方正電腦品牌傳播溝通建議二

方正電腦品牌傳播溝通建議方正前言通過前期溝通，我們與方正互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿方正希望我們就方正電腦的市場目標(biāo)提出品牌傳播溝通的建議方正我們做了什么工作分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場簡報(bào)查閱有關(guān)PC行業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行經(jīng)銷商的訪談和消費(fèi)者的質(zhì)化研究（廣州）形成方正電腦品牌的策略建議發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)方正我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時(shí)希望能達(dá)到方正公司的期望，促成合作。方正建議的內(nèi)容一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費(fèi)者的分析四、方正電腦面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設(shè)計(jì)九、服務(wù)與收費(fèi)方正一、IT市場的觀察分析從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳罘秸龂HIT行業(yè)的發(fā)展趨勢IT行業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實(shí)用、易用、專用和經(jīng)濟(jì)等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費(fèi)上的投資政府和教育等部門IT的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場方正個(gè)人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時(shí)代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快PC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價(jià)格比逐步轉(zhuǎn)向追求個(gè)性化的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更廣闊的空間，同時(shí)又帶來更激烈的競爭1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地?cái)?shù)據(jù)來源：慧聰方正家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺－2000年332萬臺價(jià)格優(yōu)先（低端商用用電腦+家家用教育娛娛樂軟件））方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市市場發(fā)展過過程及趨勢勢功能優(yōu)先（功能設(shè)計(jì)＋多媒體電腦）應(yīng)用/解決優(yōu)先（專門為家庭應(yīng)用而設(shè)計(jì)的電腦）方正國內(nèi)IT行行業(yè)的市場場環(huán)境把握IT市市場的發(fā)展展趨勢，以以符合時(shí)代代潮流的電電腦應(yīng)用和和解決方案案，去搶占占中國IT市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位及早規(guī)劃和和建立方正正電腦的獨(dú)獨(dú)特和具競競爭力的品品牌形象，，建立長期期的品牌競競爭優(yōu)勢以家用市場場為突破口口，迅速擴(kuò)擴(kuò)大和建立立自己的市市場基礎(chǔ)和和成長空間間方正二、競爭分分析數(shù)據(jù)來源：：計(jì)算機(jī)世世界方正國內(nèi)品牌與與進(jìn)口品牌牌市場占有有率國產(chǎn)品牌占占有較大優(yōu)優(yōu)勢資料來源：：慧聰方正品牌機(jī)中，，聯(lián)想占有有較大的領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢來自家電品品牌的威脅脅已出現(xiàn)臺式機(jī)各品品牌市場占占有率商用機(jī)市場份額家用機(jī)市場份額數(shù)據(jù)來源：：IDC方正商用、家用用臺式機(jī)各各品牌市場場占有率資料來源：：慧聰國外品牌一一統(tǒng)天下方正筆記本各品品牌的市場場占有率資料來源：：慧聰國外品牌占占主導(dǎo)地位位國內(nèi)品牌的的浪