房地產(chǎn)營銷渠道培訓資料

第六章房地產(chǎn)營銷渠道1房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念我國房地產(chǎn)營銷渠道的演變現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷渠道存在的問題案例：武寧公司武夷綠洲項目銷售代理的選擇2房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念營銷渠道概念：營銷渠道又稱“商品流通渠道”、“分銷渠道”，簡稱“渠道”，菲利普·科特勒·(PhilipKotler)(1986)在《營銷管理》一書中對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中，所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機構(gòu)。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。Stern與ElAnsary對營銷渠道的定義（1992）：營銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織所組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務能順利地被使用或消費，從此觀點來看，營銷渠道的使命不僅是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員——生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。3消費品營銷渠道模型4工業(yè)品營銷渠道模型5營銷渠道結(jié)構(gòu)理論(1)渠道是一個有限網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)營銷渠道可以看作是一個系統(tǒng)——為了生產(chǎn)共同的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。渠道中每個盈利機構(gòu)為實現(xiàn)其目標必須依賴于其它的機構(gòu)把自己的產(chǎn)品送到最終消費者的手中。營銷渠道又是有界限的，這些界限包括地理上的（市場區(qū)域）、經(jīng)濟上的（處理一定商品和服務業(yè)務的能力）及人事上的（所涉及的人員范圍）。(2)渠道長度渠道長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔若干工作的，就是一個渠道級。由制造商到一般消費者的渠道長度與由制造商到工業(yè)品顧客的渠道長度有些差別。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念6(3)渠道寬度渠道寬度是指渠道每一層次中同類分銷商的數(shù)量，即在批發(fā)商中，擁有的一級批發(fā)商的數(shù)量或二級批發(fā)商的數(shù)量等。主要有三種分銷方式：1)集中型分銷：也稱獨家分銷，是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。2)選擇型分銷：是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的，最合適的分銷商銷售其產(chǎn)品。如：特約代理商或特約經(jīng)銷商等。3)密集型分銷：是指企業(yè)盡可能地通過數(shù)量眾多的、符合最低信用標準的分銷商參與其產(chǎn)品銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念7(4)渠道廣度渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場密度不同而設(shè)置直營銷制或不同層次的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售商的購買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達，如對大戶通過直接營銷方式，而小客戶通過不同的批發(fā)環(huán)節(jié)等的方式。單元化：是指生產(chǎn)者只采用一種渠道進行產(chǎn)品的分銷。多元化：是指生產(chǎn)商采用多條不同類型的渠道進行產(chǎn)品的分銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念8房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道概念房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，買賣過程中沒有實體的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道是指實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域的途徑，可以更具體為把房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)從開發(fā)商轉(zhuǎn)送到購房者手里的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)，如代理商、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)中介等中間商和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己的銷售機構(gòu)等。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道的基本概念9房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道功功能能房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道的的基基本本概概念念10(1)研研究究功功能能：：即即搜搜集集必必要要的的情情報報供供策策劃劃與與交交易易之之用用，，在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場上上指指營營銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)成成員員擔擔負負著著研研究究房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場宏宏觀觀運運行行狀狀態(tài)態(tài)、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)政政策策變變化化、、微微觀觀房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場運運行行狀狀態(tài)態(tài)及及營營銷銷環(huán)環(huán)境境變變化化、、消消費費者者需需求求、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格等等，，并并進進行行必必要要的的前前期期調(diào)調(diào)研研、、前前期期策策劃劃等等工工作作，，在在當當今今的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場上上，，前前期期工工作作已已經(jīng)經(jīng)顯顯得得越越來來越越重重要要，，自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位是是否否準準確確，，市市場場研研究究是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的。。(2)推推廣廣功功能能：：即即發(fā)發(fā)展展與與傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品的的說說明明性性溝溝通通情情息息，，對對于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品來來講講，，主主要要指指對對房房屋屋產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的發(fā)發(fā)布布，，這這項項功功能能主主要要由由房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告商商來來承承擔擔，，在在信信息息時時代代，，信信息息的的有有效效發(fā)發(fā)布布已已經(jīng)經(jīng)越越來來越越重重要要。。