奇瑞e3深化期終端指導手冊

奇瑞E311~1月

終端推廣指導手冊（深化期）報告解讀1.奇瑞E3終端傳播指導手冊的目的：奇瑞營銷公司指導經(jīng)銷商艾瑞澤7傳播工作的文件2.手冊分為第一階段和第二階段：第一階段（9月5日下發(fā)）指導上市期第二階段指導奇瑞E3深化期（11月-1月）3.奇瑞銷售服務商須按照本指導手冊中的要求執(zhí)行到位。奇瑞E3傳播推廣方案經(jīng)銷商推廣預熱期上市期深化期奇瑞E3的傳播節(jié)奏——我們現(xiàn)已邁入深化期奇瑞E3上市第一階段傳播小結：前一階段，我們通過一系列廣告運動成功樹立起E3實尚派形象，消費者對產(chǎn)品的關注和好感有了明顯提升。通過“豐富配置”+“超值價格”也成功引起消費者對E3的興趣及欲望。優(yōu)勢小結：銷售成效顯著，人群結構正在優(yōu)化銷售上我們成功贏得了很多新的年輕消費者青睞。他們與我們原設的實尚派目標人群接近，大多是年輕的上班族。劣勢小結：產(chǎn)品信賴和口碑不足目前客戶還是拿C30與E3對比較多，但與C30對比，E3在口碑上稍顯劣勢。而我們的目標人群，購車恰恰很看重網(wǎng)絡和身邊朋友的口碑及推薦。奇瑞E3上市第二階段傳播戰(zhàn)術：我們已經(jīng)用“豐富配置”和“超值價格”勾起了消費者的購買興趣，也用“實尚派概念”與人群產(chǎn)生了深度共鳴，但信賴與口碑有待加強。下一步，要切實提升終端銷售，必須擴大優(yōu)勢，補充不足。2.如何鞏固賣點提升口碑，增強客戶的購買信心？1.如何找到更多潛在的實尚派消費者，擴大基盤？強化實尚異業(yè)聯(lián)盟選擇實尚派人群的熱門消費品牌進行合作，將其他品牌的實尚派消費者，拉到奇瑞E3的客戶基盤。鞏固產(chǎn)品實尚賣點以配置賣點為核心的全新FBI創(chuàng)意廣告，進行全面的FBI闡釋，線下以活動帶動產(chǎn)品體驗提升口碑。消費者層面產(chǎn)品層面奇瑞E3上市深化期傳播戰(zhàn)術：深化實尚金融概念通過新的金融創(chuàng)意，加強網(wǎng)絡和終端對1.1萬“輕松購”金融方案的宣傳，以低門檻吸引關注。金融層面擴展異業(yè)合作，將其他品牌的實尚派消費者，拉攏到奇瑞E3的客戶基盤：奇瑞E3上市第二階段傳播任務一：消費者層面強化實尚異業(yè)聯(lián)盟凡客合作：繼上市期凡客合作后，深化期與凡客的合作將會進一步強化——針對快時尚人群以及凡客會員，通過營銷力度的加強，將其轉化成E3的銷售線索。七天合作：利用七天會員渠道，及七天線下3000家門店渠道，擴大人群接觸。凡客合作深化：上市期我們與凡客的合作取得了雙贏的效果，下一波將繼續(xù)深入合作：針對快時尚年輕消費群，通過與凡客雙十一全場大促活動聯(lián)合，提升他們關注；針對凡客會員，進行150萬份DM直投；利用凡客18萬張電子優(yōu)惠券與消費者進行互動營銷。七天酒店合作：1.3000家七天門店植入；3.網(wǎng)絡銷售，互動營銷。2.客戶信息資源共享；通過差異化的FBI創(chuàng)意闡釋，和客戶深度產(chǎn)品體驗鞏固賣點，增強顧客購買信心：奇瑞E3上市第二階段傳播任務二：產(chǎn)品層面線上及公關層面：通過新的FBI廣告，進一步強化E3賣點；公關層面在鞏固產(chǎn)品賣點的基礎上，強化消費者口碑方面的打造。金融賣點廣告吸引來店，促進銷售。經(jīng)銷商展廳層面：產(chǎn)品展示+試駕活動+主題促銷，提升消費者體驗，促進成交。