市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1/28/20231一.市場細(xì)分(MarketSegmentation)（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變數(shù)，把某一整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。1/28/20232（二）企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要理由用戶和消費(fèi)者需要的“異質(zhì)性”市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性尋找新的市場機(jī)會有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢1/28/20233（三）市場細(xì)分的層次性細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷自我營銷1/28/20234（四）市場細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段1/28/20235（五）細(xì)分市場的重要變量地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為變量1/28/20236地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同1/28/20237人口統(tǒng)計(jì)變量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍1/28/20238人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。1/28/20239年齡和生生命周期期階段（（一）消費(fèi)者的的欲望和和能力隨隨年齡而而變化。。即使六六個(gè)月的的嬰兒，，在他們們的消費(fèi)費(fèi)潛力方方面也不不同于三三個(gè)月的的嬰兒。。一家玩玩具制造造廠認(rèn)識識了這方方面的區(qū)區(qū)別后，，為三個(gè)個(gè)月到一一歲之間間各個(gè)不不同階段段的嬰兒兒設(shè)計(jì)了了不同的的玩具。。這種細(xì)細(xì)分化的的策略方方便了嬰嬰兒的父父母和送送給嬰兒兒禮物的的人，他他們可以以根據(jù)嬰嬰兒的年年齡，選選擇合適適的玩具具。1/7/202310年齡和生生命周期期階段（（二）年齡和生生命周期期這兩個(gè)個(gè)變量是是復(fù)雜的的。例如如：福特特汽車公公司在開開發(fā)野馬馬牌汽車車的目標(biāo)標(biāo)市場時(shí)時(shí)，就是是利用購購買者的的年齡來來劃分的的；該車車是專為為迎合那那些希望望擁有一一輛價(jià)格格不貴，，而外觀觀華麗的的汽車的的年輕人人而設(shè)計(jì)計(jì)?？墒鞘?，福特特汽車公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，該車車的買主主各種年年齡群體體的人都都有，于于是它認(rèn)認(rèn)識到它它的目標(biāo)標(biāo)市場并并非年序序上年輕輕的人，，而是心心理上年年輕的人人。1/7/202311性別別性別細(xì)分分一直運(yùn)運(yùn)用于服服裝、化化妝品等等香煙市場場提供了了一個(gè)極極好的例例子。女女性品牌牌的香煙煙具有合合適的風(fēng)風(fēng)味、包包裝以及及廣告的的提示增增強(qiáng)了女女性的形形象，女女子未必必會抽萬萬寶路牌牌香煙。。性別細(xì)分分的另一一個(gè)行業(yè)業(yè)是汽車車業(yè)。過過去，汽汽車主要要是為迎迎合男性性設(shè)計(jì)的的，隨著著擁有自自己汽車車的女性性增多，，一些汽汽車制造造商正在在設(shè)計(jì)吸吸引女性性的汽車車。1/7/202312多種變變量的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)細(xì)分分大多數(shù)數(shù)公司司采用用兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上組組合的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量來細(xì)細(xì)分市市場。。