擁擁有有很很好好的的房房子子卻卻不不能能讓讓大大眾眾知知道道，，也也不不能能獲獲得得良良好好的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道的的基基本本概概念念11(3)接接觸觸功功能能：：尋尋找找潛潛在在購購買買者者逐逐漸漸溝溝通通，，代代理理商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀紀人人、、開開發(fā)發(fā)商商的的營營銷銷機機構(gòu)構(gòu)最最主主要要、、直直接接的的功功能能當當然然是是尋尋找找購購買買者者，，通通過過消消費費溝溝通通、、討討價價還還價價過過程程來來說說服服顧顧客客購購買買自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，接接受受或或者者爭爭取取訂訂單單這這也也是是決決定定消消費費者者能能否否購購買買自自己己房房屋屋的的關(guān)關(guān)鍵鍵過過程程，，所所以以這這些些機機構(gòu)構(gòu)的的營營銷銷團團隊隊的的實實力力及及其其組組成成人人員員的的素素質(zhì)質(zhì)極極其其重重要要。。(4)配配合合功功能能：：使使提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品能能配配合合顧顧客客的的要要求求，，包包括括制制造造、、集集散散及及包包裝裝等等活活動動，，對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝并并不不僅僅是是開開發(fā)發(fā)商商的的單單方方面面行行為為，，需需要要營營銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)的的一一致致行行動動，，因因為為現(xiàn)現(xiàn)在在的的購購房房者者并并不不是是僅僅為為了了能能購購買買到到遮遮擋擋風風雨雨的的房房屋屋，，它它有有時時是是一一種種心心理理的的滿滿足足、、身身份份的的象象征征，，所所以以需需要要對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品從從廣廣告告形形象象、、房房屋屋形形象象、、小小區(qū)區(qū)形形象象、、服服務務人人員員形形象象的的全全面面包包裝裝。。房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道的的基基本本概概念念12(5)協(xié)協(xié)商商功功能能：：在在價價格格及及其其他他條條件件上上作作最最后后協(xié)協(xié)定定，，來來推推動動商商品品所所有有權(quán)權(quán)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格受受多多方方面面因因素素的的影影響響，，成成本本僅僅是是其其中中的的一一方方面面，，還還受受到到市市場場供供需需狀狀況況的的制制約約，，因因此此，，在在交交易易中中出出現(xiàn)現(xiàn)市市場場價價格格的的波波動動是是正正常常的的，，而而且且最最終終的的交交易易價價格格也也不不是是單單方方面面的的““理理想想價價格格””，，所所以以需需要要交交易易中中的的協(xié)協(xié)商商，，代代理理商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商等等營營銷銷機機構(gòu)構(gòu)就就承承擔擔著著與與購購房房者者協(xié)協(xié)商商價價格格的的任任務務。。(6)財財務務融融通通功功能能：：指指資資金金的的取取得得與與周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，，以以作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、配配銷銷等等環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的費費用用，，主主要要是是指指金金融融機機構(gòu)構(gòu)的的融融資資任任務務。。房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)屬屬于于資資金金密密集集型型行行業(yè)業(yè)，，融融資資環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)對對于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的順順利利進進行行關(guān)關(guān)系系重重大大。。房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道的的基基本本概概念念13(7)所所有有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移功功能能：：在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場上上，，沒沒有有實實體體配配送送的的流流程程，，卻卻有有產(chǎn)產(chǎn)品品所所有有權(quán)權(quán)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，營營銷銷渠渠道道就就需需要要有有專專門門機機構(gòu)構(gòu)負負責責此此工工作作，，以以促促進進所所有有權(quán)權(quán)向向消消費費者者的的順順利利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，包包括括各各種種證證件件的的辦辦理理等等。。(8)承承擔擔風風險險功功能能：：在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售過過程程中中，，因因為為市市場場、、產(chǎn)產(chǎn)品品等等因因素素而而產(chǎn)產(chǎn)生生一一些些銷銷售售的的風風險險，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)承承擔擔了了配配銷銷房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品所所帶帶來來的的風風險險。。房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷渠渠道道的的基基本本概概念念14房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品特特殊殊性性決決定定營營銷銷渠渠道道特特性性與與一一般般的的工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品有有自自身身的的特特殊殊性性：：(1)建建設(shè)設(shè)周周期期的的長長期期性性，，與與一一般般的的工工業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目的的建建設(shè)設(shè)周周期期較較長長，，少少則則一一年年，，多多則則三三、、四四年年。。(2)保保值值、、增增值值性性，，一一般般的的工工業(yè)業(yè)品品隨隨著著使使用用功功能能的的實實現(xiàn)現(xiàn)以以及及日日常常使使用用的的磨磨損損，，價價值值會會越越來來越越低低，，但但房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品由由于于土土地地的的稀稀缺缺性性、、居居住住功功能能等等，，從從而而具具有有保保值值、、增增值值性性。。(3)位置的的固定性，房房地產(chǎn)是建筑筑物和土地的的統(tǒng)一體，土土地在地理位位置上是不可可移動的，這這就使得房地地產(chǎn)在空間上上具有固定性性。當房地產(chǎn)產(chǎn)的所有權(quán)或或使用權(quán)發(fā)生生轉(zhuǎn)移時，只只能進行權(quán)屬屬的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)產(chǎn)品本身不能能進行物理運運動。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念15(4)價格昂昂貴性，現(xiàn)代代城市社會化化和社會經(jīng)濟濟的發(fā)展，導導致房地產(chǎn)規(guī)規(guī)模越來越大大，檔次越來來越高，價格格也一直攀升升。一套住宅宅少則幾十萬萬，多則上百百萬，可能要要耗盡一個普普通老百姓畢畢生的積蓄。。