數(shù)據(jù)化的媒介營銷培訓(xùn)課程

數(shù)據(jù)化的媒介營銷

2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)熊澤林主流化的思考為什么研究收視率新的刊例和報(bào)價(jià)大客戶營銷2009年公交移動(dòng)電視的主流化大眾媒體碎片化都市主力消費(fèi)人群的媒體選擇多元化媒體數(shù)量（頻道/版面/網(wǎng)頁）絕對(duì)增加媒介接觸點(diǎn)管理從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場(chǎng)所:尼爾森2007從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化廣告和消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系大眾消費(fèi)碎片化消費(fèi)快速增長刺激廣告投放消費(fèi)快速增長刺激廣告投放數(shù)據(jù)來源：中天星河車廂容量大低地板設(shè)計(jì)動(dòng)力性加強(qiáng)舒適性增加排放水平低動(dòng)力多元化設(shè)計(jì)人性化乘坐舒適化排放環(huán)?；娨晹?shù)字化經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展一、二級(jí)城市公交車運(yùn)能對(duì)比北京，一線城市代表，2007年公交車日客運(yùn)量為1250萬人次，占總公交客運(yùn)量的53%，軌道、出租車各擔(dān)負(fù)7%左右，私家車每日近800萬人次青島，2007年公交車日客運(yùn)量為190萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的70%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6800多輛合肥，2007年公交車日客運(yùn)量為165萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的85%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6480多輛市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對(duì)液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對(duì)領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對(duì)比世通華納的資源占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)壟斷地位的城市有11個(gè)（廈門、青島、濟(jì)南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇島、煙臺(tái)、合肥、呼和浩特）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè)（杭州、西安、蘭州）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的城市有4個(gè)（南京、武漢、蘇州、大連）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè)（廣州、深圳、上海）優(yōu)勢(shì)合作城市13個(gè)（北京、重慶、天津、長沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊）詳細(xì)資源表見《世通華納資源匯總表(2008年11月版)》為什么研究收收視率數(shù)字移動(dòng)電視視

