佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具

北京佩克國際廣告有限公司

2006年08月01日脈動(dòng)整合營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具中國最優(yōu)秀的快速消費(fèi)品整合營銷策劃專業(yè)機(jī)構(gòu)因?yàn)閷Ｒ凰愿弥袊称菲髽I(yè)——佩克國際首席策劃丁華，佩克國際企劃首席策劃，38周歲，中國著名食品營銷策劃專家。12年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過多家國際、國內(nèi)頂級(jí)廣告、策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功服務(wù)過三十多個(gè)國內(nèi)外知名食品品牌。因能及時(shí)、出色的幫助食品企業(yè)解決各種營銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏得了“小宋江”的美譽(yù)——解決食品企業(yè)營銷難題的及時(shí)雨。第1頁第2頁內(nèi)容提要佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想佩克市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想部分4A品牌規(guī)劃框架為什么要做這項(xiàng)工作為什么要做這項(xiàng)工作第3頁

對(duì)于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)部做這項(xiàng)工作的目的是希望針對(duì)中國市場(chǎng)的具體情況，在實(shí)戰(zhàn)中逐步建立北京佩克的“品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點(diǎn)及對(duì)品牌、市場(chǎng)策略的駕御能力。

我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見長(zhǎng)。東京電通也有“HoneycombModel”,即蜂巢品牌溝通模式。這個(gè)體系適合品牌構(gòu)筑的前期過程，而對(duì)于客戶在中國市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。其它4A廣告公司也基本有各自的運(yùn)作系統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運(yùn)作流程，旭通的品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)等。它們都有自身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。北京佩克要想在同這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比稿中占得先機(jī)，有必要形成自己更完善、更貼近實(shí)戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與市場(chǎng)策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過程中的標(biāo)準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢(shì)。部分4A品牌規(guī)劃框架第4頁奧美360度品牌管家架構(gòu)佩克蜂巢品牌溝通模式旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)智威湯遜廣告運(yùn)作流程奧美的品牌理論第5頁奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段主要觀點(diǎn)每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分第一個(gè)階段（20世紀(jì)50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點(diǎn)我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌第二個(gè)階段（20世紀(jì)90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點(diǎn)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)中去建立和提升品牌第三個(gè)階段（20世紀(jì)90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論奧美360度品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核心思想第6頁形象產(chǎn)品視覺消費(fèi)者商譽(yù)渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購經(jīng)銷商廣告促銷展示臺(tái)工作服貨車特殊鼓勵(lì)試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙雜志廣播公關(guān)公益活動(dòng)電視片相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)贊助校園品牌MeasurementProductAudit產(chǎn)品檢驗(yàn)BrandAudit品牌檢驗(yàn)BC品牌傳播測(cè)量評(píng)估Mkt.Env.市場(chǎng)環(huán)境ClientEnf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場(chǎng)MarketingStrategy市場(chǎng)環(huán)境BrandPrint品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想BrandProbe品牌探究第7頁BrandStewardshipProcess