(5)有形產(chǎn)產(chǎn)品與無形服服務的統(tǒng)一性性，房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由房房地產(chǎn)產(chǎn)品實實體（建筑、、地塊）、配配套設(shè)施、物物業(yè)服務等組組成，可見，，房地產(chǎn)品不不僅是有形產(chǎn)產(chǎn)品，同時也也包括無形的的服務。服務務重要性在房房地產(chǎn)企業(yè)高高于一般工業(yè)業(yè)企業(yè)。營銷渠道的特特點是由所承承載商品的特特性決定的，，房地產(chǎn)產(chǎn)品品具有以上的的特點，從而而決定了房地地產(chǎn)營銷渠道道除具有普通通消費品、工工業(yè)品的一般般特征之外，，具有自身的的屬性。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念16房地產(chǎn)市場產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道道特性17國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道道的參與者(1)渠道參參與者分類在營銷渠道系系統(tǒng)中，根據(jù)據(jù)各個企業(yè)在在整個分銷過過程中的作用用，可以把渠渠道參與者分分為兩組———成員性參與與者和非成員員性參與者。。成員性參與者者，也稱基本本渠道成員，，指擁有貨物物的所有風險險的企業(yè)以及及作為分銷終終點的消費者者。營銷渠道道中承擔轉(zhuǎn)移移貨物所有權(quán)權(quán)的基本成員員包括制造商商、批發(fā)商和和零售商。非成員性參與與者，也稱特特殊渠道成員員，是指為整整個分銷過程程提供重要服服務但不承擔擔貨物所有者者風險的企業(yè)業(yè)。包括金融融機構(gòu)、廣告告公司、保險險公司等。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念18(2)國內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道成員員性參與者1)房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道的起點，，是整個渠道道的源頭，是是渠道中舉足足輕重的成員員，因為正是是他們開發(fā)了了房地產(chǎn)產(chǎn)品品。沒有房地地產(chǎn)產(chǎn)品，渠渠道也就失去去了存在的意意義。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首首先是作為房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)者與提提供者而存在在的，但他們們也要參與房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的交換乃至房房地產(chǎn)品所有有權(quán)流通全過過程，從而更更多地了解、、管理、控制制分銷網(wǎng)絡(luò)中中其它成員的的行為，以保保證其自身能能夠獲得穩(wěn)定定的資源和暢暢銷的營銷渠渠道。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念192)房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷商房地產(chǎn)經(jīng)銷商商是指擁有房房地產(chǎn)所有權(quán)權(quán)和處置權(quán)的的中間商。因因現(xiàn)行政策的的制約，我國國現(xiàn)行房地產(chǎn)產(chǎn)市場的經(jīng)銷銷商與同外的的房地產(chǎn)經(jīng)銷銷商有所不同同，一般具有有以下特點：：①職能具有多多元性。我國國房地產(chǎn)經(jīng)銷銷商兼有批發(fā)發(fā)和零售兩種種作用。②經(jīng)銷具有兼兼容性。因房房地產(chǎn)產(chǎn)品大大多價值高、、市場風險大大，因此大多多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷企業(yè)在從從事房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動的同同時也從事其其它的工商活活動。③需要大量的的啟動資金。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念203）代理商房地產(chǎn)代理商商是指接受房房地產(chǎn)開發(fā)商商或經(jīng)銷商委委托，從事銷銷售的業(yè)務．．但不擁有商商品所有權(quán)的的中間商。代代理商為房地地產(chǎn)開發(fā)商或或經(jīng)銷商尋找找客戶，提供供咨詢，促進進房地產(chǎn)交易易成交。一旦旦成交，代理理商向交易的的雙方或單方方(多為雙方方)收取一定定數(shù)額或一定定比例的傭金金。房地產(chǎn)投投資的高度復復雜性、高回回報性、高度度風險性，加加之商品高價價值決定了它它的銷售難度度及銷售的復復雜性超過其其他一般商品品，促進了房房地產(chǎn)銷售代代理商的產(chǎn)生生。房地產(chǎn)市市場的正常運運行，是需要要代理商的，，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的發(fā)展展，房地產(chǎn)代代理商起著越越來越重要的的作用，成為為房地產(chǎn)營銷銷渠道中的重重要元素。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念214）經(jīng)紀人經(jīng)紀人是指在在經(jīng)濟活動中中，以收取傭傭金為目的，，享有民事權(quán)權(quán)力獨立承擔擔民事責任、、為促成他人人交易而進行行居間信息服服務及委托代代理活動的經(jīng)經(jīng)濟組織和個個人。其主要要特征是經(jīng)濟濟意識強、信信息靈、具有有出色的社會會活動能力、、依靠機智開開展工作。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念225）包銷商從目前中國市市場來看，包包銷的方式有有很多種，一一般是指房地地產(chǎn)開發(fā)商將將其開發(fā)的房房屋交由包銷銷人以房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商的名名義銷售，包包銷期滿未銷銷售的房屋，，由包銷人按按照合同約定定的包銷價格格購買的行為為。包銷商在在合同有效期期內(nèi)包銷商享享有專營權(quán),獨家代理房房地產(chǎn)產(chǎn)品，，如果合同期期滿，房屋產(chǎn)產(chǎn)品尚未出售售完畢，由包包銷商按照包包銷價格購買買商品。特別別2004年年以后，一些些開發(fā)商由于于房產(chǎn)銷售進進度放緩，資資金回籠過慢慢，于是采取取包銷策略。。為了減少風風險、迫使代代理企業(yè)在競競爭中更加賣賣力，目前至至少有三成以以上的開發(fā)商商愿意多出費費用，希望代代理商包銷樓樓盤，以緩解解他們的銷售售壓力。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念236）購房者表面上，購房房者在整個房房地產(chǎn)營銷渠渠道的運營過過程中沒有起起到什么作用用，但是購房房者是整個分分銷渠道的終終點。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、、經(jīng)銷商、代代理商、經(jīng)紀紀人等所作的的諸多努力都都是為了滿足足購房者的需需要，實現(xiàn)房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售，從而而最終實現(xiàn)各各自的盈利。。因此，購房房者的類型、、購買行為、、購買特征都都是它們關(guān)注注的焦點。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念24(3)國內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道非成成員性參與者者在房地產(chǎn)產(chǎn)品品營銷渠道中中存在諸多非非成員性參與與者，如金融機構(gòu)、廣廣告代理商、、物業(yè)管理公公司、保險公公司、市場調(diào)調(diào)研機構(gòu)等等，都起著著不可或缺的的作用，缺少少任何一個元元素，營銷渠渠道系統(tǒng)的效效率與效果都都會大打折扣扣。