鞏固產(chǎn)品實尚賣點1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點廣告（外觀篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點廣告（配置篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點廣告（空間篇）1.差異化視覺體現(xiàn)：產(chǎn)品賣點廣告（安全篇）階段上市引爆期后續(xù)延伸期傳播主線實尚派人群形態(tài)實尚技術產(chǎn)品特征目標傳遞產(chǎn)品賣點優(yōu)勢，引導目標消費者購買對比導購突出產(chǎn)品優(yōu)勢，擴大形成良好的產(chǎn)品口碑10月新聞發(fā)布媒體活動EPR傳播9月25日9.12發(fā)布上市發(fā)布會十大核心網(wǎng)站合作競品對標試駕預熱新聞：預熱新聞、實尚大片、試駕評測上市新聞：新聞通稿、導購稿媒體參會報道：網(wǎng)絡、平面、電視、電臺參會報道網(wǎng)絡專題、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡位置推薦平面及網(wǎng)絡媒體領導專訪大版面報道10月30日10月20日4個系列12篇軟文包：技術、銷量、產(chǎn)品角度、人群角度11月12月媒體車主故事（網(wǎng)絡、平面媒體）4S店角度新聞：到店實拍、預售稿件、提車手記、服務、保養(yǎng)市場銷量角度新聞：熱銷、市場點評、首月銷量車主形象：人群角度稿、典型車主形象、用車體驗軟文、車主口碑產(chǎn)品角度新聞：全系導購、產(chǎn)品力/賣點解析、評測、對比評測技術時尚理念傳播網(wǎng)絡媒體試駕傳播預熱期新聞傳播大腕及知名媒體人發(fā)布博客或個人長微博發(fā)布10月10日區(qū)域媒體試駕旅游、汽車、游戲類媒體的“實尚”游記大V自媒體互動傳播（轉發(fā)、評論、長微博）EPR傳播由2.0部分部配完成2.公關：深化期突出產(chǎn)品，提升口碑時間：11月-12月中旬地點：60個主銷重點城市內(nèi)容：總部打造品質(zhì)化商超展示平臺，為經(jīng)銷商提供外展利器。在熱門商圈人群密集處形象露出，增加曝光；公司主控的品質(zhì)化展示，助力重點市場深耕。3.終端滲透：60城商超靜展（廠方主控）金融概念深化奇瑞E3上市第二階段傳播任務三：金融層面?zhèn)鞑ジ拍睿呵耙浑A段從1.1萬出發(fā)進行創(chuàng)意，營造低門檻現(xiàn)象；現(xiàn)階段從消費者利益角度，結合網(wǎng)絡流行語言，打造適合網(wǎng)絡傳播的產(chǎn)品金融創(chuàng)意廣告。傳播渠道：網(wǎng)絡、微博、微信、終端海報。針對E3金融方案，結合時下流行的網(wǎng)絡概念及網(wǎng)絡語言，提升網(wǎng)絡傳播擴散：差異化視覺體現(xiàn)：金融方案差異化視覺體現(xiàn)：金融方案廣告公關網(wǎng)絡互動異業(yè)合作深化期整體推廣節(jié)奏展廳活動2013.112013.122014.1總部推廣層面：圍繞產(chǎn)品提升為核心，以網(wǎng)絡及公關推廣為主，并加強異業(yè)合作擴展消費人群。終端推廣層面：圍繞傳統(tǒng)或特色節(jié)日，打造豐富的終端活動氛圍及體驗，促進來店及銷售。FBI創(chuàng)意廣告投放媒體活動、公關軟文發(fā)布（市場、產(chǎn)品、4S店、車主四個維度）金融創(chuàng)意廣告凡客合作深化七天酒店合作凡客優(yōu)惠券、DM“雙十一”節(jié)日主題推廣活動定展持續(xù)商超展示活動“新年”節(jié)日主題推廣活動“新春”節(jié)日主題推廣活動奇瑞E3傳播推廣方案經(jīng)銷商推廣預熱期上市期深化期深化期終端推廣計劃（經(jīng)銷商執(zhí)行，7件事）傳播層面1.