服務(wù)定價(jià)策略

第9章服務(wù)定價(jià)策略第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)一、服務(wù)定價(jià)的特殊性（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價(jià)格術(shù)語：運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)……（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)1、投資回報(bào)或滾動(dòng)發(fā)展目標(biāo)

公路收費(fèi)站、醫(yī)院2、市場(chǎng)份額目標(biāo)

規(guī)模效益難、固定成本高、邊際成本低→低價(jià)滲透策略（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)3、社會(huì)效益目標(biāo)

教育、防疫4、顧客滿意度目標(biāo)→個(gè)性化、差異化服務(wù)（三）動(dòng)態(tài)多變的定價(jià)策略1、服務(wù)的無形性2、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性和需求波動(dòng)性3、服務(wù)的差異性4、服務(wù)的不可分性二、服務(wù)定價(jià)的主要依據(jù)（一）成本因素1、固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2、變動(dòng)成本：隨服務(wù)產(chǎn)出而變化的成本。例：?jiǎn)T工工資、電費(fèi)3、準(zhǔn)變動(dòng)成本：介于固定成本和變動(dòng)成本之間，與顧客數(shù)量和服務(wù)數(shù)量之間相關(guān)。如：清潔費(fèi)、加班費(fèi)（二）需求因素1、需求的價(jià)格彈性理論：需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率。2、尋找理論：顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于顧客購買時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性。（三）競(jìng)爭(zhēng)因素服務(wù)之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)→一致價(jià)格小結(jié)：成本→價(jià)格下限需求→價(jià)格上限競(jìng)爭(zhēng)→現(xiàn)實(shí)價(jià)格第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)（一）三種利潤導(dǎo)向目標(biāo)1、最大利潤目標(biāo)2、投資回報(bào)目標(biāo)3、適當(dāng)利潤目標(biāo)一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)1、以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)

例：農(nóng)村信用合作社2、顧客數(shù)量最大化為定價(jià)目標(biāo)