潮、聯(lián)聯(lián)想等占一一席之地方正服務(wù)器市場場各品牌的的占有率方正對方正的啟啟示以臺式機(jī)的的市場為主主攻戰(zhàn)場，，搶占更大大的市場份份額，拉近近與聯(lián)想的的距離以家用市場場為突破口口，建立自自己的領(lǐng)先先優(yōu)勢瞄準(zhǔn)聯(lián)想與與IBM為為主要競爭爭對手適度加大在在服務(wù)器和和筆記本市市場的投入入，形成全全方位的品品牌形象主要競爭品品牌方正方正IBM國際IT企企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，電腦腦界的巨人人全面搶占中中國市場在PC市場場，臺式機(jī)機(jī)、服務(wù)器器、筆記本本均衡發(fā)展展，以高中中端產(chǎn)品為為主以電腦計(jì)算算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)(networkcomputing)為為企業(yè)核心心事業(yè)概念念大力力推推廣廣解解決決方方案案的的概概念念，，針針對對不不同同層層次次客客戶戶的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的軟軟硬硬件件組組合合和和應(yīng)應(yīng)用用方方案案在傳傳播播上上，，以以“四四海海一一家家解解決決之之道道””貫穿穿所所有有的的傳傳播播活活動動，，形形成成全全球球化化的的高高品品質(zhì)質(zhì)和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象臺式式機(jī)機(jī)銷銷售售占占主主要要份份額額筆記記本本和和服服務(wù)務(wù)器器也也占占相相當(dāng)當(dāng)比比例例，，廣廣告告費(fèi)費(fèi)分分布布比比較較均均衡衡比較較關(guān)關(guān)注注服服務(wù)務(wù)器器和和筆筆記記本本的的份份額額數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：IDC和慧慧聰聰方正正IBM的的銷銷售售與與廣廣告告份份額額方正正聯(lián)想想是國國內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)入入IT市市場場最最早早和和最最大大的的品品牌牌期望望鞏鞏固固領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，躋躋身身世世界界十十強(qiáng)強(qiáng)以臺臺式式為為主主，，產(chǎn)產(chǎn)品品全全方方位位覆覆蓋蓋高高中中低低端端市市場場以“龍龍騰騰計(jì)計(jì)劃劃””整合合所所有有的的市市場場推推廣廣活活動動傳播播上上先先后后提提出出“每每一一年年、、每每一一天天，，我我們們都都在在進(jìn)進(jìn)步步””““應(yīng)應(yīng)用用之之美美””和“結(jié)結(jié)聯(lián)聯(lián)世世界界，，著著想想中中國國””等口口號號，，缺缺乏乏整整體體一一致致的的品品牌牌溝溝通通主主題題以““幸幸福福之之家家””和和““聯(lián)聯(lián)想想1+1””主主推推家家用用市市場場推廣廣力力度度大大，，但但缺缺乏乏獨(dú)獨(dú)特特鮮鮮明明的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：IDC和和慧慧聰聰方正正聯(lián)想想的的銷銷售售與與廣廣告告份份額額臺式式機(jī)機(jī)銷銷售售占占絕絕大大部部分分筆記記本本和和服服務(wù)務(wù)器器的的廣廣告告份份額額稍稍大大于于其其銷銷售售份份額額也在在爭爭奪奪筆筆記記本本和和服服務(wù)務(wù)器器的的市市場場方正方正國產(chǎn)品品牌中中僅次次于聯(lián)聯(lián)想的的第二二大品品牌PC市市場的的后起起之秀秀，最最初的的商業(yè)業(yè)用戶戶來自自北大大排版版系統(tǒng)統(tǒng)的用用戶群群，行行業(yè)知知名度度高目前以以臺式式電腦腦的市市場占占有率率為主主，產(chǎn)產(chǎn)品主主要分分布在在中低低端市市場與政府府、銀銀行部部門的的關(guān)系系比較較密切切傳播中中提出出“創(chuàng)造造科技技與文文明””，率先推推出““電子子管理理(E-Management)”的的概念念，主主推商商用市市場以“數(shù)數(shù)字化化生活活”的的概念念主推推家用用市場場以“世世紀(jì)航航程””概念念推廣廣售后后服務(wù)務(wù)98年年廣告告份額額98年年銷售售份額額數(shù)據(jù)來來源：：IDC和和慧聰聰，慧慧聰數(shù)數(shù)據(jù)沒沒有顯顯示方方正的的筆記記本份份額方正方正的的銷售售與廣廣告份份額臺式機(jī)機(jī)銷售售占絕絕對份份額服務(wù)器器的廣廣告份份額稍稍大于