報廣：2.電臺：3.短信：4.網(wǎng)絡：6.展廳活動：活動層面7.定點展示：推廣支持2013年11月~2014年1月30日5.金融海報：FBI（產(chǎn)品賣點）平面二分之一半版1次（選做）15s廣播300頻次（推薦）1000人次（必做）FBI廣告、金融廣告、論壇稿、網(wǎng)絡軟文（推薦）11月雙十一主題活動、12月新年主題活動（推薦，附模板）戶外定點展示1次（推薦，附模板）終端制作金融活動海報1.第一件事——報紙藍色虛線框為經(jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動展示產(chǎn)品細節(jié)闡釋產(chǎn)品賣點2.第二件事——電臺30s外觀時尚，不止因為有名師設計造型、鷹眼光導大燈；空間舒適，不止因為有越級尺寸、24處人性儲物空間；配置豐富，不止因為有超大7寸觸控屏、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)；極致安全，不止因為有一體式籠型車身、全方位泊車雷達。實尚派活力家轎——奇瑞E3，5.29萬起全城熱售，引領實尚風潮。詳情請洽XXXXXXXXX15s惹你注意的，是時尚外觀；引你興趣的，是舒適空間；招你喜愛的，是豐富配置；使你信賴的，是極致安全；讓你最終下決定的，是5.29萬起的超值價格。奇瑞E3，5.29萬起全城熱售，引領實尚風潮。詳情請洽XXXXXXXXX藍色虛線框為經(jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動3.第三件事——短信同等價位配置更多，同等配置價格更低，是否王中王，就等你來比。配置越級的實尚派活力家轎奇瑞E3，5.29萬起全城熱售。更有金融政策“輕松購“，首付僅需1萬1。品質(zhì)無憂，全系車型提前享受三包。詳詢XXXXXX藍色虛線框為經(jīng)銷商信息區(qū)域，只可在此加入經(jīng)銷商信息，由各地經(jīng)銷商自行更換，其它一律不可變動3.第四件事——網(wǎng)絡深化期論壇稿、網(wǎng)絡軟文（互聯(lián)網(wǎng)）稍后下發(fā)5.第五件事——金融海報深化“輕松購”計劃持續(xù)塑造E3低購買壁壘，吸引消費者來店。6.第六件事——展廳活動（11月“雙十一”主題活動）11月利用時下年輕群體中熱門的“光棍節(jié)”話題，打造以“實尚派不過節(jié)”為主題互動及銷售活動收集銷售線索并積累來店基礎，并通過展廳主題活動體驗吸引來店促進成交。戶外主題互動：“實尚派，不過節(jié)”——奇瑞E3幫你尋找你的另一半光棍節(jié)前，到戶外派發(fā)“脫光卡”，客戶在光棍卡上填寫一位異性友人（情人）的詳細資料及地址，并附上個人信息，安排專人將卡寄送給該異性友人并送上一份小禮品。展廳主題互動：“實尚派，不過節(jié)”——奇瑞E3實尚推介會幫你“脫光”；開展主題推薦會，邀請客戶與異性友人（情人）來店，來店參與活動并成功訂購奇瑞E3的顧客，贈送11.11浪漫晚餐，過一個不Lonely的雙十一。具體詳見附件一活動模板6.第六件事——展廳活動（11月“雙十一”主題活動）6.第六件事——展廳活動（12月“新年”主題活動）活動主題：實尚派派“雙新”——奇瑞E3新年推介會及新車主答謝會活動時間：圣誕節(jié)、元旦節(jié)活動地點：經(jīng)銷商展廳活動對象：潛在客戶、意向客戶、新車主活動內(nèi)容：“購新車送新家電”，針對意向客戶開展新年購車推介活動；“新車主答謝會”：組織未交車的新車主舉辦集體交車儀式，贈送禮品；“展廳互動游戲”：圣誕賀卡DIY、圣誕