特別是房房地產(chǎn)廣告商商的信息傳播播作用與物業(yè)業(yè)管理企業(yè)的的后期服務作作用愈加關(guān)鍵鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念25房地產(chǎn)營銷渠渠道參與者結(jié)結(jié)構(gòu)26國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道道結(jié)構(gòu)分析(1)長度結(jié)結(jié)構(gòu)隨著房地產(chǎn)界界對房地產(chǎn)營營銷認識的加加深及實踐活活動的增多，，使得房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠渠道的模式也也越來越多，，通常可以按按照渠道的級級數(shù)來區(qū)分。。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念27房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道模式式28房地產(chǎn)領(lǐng)域的的產(chǎn)品營銷渠渠道主要有零零級渠道、一一級渠道、二二級渠道、三三級渠道。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念291）零級渠道道，也叫直接接渠道，是指指房地產(chǎn)產(chǎn)品品不經(jīng)任何中中介機構(gòu)，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)通過自己己的銷售人員員向消費者推推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的渠道道，它是一種種最簡單、最最短、最直接接的渠道。由由于房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性性，其直接渠渠道是自1999年以前前房地產(chǎn)產(chǎn)品品銷售市場上上常見的營銷銷渠道。現(xiàn)在在，一些大型型的品牌房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)還主要采用用這種營銷渠渠道，主要原原因是這種渠渠道的一個明明顯優(yōu)勢就是是可以為企業(yè)業(yè)節(jié)省委托代代理推銷的傭傭金(相當于于售價的1.5%—3.0%)。2）一級渠道道，指含有一一個中間商的的渠道。在房房地產(chǎn)市場上上，這個中間間商通常是房房地產(chǎn)代理商商（如房地產(chǎn)產(chǎn)置業(yè)代理公公司），即房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)委托房地地產(chǎn)代理商來來推銷其房地地產(chǎn)產(chǎn)品，房房地產(chǎn)代理商商營銷渠道在在規(guī)范化的房房地產(chǎn)市場上上是十分重要要的營銷渠道道。另外，一一級房地產(chǎn)營營銷渠道中的的中介機構(gòu)也也可能是房地地產(chǎn)經(jīng)銷商、、房地產(chǎn)分銷銷商、房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀人等。。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念303）二級渠道道，指含有兩兩個中間商的的渠道。在房房地產(chǎn)產(chǎn)品市市場上，這兩兩個中間商通通常是經(jīng)銷商商和代理商、、經(jīng)銷商和分分銷商、代理理商和分銷商商等。比如開開發(fā)商先指定定代理商再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商商，由經(jīng)銷商商銷售給購房房者。二級房房地產(chǎn)營銷渠渠道在國外較較為流行。4）三級渠道道，指包含3個中介機構(gòu)構(gòu)的渠道。有有時一些規(guī)模模較小的樓盤盤或尾盤處理理時，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商常先先把產(chǎn)品出售售給經(jīng)銷商，，營銷難度大大的產(chǎn)品，經(jīng)經(jīng)銷商又通過過房地產(chǎn)代理理商、房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀人，最最終產(chǎn)品出售售給消費者。。還有級數(shù)更高高的渠道，這這就意味著有有更多的中介介機構(gòu)參與房房地產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售活動。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念31渠道的級數(shù)表表示了渠道的的長度，級數(shù)數(shù)越高，渠道道越長，從房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)觀點看，，渠道級數(shù)越越多，控制就就越困難，所所以要盡量減減少不必要的的環(huán)節(jié)，縮短短分銷渠道。。(2)寬度結(jié)結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的寬寬度主要有以以下三種方式式:1)集中型分分銷，也稱獨獨家分銷，指指房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)公司在一定定的市場范圍圍內(nèi)，選擇一一家某種類型型的中間商銷銷售公司的產(chǎn)產(chǎn)品，如獨家家代理商或獨獨家經(jīng)銷商。。2)選擇型分分銷，又可稱稱聯(lián)合銷售。。指房地產(chǎn)開開發(fā)公司在一一定的市場范范圍內(nèi)，通過過少數(shù)幾個經(jīng)經(jīng)過挑選的最最合適的中間間商銷售其產(chǎn)產(chǎn)品，如特約約代理商或特特約經(jīng)銷商。。3)密集型分分銷，指房地地產(chǎn)開發(fā)公司司盡可能地通通過大量的符符合最低信用用標準的中間間商參與其房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念32房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道選擇擇影響因素房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念33(1)市場因因素1）潛在顧客客數(shù)量：潛在在購買者越多多，則市場范范圍越需要中中間商來提供供服務；若潛潛在顧客極少少，則可由公公司直接上門門推銷。2）顧客購買買習慣：顧客客購買習慣、、愿意付出的的價格、購買買場所的偏好好及對銷售人人員的要求，，影響營銷渠渠道的選擇。。3）銷售的階階段性：房屋屋產(chǎn)品入預售售到工程完成成交房常需一一兩年的時間間。通常在預預售、半成屋屋、成屋等三三階段是開發(fā)發(fā)商充分利用用代理商的階階段，平常則則采用直接銷銷售。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念34(2)公司因因素1）公司規(guī)模模、聲譽。公公司的規(guī)模大大、資金雄厚厚、聲譽卓越越的公司，則則選擇配銷通通路的余地較較大，可不依依賴中間商的的服務，自己己建立銷售網(wǎng)網(wǎng)。2）管理能力力。公司在營營銷方面的管管理能力與經(jīng)經(jīng)驗影響到營營銷渠道的選選擇。許多公公司在生產(chǎn)方方面極內(nèi)行，，但在銷售業(yè)業(yè)務方面則一一籌莫展，須須將銷售業(yè)務務委托給中間間商。3）開發(fā)商提提供的服務。。開發(fā)商提供供的服務愈多多愈完善，可可大力提高中中間商興趣與與信心；建設(shè)設(shè)一些大型項項目，若能將將規(guī)劃好的公公共設(shè)施(如如游泳池、網(wǎng)網(wǎng)球場、羽毛毛球場)預先先施工完成，，則能大大提提高房屋代理理公司的承接接信心。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念35(3)產(chǎn)品因因素對一般產(chǎn)品而而言，從產(chǎn)品品價格、式樣樣或款式、技技術(shù)與服務觀觀點等因素，，都會直接影影響營銷渠道道的選擇。對對房屋產(chǎn)品而而言，因其不不能移動性和和龐大性，都都要在工地現(xiàn)現(xiàn)場做洽談，，渠道很簡短短，難以選擇擇。如何把接接待中心布置置得溫馨可人人，比顧客愿愿意多駐留洽洽談是極其重重要的事情。。