產(chǎn)品市場定位與差異化營銷

產(chǎn)品市場定位與差異化價值營銷北京英惠爾生物技術有限公司張虎本人簡歷工作：—2000貴州船牌飼料公司—總經(jīng)理2000—2003北京英惠爾公司—總經(jīng)理2004—北京英惠爾公司—企劃總監(jiān)清華大學農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目策劃顧問本人簡歷學習：1983-1987年湛江水產(chǎn)學院2000-2001中國人民大學MBA2002-2003清華大學資本運作與公司治理高級研修班2003—首屆清華大學飼料MBA高級研修班科特勒——定位4P：產(chǎn)品（Product)價格（Price)渠道（Place)促銷（Promotian)1R調(diào)研（Research)1S細分市場（Segments)1T目標市場（Targeting)1P定位（Positioning)USP論、BI論、定位論的比較獨特的銷售主張（USP）品牌形象論（BI）定位論產(chǎn)生時間50年代60年代70年代核心產(chǎn)品特殊功效和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造性心理位置、強調(diào)第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通物藝術、視覺心理認同定位？使自己在顧客的心目中形成一個獨一無二的形象，使他們能夠?qū)⒆约号c同類企業(yè)和產(chǎn)品明顯的區(qū)別開來，并在需要購買這類產(chǎn)品時，第一選擇就是自己。為什么要定位？產(chǎn)品過剩（量多、種類多）競爭激烈的市場（促銷、新技術、新產(chǎn)品）信息爆炸（七個品牌、每上一個臺階記憶人數(shù)倍增）定位時代了解公司和產(chǎn)品在顧客心目中有無位置？1、如果答案是否定的——多數(shù)顧客不知道2、如果答案是肯定的——第幾位置自己想在顧客心目中達到一個什么樣的位置？（舉例）定位思想？不是產(chǎn)品本身（不是從公司或產(chǎn)品出發(fā)）是顧客的大腦（是從顧客心理出發(fā)）公司定位、產(chǎn)品定位均不準確，應該是“顧客心理的定位”定位基本思想定位營銷觀念含義：設定自己的公司或產(chǎn)品獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，以引發(fā)顧客心靈上的共鳴，流下印象并形成記憶，而且力求顧客心目中的企業(yè)或產(chǎn)品的形象，與企業(yè)期望的一致。人腦與電腦的的記憶區(qū)別共同點：記憶憶和儲藏不同點：電腦腦通存，人腦腦是簡化、選選擇、分類、、儲藏同類的的有限性（最最多七個品牌牌）定位的三個步步驟第一步：找出出與競爭對手手之間的可能能的差別，包包括產(chǎn)品、服服務、人事、、形象（產(chǎn)品品差異化）第二步：運用用一定的標準準來選擇最重重要的差別（（定位選擇））第三步：有效效地向目標市市場說明它與與競爭對手之之間如何不同同（定位溝通通）定位操作步驟驟1、選擇目標標市場-對什什么人定位？？判斷顧客及其其對產(chǎn)品的需需要有多大的的差異對顧客的需要要加以歸類———市場細分分對細分市場進進行篩選選定目標市場場顧客購買時看看重的利益是是什么定位操作步驟驟2、認識產(chǎn)品品——拿什么么來定位？從三個層次分分析產(chǎn)品—核核心、形式、、延伸產(chǎn)品分析產(chǎn)品的價價格—質(zhì)量特特性分析產(chǎn)品的種種類極其組合合定位操作步驟驟3、分析競爭爭者——支持持定位訴求的的優(yōu)勢在哪？？建立競爭情報報收集體系認定現(xiàn)實和潛潛在的競爭對對手對競爭者戰(zhàn)略略戰(zhàn)術的把握握和追蹤和競爭者加以以比較，有什什么優(yōu)勢、劣劣勢定位操作步驟驟4、產(chǎn)品差異異化——建立立定位的立足足點通過產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)差異化通過服務實現(xiàn)現(xiàn)差異化通過人事實現(xiàn)現(xiàn)差異化通過形象實現(xiàn)現(xiàn)差異化定位操作步驟驟5、定位的類類型的選擇———對競爭的的基本態(tài)度避強定位迎頭定位重新定位定位的操作步步驟6、對企業(yè)整整體進行定位位的策略市場領導者者市場追隨者者市場挑戰(zhàn)者者市場尋位者者定位的操作作步驟7、對產(chǎn)品品進行定位位的策略以價格對產(chǎn)產(chǎn)品進行定定位以功能對產(chǎn)產(chǎn)品進行定定位以其他特點點對產(chǎn)品進進行定位以品牌對產(chǎn)產(chǎn)品進行定定位定位的操作作步驟8、定位溝溝通通過廣告進進行定位溝溝通通過公共關關系進行定定位溝通差異化營銷銷產(chǎn)品差異化化是建立定定位的立足足點定位營銷觀觀念的核心心就是差異異化營銷只有區(qū)別，，顧客才能能容易把看看起來相似似甚至相同同的產(chǎn)品分分別出來。。