于銷售售份額額方正對方正正的啟啟示一個(gè)鮮鮮明的的核心心概念念是品品牌突突圍而而出的的關(guān)鍵鍵明確提提出未未來戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)品牌概概念貫貫穿所所有的的傳播播活動動產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)應(yīng)應(yīng)均衡衡發(fā)展展方正三、消消費(fèi)者者分析析方正家用PC機(jī)機(jī)的消消費(fèi)者者特征征家用電電腦的的消費(fèi)費(fèi)者可可分為為三群群：給兒女女購買買者——30-40多歲歲的父父母，，缺乏乏電腦腦知識識，但但希望望跟上上潮流流，讓讓兒女女能懂懂電腦腦——購購買動動機(jī)：：孩子子的教教育、、娛樂樂——影影響因因素：：懂電電腦的的朋友友介紹紹，性性能價(jià)價(jià)格比比和售售后服服務(wù)個(gè)個(gè)人自自用者者——20-30多歲歲的白白領(lǐng)，，追隨隨潮流流，熱熱衷電電腦，，有一一定的的電腦腦知識識——購購買目目的主主要是是應(yīng)用用、娛娛樂和和上網(wǎng)網(wǎng)——影影響因因素：：時(shí)尚尚和流流行機(jī)機(jī)型配配置、、價(jià)格格玩家——擁擁有豐豐富的的電腦腦知識識，熱熱愛電電腦，，熟悉悉行情情——影影響因因素：：流行行技術(shù)術(shù)/配配置、、價(jià)格格方正商用PC機(jī)機(jī)的消消費(fèi)者者特征征企業(yè)事事業(yè)單單位的的IT專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)人員員有豐富富電腦腦知識識和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)主要考考慮運(yùn)運(yùn)用電電腦系系統(tǒng)幫幫助提提升單單位的的管理理和工工作效效率影響因因素主主要是是性能能價(jià)格格比，，應(yīng)用用方案案和售售后服服務(wù)高品質(zhì)質(zhì)，可可靠，，價(jià)格貴貴，服服務(wù)一一般配置不不夠靈靈活質(zhì)量不不錯(cuò)，，服務(wù)有有保證證價(jià)格合合適，，配置不不夠靈靈活價(jià)格便便宜，，配置靈靈活服務(wù)、、質(zhì)量量沒有保保障國外品品牌國內(nèi)品品牌兼容機(jī)機(jī)方正消費(fèi)者者對電電腦認(rèn)認(rèn)識的的分類類消費(fèi)者者的感感受實(shí)力雄雄厚質(zhì)量好好產(chǎn)品多多信譽(yù)好好電腦的的代名名詞電子商商務(wù)廣告好好又多多服務(wù)有有時(shí)跟跟不上上品牌形形象個(gè)個(gè)性藍(lán)色巨巨人專業(yè)機(jī)智有洞察察力善于解解決問問題IBM印象來來源價(jià)格、、使用用者口口碑、、廣告告方正消費(fèi)者者如何何看IBM直接聯(lián)聯(lián)想大企業(yè)業(yè)民族品品牌龍頭大大哥大眾化化產(chǎn)品品廣告多多“幸福福之家家”“聯(lián)想想1+1””品牌形形象個(gè)個(gè)性進(jìn)取時(shí)代感感洋氣充滿活活力大眾化化平易近近人聯(lián)想印象來來源品牌名名字、、廣告告、口口碑、、產(chǎn)品品方正消費(fèi)者者如何何看聯(lián)想直接聯(lián)聯(lián)想與政府府有關(guān)關(guān)較有實(shí)實(shí)力研發(fā)能能力強(qiáng)強(qiáng)老牌子子軟件好好專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的的產(chǎn)品品方方正正正、、規(guī)規(guī)規(guī)矩矩矩沒有朝朝氣廣告少少品牌形形象個(gè)個(gè)性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重重/實(shí)實(shí)在過于嚴(yán)嚴(yán)肅/太規(guī)規(guī)矩沉悶不夠沖沖勁不易親親近有點(diǎn)土土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)方正消費(fèi)者者如何何看方正“不拘拘小節(jié)節(jié)，喜喜歡鉆鉆研，，像陳陳景潤潤一樣樣的人人”“電腦腦本來來應(yīng)該該是一一種很很活躍躍、很很新的的感覺覺，而而方方正這個(gè)個(gè)名字字與這這種感感覺剛剛好相相反””“老土土、一一成不不變，，絕對對不是是這個(gè)個(gè)年代代的人人”“戴著著一副副金絲絲眼鏡鏡，留留著一一撇胡胡須的的教導(dǎo)導(dǎo)處主主任””方正如果方方正是是一個(gè)個(gè)人，，他會會是：：40－50歲歲的中年男性性，從事教師師的職業(yè),是是一個(gè)腳踏實(shí)地的實(shí)實(shí)干工作者，，有較強(qiáng)的工工作能力，喜喜歡埋頭苦干。