奧美品牌管家流程佩克蜂巢品牌溝通模式①市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承諾⑥第8頁③品牌個(gè)性描述智威湯湯遜廣廣告運(yùn)運(yùn)作流流程第9頁頁Whyarewethere?我們?yōu)闉槭裁疵丛谶@這里？？Wherecouldwebe?我們要要到哪哪里去去？Arewegettingthere?我們正正在去去那里里嗎？？Howdowegetthere?我們?nèi)缛绾蔚降侥抢锢?？Wherearewe?我們?cè)谀睦?？旭通品品牌體體驗(yàn)結(jié)結(jié)構(gòu)第10頁STEP1品牌現(xiàn)狀狀分析STEP3品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)STEP4品牌接點(diǎn)(體驗(yàn)媒介)檢討STEP5品牌體驗(yàn)測(cè)定STEP2品牌承諾的明確化佩克品牌牌策劃實(shí)實(shí)戰(zhàn)工具具第11頁品牌策劃劃實(shí)戰(zhàn)工工具第12頁品牌管理品牌整合合品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略略品牌策略略品牌傳播播品牌策劃劃實(shí)戰(zhàn)工工具第13頁品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合給客戶做做品牌規(guī)規(guī)劃當(dāng)然然不會(huì)是是品牌定位和和品牌傳傳播這兩兩個(gè)主題題。它是一項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)的的品牌工工程，涉涉及品牌建立立、提升升、發(fā)展展的方方方面面。需要要建立的的是一個(gè)個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整整的品牌牌?guī)劃體體系，來來指導(dǎo)企業(yè)市市場(chǎng)營銷銷的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。。品牌策劃劃實(shí)戰(zhàn)工工具第14頁品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌識(shí)別別主要包包括品牌牌檢驗(yàn)和和品牌目標(biāo)標(biāo)兩方面面的內(nèi)容容。通過過品牌檢驗(yàn)驗(yàn)來確立立品牌目目標(biāo)。品牌目標(biāo)標(biāo)確立后后，需要要首先從從戰(zhàn)略的層層面為客客戶制定定品牌規(guī)規(guī)劃。品牌策略略是為品品牌戰(zhàn)略略服務(wù)的的，即在品牌牌實(shí)施過過程中如如何細(xì)化化、實(shí)現(xiàn)品牌牌戰(zhàn)略。。在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌策略略的基礎(chǔ)上進(jìn)行行品牌傳傳播。明明確品牌與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的溝通通方式。。清晰界定定公司品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌以及產(chǎn)品品品牌之之間的作用、關(guān)關(guān)系和職職能。制訂規(guī)范范的品牌牌手冊(cè)，，統(tǒng)一品品牌實(shí)施的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和流流程，并并對(duì)品牌牌實(shí)施的效果果進(jìn)行檢檢驗(yàn)和評(píng)評(píng)估。第15頁一、品牌牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)品牌目標(biāo)標(biāo)品牌狀況況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)消費(fèi)需求求本品位置品牌問題題第16頁品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問題

消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購買決策過程中的作用。

主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的現(xiàn)狀等。主要競(jìng)品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。第17頁品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求本品位置品牌問題

