廣告?zhèn)鞑ゲ呗詢?nèi)容

傳播策略1傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法2行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費者設(shè)計 配銷 直效行銷 購買 事件行銷包裝 定價 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過程3可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關(guān)活動廠商的直銷行銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭者直效行銷活動零售點的標(biāo)示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售店的顧客服務(wù)4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者根據(jù)消費者提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機確認(rèn)消費者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達(dá)率7所有廣告策略無外乎在歸納目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒介策略++

8談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？9溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？10消費者導(dǎo)向的的思考與表現(xiàn)現(xiàn)方式我大概知道說說話的是誰？？他對我很了解解 說的正是是我要的他說得很清楚楚 他說得面面面俱到容易懂，雖然然 很有道理理是做生意，但但 我很難拒拒絕很有誠意品牌 使用用產(chǎn)品的人我們怎么想他他們怎么想想銷售產(chǎn)品銷銷售利益品牌利益+品牌個性11策略的形成內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的的態(tài)度是什么么？這個態(tài)度是誰誰的？她為什么要這這類產(chǎn)品？她如何選擇品品牌？她什么時候用用？她多久買/用用一次？她怎么知道這這些品牌？她從早到晚做做些什么事？？她如何會感覺覺使用或擁有有這個品牌的的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對象形象象基本消費需求求重要的競爭差差異點證實需求/廣廣告露出廣告露出時機機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核核心概概念12創(chuàng)意策策略品牌描描述廣告任任務(wù)目標(biāo)對對象廣告訴訴求溝通方方式13何謂策策略思思考？？資訊輸輸入想法輸輸出我在哪哪里？？我要去去哪里里？我要怎怎么去去？我為什什么在在這里里？我為什什么要要去？？別人在在怎么么做？？14形成策策略前前的思思考市場品牌競爭者者消費者者15結(jié)論經(jīng)由上上述事事實分分析后后采擷擷出結(jié)結(jié)論，，分析析優(yōu)勢劣勢機會風(fēng)險這是行行銷分分析，，不是是廣告告回顧顧，是是發(fā)展展策略略的基基礎(chǔ)16行銷分分析有利不利品牌本本身：：市場環(huán)環(huán)境17廣告任任務(wù)創(chuàng)造、、提高高知名名度提供資資訊強化對對品牌牌的正正面態(tài)態(tài)度改變對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)識提醒消消費者者刺激欲欲望、、需求求增加使使用頻頻率使品牌牌進(jìn)入入候選選名單單肯定現(xiàn)現(xiàn)有的的購買買行為為引發(fā)某某特定定直接接回應(yīng)應(yīng)提高偏偏好克服偏偏見增強通通路配配銷鼓勵嘗嘗試經(jīng)常遇遇到的的難題題：消費者者對我我們認(rèn)認(rèn)識不不夠提提供資資訊消費者者對我我們沒沒有需需要刺刺激需需求18例：克克服消消費者者對口口味不不好的的偏見見廣告要要解決決的問問題：：消費費者對對口味味不好好有偏偏見廣告目目的：：使消消費者者從態(tài)態(tài)度上上接受受比較較好廣告任任務(wù)：：改正錯錯誤印印象，，使消消費者者信服服比較較好訴求有有助健健康的的功能能（把把注意意力從從口味味上引引開））期望得得到的的消費費者反反應(yīng)：：、、、、19目標(biāo)對對象：：形成成所有有策略略層面面的關(guān)關(guān)鍵目標(biāo)對象創(chuàng)意表表現(xiàn)利益點點支持點點媒介選選擇媒介到到達(dá)率率媒介頻頻率品牌個個性品牌聯(lián)聯(lián)想品牌資資產(chǎn)促銷活活動公關(guān)/直銷銷事件行行銷競爭對手20目標(biāo)對對象的的區(qū)隔隔市場總總?cè)丝诳跐撛阡N銷售目目標(biāo)對對象銷售目目標(biāo)對對象媒介目目標(biāo)對對象創(chuàng)意目目標(biāo)對對象21消費者者和我我們品品牌之之間的的關(guān)系系他是誰誰？年年齡？？收入入？職職業(yè)？？文化化？婚婚否？？幾個個孩子子？孩孩子多多大？？他喜歡歡什么么？不不喜歡歡什么么？他怎么么看這這類產(chǎn)產(chǎn)品？？怎么么看我我們？？他怎么么買這這類產(chǎn)產(chǎn)品？？多久久買一一次？？一次次買多多少？？在哪哪買？？向誰誰買？？他購買買時怎怎么挑挑選？？會考考慮哪哪些因因素？？會受受誰影影響？？他怎么么用這這類產(chǎn)產(chǎn)品？？