例：360殺毒軟件、暴風(fēng)影音軟件二、服務(wù)務(wù)定價(jià)的的方法（一）成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法構(gòu)成服務(wù)務(wù)企業(yè)成成本的要要素包括括：固定定成本、、變動(dòng)成成本、邊邊際成本本1、成本加加成定價(jià)價(jià)法。在在單位服服務(wù)的成成本中加加入一定定比例的的利潤作作為服務(wù)務(wù)的銷售售價(jià)格的的定價(jià)方方法。2、邊際成成本定價(jià)價(jià)法。把把單位服服務(wù)變動(dòng)動(dòng)成本和和可接受受價(jià)格的的最低界界限作為為定價(jià)依依據(jù)的定定價(jià)方法法。（一）成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法3、盈虧平平衡定價(jià)價(jià)法。在在銷量既既定的條條件下，，服務(wù)企企業(yè)服務(wù)務(wù)的價(jià)格格必須達(dá)達(dá)到一定定的水平平才能做做到盈虧虧平衡。。實(shí)現(xiàn)盈虧虧平衡的的價(jià)格叫叫價(jià)格的的盈虧平平衡點(diǎn)。。4、投資報(bào)報(bào)酬率定定價(jià)法。。指服務(wù)務(wù)企業(yè)為為了確保保按期收收回投資資并獲得得利潤，，在總成成本中加加入預(yù)期期的投資資回報(bào)率率來確定定價(jià)格的的方法。。（二）顧顧客導(dǎo)向向定價(jià)法法定義：根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求狀狀況和顧顧客對(duì)服服務(wù)的感感覺差異異來確定定價(jià)格的的方法叫叫做顧客客導(dǎo)向定定價(jià)法。。（二）顧顧客導(dǎo)向向定價(jià)法法問：經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家香香港中文文大學(xué)教教授郎咸咸平一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于怎怎樣投資資的演講講，門票票應(yīng)賣多多少錢？？3000元。問：與美國股神巴菲菲特共進(jìn)一次次午餐需花費(fèi)費(fèi)最高多少錢錢？2008年6月29日，中國成長長投資基金的的創(chuàng)辦人，素素有“中國私募基金金教父”之稱的趙丹陽陽以211萬美元的價(jià)格格，競(jìng)拍到與與巴菲特慈善善午餐的機(jī)會(huì)會(huì)，價(jià)格創(chuàng)出出歷史最高。。13（二）顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定定價(jià)法。指企企業(yè)以顧客對(duì)對(duì)服務(wù)價(jià)值的的理解度為定定價(jià)依據(jù)，運(yùn)運(yùn)用各種營銷銷策略和手段段，影響顧客客對(duì)服務(wù)價(jià)值值的認(rèn)知，形形成對(duì)企業(yè)有有利的價(jià)值觀觀念，再依據(jù)據(jù)服務(wù)在顧客客心目中的價(jià)價(jià)值來制定價(jià)價(jià)格的定價(jià)方方法。（二）顧客導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法2、需求差異定定價(jià)法。指服服務(wù)價(jià)格的確確定以需求為為依據(jù)，首先先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧顧客需求的不不同特性，而而將成本補(bǔ)償償放在次要地地位。案例：影片《山楂樹之戀》票價(jià)應(yīng)賣多少少錢？不想看看：1元想看：：10元非常想想看：：100元（二））顧客客導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法（1）以用用戶為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價(jià)。。指同同一服服務(wù)針針對(duì)不不同的的顧客客，制制定不不同的的價(jià)格格。年齡、、性別別、新新老（2）以地地點(diǎn)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價(jià)。。例：周周杰倫倫成都都演唱唱會(huì)時(shí)時(shí)間：：周杰倫倫成都都演唱唱會(huì)場(chǎng)場(chǎng)館：：成都都體育育中心心周周杰倫倫成都都演唱唱會(huì)門門票票票價(jià)：：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二））顧客客導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法（3）以時(shí)時(shí)間為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價(jià)。。指同同一種種服務(wù)務(wù)，成成本相相同，，而價(jià)價(jià)格隨隨季節(jié)節(jié)、日日期甚甚至鐘鐘點(diǎn)的的不同同而變變化。。例：麗麗江機(jī)機(jī)票、、重慶慶秦媽媽火鍋鍋（4）以交交易條條件為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差差別定定價(jià)。。指根根據(jù)交交易量量大小小、交交易方方式、、購買買頻率率、支支付手手段等等條件件對(duì)同同一種種服務(wù)務(wù)制定定不同同價(jià)格格。實(shí)行需需求差差異化化定價(jià)價(jià)必須須具備備的條條件（1）購買買者對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的需需求有有明顯顯的差差異，，需求求彈性性不同同，市市場(chǎng)能能夠細(xì)細(xì)分，，不會(huì)會(huì)因差差別價(jià)價(jià)格而而導(dǎo)致致顧客客的反反感。。（2）企業(yè)業(yè)實(shí)行行不同同價(jià)格格銷售售，總總收入入要高高于同同一價(jià)價(jià)格的的收入入。（3）本企企業(yè)施施行高高價(jià)策策略的的市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍內(nèi)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不可能能用低低價(jià)進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)抗。。（二））顧客客導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法3、逆向向定價(jià)價(jià)法。。指企企業(yè)依依據(jù)顧顧客能能夠接接受的的最終終銷售售價(jià)格格，逆逆向推推算出出中間間商的的批發(fā)發(fā)價(jià)和和生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的出出廠價(jià)價(jià)格。。（三））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法。指指企業(yè)業(yè)通過過研究究競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的生生產(chǎn)條條件、、服務(wù)務(wù)狀況況、價(jià)價(jià)格水水平等等因素素，依依據(jù)自自身的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力力，參參考成成本和和供求求狀況況來確確定服服務(wù)價(jià)價(jià)格的的方法法。1、隨行行就市市定價(jià)價(jià)法。。保持持本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)平均均價(jià)格格水平平上。。2、產(chǎn)品品差別別定價(jià)價(jià)法。。指企企業(yè)通通過不不同的的營銷銷努力力，使使同種種同質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)在在顧客客心目目中樹樹立起起不同同的形形象，，進(jìn)而而根據(jù)據(jù)自身身特點(diǎn)點(diǎn)，選選取低低于或或高于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的價(jià)格格作為為本企企業(yè)提提供服服務(wù)的的價(jià)格格。差別定定價(jià)是是一種種進(jìn)攻攻性定定價(jià)方方法。。