農(nóng)產(chǎn)品購買行為

第三章農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為3.4運(yùn)用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.3農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)●

素質(zhì)目標(biāo)★

在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動機(jī)對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的影響和起到的重要作用和積極意義。●

知識目標(biāo)★

了解有關(guān)需要和動機(jī)的內(nèi)容；★

把握消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為和決策。；●

技能目標(biāo)★學(xué)會運(yùn)用心理的有關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。返回崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購買消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的影響因素。2、分析不同情況下消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的主要過程。3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營銷策略引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇（教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個特征？3.1.2消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清7個W3.1.3消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素文化

亞文化

社會階層文文化因素素民族文化化、地域域亞文化化、籍貫貫亞文化化、年亞亞文化的的不同，，都會影影響到農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的需求。。收入上、、中、下下層消費(fèi)費(fèi)差異社會因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位社社會因素素定義ReferenceGroup所有能對對消費(fèi)者者的態(tài)度度和行為為產(chǎn)生直直接或間間接影響響的團(tuán)體體成為該該消費(fèi)者者的參考考團(tuán)體。。分類直接參照照群體間接參照照群體家庭成員員、親戚戚朋友、、同事、、宗教組組織等體育明星星、影視視明星等等社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣緣或財產(chǎn)產(chǎn)繼承關(guān)關(guān)系組成成的社會會生活的的最基本本單位。。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講講，在核核心家庭庭中，夫夫妻子女女在產(chǎn)品品購買和和做出購購買決策策上是不不同的，，根據(jù)其其影響可可分為：：●丈夫支配配型如象汽車車、計算算機(jī)、電電話等●妻子支配配型如食品、、洗衣機(jī)機(jī)、地毯毯、廚房房用品、、兒童用用品、一一般兒童童教育等等●協(xié)商型如臥室用用品、住住房、渡渡假用品品、子女女高等教教育等。。社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響響人的行行為包括括購買行行為產(chǎn)品和品品牌可以以成為地地位標(biāo)志志個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念個個人因素素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動能力獨(dú)居老人已退休FLC的的階段劃分分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念生活方式式指人們根根據(jù)自己己的價值值觀念、、信仰，，來表現(xiàn)現(xiàn)他的活活動、興興趣和看看法的生生活模式式?！按笔鞘秋杽e人人的眼福福，“吃吃”才飽飽自己的的肚腹?。　俺浴敝恢荒苷f明明你是動動物，““穿”才才說明你你是人?。€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念個性指一個人人所特有有的心理理特征，，它導(dǎo)致致一個人人對其所所處的生生活環(huán)境境相對一一致和持持續(xù)不斷斷的反應(yīng)應(yīng)。在描述人人們個性性時，使使用了象象自信、支支配、自自主、順順從、交交際、保保守、適適應(yīng)、內(nèi)內(nèi)向、外外向這類術(shù)語語，它們都是是一種心心理特征征并表現(xiàn)現(xiàn)出比較較固定的的行為傾傾向（即即持續(xù)反反應(yīng)的意意思）。。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念自我概念念(SelfConcept)自我概念念或稱自自我形象象（SelfImage））是與個個性有關(guān)關(guān)的一個個概念，，指一個人人在內(nèi)心心對自己己所形成成復(fù)雜的的圖象。營銷人員員應(yīng)盡量量開發(fā)符符合目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客自我我形象的的品牌形形象或產(chǎn)產(chǎn)品來。。驅(qū)使力動機(jī)——需要的一一種心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度心心理因素素需要無行動的的尋找滿足足

的方方式心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論ⅠⅠ——弗洛依德（（Freud）的動動機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)認(rèn)為，形成成人們行為為的真正心心理因素大大多是無意意識的。多因素刺激心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論ⅡⅡ——馬斯洛(Maslow)的需需要—動機(jī)機(jī)理論。人的需要可可分為5個個層次，并并從高到低低排列，即即“需要””是有等級級之分的。。有助于了解解特定產(chǎn)品品對于處于于哪