本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。第18頁二、品牌牌戰(zhàn)略品牌個(gè)性性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值值品牌定位位品牌框架架品牌標(biāo)識(shí)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略第19頁品牌戰(zhàn)略略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。第20頁品牌戰(zhàn)略略品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。第21頁三、品牌牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧第22頁品牌策略略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧客戶建立立品牌的的方式。。我們經(jīng)經(jīng)常看到到的品牌建建立方式式主要有有兩種：：一種是是以企業(yè)品品牌帶動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品品牌，再再以產(chǎn)品品品牌支撐撐企業(yè)品品牌；另另一種是是以產(chǎn)品品品牌提升升企業(yè)品品牌，再再以企業(yè)業(yè)品牌帶帶動(dòng)其它產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的發(fā)展展模式。。根據(jù)客戶戶的實(shí)際際情況，，明確是是適合單一品牌牌結(jié)構(gòu)，，還是多多品牌結(jié)結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品品牌區(qū)別別于主要要競(jìng)品的的特點(diǎn)，也就就是要使使自己的的銷售主主張與競(jìng)品形形成差異異。如何不斷斷使客戶戶品牌在在形象、、視覺、、知名度、、美譽(yù)度度、忠誠誠度等方方面獲得提升的的策略和和方式。。第23頁品牌策略略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧隨著客戶戶品牌的的提升，，一般情情況會(huì)遇遇到品牌牌延伸的問問題。這這個(gè)時(shí)候候需要清清晰界定定客戶品品牌可以延延伸的范范圍和不不能延伸伸的界限限，保持持該品牌在在某個(gè)或或某些領(lǐng)領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)地位位。在品牌建建立和提提升的過過程中，，是否需需要使用副品牌牌，怎樣樣使用副副品牌以以及副品品牌與主品牌之之間如何何建立有有效的互互動(dòng)關(guān)系系。當(dāng)某一品品牌在市市場(chǎng)上成成功后，，定會(huì)有有許多模模仿或跟進(jìn)進(jìn)品牌。。此時(shí)就就需要快快速建立立品牌壁壁壘，阻止止競(jìng)品的的進(jìn)入，，形成本本品牌在在某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域正宗的的、獨(dú)有有的，無無法替代代的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。相對(duì)于品品牌現(xiàn)階階段的狀狀況和品品牌的近期目目標(biāo)而言言，要實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌的中遠(yuǎn)期目目標(biāo)，本本品牌形形象在消消費(fèi)者心中的的轉(zhuǎn)變方方向。第24頁四、品牌牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式B第25頁品牌傳播播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。AB第26頁五、品牌牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌之間的關(guān)關(guān)系B.產(chǎn)品品品牌與產(chǎn)品品品牌之間的關(guān)關(guān)系第27頁品牌整合合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌在在企業(yè)的發(fā)展中中各自的的作用、、職能和互動(dòng)關(guān)關(guān)系。各產(chǎn)品品品牌分別別進(jìn)入不不同的市市場(chǎng)領(lǐng)域或分別別針對(duì)不不同的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，共同形成一一個(gè)強(qiáng)大大的企業(yè)業(yè)品牌。。第28頁六、品牌牌管理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別第29頁品牌管理理品牌實(shí)施效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程統(tǒng)一識(shí)別制作企業(yè)業(yè)品牌手手冊(cè)，讓讓公司各各級(jí)營銷銷組織的主主要成員員和重要要的代理理商，在在品牌上形形成一致致的認(rèn)識(shí)識(shí)和理解解。在企業(yè)與與消費(fèi)者者的每一一個(gè)接觸觸點(diǎn)建立統(tǒng)一一的品牌牌形象。。通過產(chǎn)品品、廣告告、銷售售、公關(guān)、軟軟文等諸諸環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略略、品牌牌策略制制定的各項(xiàng)品品牌目標(biāo)標(biāo)。對(duì)品牌實(shí)實(shí)施效果果的跟蹤蹤評(píng)測(cè)。。對(duì)品牌牌規(guī)劃中的的不足或或執(zhí)行方方面的誤誤差及時(shí)時(shí)反饋并做做出相應(yīng)應(yīng)的調(diào)整整。對(duì)品牌在在消費(fèi)者者中建立立的良好好形象進(jìn)行保護(hù)護(hù)，使品品牌形象象得以持持續(xù)的提升和發(fā)發(fā)展。在一輪系系統(tǒng)的品品牌規(guī)劃劃完成后后，對(duì)品牌實(shí)實(shí)施效果果進(jìn)行全全方位的的綜合評(píng)價(jià)價(jià)，分析析成功的的原因及及出現(xiàn)的問題題，是對(duì)品品牌規(guī)劃不不斷改進(jìn)和完完善的過程程。佩克市場(chǎng)策策劃實(shí)戰(zhàn)工工具第30頁頁市場(chǎng)策劃實(shí)實(shí)戰(zhàn)工具第31頁頁市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃市場(chǎng)策劃實(shí)實(shí)戰(zhàn)工具第32頁頁市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在在營銷實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)環(huán)節(jié)。它們們是相對(duì)獨(dú)立而又緊緊密聯(lián)系的的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)明顯顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都都會(huì)產(chǎn)生連連帶影響。。同時(shí)，我們們也可以從從這六個(gè)方面來對(duì)客客戶的市場(chǎng)場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢檢測(cè)。