房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道的基基本概念36房地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道其它它推廣模式(1)展覽會會推廣模式對于房地產(chǎn)行行業(yè)來說，展展覽會推廣模模式主要指房房地產(chǎn)產(chǎn)品展展覽會，它是是指政府相關(guān)關(guān)部門或其它它相關(guān)機構(gòu)牽牽頭組織房地地產(chǎn)生產(chǎn)商不不定期舉辦的的房地產(chǎn)產(chǎn)品品展銷會，以以此傳遞產(chǎn)品品信息、加強強與消費者雙雙向溝通。通過實踐來看看，這種產(chǎn)品品傳播形式相相對于其它形形式成本更低低，傳播效果果更理想，致致使自“房展展會”產(chǎn)生以以來，受到了了房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商和購房者者的普遍歡迎迎。特別是在在上海等大型型城市舉行的的區(qū)域性房地地產(chǎn)博覽會打打破了區(qū)域封封閉的界限，，使房產(chǎn)信息息在更廣的范范圍內(nèi)得到傳傳播，使房地地產(chǎn)市場更加加開放，房地地產(chǎn)產(chǎn)品的““缺點”被逐逐漸克服，其其所有權(quán)流通通面更廣。房房地產(chǎn)展覽會會主要用于尚尚未開盤、新新開樓盤、涉涉外樓盤產(chǎn)品品信息的推廣廣，尤其是在在樓盤急需擴擴大知名度，，而企業(yè)的市市場推廣力量量又相對薄弱弱時應用效果果較好。特別別是產(chǎn)品具有有較高的投資資價值時，房房地產(chǎn)企業(yè)更更應該積極參參加房展會，，以迎合當今今“異地購房房”投資的潮潮流。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營銷銷渠道道的基基本概概念37(2)客戶戶關(guān)系系型推推廣模模式所謂客客戶關(guān)關(guān)系型型推廣廣模式式是指指房地地產(chǎn)企企業(yè)通通過已已有高高度滿滿意客客戶對對公司司所擁擁有產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳達到到銷售售產(chǎn)品品目的的的一一種營營銷推推廣模模式，，又分分為被被動型型和主主動型型。運用被被動型型客戶戶關(guān)系系型推推廣模模式的的核心心在于于提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量及服服務質(zhì)質(zhì)量最最大限限度的的滿足足業(yè)主主需求求，以以形成成良好好口碑碑，激激勵客客戶主主動實實施宣宣傳。。主動動型客客戶關(guān)關(guān)系型型推廣廣模式式主要要方式式是吸吸收會會員參參加客客戶俱俱樂部部，并并提供供適合合會員員需要要的服服務，，培養(yǎng)養(yǎng)企業(yè)業(yè)的忠忠誠顧顧客，，以此此獲得得經(jīng)營營利益益。所所謂客客戶俱俱樂部部，是是由企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者者出面面組織織，會會員在在自愿愿、互互助、、互惠惠的基基礎(chǔ)上上自主主參加加，并并有相相應的的權(quán)利利和義義務的的自由由協(xié)會會或團團體。。“萬客客會””作為為中國國房地地產(chǎn)客客戶會會的一一面旗旗幟，，是萬萬科于于上世世紀90年年代在在南方方成立立的第第一家家地產(chǎn)產(chǎn)類消消費者者俱樂樂部，，經(jīng)過過數(shù)年年市場場大浪浪淘沙沙，““萬客客會””不但但給萬萬科帶帶來了了可觀觀的利利潤，，同時時也在在市場場和客客戶的的心中中豎起起了一一桿““信譽譽大旗旗”。。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營銷銷渠道道的基基本概概念38我國房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營銷銷渠道道的演演變起步階階段———單單一分分銷渠渠道占占主導導這一階階段時時間大大約為為1978年——1992年，，處于于計劃劃經(jīng)濟濟向市市場經(jīng)經(jīng)濟的的轉(zhuǎn)軌軌時期期，早早期房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷萌芽芽，開開發(fā)商商自行行坐商商“營營銷””。嚴嚴格地地說，，這一一時期期的““營銷銷”行行為至至多只只能稱稱作為為銷售售，或或者稱稱之為為“以以自我我為導導向””的銷銷售模模式，，銷售售渠道道也主主要以以單一一的零零級渠渠道即即房地地產(chǎn)開開發(fā)商商自行行銷售售為主主，這這一階階段開開發(fā)商商基本本不會會去考考慮市市場問問題，，而將將重心心放在在如何何以最最集約約化的的投入入來建建造樓樓宇，，只要要質(zhì)量量驗收收合格格，就就看作作為是是一個個成功功的房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目目，至至于竣竣工以以后如如何推推向市市場則則沒有有納入入其考考慮范范圍，，至多多采用用坐商商和推推銷的的方式式來銷銷售房房屋，，其結(jié)結(jié)果往往往是是，產(chǎn)產(chǎn)品推推向市市場后后無人人問津津，造造成大大量的的空置置房積積壓。。這是是房地地產(chǎn)的的第一一種營營銷模模式，，屬于于低級級的營營銷階階段，，此時時真正正意義義上的的中國國房地地產(chǎn)營營銷市市場尚尚未形形成，，因為為營銷銷市場場上不不可或或缺的的代理理市場場尚不不成形形，談談不上上營銷銷渠道道的建建設(shè)、、管理理與創(chuàng)創(chuàng)新問問題。。此時時分銷銷渠道道模式式的特特點：：長度度短、、寬度度窄、、結(jié)構(gòu)構(gòu)單一一。39起步階段的的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠渠道40發(fā)展階段———兩部分分銷渠道占占主導這一階段主主要指1993年——2003年階段，，這個階段段主要實現(xiàn)現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)營銷渠道道從零級到到兩級甚至至出現(xiàn)多級級渠道的跨跨越，中間間商開始走走入房地產(chǎn)產(chǎn)市場。90年代中中后期，也也就是中國國房地產(chǎn)行行業(yè)的第一一次黃金發(fā)發(fā)展時期，，隨著房地地產(chǎn)行業(yè)的的繁榮發(fā)展展，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷也有有了實質(zhì)上上的進展，，這一階段段的營銷模模式大大超超越了前一一階段，稱稱得上是一一個歷史性性的跨躍，，摒棄了以以零級渠道道為主的營營銷渠道時時代。1993年，，當臺灣的的房地產(chǎn)““金鐘獎””獲獎人周周小麗，辭辭掉高薪工工作來到上上海，成立立上海新聯(lián)聯(lián)康房產(chǎn)投投資顧問有有限公司，，而當時房房地產(chǎn)代理理機構(gòu)在中中國內(nèi)地鮮鮮為人知，，可謂開創(chuàng)創(chuàng)了中國房房地產(chǎn)代理理的先河。。開發(fā)與銷銷售的合理理分工使中中國的房地地產(chǎn)經(jīng)營步步入良性循循環(huán)，開發(fā)發(fā)商集中精精力搞好項項目建設(shè)，，銷售商進進行營銷，，兩者優(yōu)勢勢互補，合合理分工，，不但能為為開發(fā)商和和銷售商帶帶來可觀回回報，也使使市場進入入一個有序序狀態(tài)。我國房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷渠道的演演變41發(fā)展階段的的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠渠道42完善創(chuàng)新階階段——多多分銷渠道道占主導這一階段主主要指2003年以以后至今。。目前，中國國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還面臨臨著一場史史無前例的的變革，加加入WTO后，對““誠信”規(guī)規(guī)則的講究究、外國金金融資本的的進入，國國家對房地地產(chǎn)業(yè)的宏宏觀調(diào)控，，買方市場場不同程度度的顯現(xiàn)，，競爭的局局面更激烈烈。