種生生活階段、、有什么生生活目標(biāo)的的

消費(fèi)者者是主要的的潛在購買買者。人們總是在在較低的需需要滿足了了以后，才才會尋求高高級的需要要滿足。也也就是說，，需要的滿滿足是從低低到高而有有秩序排列列的。人們是在沒沒有被滿足足的需要層層次上才會會產(chǎn)生行為為動機(jī)。心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理理論ⅢⅢ——赫茨伯伯格(Herzberg)的的動機(jī)機(jī)理論論赫茨伯伯格的的需要要動機(jī)機(jī)理論論主要要的說說人的的行為為受到到兩種種因素素的影影響：：一種種叫“保健因因素””、另一種種叫“激勵因因素”。保健因因素是指的的凡是這這類因因素引引起的的需要要沒有有能得得到滿滿足的的話，，人就就會產(chǎn)產(chǎn)生““不滿滿意”。并會導(dǎo)導(dǎo)致破破壞性性行為為。激勵因因素是是指這這類因因素引引起的的需要要如果果得到到了滿滿足，，就會會“滿滿意””；因因而會會積極極行動動。滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人人對事事物傳傳遞或或表現(xiàn)現(xiàn)出的的信息息的一一種綜綜合性性反應(yīng)應(yīng)。知覺感覺心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和知識的的積累而引引起的行為為持久性的的改變。人的行為，，除很少的的一部分是是屬于先天天的“本能能”行為，，其余的都都是通過后后天學(xué)習(xí)得得到的，即即是“習(xí)得得性”行為為。顯然，，購買行為為是“習(xí)得性”行為。行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某某些事物所持持有的看法或或評價。態(tài)度(Attitudes)指一個人對某某些事物或某某種觀念長期期持有的好與與壞的認(rèn)識上上的評價、情情感上的感受受和行動上的的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回3.3農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品購買決策策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型型購買決策階段段研究3個問題題購購買角色理論論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實(shí)際采購的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)認(rèn)識這些角色色，因?yàn)檫@些些角色對于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計、、確定信息和和安排促銷預(yù)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)聯(lián)意義的。購購買行為分類類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息息

較長的市市場

推廣，，說服良好的售后溝溝通，

及時時傳達(dá)更多的的

有利信息息提高品牌熟悉悉程度，廣廣設(shè)

銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種種，

提高品品種效益和和選擇性購購買決策過程程：

需要認(rèn)識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分為為5個階段購買決策過程程：需要

認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特特定的產(chǎn)品上上的購買決策過程程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購購買決策轉(zhuǎn)化化的過程購買決策過程程：購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為抱怨、要求退退貨、要求補(bǔ)補(bǔ)償…公開行為告訴他人、訴訴諸輿論、對對簿公堂…返回3.4運(yùn)用用心理知識指指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營營銷活動運(yùn)運(yùn)用情感打造造農(nóng)產(chǎn)品營銷銷品牌如果營銷管理理是為了理解解消費(fèi)者，那那么，了解消消費(fèi)者對產(chǎn)品品的情感及樹樹立對品牌的的親切感和喜喜好，并獲得得消費(fèi)者的信信任是十分重重要的。因?yàn)闉橄M(fèi)者只有有對一個品牌牌熟悉后，才才會導(dǎo)致喜好好，很高的熟熟悉和親切感感導(dǎo)致感情的的增強(qiáng)。如果果和一個品牌牌的第一次遭遭遇留下了好好印象，接下下來的多次接接觸又增加了了喜好程度，，直到這個品品牌變成了在在這個不確定定的世界中一一種生活方式式的固定的標(biāo)標(biāo)志性信號。。3.4.2運(yùn)用消費(fèi)費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營營銷以消費(fèi)層次次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消消費(fèi)群關(guān)注中等收收入人群盯住中高收收入人群以消費(fèi)群指指導(dǎo)返回文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影影響農(nóng)產(chǎn)品品購買行為為的主要因因素本章小結(jié)1、營銷消消費(fèi)者購買買農(nóng)產(chǎn)品的的因素有：：2、消費(fèi)者者的購買決決策過程文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

需要認(rèn)識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為謝謝1月-2320:10:2320:1020:101月-231月-2320:1020:1020:10:231月-231月-2320:10:232023/1/620:10:239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:10:2420:10:2420:101/6/20238:10:24PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:10:2420:10Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:10:2420:10:2420:10Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:10:2420:10:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20238:10:24下下午20:10:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月238:10下下午午1月-2320:10January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/620:10:2420:10:2406January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:10:24下下午8:10下下午20:10:241月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:10:2420:10:2420:101/6/20238:10:24PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2320:10:2420:10Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:10:2420:10:2420:10Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:10:2420:10:24January6,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20238:10:24下午20:10:241月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:10下午午1月-2320:10January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/620:10:2420:10:2406January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:10:24下下午8:10下下午20:10:241月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,J