例如,一個(gè)個(gè)家具具公司司可能能利用用三個(gè)個(gè)人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量量：戶主年年齡：：18-3435-4950-6465歲歲以上上家庭人人口：：1-2人人3-4人人5人人以上上收入水水平：：1萬萬美元元以下下1萬萬-15萬萬15萬以以上結(jié)果共共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)細(xì)分市市場可可供選選擇1/7/202313心理理變變量量社會階階層:下下下層,下上上層,勞動(dòng)動(dòng)階層層,中中間層層,中中上層層,上上下層層,上上上層層生活方方式:簡簡樸型型,追追求時(shí)時(shí)髦型型,嬉嬉皮型型個(gè)性性:被被動(dòng)動(dòng),愛愛交際際,喜喜命令令,野野心1/7/202314社會會階階層層在一個(gè)個(gè)社會會中，，社會會階層層是具具有相相對的的同質(zhì)質(zhì)性和和持久久性的的群體體，它它們是是按等等級排排列的的，每每一階階層成成員具具有類類似的的價(jià)值值觀、、興趣趣愛好好和行行為方方式。。1/7/202315社會階階層的的特點(diǎn)點(diǎn)同一社社會階階層內(nèi)內(nèi)的人人，其其行為為要比比來自自不同同社會會階層層的人人的行行為更更加相相似人們以以自己己所處處的社社會階階層來來判斷斷各自自在社社會中中占有有的高高低地地位某人所所處的的社會會階層層并非非由一一個(gè)變變量決決定，，而是是受到到職業(yè)業(yè)、收收入、、財(cái)富富、教教育、、價(jià)值值觀等等多種種變量量的制制約個(gè)人能能夠在在一生生中改改變自自己所所處的的階層層1/7/202316美國七七種主主要社社會階階層的的特征征上上層層（不不到1%））:上上上層層繼承承大量量遺產(chǎn)產(chǎn),出出身顯顯赫的的達(dá)官官貴人人.他他們捐捐巨款款給慈慈善事事業(yè),舉行行初次次參加加社交交活動(dòng)動(dòng)的舞舞會,擁有有一個(gè)個(gè)以上上的豪豪宅,送孩孩子就就讀于于最好好的學(xué)學(xué)校。。這些些人是是珠寶寶.古古玩.住宅宅和度度假用用品的的主要要市場場。他他們的的采購購和穿穿著常常較保保守,不喜喜歡炫炫耀自自己,這一一階層層人數(shù)數(shù)很少少,往往往作作為其其它階階層的的參考考群體體,并并作為為他們們模仿仿的榜榜樣。。1/7/202317上下層層:上上下層層由于于他們們在職職業(yè)和和業(yè)務(wù)務(wù)方面面能力力非凡凡,因因而擁擁有高高薪和和大量量財(cái)產(chǎn)產(chǎn),他他們常常來自自中產(chǎn)產(chǎn)階級級,對對社會會活動(dòng)動(dòng)和公公共事事業(yè)頗頗為積積極,喜歡歡為自自己的的孩子子采購購一些些與其其地位位相稱稱的產(chǎn)產(chǎn)品,諸如如昂貴貴的住住宅.學(xué)校校.游游艇.游泳泳池和和汽車車等.他們們中有有些人人是暴暴發(fā)戶戶,他他們擺擺闊揮揮霍浪浪費(fèi)的的消費(fèi)費(fèi)形式式是為為了給給低于于他們們這個(gè)個(gè)階層層的人人留下下印象象.1/7/202318中上層層:這這一階階層既既無高高貴的的家庭庭出身身,又又無多多少財(cái)財(cái)產(chǎn),他們們關(guān)心心的是是職業(yè)業(yè)前途途,已已獲得得了像像自由由職業(yè)業(yè)者.獨(dú)立立的企企業(yè)家家以及及公司司經(jīng)理理等職職位,他們們注重重教育育,希希望其其子女女成為為自由由職業(yè)業(yè)者或或管理理技術(shù)術(shù)方面面的人人員,這個(gè)個(gè)階層層的人人善于于構(gòu)思思和接接觸““高級級文化化”參參加各各種社社會組組織,有高高度的的公德德心.他們們是優(yōu)優(yōu)良住住宅.衣服服.家家具和和家用用器具具的最最適宜宜的市市場,同時(shí)時(shí),他他們也也追求求家庭庭布置置,以以招待待朋友友和同同事1/7/202319中間層:中間層層是中等等收入的的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工工人,他他們居住住在“城城市中較較好的一一側(cè)”,并且力力圖“干干一些與與身份相相符的事事”.他他們通常常購買““趕潮流流”的產(chǎn)產(chǎn)品.25%的的人擁有有進(jìn)口汽汽車,其其中大部部分看重重時(shí)尚,追求““一種良良好品牌牌”,中中間層認(rèn)認(rèn)為有必必要為他他們的子子女在““值得的的見識””方面花花較多的的錢,要要求他們們的子女女接受大大學(xué)教育育.1/7/202320勞動(dòng)階層層:勞動(dòng)動(dòng)階層包包括中等等收入的的藍(lán)領(lǐng)工工人和那那些過著著“勞動(dòng)動(dòng)階層生生活方式式”的人人而不論論他們的的收入多多高,學(xué)學(xué)校背景景及職業(yè)業(yè)怎樣.勞動(dòng)階階層主要要依靠親親朋好友友在經(jīng)濟(jì)濟(jì)上和道道義上的的援助.