他他穩(wěn)重、不自自夸且為人厚厚道，但不茍茍言笑、不太愛說說話，看起來來比較嚴(yán)肅，，且外表帶有有點(diǎn)土氣、古板，，是一個(gè)不擅擅于與人溝通通的人。方正四、方正電腦腦面對的機(jī)會會和挑戰(zhàn)消費(fèi)者有品牌牌意識，但并并未形成品牌牌的忠誠家用電腦的持持續(xù)增長家用消費(fèi)者對對電腦的需求求和選擇從注注重價(jià)格性能能轉(zhuǎn)向注重實(shí)實(shí)際應(yīng)用的價(jià)價(jià)值北京大學(xué)帶來來的技術(shù)實(shí)力力強(qiáng)的感覺消費(fèi)者認(rèn)知踏踏實(shí)/穩(wěn)重帶帶來可靠的感感覺以家用市場為為突破口傳播在生活中中提供解決方方案的應(yīng)用價(jià)價(jià)值方正方正的機(jī)會方正電腦只是是一個(gè)三年多多歷史的年青青品牌，但給給消費(fèi)者的印印象卻是嚴(yán)肅肅、沉悶、不不夠朝氣和沖沖勁的“老””品牌，不易易親近被認(rèn)為土氣，，不夠潮流感感品牌名被聯(lián)想想到“方方正正正，規(guī)規(guī)距距距”方正方正的挑戰(zhàn)需要給品牌注注入年輕和活活力給品牌名賦予予新的意義產(chǎn)品被認(rèn)為專專業(yè)性太強(qiáng)，，適用面太窄窄被認(rèn)知為產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)單一缺乏高端產(chǎn)品品加強(qiáng)大眾化領(lǐng)領(lǐng)域的產(chǎn)品推推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展和市市場開拓方正方正的挑戰(zhàn)方正五、品牌策略略產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一聯(lián)想COMPAQ金長城HP方正IBM海爾方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)軟件好專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重負(fù)面專業(yè)領(lǐng)域/面面太窄方方正正/規(guī)規(guī)規(guī)矩矩嚴(yán)肅/沉悶不夠朝氣/不不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣老牌子需要保留的正正面形象資產(chǎn)產(chǎn)需要消除的負(fù)負(fù)面形象資產(chǎn)產(chǎn)方正如何消除負(fù)面面形象資產(chǎn)？？注入新的元素素年青與活力機(jī)智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負(fù)面面元素不夠朝氣/不不夠沖勁嚴(yán)肅/沉悶方方正正/規(guī)規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有有點(diǎn)土氣專業(yè)領(lǐng)域/面面太窄中國的IBM有政府支持強(qiáng)大技術(shù)力量量全方位產(chǎn)品走向國際的中中國品牌服務(wù)好重實(shí)質(zhì)、講方方法中國電腦業(yè)解決消費(fèi)者問問題的智囊潮流、健康親切、活力、、勇于開拓智慧而不失幽幽默品牌印象品牌個(gè)性方正未來的方正的的品牌個(gè)性30多歲的青青年專家，為為人做事重實(shí)實(shí)質(zhì)、講方法法。工作能干又富富有生活情趣趣。思維敏捷捷，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與創(chuàng)造，是是充滿智慧的的潮流開創(chuàng)者者。健康、活力，，勇于挑戰(zhàn)，，待人親切，，談吐幽默，，擅于與人溝溝通。方正如果方正是一一個(gè)人，他應(yīng)應(yīng)是：用正確的方法法解決問題，，創(chuàng)造知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)人人、組織以及及社會的價(jià)值值增長和文明明進(jìn)步方正這樣的品牌應(yīng)應(yīng)具備什么樣樣的核心價(jià)值值？