計算機與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的的發(fā)展，促促使房地產(chǎn)產(chǎn)渠道模式式傳統(tǒng)形式式與現(xiàn)代虛虛擬形式的的結(jié)合，同同時不斷出出現(xiàn)新的營營銷渠道模模式，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠道道、聯(lián)合代代理營銷渠渠道、客戶戶型營銷渠渠道、海外外分銷代理理、異地巡巡展、包銷銷等等渠道道模式不斷斷得到業(yè)界界實踐，營營銷觀念、、方式等等等不斷得到到更新，房房地產(chǎn)營銷銷逐漸完善善和發(fā)展，，以產(chǎn)品為為主逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魬魹橹行?。。我國房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷渠道的演演變43現(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題現(xiàn)階段我國國房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道存在問問題(1)渠道道結(jié)構(gòu)同質(zhì)質(zhì)化，構(gòu)不不成核心競競爭力現(xiàn)在中國房房地產(chǎn)市場場上產(chǎn)品的的營銷渠道道結(jié)構(gòu)幾乎乎千篇一律律，大都采采取了房地地產(chǎn)開發(fā)商商——本地地代理商———消費者者的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)模式。。在渠道長長度、渠道道寬度、渠渠道廣度上上相互模仿仿，欠缺對對渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的選擇、、優(yōu)化，即即使對渠道道進行選擇擇，容易流流于形式，，缺少對產(chǎn)產(chǎn)品特征、、公司規(guī)模模、市場情情況等因素素的考慮，，從而沒有有構(gòu)成適合合自己產(chǎn)品品的渠道，，構(gòu)不成競競爭力。而而在其它產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場上上，隨著市市場競爭的的激烈，越越來越多的的公司已經(jīng)經(jīng)把建立自自己的營銷銷渠道作為為將來生存存的根本，，盈利的基基礎(chǔ)。44(2)重視視銷售之道道，輕視客客戶服務營銷渠道應應該具有包包括信息傳傳播、銷售售、服務等等多方面的的功能，但但房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營商卻在在過去的養(yǎng)養(yǎng)尊處優(yōu)環(huán)環(huán)境中，形形成了“利利”字當頭頭，唯利是是圖，沒有有形成培養(yǎng)養(yǎng)渠道的意意識，不注注重客戶關(guān)關(guān)系、顧客客滿意度、、顧客忠誠誠、顧客生生命周期價價值等永久久渠道建立立的戰(zhàn)略性性問題，而而隨著房地地產(chǎn)市場的的成熟，買買方市場大大環(huán)境下，，這樣的營營銷渠道只只能將成為為“干涸之之渠道”。。不能以客客戶為中心心，沒有摒摒棄“客戶戶只是產(chǎn)品品消費者””的意識，，企業(yè)也只只是臨時中中轉(zhuǎn)站?，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題45(3)多層層次渠道成成員難以相相互協(xié)調(diào)與與溝通，渠渠道成員浪浪費多層次房地地產(chǎn)產(chǎn)品營營銷渠道中中，包括房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商、若干干銷售代理理公司、廣廣告代理公公司、金融融機構(gòu)等，，由于長度度、寬度及及管理方式式落后等的的影響，使使得渠道效效率低下，，成員間信信息難以進進行交換。。由于營銷銷渠道中存存在不對稱稱信息，造造成了如房房地產(chǎn)廣告告公司所設(shè)設(shè)廣告受眾眾群與銷售售代理商的的目標客戶戶群完全錯錯位，開發(fā)發(fā)商的工程程進度與銷銷售代理商商對客戶的的承諾交房房日期不一一致等等現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生生。營銷渠渠道沒有完完成輔助作作用，造成成了某些渠渠道成員的的浪費，有有時甚至對對建設(shè)項目目形象、公公司品牌造造成影響?！，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題46(4)房地地產(chǎn)營銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)成成員經(jīng)營管管理及素質(zhì)質(zhì)普遍偏低低素質(zhì)偏低包包括管理素素質(zhì)、信譽譽低，管理理創(chuàng)新能力力、營銷道道德差等，，特別需要要指出的最最近代理商商市場開始始出現(xiàn)誠信信危機，開開發(fā)商的信信譽也正在在承受著嚴嚴峻的考驗驗，這成為為中國房地地產(chǎn)市場順順利發(fā)展走走向成熟的的一道障礙礙。代理商商缺乏營銷銷方式的創(chuàng)創(chuàng)新，傳統(tǒng)統(tǒng)營銷方式式仍然盛行行，大大降降低了營銷銷的效果。。同時，房房地產(chǎn)經(jīng)營營商缺乏對對人、財、、物的合理理規(guī)劃，渠渠道經(jīng)濟效效益低。營營銷道德差差主要表現(xiàn)現(xiàn)為出現(xiàn)問問題時，成成員間相互互推諉責任任，而不是是共同尋找找原因。現(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題47(5)渠道道成員對廣廣告依賴性性大，品牌牌整合營銷銷意識缺乏乏房地產(chǎn)營銷銷渠道某些些成員對市市場競爭、、品牌、整整合營銷的的認識停留留在較淺的的層面上，，所以對廣廣告代理商商的依賴性性相當大，，其他成員員寄希望于于廣告的拉拉動，強調(diào)調(diào)“猛烈的的廣告攻勢勢”、“強強大的空中中優(yōu)勢”。。隨著媒體體干擾的增增大，媒體體的邊際傳傳播收益正正在直線下下滑，這也也是當今房房地產(chǎn)市場場營銷渠道道效率不高高的原因之之一。同時時由于房地地產(chǎn)開發(fā)商商與代理商商等渠道成成員之間沒沒有形成較較好的長期期合作關(guān)系系，臨時性性合作較多多，渠道成成員對品牌牌沒有形成成保護意識識?，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題48(6)渠道道管理缺乏乏科學化、、規(guī)范化首先表現(xiàn)開開發(fā)企業(yè)在在選擇渠道道成員時，，只是憑以以往經(jīng)驗來來選擇，不不能確定鑒鑒別好中間間商的特性性，房地產(chǎn)產(chǎn)營銷代理理招投標作作為選擇渠渠道成員較較為科學的的手段，現(xiàn)現(xiàn)在只是流流于形式；；其次在渠渠道成員的的培訓上，，沒有幾家家開發(fā)商能能對自己的的渠道成員員進行專業(yè)業(yè)培訓，代代理商內(nèi)部部成員素質(zhì)質(zhì)良莠不齊齊特別是多多成員渠道道表現(xiàn)更為為突出；對對渠道成員員缺乏科學學評價，沒沒有科學的的評價體系系。也不能能根據(jù)產(chǎn)品品的生命周周期的不同同階段對渠渠道的改進進進行前瞻瞻性的安排排?，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題49(7)最關(guān)關(guān)鍵的一點點——觀念念滯后幾乎所有的的行業(yè)都極極為重視渠渠道（“通通路制勝””、“渠道道為王”已已成為不爭爭之實），，但是目前前看來，房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)是個例外外，在某些些房地產(chǎn)策策劃里，你你壓根找不不到這個字字眼；如果果一定要找找的話，可可能就是那那個“衙門門朝南坐，，等客自上上門”的售售樓處了。。試想，你你只有幾百百個客戶，，又不知道道他是誰，，還隱藏在在上千萬人人口的城市市中，廣告告的拉動效效果又在下下降，單憑憑一個售樓樓處銷售業(yè)業(yè)績也已經(jīng)經(jīng)微乎其微微了。一些些知名的房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)已經(jīng)意識識到通路的的問題了，，如萬科就就利用自己己的“萬客客會”進行行了渠道創(chuàng)創(chuàng)新，世茂茂濱江花園園也分別在在上海、內(nèi)內(nèi)地、世界界其他地區(qū)區(qū)進行渠道道整合，但但絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)依舊舊沒有把通通路放在心心上，依舊舊用開當鋪鋪式的“坐坐商”態(tài)度度在售樓處處里怡然自自得?