勞動(dòng)階階層仍然然保持著著明顯的的性別分分工和陳陳舊習(xí)慣慣,他們們偏好的的汽車包包括標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型號或或較大型型號的汽汽車,對對國內(nèi)外外的小型型汽車并并不問津津.1/7/202321下上層:下上層層的工作作與財(cái)富富無緣,雖然他他們的生生活水平平剛好在在貧困線線之上,他們無無時(shí)不在在追求較較高的階階層,卻卻干著那那些無技技能的勞勞動(dòng),工工資低的的可憐.下上上層往往往缺少教教育,雖雖然他們們幾乎落落到貧窮窮線上,但他們們千方百百計(jì)“表表現(xiàn)出一一副嚴(yán)格格自律的的形象””,并““努力保保持清潔潔”.1/7/202322下下層:下下層層與財(cái)富富不沾邊邊,一看看就知道道貧窮不不堪,常常常失業(yè)業(yè)或干““最骯臟臟的工作作”,他他們對尋尋找工作作不感興興趣,長長期依靠靠公眾或或慈善機(jī)機(jī)構(gòu)救濟(jì)濟(jì).他們們的住宅宅.衣著著.財(cái)物物是“臟臟的”、、“不協(xié)協(xié)調(diào)的””和“破破的”。。1/7/202323相關(guān)群體：：首要群體體、次要群群體、向往往群體、厭惡群體作用表現(xiàn)：：1.提供新新的行為模模式和生活活方式2.仿效相相關(guān)群體的的愿望3.行為趨趨于某種““一致化””影響大小取取決于:1.消費(fèi)者者個(gè)性特征征2.產(chǎn)品和和品牌3.產(chǎn)品生生命周期1/7/202324行為變變量使用時(shí)機(jī)普普通通時(shí)機(jī),特特殊時(shí)機(jī)追求的利益益質(zhì)質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)經(jīng)濟(jì)使用者狀況況從從未用過,以前前用過,有可能能用過第一次使用用,經(jīng)經(jīng)常使用用使用率不不常用用,一一般般使用,常常用品牌忠誠情情況無無,一一般,強(qiáng)強(qiáng)烈,絕絕對準(zhǔn)備程度未未知知曉,知知曉,已已知道道,有有興趣，想得到,企企圖購購買對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度熱熱情,積積極,不關(guān)關(guān)心,否否定,敵敵視1/7/202325時(shí)機(jī)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分可可以幫助公公司開拓產(chǎn)產(chǎn)品的使用用范圍例如:橘子子汁通常是是早餐時(shí)飲飲用的,橘橘子汁公司司就可以嘗嘗試宣傳在在午餐或晚晚餐時(shí)飲用用橘子汁例如:節(jié)日日被用來促促銷1/7/202326忠誠狀狀況況堅(jiān)定忠誠者者:始終不渝渝地購買一一種品牌.購買模式式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠誠者:忠誠于兩兩種或三種種品牌.購購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠忠誠者:從偏愛一一種品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換到另一一種品牌,購買模式式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一一種品牌都都不忠誠,購買模式式A,C,E,B,D,B1/7/202327（六）細(xì)分分業(yè)務(wù)市場場（組織市市場）的重重要變量人口經(jīng)營采購方法情境因素個(gè)性特征1/7/202328（七）有效效細(xì)分的條條件市場細(xì)分是是為企業(yè)選選擇目標(biāo)市市場而進(jìn)行行的戰(zhàn)略步步驟，因而而對不同行行業(yè)、不同同類型的企企業(yè)來說，，實(shí)行市場場細(xì)分必須須滿足一些些基本要求求或具備一一定的條件件，否則，，細(xì)分難以以達(dá)到效果果。1、差異性性2、可衡量量性3、可盈利利性4、可進(jìn)入入性5、可操作作性1/7/202329差異性細(xì)分市場在在觀念上能能被區(qū)別細(xì)分市場對對不同的營營銷組合因因素和方案有不不同的反應(yīng)應(yīng)1/7/202330可衡量性企業(yè)選定細(xì)細(xì)分市場的的依據(jù)應(yīng)該該是可以定定量化的有時(shí)一些心心理、行為為等因素很很難用數(shù)字字衡量，這這要求企業(yè)業(yè)細(xì)分依據(jù)據(jù)的選擇上上要有創(chuàng)造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企業(yè)無無法知道各各細(xì)分市場場的需求規(guī)規(guī)模，會影影響市場策策略的制定定與實(shí)施1/7/202331可盈利性性市場在很很多情況況下不能能無限制制地細(xì)分分下