第33頁頁一、市場(chǎng)策策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問題題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過程第34頁頁市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。第35頁頁市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略存在的問題及原因市場(chǎng)策略產(chǎn)生過程通過對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)狀況、消消費(fèi)需求、、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面面的比較分分析，找出出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品品未來市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)。本品的市場(chǎng)場(chǎng)位置、銷銷售狀況，，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)以及及在各個(gè)營營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。。本品處于現(xiàn)現(xiàn)在的市場(chǎng)場(chǎng)位置是哪哪些因素造成的，存存在哪些制制約市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的營銷短板。從策略的層層面為企業(yè)業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市市場(chǎng)定位，，市場(chǎng)重重心和區(qū)域域市場(chǎng)的選擇擇，與主要要競(jìng)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略。。第36頁頁二、產(chǎn)品線線規(guī)劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位A產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B第37頁頁產(chǎn)品線規(guī)劃劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位A產(chǎn)品線完整整的平面架架構(gòu)圖，包包括產(chǎn)品的品品類、品牌牌以及品牌牌下面的每一一個(gè)單品。。產(chǎn)品所要占占據(jù)的，區(qū)區(qū)別于主要要競(jìng)品的，有有競(jìng)爭(zhēng)力的的市場(chǎng)位置置。是各產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的重要要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)進(jìn)入的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域。并并且在這一領(lǐng)域最最大限度滿滿足目標(biāo)消消費(fèi)者的需求，與與競(jìng)品爭(zhēng)奪奪消費(fèi)資源源。產(chǎn)品價(jià)格在在市場(chǎng)中的的位置，包包括所有產(chǎn)品品價(jià)格在各各自市場(chǎng)所所處位置及各各單品的具具體定價(jià)。。第38頁頁產(chǎn)品線規(guī)劃劃產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B廣告口號(hào)，，即廣告語語。就是把把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最最能觸動(dòng)消消費(fèi)需求的的部分用形象生動(dòng)動(dòng)的語言表表達(dá)出來，，增加產(chǎn)品的吸引引力和消費(fèi)費(fèi)者的記憶憶度。產(chǎn)品訴求就就是產(chǎn)品能能給消費(fèi)者者帶來的利益點(diǎn)或或賣點(diǎn)。一一般可以分分為感性訴求和理理性訴求兩兩種。企業(yè)各類產(chǎn)產(chǎn)品分別適適合目標(biāo)消消費(fèi)者使用的相應(yīng)形形態(tài)。產(chǎn)品品形態(tài)確定定的主要依據(jù)首先是是方便消費(fèi)費(fèi)者使用，，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。。產(chǎn)品外在形形象的重要要組成部分分，主要指指產(chǎn)品包裝的的文字、圖圖案、色調(diào)調(diào)、形狀等等要與產(chǎn)品的的定位、訴訴求協(xié)調(diào)一一致，在終終端貨架上要要有足夠的的視覺沖擊擊力。第39頁頁三、渠道規(guī)規(guī)劃通路長(zhǎng)度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式第40頁頁渠道規(guī)劃通路長(zhǎng)度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式企業(yè)建立銷銷售通路的的方式。如如:是采用用代理制、、分層經(jīng)銷形形式還是專專賣店形式式，以及各各種渠道模式設(shè)置中中間商的層層級(jí)與方法法。通路長(zhǎng)度是是指銷售渠渠道重心上延和下下沉的空間間。從直轄市到鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，企業(yè)業(yè)涉入哪些層級(jí)。。通路寬度度是指在同一層級(jí)級(jí)的渠道，，企業(yè)銷售終端類類別的多少少。根據(jù)渠道模模式和通路路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置置，確定經(jīng)經(jīng)銷商的數(shù)量和和選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。是指企業(yè)與與各級(jí)經(jīng)銷銷商的合作作方式。如如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在在前期鋪貨貨、運(yùn)輸、、終端維護(hù)護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、、返利、結(jié)結(jié)算等方面面的相關(guān)政政策。第41頁頁四、廣告規(guī)規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預(yù)算投放組合效果評(píng)估投放媒體第42頁頁廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預(yù)算投放組合效果評(píng)估投放媒體——廣告發(fā)布的媒介廣告語就是是把品牌、、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)動(dòng)消費(fèi)需求求的部分用生動(dòng)的的語言表達(dá)達(dá)出來。廣告的表現(xiàn)現(xiàn)方式。用用畫面、文字、、音樂等來來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)時(shí)期總共需需要投入的廣廣告費(fèi)用。。確定在哪些些區(qū)域投放放廣告，以及及各區(qū)域市市場(chǎng)的投放量量。主要是指投投放媒體類類別和投放市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域的組組合。對(duì)廣告創(chuàng)意意、投放組組合和廣告效果果的綜合評(píng)評(píng)價(jià)。第43頁頁五、終端與與促銷規(guī)劃劃終端選擇終端陳列終端導(dǎo)購終端理貨終端展示終端促銷第44頁頁終端與促銷規(guī)劃劃終端選擇