，F(xiàn)在在，已經(jīng)不不需要那種種毫無客戶戶資源、““以策劃能能力見長””的代理商商了，需要要的是那些些有充足客客戶儲備、、能主動地地尋找客戶戶的代理商商了；已經(jīng)經(jīng)不需要那那種只有““高超的拿拿地能力””的開發(fā)商商了，需要要的是那些些有顧客資資產(chǎn)、能有有效地進行行“一對一一溝通”的的經(jīng)營商了了?，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題50現(xiàn)階段我國國房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道存在問問題根源(1)微觀觀層次原因因首先營銷渠渠道作為營營銷組合的的四大要素素之一，其其管理工作作是營銷管管理核心，，科學性，，系統(tǒng)性要要求很高，，絕不像許許多房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)認識的那那么簡單、、膚淺；再者，房地地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)與渠道道網(wǎng)絡(luò)成員員，都在追追求利益最最大化，從從而破壞商商業(yè)雙贏與與平衡的原原則，出現(xiàn)現(xiàn)一系列渠渠道網(wǎng)絡(luò)的的混亂問題題；企業(yè)過過分重視銷銷售短期表表現(xiàn)，經(jīng)理理只盯著““銷控表””上的銷售售量，卻忽忽視了企業(yè)業(yè)營銷渠道道內(nèi)部潛在在的隱患；；渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息流管管理落后，，信息傳達達不準確等等等都是造造成上述問問題的原因因。現(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題51(2)宏觀觀層面原因因首先，中國國房地產(chǎn)營營銷渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對外開開放的步伐伐實質(zhì)相對對較慢，雖雖然國外許許多先進的的渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)營商比比如世界著著名房地產(chǎn)產(chǎn)服務及顧顧問公司之之一的美國國第一太平平戴維斯公公司、戴德德梁行進入入中國市場場較早，但但面對龐大大的中國房房地產(chǎn)市場場，規(guī)模畢畢竟太小，，沒有推動動中國房地地產(chǎn)營銷渠渠道領(lǐng)域的的強大動力力；其次，渠道道網(wǎng)絡(luò)的巨巨頭、聯(lián)盟盟均未形成成，整個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道處處于整合的的前端。房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)主管部門門、行業(yè)協(xié)協(xié)會缺乏宏宏觀指導，，網(wǎng)絡(luò)成員員合作意識識不強，經(jīng)經(jīng)銷商的競競爭意識僅僅停留在價價格戰(zhàn)階段段，因此管管理先進、、模式新穎穎、資金充充裕的渠道道網(wǎng)絡(luò)巨頭頭并未出現(xiàn)現(xiàn)，渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的示范范效應也就就沒有出現(xiàn)現(xiàn)；最后賣方市市場及傳統(tǒng)統(tǒng)坐商模式式的影響使使得房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)忽視視了渠道的的建設(shè)?，F(xiàn)階段房地地產(chǎn)營銷渠渠道存在的的問題52案例：武寧寧公司武夷夷綠洲項目目銷售代理理的選擇武寧房地產(chǎn)產(chǎn)公司簡介介武寧房地產(chǎn)產(chǎn)公司，系系福建省建建工局下屬屬的福建建建工集團投投資的國有有控股上市市公司一中中國武夷實實業(yè)股份有有限公司與與香港武夷夷集團投資資組建。具具有三級房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)資質(zhì)、獨獨立經(jīng)濟核核算的項目目型公司。。開發(fā)公司司形式上是是合資企業(yè)業(yè)，但實質(zhì)質(zhì)上是典型型的國有資資產(chǎn)控股的的企業(yè)，管管理模式比比較落后。。53武夷綠洲開開發(fā)公司的的組織架構(gòu)構(gòu)圖54武夷綠洲開開發(fā)公司與與外部各合合作伙伴的的聯(lián)絡(luò)圖55武夷綠洲項項目簡介武夷綠洲項項目位于江江寧區(qū)科學學內(nèi)，北臨臨天元路，，天元路是是江寧新市市區(qū)發(fā)展規(guī)規(guī)劃中心道道路，也是是一號地鐵鐵線的必經(jīng)經(jīng)之路;南南眺方山，，方山是科科學園是重重要風景區(qū)區(qū)，西傍秦秦淮河，近近千米的秦秦淮河岸線線是項目自自然景觀的的最大增值值點；東靠靠邊竹山路路，竹山路路具有成熟熟的商業(yè)配配套。項目目總占地為為672畝畝，周邊有有山有水，，自然環(huán)境境、區(qū)位交交通優(yōu)勢比比較突出。。56武夷綠洲項項目的主要要各項經(jīng)濟濟指標57武夷綠洲項項目簡介武夷綠洲項項目共分為為賞桂苑、、觀竹苑、、品茗苑、、品蘭苑、、沁荷苑、、騰龍閣六六個組團，，計劃用8一10年年時間開發(fā)發(fā)完畢，目目前賞桂苑苑已竣工交交付使用，，觀竹苑已已全部開工工，并部分分交付使用用。項目的的建筑形態(tài)態(tài)為高層住住宅、多層層住宅、低低層住宅及及配套商業(yè)業(yè)、車庫和和其它物業(yè)業(yè)。58武夷綠洲項項目的營銷銷渠道運作作模式的現(xiàn)現(xiàn)狀分析武夷綠洲項項目的開發(fā)發(fā)公司是2002年年4月成立立，是投資資商專門為為操作武夷夷綠洲項目目而成立，，屬于項目目型管理公公司，并于于2003年4月開開始正式運運作武夷綠綠洲項目。。就公司的的實際狀況況，如上述述分析，從從企業(yè)的管管理機制、、人力資源源的配置等等方面考慮慮，確定采采取將營銷銷環(huán)節(jié)外包包方式，整整合企業(yè)外外部資源，，提高市場場綜合競爭爭力，實現(xiàn)現(xiàn)整體利益益最大化。。從2003年4月月至2005年底，，就營銷活活動與外部部進行合作作，一共與與三家代理理公司合作作過，其中中前兩家的的合作都是是提前終止止，與第三三家的(現(xiàn)現(xiàn)在的)合合作也是處處于矛盾中中。就其原原因，有代代理公司的的，但開發(fā)發(fā)公司的原原因可能是是更多一些些。59與營銷代理理公司的第第一次合作作開發(fā)公司的的第一次合合作方是世世聯(lián)公司，，從2003年4月月至2003年7月月，主要是是對前期準準備階段的的事項進行行合作。南京世聯(lián)公公司的前身身是經(jīng)營電電視廣告的的廣告公司司，參與武武夷綠洲項項目時，是是公司重新新組建并進進入房地產(chǎn)產(chǎn)代理行業(yè)業(yè)，雙方的的合作是建建立在口頭頭協(xié)議的基基礎(chǔ)上，主主要合作事事項是在開開發(fā)公司參參加03年年度的一次次房展會上上，代理公公司負責提提供銷售人人員，向參參觀客戶進進行解說。。之后，開開發(fā)公司為為了保持客客戶接待的的連續(xù)性，，要求代理理公司指派派一名銷售售人員到開開發(fā)公司臨臨時接待電電話咨詢和和上門來訪訪的客戶。。合作事項是是在開發(fā)公公司參加03年度的的一次房展展會上，代代理公司負負責提供銷銷售人員，，向參觀客客戶進行解解說。之后后，開發(fā)公公司為了保保持客戶接接待的連續(xù)續(xù)性，要求求代理公司司指派一名名銷售人員員到開發(fā)公公司臨時接接待電話咨咨詢和上門門來訪的客客戶。60第一次合作作宣告失敗敗是預料之之中的，代代理公司與與開發(fā)公司司都有責任任。就代理公公司來說說，對自自身的實實際狀況況、房地地產(chǎn)代理理行業(yè)的的現(xiàn)時狀狀況認識識不足，，因為該該代理公公司的優(yōu)優(yōu)勢在于于其宣傳傳媒體方方面的運運用，特特別是在在電視廣廣告宣傳傳方面;劣勢在在于沒有有代理經(jīng)經(jīng)驗，缺缺少管理理人員和和熟練的的銷售人人員;在在文案與與平面設(shè)設(shè)計、案案場管理理、市場場調(diào)研等等方面沒沒有優(yōu)勢勢，在房房地產(chǎn)代代理行業(yè)業(yè)中缺少少競爭力力。