市場營銷的競爭戰(zhàn)略

市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter13企業(yè)的競爭地位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難存活型競爭地位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)本章主要討論內(nèi)容市場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時，應(yīng)采取哪些步驟？市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？市場補(bǔ)缺者會有哪些主要機(jī)會和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？市場領(lǐng)先者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者——攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場份額擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總市市場新用戶每類產(chǎn)品品總有其其吸引購購買者的的潛力，，購買者者或者根根本不知知道有這這類產(chǎn)品品，或者者因?yàn)槠淦鋬r格不不合理或或缺少某某些性能能而拒購購新用途市場可以以通過發(fā)發(fā)現(xiàn)和推推廣產(chǎn)品品的新用用途而擴(kuò)擴(kuò)大更多的使使用說服人們們在各種種使用場場合更多多地使用用該產(chǎn)品品保護(hù)市場場份額防防御戰(zhàn)略略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動防御攻縮防御側(cè)翼防御擴(kuò)大市場場份額公司在盲盲目追求求提高市市場份額額之前，，應(yīng)該考考慮以下下3個因因素：引起反托托拉斯行行動的可可能性，，如果一一個占統(tǒng)統(tǒng)治地位位的公司司進(jìn)一步步侵占了了更多的的市場份份額，那那么妒忌忌的競爭爭者就很很可能會會大叫大大嚷”獨(dú)獨(dú)占化””。經(jīng)濟(jì)成本本。公司在爭爭取較高高的市場場份額時時，可能能奉行了了錯誤的的營銷組組合戰(zhàn)略略，從而而未能增增加它們們的利潤潤。擴(kuò)大市場場份額在市場份份額方面面得益的的公司往往往在3個領(lǐng)域域里典型型地勝過過它們的的競爭對對手：新產(chǎn)品活活動相對的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量營銷費(fèi)用用擴(kuò)大市場場份額份額———得益的的公司總總是典型型地為它它們的產(chǎn)產(chǎn)品線開開發(fā)和增增添了較較多的新新產(chǎn)品。。與競爭者者相比增增進(jìn)了產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的公司司，可獲獲得比那那些質(zhì)量量保持不不變或下下降的公公司更大大的市場場份額。。營銷費(fèi)用用比市場場成長率率增長得得快的公公司，可可典型地地獲得市市場份額額。比競爭者者削價大大得多的的公司往往往會同同預(yù)計(jì)相相反，并并不能獲獲取明顯顯的市場場份額得得益。最佳市場場份額的的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%CASE：寶潔潔公司寶潔公司司（P＆＆G）被被普遍認(rèn)認(rèn)為是美美國最熟熟練的消消費(fèi)包裝裝商品的的市場營營銷者。。它在市市場上參參與競爭爭的39個類目目中有19個領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌，并且且在它自自己的34個類類目中有有1／3是頂級級品牌。。它的平平均市場場占有率率接近25％。。CASE：寶潔潔公司了解顧客客長期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告積極進(jìn)取取的銷售售隊(duì)伍有效的銷銷售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的競競爭制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)二、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競爭對對手選擇一個個進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競爭對對手一個市場場挑戰(zhàn)者者必須先先確定它它的戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競爭對對手：攻擊市場場領(lǐng)先者者攻擊目前前經(jīng)營該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力拮拮據(jù)、且且與自己己規(guī)模相相仿的公公司攻擊目前前經(jīng)營該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力桔桔據(jù)的本本地和地地區(qū)的小小公司選擇一個個進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其對手的的兵力。。側(cè)翼進(jìn)攻攻：一個等待待受攻擊擊的敵軍軍部隊(duì)往往往是最最強(qiáng)大的的，但是是，在它它的側(cè)翼翼和后方方也必然然難免有有不安全全地帶。。包圍進(jìn)攻攻：試圖通過過多方面面的“閃閃電”進(jìn)進(jìn)攻，深深入敵人人的領(lǐng)域域中去。。繞道進(jìn)攻攻：最間接的的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，避避開任何何較直接接地指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動。。游擊進(jìn)攻攻：對對手的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行小的、、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，以以騷擾對對方并使使其士氣氣衰落，，最終獲獲得永久久的據(jù)點(diǎn)點(diǎn)。進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略價格折扣扣戰(zhàn)略廉價品戰(zhàn)戰(zhàn)略聲望商品品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新新戰(zhàn)略降低制造造成本戰(zhàn)戰(zhàn)略密集廣告告促銷三、市場場追隨者者大多數(shù)居居第二位位的公司司喜歡追追隨而不不是向市市場領(lǐng)先先者挑戰(zhàn)戰(zhàn)。領(lǐng)先先者在一一個全面面的戰(zhàn)役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一場場惡戰(zhàn)可可能會使使雙方兩兩敗俱傷傷，這意意味著挑挑戰(zhàn)者在在進(jìn)攻前前必須三三思而行行。除非非挑戰(zhàn)者者能發(fā)動動一場先先發(fā)制勝勝的攻擊擊——以以產(chǎn)品有有重大創(chuàng)創(chuàng)新的方方式或分分銷突破破——否否則他最最好追隨隨領(lǐng)先者者而非攻攻擊領(lǐng)先先者。市場追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者：：復(fù)制領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品和包包裝，在在黑市上上銷售或或賣給名名譽(yù)不好好的經(jīng)銷銷商。緊跟者：：模仿領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品、分分銷和廣廣告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效領(lǐng)先先者，但但在包裝裝、廣告告，價格格等上又又有所不不同。改變者：：接受領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品，并并改變或或改進(jìn)它它們。四、市場場補(bǔ)缺者者另一種在在大市場場的追隨隨方法是是成為在在一小塊塊市場上上的領(lǐng)先先者，或或補(bǔ)缺。。小公司司經(jīng)常避避免與大大公司競競爭，它它們的目目標(biāo)是小小的細(xì)分分市場或或大公司司不感興興趣的市市場，但但有些大大公司的的業(yè)務(wù)部部門也推推行補(bǔ)缺缺戰(zhàn)略。。市場補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略市場補(bǔ)缺缺者的三三大任務(wù)務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺缺擴(kuò)展補(bǔ)缺缺保衛(wèi)補(bǔ)缺缺市場補(bǔ)缺缺者風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)補(bǔ)缺點(diǎn)可可能耗竭竭或遭到到攻擊補(bǔ)缺專業(yè)業(yè)化最終用戶戶專家縱向?qū)?/p>