去，，從而造造成規(guī)模模上的不不經(jīng)濟(jì)掌握的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該該是，細(xì)細(xì)分的最最終程度度應(yīng)保證證各細(xì)分分市場有有足夠的的需求水水平，這這樣才能能保證企企業(yè)有利利可圖對有些工工業(yè)市場場和某些些特殊消消費(fèi)品，，徹底的的細(xì)分也也是可行行的1/7/202332可進(jìn)入性性企業(yè)本身身的人力力、物力力和財(cái)力力可以通通過不同同的渠道道進(jìn)入細(xì)細(xì)分市場場市場營銷銷因素也也能通過過各種途途徑進(jìn)入入該市場場也就是，，企業(yè)能能夠?qū)a(chǎn)產(chǎn)品和信信息送達(dá)達(dá)市場，，而消費(fèi)費(fèi)者也能能在市場場中買到到企業(yè)的的產(chǎn)品，，了解到到相關(guān)的的信息1/7/202333可操作性性企業(yè)可以以通過對對市場營營銷因素素如產(chǎn)品品、價(jià)格格、渠道道和促銷銷等方面面的變動(dòng)動(dòng)，去影影響細(xì)分分市場中中的消費(fèi)費(fèi)行為，，達(dá)到企企業(yè)的市市場目標(biāo)標(biāo)如果這些些因素的的變動(dòng)不不能取得得消費(fèi)者者的響應(yīng)應(yīng)，企業(yè)業(yè)若對這這種市場場毫無控控制能力力，就談?wù)劜簧先稳魏伟l(fā)展展和盈利利1/7/202334（二）目目標(biāo)市場場的選擇擇目標(biāo)市場場（TargetMarket））定義：就就是企業(yè)業(yè)在市場場細(xì)分的的基礎(chǔ)上上，從滿滿足現(xiàn)實(shí)實(shí)的或潛潛在的目目標(biāo)顧客客的需求求出發(fā)，，并依據(jù)據(jù)企業(yè)自自身經(jīng)營營條件而而選定的的一個(gè)或或?yàn)閿?shù)不不多的特特定市場場簡單地說說：目標(biāo)標(biāo)市場就就是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或勞務(wù)的的消費(fèi)對對象1/7/202335評估細(xì)分分市場細(xì)分市場場的規(guī)模模和發(fā)展展：潛在的的細(xì)分市市場是否否具有適適度規(guī)模模和發(fā)展展特征細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)的的吸引力力：從贏利利的角度度.可用用波特的的五種競競爭力量量.公司的目目標(biāo)和資資源:某些細(xì)細(xì)分市場場雖然有有較大的的吸引力力,但不不符合公公司的長長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo),應(yīng)放放棄.即即使符合合目標(biāo),也必須須考慮本本公司是是否具備備在該細(xì)細(xì)分市場場獲勝所所必需的的技術(shù)和和資源,它需要要發(fā)展其其壓倒競競爭者的的優(yōu)勢1/7/202336選擇細(xì)分分市場公司在針針對不同同細(xì)分市市場評估估后，就就必須進(jìn)進(jìn)入那些些市場和和為多個(gè)個(gè)細(xì)分市市場服務(wù)務(wù)做出決決策。公公司可考考慮可能能的目標(biāo)標(biāo)市場模模式。1/7/202337目標(biāo)市場的五五種選擇模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場場有選擇的專門門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場場P=產(chǎn)品M=市場場1/7/202338密集單單一市市場定義：：公司司選擇擇一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場集中中營銷銷通過密密集營營銷,更加加了解解本細(xì)細(xì)分市市場的的需要要,并并樹立立了特特別的的聲譽(yù)譽(yù),可可在該該市場場建立立鞏固固的市市場地地位。。通過生生產(chǎn)、、銷售售和促促銷的的專業(yè)業(yè)化分分工，，也獲獲得了了許多多經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益。比一般般情況況風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)更大大。個(gè)個(gè)別市市場可可能出出現(xiàn)不不景氣氣的情情況，，或者者某個(gè)個(gè)競爭爭者決決定進(jìn)進(jìn)入同同一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場。