因此此其應該該選擇小小規(guī)模、、單一物物業(yè)形態(tài)態(tài)的項目目進行合合作，或或者與開開發(fā)公司司進行階階段性、、局部合合作的可可能性與與成功的的概率會會更大。。61對于開發(fā)發(fā)公司來來說，一一方面是是由于沒沒有合作作經(jīng)驗，，特別是是在營銷銷管理方方面的；；另一方方面是對對營銷工工作不重重視，其其營銷觀觀念還處處于市場場營銷發(fā)發(fā)展階段段的產(chǎn)品品階段，，認為只只要抓好好產(chǎn)品，，肯定就就能銷售售出去，，不重視視客戶的的需求。。開發(fā)公公司把營營銷工作作局限于于銷售階階段，忽忽略其在在前期市市場調(diào)研研階段的的工作，，沒有對對市場的的調(diào)研、、分析與與預測，，沒有對對市場進進行細分分確定目目標市場場，沒有有對消費費者的需需求現(xiàn)狀狀進行調(diào)調(diào)研，更更沒有對對其需求求的發(fā)展展變化做做出預測測。因此此對代理理公司選選擇時機機方面已已經(jīng)落后后于項目目的開發(fā)發(fā)進度。。在沒有有確定代代理公司司之前，，開發(fā)企企業(yè)可以以與相關(guān)關(guān)公司進進行短期期或階段段性的合合作，但但合作雙雙方必須須要有書書面合作作協(xié)議，，把合作作的具體體事項、、期限、、報酬、、對工作作的要求求等內(nèi)容容約定清清楚，為為日后雙雙方進行行清算明明確各自自的責任任。由于開發(fā)發(fā)公司自自認為處處于強勢勢地位，，達成口口頭協(xié)議議就可以以了，代代理公司司是不會會反對的的，結(jié)果果雙方在在清算時時，開發(fā)發(fā)公司不不僅是多多花了錢錢，而且且與代理理公司的的合作不不愉快為為日后的的工作帶帶來不便便。62與營銷代代理公司司的第二二次合作作第二次是是與南京京易揚泰泰富營銷銷代理公公司合作作，從2003年9月月至2004年年12月月，主要要完成了了賞桂苑苑17幢幢多層住住宅的銷銷售代理理業(yè)務。。易揚泰富富代理公公司的創(chuàng)創(chuàng)史人是是來自于于廣東，，在南京京的第一一個代理理項目是是上花園園項目，，有著比比較成熟熟的代理理理念和和管理模模，是開開發(fā)企業(yè)業(yè)通過招招投標的的方式選選出來的的。在合合作期間間主要完完成了武武夷綠洲洲賞桂苑苑01一一17幢幢多層住住宅商品品房與28幢部部分商業(yè)業(yè)用房的的銷售，，由于雙雙方面存存在的問問題，于于2004年底底提前終終止代理理合同。。63原因一：：企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略此次營銷銷代理合合作的失失敗，開開發(fā)公司司的責任任可能是是主要的的，因為為開發(fā)公公司對營營銷代理理合作，，從企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略角角度來說說，認識識不是十十分清晰晰。雖然然開發(fā)企企業(yè)通過過SWOT分析析，認識識到把營營銷環(huán)節(jié)節(jié)分包出出去，與與外部尋尋求合作作，整合合外部資資源，實實現(xiàn)強強強聯(lián)合，，增強市市場競爭爭力。但但是，開開發(fā)公司司對營銷銷工作的的涉及范范圍，工工作職責責認識不不清，把把營銷工工作范圍圍狹隘化化。認為為營銷代代理公司司基本上上沒有投投入，就就是隨便便找?guī)讉€個人，坐坐在家里里等客戶戶上門，，十分簡簡單。其其實，這這跟開發(fā)發(fā)公司不不重視人人力資本本是有關(guān)關(guān)，把企企業(yè)的投投入局限限于金融融資本，，而實際際上，企企業(yè)的投投入，除除金融資資本外，，還有技技術(shù)、人人才等，，特別是是人才，，其重要要性還處處于上升升的趨勢勢中。64原因二：：人員協(xié)協(xié)調(diào)開發(fā)公司司在安排排與代理理公司協(xié)協(xié)調(diào)的人人員方面面，也存存在誤區(qū)區(qū)。開發(fā)發(fā)公司要要求協(xié)調(diào)調(diào)人員必必須是專專業(yè)人員員，這本本身是沒沒有問題題的，但但是其一一方面安安排策劃劃人員與與代理公公司的企企劃組相相銜接，，另一方方面安排排案場管管理人員員與代理理公司的的案場經(jīng)經(jīng)理相銜銜接，而而且要求求所安排排的人員員專業(yè)水水平、管管理經(jīng)驗驗及綜合合素質(zhì)等等方面要要強于代代理公司司相應的的責任人人。所以以在具體體合作過過程中，，開發(fā)公公司對代代理公司司的業(yè)務務造成嚴嚴重干涉涉，常常常是自已已站到營營銷工作作的第一一線，并并且對代代理公司司的工作作極其不不滿意。。如果是是這樣，，開發(fā)公公司尋求求外部合合作，借借用外部部力量的的意義何何在?65原因三：：招投標標環(huán)節(jié)1、缺乏乏準備開發(fā)公司司在招投投標環(huán)節(jié)節(jié)的問題題在于，，首先，，開發(fā)公公司工作作準備不不充分。。是選擇擇某一方方面的專專業(yè)較強強的代理理公司，，還是選選擇整體體實力較較強，各各方面相相對比較較平均的的代理公公司，對對合作方方的基本本條件沒沒有清晰晰的構(gòu)勒勒；其次，沒沒有成立立專門的的籌備小小組，也也沒有專專門的負負責人，，對于代代理公司司的選擇擇標準、、評價，，內(nèi)部沒沒有商議議并達成成一致意意見；沒沒有對房房地產(chǎn)市市場的代代理公司司進行調(diào)調(diào)查分析析，對代代理公司司行業(yè)狀狀況只有有片面的的認識。。認為選選擇代理理公司是是社會分分工發(fā)展展的趨勢勢，是一一種潮流流，在項項目結(jié)束束時不需需要考慮慮該部分分員工的的事后處處理問題題；沒有在經(jīng)經(jīng)濟方面面仔細核核算過，，是自行行銷售經(jīng)經(jīng)濟還是是委托銷銷售更經(jīng)經(jīng)濟；認認為代理理公司的的綜合實實力越強強越好，，沒有從從開發(fā)公公司的自自身實際際狀況、、項目的的狀況進進行考慮慮。662、信息息發(fā)布在合作信信息發(fā)布布方面，，僅通過過朋友介介紹這種種單一途途徑，結(jié)結(jié)果尋求求合作的的信息沒沒有傳達達出去，，前來報報名的代代理公司司不足巧巧家，可可能錯過過最佳合合作單位位。3、資料料審核在對代理理公司報報名資料料審核方方面，沒沒有確定定的標準準，是否否具備合合法的手手續(xù)，主主要是營營業(yè)執(zhí)照照是否在在有效期期內(nèi)、是是否已年年檢、注注冊地與與經(jīng)營地地是否相相符、是是否具備備經(jīng)紀人人資格。。對償債債方面是是參照注注冊資本本還是實實際到位位資本，，是10萬還是是20萬萬，沒有有確定。。對從業(yè)業(yè)時間、、經(jīng)歷的的要求，，對參與與團隊的的主要人人員及項項目負責責人等方方面也沒沒有明確確的規(guī)定定。674、對代代理公司司市調(diào)在對代理理公司市市調(diào)方面面，沒有有專門的的組織，，人員是是臨時安安排的，，沒有進進行人員員分工和和事前培培訓，更更沒有形形成統(tǒng)一一的對代代理公司司市調(diào)評評判標準準，由此此而選出出來的代代理公司司可能隨隨意性很很大。5、評標標在評標方方面，由由于沒有有成立專專門的專專業(yè)的技技術(shù)評標標小組，，沒有設(shè)設(shè)立評標標依據(jù)，，更沒有有對投標標單位的的技術(shù)標標書進行行仔細推推敲，在在董事長長帶領(lǐng)一一名董事事、三名名高層管管理人員員，組成成的臨時時評標小小組用半半天時間間進行評評標。臨臨時評標標小組成成員中沒沒有一人人具有專專業(yè)營銷銷知識背背景，面面對厚厚厚的標書書，在無無法及時時閱讀完完的情況況下，把把“看””的方式式變更為為“聽””的方式式，其結(jié)結(jié)果是可可想而知知的。最最終不能能確定哪哪家代理理公司作作為合作作方，憑憑直觀印印象先保保留易揚揚泰富、、垠坤、、新景祥祥三家代代理公司司進入第第二輪招招投標。。68為了簡化第二二輪的評標過過程，對標的的物進行重新新調(diào)整，確定定把委托物業(yè)業(yè)范圍擴大為為整個武夷綠綠洲項目，進進行整盤考慮慮，以賞桂苑苑的多層與小小高層、高層層捆綁式先委委托，后期開開發(fā)組團代理理另行商議委委托。對進入入第二輪的單單位，不再制制作技術(shù)標書書，只要求對對經(jīng)濟指標進進行報價，針針對價格策略略、傭金、廣廣告宣傳費、、銷售價格、、溢價分成及及銷售周期獎獎罰條件等主主要經(jīng)濟技術(shù)術(shù)指標進行報報價并以標函函形式進行投投標。由本公公司董事會組組織