多久久用一一次？？一次次用多多少？？什么么時候候用？？他怎么么看我我們的的競爭爭者？？他會對對我們們的哪哪些地地方感感興趣趣？他如何何分辨辨出我我們和和競爭爭者的的差別別？他從早早到晚晚都干干些什什么？？他喜歡歡什么么媒介介？什什么時時候接接觸？？22提煉利利益點點的準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作你想讓讓目標(biāo)標(biāo)對象象怎么么想？？有什什么感感覺？？做什什么？？品牌能能提供供的利利益點點有哪哪些？？哪些些最重重要的的利益益點可可以以讓它它這么么特別別？你準(zhǔn)備給什么么誘因？清楚楚嗎？它滿足足了哪些需求求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象象好/快樂/改善自己己/屬于某個個層次/等等等公司/經(jīng)營者者有無特別之之處？產(chǎn)品或或服務(wù)的發(fā)源源呢？還有什什么可以增加加趣味或權(quán)威威的？以前的促銷經(jīng)經(jīng)驗？有哪些些行的，哪些些不行的？有沒有什么抱抱怨？這些通通?？梢詭椭嫦蛩伎?？？23了解消費者的的基本人性想要得到的：：賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：：被批評受勞累有病痛不方便沒面子24品牌利益點描描述&競競品利益點描描述本品牌在下列列項目中，有有哪些主要利利益點？理性的：與產(chǎn)產(chǎn)品的物質(zhì)功功能相關(guān)的特特質(zhì)感性的：與消消費者的情感感相關(guān)的產(chǎn)品品特質(zhì)感官的：聽覺覺、視覺、味味覺、嗅覺、、觸覺滿足同樣的利利益點，還有有哪些競爭品品牌？與競爭品牌相相比，在哪些些利益點上我我們可能有優(yōu)優(yōu)勢？常用的利益點點推演工具特點 功能能 好處利利益25具競爭力的消消費者利益點點了解競爭對象象品牌網(wǎng)絡(luò)、競競爭范疇是什什么樣？與與誰競爭？為為什么？競爭對手是如如何與消費者者溝通的？？消費者對競爭爭品牌的認(rèn)知知是怎樣的競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利利益點什么樣樣？必須能解決消消費者的問題題；能促進(jìn)進(jìn)消費者的生生活的確是一個消消費者利益點點必須優(yōu)于競爭爭范疇內(nèi)的其其它品牌或或類別、產(chǎn)品品絕不只是一句句口號或主張張必須能用一個個簡單的句子子表示26例：紅茶利益益點理性的感感性的的感感官的紅茶專家喝喝茶的悠閑閑 茶香來自英國以以茶會友的的氛圍順順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠靠茶茶的熱熱氣健康：天然、、無糖茶茶水顏色色其它提供相關(guān)關(guān)利益的品牌：哪些是具競爭爭力的利益點點？27如何寫策策略？28準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料料清單，請客客戶照單提供供向媒介部索取取競爭品牌廣廣告作品資料料向媒介部索取取競爭品牌廣廣告量及時間間搜集并了解廣廣告法規(guī)對該該類別的限制制了解至少五個個消費者對產(chǎn)產(chǎn)品的意見了解至少五個個店面陳列和和回轉(zhuǎn)的狀況況列清楚需要市市調(diào)提供的消消費者資料自己使用產(chǎn)品品三次以上在三天內(nèi)完成成上述事項向客戶提出從從策略形成到到廣告播出的的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介介主管詢問確確定作業(yè)人員員29撰寫先分析市場，，找出生意機機會，作出品品牌描述確定目標(biāo)對象象及其消費需需求總結(jié)其目前對對品牌持什么么態(tài)度？問題題何在？廣告任務(wù)自然然形成（解決決什么問題？？達(dá)到什么目目的？）確定期望消費費者接觸廣告告后的反應(yīng)確定利益點（（如何滿足消消費者以達(dá)成成上述反應(yīng)？？）寫出支持點（（支持利益點點成立的事實實依據(jù)）結(jié)合品牌描述述/目標(biāo)對象象/廣告任務(wù)務(wù)/競爭分析析確定溝通的的方式30大多數(shù)成功廣廣告的秘訣一個誘人的讓消費者停留留、注意的理理由對消費者的洞洞察力和感情情一個精彩的讓消費者向往往、行動的理理由對品牌的洞察察力和感情3132北冰洋的新紀(jì)紀(jì)元

北冰洋洋1994年年傳播策略33行銷分析知名度高，北北京第三價格風(fēng)險低銷售渠道涵蓋蓋大，通路關(guān)關(guān)系好品牌形象低檔檔過時，單一一橘子口味缺乏一致/明明顯/積極的的溝通忠實消費者呈呈老化趨勢與百事合資百事現(xiàn)代/有有活力的形象象/個性新包裝設(shè)計百事在口味開開發(fā)上的技術(shù)術(shù)支持百事行銷經(jīng)驗驗與能力的支支持強大競爭對手手的壓力如何拉近與新新生代的距離離品牌發(fā)展對現(xiàn)現(xiàn)有忠誠者的的背叛品牌發(fā)展的可可行性投資決心結(jié)論：從與百百事合資/更更新包裝開始始，更新品牌牌形象指定行銷計劃劃，成立作業(yè)業(yè)小組，實施施品牌形象更更新運動34品牌更新如何何執(zhí)行改善產(chǎn)品：碳碳酸氣，橘蓉蓉，糊精新包裝設(shè)計，，發(fā)展大瓶裝裝/聽裝新口味開發(fā)：：可樂，其它它果味提高10-15%，擺脫脫低檔廉價行行列新品上市發(fā)表表會店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化提供主要零售售點飲料機與與紙杯整體傳播攻勢勢，新廣告攻攻勢35整體傳播計劃劃通路 合資/上市發(fā)表會會陳列物標(biāo)準(zhǔn)化化媒介 