1/7/202339產(chǎn)品專專門化化公司集集中生生產(chǎn)一一種產(chǎn)產(chǎn)品,并向向各類類顧客客銷售售這種種產(chǎn)品品公司向向不同同的顧顧客群群體銷銷售不不同種種類的的產(chǎn)品品公司通通過這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略,可以以在某某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品方方面樹樹立起起很高高的聲聲譽(yù)如果產(chǎn)產(chǎn)品被被一種種全新新的技技術(shù)替替代時(shí)時(shí),就就會發(fā)發(fā)生危危機(jī)1/7/202340市場專專門化化是指專專門為為滿足足某個(gè)個(gè)顧客客群體體的各各種需需要而而服務(wù)務(wù)例如:公司司可為為大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室提提供一一系列列產(chǎn)品品,包包括顯顯微鏡鏡、示示波器器、化化學(xué)燒燒瓶等等公司專專門為為這個(gè)個(gè)顧客客群體體服務(wù)務(wù)，而而獲得得良好好的聲聲譽(yù)1/7/202341有選擇擇的專專門化化選擇若若干個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場,其其中每每個(gè)細(xì)細(xì)分市市場在在客觀觀上都都有吸吸引力力,并并且符符合公公司的的目標(biāo)標(biāo)和資資源各細(xì)分分市場場之間間很少少有或或根本本沒有有任何何聯(lián)系系多細(xì)分分市場場可以以分散散公司司的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)1/7/202342完全市市場覆覆蓋公司想想用各各種產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足各各種顧顧客群群體的的需求求一般大大公司司才能能采用用這種種戰(zhàn)略略，例例如IBM公司司、通通用汽汽車公公司、、可口口可樂樂公司司大公司司可采采用兩兩種主主要方方法：：無差差異市市場營營銷或或差異異市場場營銷銷，達(dá)達(dá)到覆覆蓋整整個(gè)市市場的的目的的1/7/202343三種不不同的的市場場選擇擇策略略無差異異營銷銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營營銷差異營營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31/7/202344企業(yè)如如何選選擇策策略三種類類型各各有優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，因因而各各有其其適用用范圍圍和條條件。。一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)究竟竟采用用哪種種策略略，應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)：1、企企業(yè)能能力2、產(chǎn)產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性3、產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的階階段4、市市場的的同質(zhì)質(zhì)性5、競競爭者者的營營銷策策略1/7/202345企業(yè)能能力所謂企企業(yè)能能力是是指企企業(yè)擁擁有的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力、技技術(shù)能能力、、資金金能力力、銷銷售能能力、、管理理能力力等的的總和和。如果企企業(yè)的的能力力不足足以覆覆蓋所所有的的細(xì)分分市場場，無無力顧顧及該該行業(yè)業(yè)的整整體市市場，，那末末唯一一合乎乎實(shí)際際的選選擇就就是采采用集集中市市場營營銷策策略1/7/202346產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性如果企企業(yè)所所經(jīng)營營的產(chǎn)產(chǎn)品，，其功功能、、品質(zhì)質(zhì)、形形態(tài)都都是相相同的的或類類似的的，購購買者者并不不重視視其區(qū)區(qū)別，，如煤煤氣、、電力力等，，稱為為同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品對同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品適宜宜采用用無差差異營營銷策策略如果產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量特性性因制制