區(qū)別本身身就是一種種優(yōu)勢，是是唯一一種種獲得長久久競爭優(yōu)勢勢的途徑顧客心理、、產(chǎn)品差異異化、定位位三者之間間是一個互互相配合的的關系，而而不是單向向的決定與與被決定的的關系如果沒有差差異化或差差異化不大大？如何競爭？？——降價價今天的飼料料行業(yè)因普普遍缺乏定定位，才導導致惡性的的價格戰(zhàn)多數(shù)中小企企業(yè)在簡單單的模仿競競爭對手，，沒有戰(zhàn)略略定位，沒沒有建立自自己的核心心競爭力，，沒有創(chuàng)新新，只懂得得降價，導導致快速降降低行業(yè)平平均獲利水水平，正在在走向自殺殺道路適應求生存存，創(chuàng)新求求發(fā)展我們今天在在賣什么？？誤區(qū)1、我有什什么就賣什什么2、顧客需需要什么就就賣什么3、賣功能能4、賣品牌牌5、賣價格格6、賣包裝裝7、賣服務務……？？？一、基本理理念1、推銷員員常犯的錯錯誤——特征推推銷2、成功推推銷的金科科玉律———差異化利利益推銷推銷員不應應該向顧客客推銷產(chǎn)品品，而應該該向顧客推推銷差異化化利益顧客購買的的不是產(chǎn)品品，而是產(chǎn)產(chǎn)品帶給顧顧客的差異異化利益第一步鑒鑒別顧客客差異化利利益顧客成本=貨幣成本本+時間成成本+體力力成本+精精神成本顧客價值=產(chǎn)品價值值+服務價價值+人人員價價值+形象象價值顧客利益內(nèi)內(nèi)涵顧客利益=顧客價值值—顧客成成本顧客差異化化利益分類類按范圍分按性質(zhì)分顧客利益分分類直接利益延伸利益產(chǎn)品利益企業(yè)利益差別利益如何提高顧顧客差異化化利益途徑一：在在顧客成本本一定的情情況下，不不斷增加顧顧客差異化化價值；途徑二：在在顧客差異異化價值一一定的情況況下，不斷斷降低顧客客成本如何增加顧顧客差異化化價值1、增加產(chǎn)產(chǎn)品差異化化價值2、增加服服務差異化化價值3、增加人人員差異化化價值4、增加形形象差異化化價值差異化價值值變量產(chǎn)品服務人員形象特征送貨能力標志性能安裝（使用方法）言行舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)顧客培訓可信度環(huán)境耐用性咨詢服務可靠性項目易修復性（方便）修理（疾病防治）敏感度活動式樣其他服務可交流性（知識面）設計如何降低顧顧客成本1、降低貨貨幣成本2、降低時時間成本3、降低體體力成本4、降低精精神成本第二步了了解顧客客需要1、不同類類型的顧客客有不同的的需要2、不同購購買心理的的人有不同同的需要了解顧客需需要點的三三步提問法法：（1）在同同類產(chǎn)品中中，您對什什么特別感感興趣（2）您所所說的（興興趣點）指指的是什么么？（3）為什什么您對這這一點特別別感興趣？？第三步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化顧客客需要1、編制產(chǎn)產(chǎn)品特征目目錄（1）本源源（（2）材材料（（3）制制造（（4）性性能（5）包裝裝（（6）品牌（（7）價價格（（8）服務2、選擇顧顧客感興趣趣的產(chǎn)品特特征（1）本源源（（2））材料（（3）制制造（（4）性能能（5）包裝裝（（6）品牌（（7）價價格（（8）服服務3、確定所所選擇產(chǎn)品品特征的重重要程度（（按顧客興興趣大小排排序）4、書面論論證每一特特征是如何何滿足顧客客需要的。。書面論證證包括：（（1）科研研報告（（2）市場場調(diào)查（（3）消費費者舉證應避避免免的的六六大大陷陷阱阱賣顧顧客客利利益益的的問問題題，，實實質(zhì)質(zhì)上上是是尋尋求求差差異異化化的的過過程程。。在這這個個過過程程中中，，必必須須要要避避免免掉掉入入以以下下六六大大陷陷阱阱：：1、、無無意意義義的的差差異異化化2、、過過份份的的差差異異化