第3節(jié)服服務(wù)定定價(jià)策策略一、服服務(wù)新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略1.撇脂定定價(jià)策策略這是一一種高高價(jià)格格定價(jià)價(jià)策略略，在在產(chǎn)品品生命命周期期的最最初階階段，，將新新服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品價(jià)格格定得得較高高，在在短期期內(nèi)獲獲取豐豐厚的的利潤潤，盡盡快收收回投投資。。它原原意是是指從從鮮奶奶中撇撇取奶奶油，，取其其精華華。一一般而而言，，對(duì)于于全新新的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、、受專專利保保護(hù)的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品、需需求的的價(jià)格格彈性性小的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品等可可以采采用撇撇脂定定價(jià)策策略。。這種種定價(jià)價(jià)策略略的目目標(biāo)對(duì)對(duì)象是是那些些收入入水平平較高高的先先鋒顧顧客，，他們們勇于于嘗試試新事事物，，并具具有一一定的的購買買能力力。2.滲透定定價(jià)策策略它是與與撇脂脂定價(jià)價(jià)相反反的一一種低低價(jià)格格策略略，即即新產(chǎn)產(chǎn)品投投入市市場(chǎng)時(shí)時(shí)，價(jià)價(jià)格定定得較較低，，以便便顧客客容易易接受受，很很快打打開和和占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。利利用滲滲透定定價(jià)的的前提提條件件是：：服務(wù)務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求彈性性較大大，并并存在在著規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益。。3.適中定定價(jià)策策略適中定定價(jià)策策略又又稱為為“君君子價(jià)價(jià)格””或““溫和和價(jià)格格”，，是企企業(yè)為為了建建立企企業(yè)與與產(chǎn)品品的良良好形形象，，把價(jià)價(jià)格定定在介介于撇撇脂和和滲透透之間間。這這樣的的中間間價(jià)格格，不不高不不低，，給顧顧客良良好印印象，，不僅僅有利利于招招徠顧顧客，，還能能使生生產(chǎn)者者比較較滿意意。該該定價(jià)價(jià)策略略盡量量降低低價(jià)格格在營營銷手手段中中的地地位，，重視視其他他在市市場(chǎng)上上更為為有效效的手手段。。許多多服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品都采采用這這種定定價(jià)策策略。。第四節(jié)節(jié)服服務(wù)定定價(jià)策策略【案例例分析析】DDS的價(jià)價(jià)格策策略DDS速速遞遞在在長長三三角角采采用用滲滲透透定定價(jià)價(jià)，，希希望望以以此此來來迅迅速速提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。但但其其他他快快遞遞公公司司采采用用降降低低收收費(fèi)費(fèi)，，提提高高服服務(wù)務(wù)等等各各項(xiàng)項(xiàng)措措施施，，沒沒有有讓讓DDS速速遞遞在在長長三三角角打打開開局局面面。。DDS公公司司由由于于在在長長三三角角地地區(qū)區(qū)沒沒有有達(dá)達(dá)到到一一定定的的規(guī)規(guī)模模，，經(jīng)經(jīng)營營一一段段時(shí)時(shí)間間后后，，始始終終虧虧損損，，不不得得不不撤撤出出長長三三角角的的經(jīng)經(jīng)營營活活動(dòng)動(dòng)，，但但其其他他地地區(qū)區(qū)的的客客戶戶對(duì)對(duì)其其也也產(chǎn)產(chǎn)生生了了不不信信任任，，結(jié)結(jié)果果導(dǎo)導(dǎo)致致了了總總部部也也跟跟著著倒倒閉閉。。二、、彈彈性性定定價(jià)價(jià)策策略略1.差別別定定價(jià)價(jià)策策略略2.個(gè)別別定定價(jià)價(jià)策策略略3.誘導(dǎo)導(dǎo)定定價(jià)價(jià)策策略略4.階段段定定價(jià)價(jià)策策略略第3節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)策策略略三、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略1.現(xiàn)金金折折扣扣2.數(shù)量量折折扣扣3.功能能折折扣扣4.季節(jié)節(jié)折折扣扣第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略四、心理理定價(jià)策策略1.聲望定價(jià)價(jià)策略2.招徠定價(jià)價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)價(jià)策略4.尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略第3節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)策策略五、其它它定價(jià)策策略1.組合定價(jià)價(jià)策略.產(chǎn)品組合合定價(jià)策策略：是是指處理理本企業(yè)業(yè)各種產(chǎn)產(chǎn)品之間間價(jià)格關(guān)關(guān)系的策策略。它它包括系系列產(chǎn)品品定價(jià)策策略、互互補(bǔ)產(chǎn)品品定價(jià)策策略和成成套產(chǎn)品品定價(jià)策策略。第3節(jié)服服務(wù)定定價(jià)策策略五、其其它定定價(jià)策策略2.關(guān)系定定價(jià)策策略。。指企企業(yè)考考慮顧顧客終終身價(jià)價(jià)值，，基于于市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向向，與與顧客客建立立長期期合作作關(guān)系系的定定價(jià)方方法。。關(guān)系定定價(jià)策策略優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：刺激激顧客客多購購買本本企業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)，抵抵制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者提供供的服服務(wù)。。關(guān)系定價(jià)策策略的兩種種主要方式式：（1）長期合同同。（2）多購優(yōu)惠惠。指顧客客購買本企企業(yè)多種服服務(wù)時(shí)，單單價(jià)會(huì)低于于購買單種種服務(wù)。謝謝1月-2320:57:0020:5720:571月-231月-2320:5720:5720:57:001月-231月-2320:57:002023/1/520:57:009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:57:0120:57:01January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:57:01下午20:57:011月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:57下下午午1月月-2320:57January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:57:01下午8:57下下午20:57:011月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:57:0120:57:01January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:57:01下下午20:57:011月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:57下下午午1月-2320:57January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:57:01下下午8:57下下午午20:57:011月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青