方正六、傳播和推推廣建議方法正確就就是解決之道道備選：方法正確才才是真正的解解決之道方正傳播的主題方正支持點(diǎn)與IBM相比比，方正更了了解中國市場場、中國消費(fèi)費(fèi)者，因此，，解決方案更更切合實(shí)際亞洲一流的規(guī)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基基地，為推廣廣、應(yīng)用先進(jìn)進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品品和方案提供供了廣闊的平平臺以國家級的北北大方正研究究院為依托首先倡導(dǎo)“電電子管理”概概念，解決企企業(yè)管理難題題倡導(dǎo)“數(shù)字化化生活”，滿滿足家庭對時(shí)時(shí)尚生活的追追求“世紀(jì)同行””計(jì)劃，成功功地解決了通通路上的難題題“世紀(jì)航程””用戶服務(wù)計(jì)計(jì)劃，從售前前到售后的全全程服務(wù)，解解決了消費(fèi)者者對服務(wù)的后后顧之憂建立立品品牌牌的的長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢成為為中中國國IT業(yè)業(yè)新新興興領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者99年年達(dá)達(dá)成成40萬萬臺臺以以上上的的銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)方正正方正正的的市市場場目目標(biāo)標(biāo)方正正運(yùn)用用整整合合傳傳播播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價(jià)值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實(shí)力的印象，建立良好的商譽(yù)和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和促銷信息，臨門一腳促成購買行動方正電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達(dá)成市場目標(biāo)潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、POP合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強(qiáng)信任增強(qiáng)協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強(qiáng)信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正正針對對不不同同對對象象運(yùn)運(yùn)用用不不同同傳傳播播工工具具方正正電腦腦方正正電腦腦形象推廣一體化：

衣裝——VI語言——文風(fēng)品牌人格化聲音——電視品牌個(gè)性舉止——畫面表現(xiàn)行為——公關(guān)言行行一一致致先賣賣概概念念后后賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品方正正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務(wù)器（圓明）一體機(jī)（開元）工作站（美侖）解決方案服務(wù)數(shù)字化生活業(yè)務(wù)助理電子管理工具業(yè)務(wù)助理業(yè)務(wù)助理電子管理世紀(jì)航程業(yè)務(wù)助理方方正正從品品牌牌推推廣廣概概念念到到產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣概概念念有效效解解決決工工作作、、管管理理問問題題有效效解解決決走走向向時(shí)時(shí)尚尚生生活活問問題題有效效解解決決不不同同行行業(yè)業(yè)管管理理問問題題有效效解解決決全全程程服服務(wù)務(wù)問問題題業(yè)務(wù)務(wù)助助理理數(shù)字字化化生生活活電子子管管理理世紀(jì)紀(jì)航航程程方法法正正確確就就是是解解決決之之道道方正正七、、廣廣告告策策略略與與創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者描描述述（（以以家家用用電電腦腦為為例例））張先生，38歲，在一家家合資企業(yè)擔(dān)擔(dān)任經(jīng)理，平平時(shí)雖然工作作很忙，但收收入還算不錯(cuò)錯(cuò)，他太太在在國營企業(yè)工工作，一個(gè)8歲的女兒，，一家三口，，生活還算美美滿。計(jì)算機(jī)越來越越普及，而自自己對電腦認(rèn)認(rèn)識不多，吃吃了不少虧，，鄰居家都有有了電腦，女女兒也吵著要要，可不能虧虧了孩子。但但聽單位的小小王說，家里里買的電腦總總是出問題，，老要麻煩朋朋友來看，現(xiàn)現(xiàn)在真不知道道該不該買電電腦或者是買買什么牌子的的電腦，IBM、聯(lián)聯(lián)想挺有名名的，也聽說說過方正…...，看看看再說吧。方正以消費(fèi)者為中中心的廣告訴訴求“最近看到