與百事事合資的公關(guān)關(guān)宣傳北冰洋迎向市市場改革的創(chuàng)創(chuàng)新報道消費者 摵獻(xiàn)獻(xiàn)蕯大版面報報紙廣告新的主題廣告告（電視/電電影/廣播））新包裝、新口口味新品辨識促銷銷活動青少年公關(guān)/公益活動（（音樂/體育育）36廣告創(chuàng)意的核核心目標(biāo)對象象人文特征15-19歲歲年輕男女北京城市居民民中等收入家庭庭成員心理理特特征征求新新潮潮，，求求變變化化，，自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)欲欲強強西化化，，現(xiàn)現(xiàn)代代感感，，有有活活力力沖動動，，趕趕時時髦髦需要要：：一一個個現(xiàn)現(xiàn)代代化化的的清清涼涼飲飲料料理由由：：*潛潛在在重重度度使使用用者者*具具強強烈烈感感染染力力*能能影影響響小小年年齡齡層層*百百事事/可可口口成成功功經(jīng)經(jīng)驗驗37消費費者者對對品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度目目前前的的印印象象：：知知道道，，感感覺覺不不好好，，老老舊舊，，沒沒別別的的就就湊湊合合喝喝吧吧期期望望的的反反應(yīng)應(yīng)：：不不錯錯，，與與以以前前不不一一樣樣，，挺挺有有趣趣，，可可以以喝喝喝喝看看廣告告任任務(wù)務(wù)：：創(chuàng)創(chuàng)新新北北冰冰洋洋品品牌牌形形象象讓目目標(biāo)標(biāo)對對象象感感覺覺北北冰冰洋洋的的現(xiàn)現(xiàn)代代感感38訴求求重重點點利益益點點：：現(xiàn)代代感感的的北北冰冰洋洋，，帶帶給給你你展展現(xiàn)現(xiàn)全全新新自自我我的的樂樂趣趣支持持點點：：（（怎怎么么讓讓人人感感覺覺到到、、相相信信））與百百事事合合資資新面面貌貌：：新新包包裝裝，，新新口口味味，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品充滿滿新新潮潮樂樂趣趣的的創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)39怎么么說說？？品牌牌個個性性規(guī)規(guī)劃劃讓目目標(biāo)標(biāo)對對象象喜喜歡歡、、認(rèn)認(rèn)同同，，又又不不同同于于進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌北冰冰洋洋是是個個聰聰明明、、積積極極、、勇勇于于表表現(xiàn)現(xiàn)自自我我的的青青年年用什什么么方方式式與與目目標(biāo)標(biāo)對對象象溝溝通通打破破陳陳規(guī)規(guī)強強調(diào)調(diào)合合資資及及新新包包裝裝機靈靈/健健康康/活活潑潑強強化化品品牌牌個個性性清爽爽解解渴渴，，暢暢快快強強化化飲飲料料產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性創(chuàng)意意要要素素百事事/北北冰冰洋洋合合資資新新新包包裝裝/新新產(chǎn)產(chǎn)品品呈呈現(xiàn)現(xiàn)主題題音音樂樂40創(chuàng)意意素素材材41謝謝謝1月月-2321:53:1121:5321:531月月-231月月-2321:5321:5321:53:111月-231月-2321:53:112023/1/721:53:119、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:53:1221:53:1221:531/7/20239:53:12PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:53:1221:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:53:1221:53:1221:53Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:53:1221:53:12January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月20239:53:12下下午21:53:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:53下下午午1月月-2321:53January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/721:53:1221:53:1207January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:53:12下午9:53下下午21:53:121月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:53:1221:53:1221:531/7/20239:53:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:53:1321:53Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:53:1321:53:1321:53Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:53:1321:53:13January7,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:53:13下下午午21:53:131月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月239:53下下午午1月月-23