進(jìn)入主流流媒體傳輸方式：通通過無線發(fā)射射、地面接收收的方法傳播播，可在移動(dòng)動(dòng)載體中收看看電視畫面表現(xiàn)形式：聲聲光電的表現(xiàn)現(xiàn)形式豐富和和電視別無二二致商業(yè)模式：同同電視，都為為內(nèi)容+廣告告受眾規(guī)模：基基礎(chǔ)龐大，城城市中75%以上的市民民受眾結(jié)構(gòu)：受受眾更傾向于于高學(xué)歷高收收入的工作群群體，他們消消費(fèi)著最主流流的市場(chǎng)產(chǎn)品品傳播效率：高高到達(dá)率低成成本的優(yōu)質(zhì)媒媒體，幾乎等等同于電視，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳傳統(tǒng)戶外媒體體和傳統(tǒng)電視擁擁有6大共同同本質(zhì)數(shù)字移動(dòng)電視視進(jìn)入主流媒媒體+公交移動(dòng)電視視媒體既具有有戶外媒體性性質(zhì)，也發(fā)展展成為為主流流的電電視頻頻道之之一消費(fèi)者者干預(yù)預(yù)（接接觸觸點(diǎn)管管理））媒體接觸認(rèn)知感興趣產(chǎn)生偏好深刻了解購買產(chǎn)品廣告到到達(dá)率率、、認(rèn)認(rèn)知度度、記記憶憶度。。內(nèi)內(nèi)容理理解度度、卷卷入入度比比較媒體需需要說說清楚楚：我我是誰誰第一層層第二二層層品牌牌傳播播受眾眾第三三層層品牌牌傳播播潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者品牌牌傳播播消費(fèi)費(fèi)者者？？？電視視媒媒體體的的評(píng)評(píng)估估工工具具收視視率率（（））開機(jī)機(jī)率率（（））收視視成成本本和和千千人人成成本本（（））占有有率率印刷刷媒媒體體評(píng)評(píng)估估發(fā)行行量量（（））-宣宣稱稱發(fā)發(fā)行行量量（（））-稽稽核核發(fā)發(fā)行行是是（（））閱讀讀率率（（））閱讀讀人人口口（（））傳閱閱率率（（））閱讀讀人人口口特特性性（（））戶外外媒媒體體評(píng)評(píng)估估位置置和和覆覆蓋蓋面面（（&））受眾眾人人數(shù)數(shù)-人人流流量量/車車流流量量（（&））媒體體角角度度-高高度度（（））-尺尺寸寸（（））-能能見見度度（（））制作作質(zhì)質(zhì)量量和和品品質(zhì)質(zhì)維維護(hù)護(hù)（（&））營銷銷策策劃劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)流流程程推廣廣策策略略及及實(shí)實(shí)施施營銷銷活活動(dòng)動(dòng)實(shí)實(shí)施施效效果果評(píng)評(píng)估估媒體到達(dá)廣告到達(dá)心理改變行動(dòng)效果向誰進(jìn)行推廣傳達(dá)什么信息通過什么渠道渠道道消消費(fèi)費(fèi)行行為為銷售數(shù)量銷售渠道消費(fèi)者特征品牌牌被被喜喜好好及及接接受受程程度度；；信息息傳傳遞遞的的受受眾眾與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的一一致致性性；；受眾眾對(duì)對(duì)廣廣告告訴訴求求的的認(rèn)認(rèn)知知度度、、代代言言人人與與產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象的的一一致致性性。。廣告告信信息息的的傳傳遞遞效效果果；；廣告告對(duì)對(duì)受受眾眾的的心心理理層層面面影影響響力力；；廣告告對(duì)對(duì)受受眾眾的的行行動(dòng)動(dòng)方方面面的的影影響響力力；；廣告對(duì)銷銷售量的的影響；；不同銷售售渠道銷銷售量差差異；購買產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者特征征。1.分析析顧客行行為過程程2.建立立整合策策略框架架3.發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有效接接觸點(diǎn)4.策劃劃接觸點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略5.執(zhí)行行接觸點(diǎn)點(diǎn)策略6.分析析結(jié)果并并為下一一次廣告告戰(zhàn)役作作準(zhǔn)備發(fā)展廣告信息息接觸點(diǎn)管管理流程程廣告公司司媒體投投放計(jì)劃劃流程1市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況分分析2目目標(biāo)消消費(fèi)群體體（媒體體）研究究3媒媒體廣告告投放目目的4媒媒體角角色5廣廣告投投放量計(jì)計(jì)劃6媒媒體投投放策略略7排排期8區(qū)區(qū)域分配配9模模擬10執(zhí)執(zhí)行11監(jiān)監(jiān)播/監(jiān)監(jiān)控12&投投放效果果評(píng)估大多數(shù)電電視投放放產(chǎn)品都都適合合在移動(dòng)動(dòng)公交投投放大多數(shù)投投放傳統(tǒng)統(tǒng)電視的的產(chǎn)品如如1）快消消品－日日化，水水，飲料料，啤酒酒，紅酒酒，乳品品，食品品，藥品品等2）家庭庭用品－－常用家家庭耐用用品及小小電器，，家庭娛娛樂電子子產(chǎn)品，，非商務(wù)務(wù)定位或或高價(jià)手手機(jī)，產(chǎn)產(chǎn)品，保保險(xiǎn)3）針對(duì)對(duì)青少年年的產(chǎn)品品－如學(xué)學(xué)習(xí)用品品，運(yùn)動(dòng)動(dòng)配套產(chǎn)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)人娛樂樂電子產(chǎn)產(chǎn)品，音音樂手機(jī)機(jī)等。4）針對(duì)對(duì)中老年年人的產(chǎn)產(chǎn)品－－藥品品，按摩摩用品等等5）地域域促銷類類－通通信服服務(wù)，賣賣場(chǎng)超市市，家具具等專業(yè)業(yè)賣場(chǎng)，，餐飲等等6）特別別產(chǎn)品－－如傳傳統(tǒng)電視視受限的的婦女用用品，白白酒類，，煙草。。來源：公交移動(dòng)動(dòng)電視：：

高性性價(jià)比的的傳統(tǒng)電電視補(bǔ)充充特點(diǎn)利利益時(shí)間與地地點(diǎn)上區(qū)區(qū)別于傳傳統(tǒng)電視視收視穩(wěn)定定、效果果穩(wěn)定大流動(dòng)量量、低價(jià)價(jià)格到達(dá)并擴(kuò)擴(kuò)大傳統(tǒng)統(tǒng)電視人人群最低廉成成本的傳傳統(tǒng)電視視的補(bǔ)充充；有效節(jié)省省成本，，增加廣廣告頻次次。一定程度度上到達(dá)達(dá)青少年年學(xué)生人人群面對(duì)所有有人群的的大眾媒媒體收視率不不穩(wěn)定，，效果不不穩(wěn)定分眾效率率不高，，尤其高高收人群群青少年年人群更更喜歡新新媒體最大覆蓋蓋，最穩(wěn)穩(wěn)定最有效價(jià)價(jià)值評(píng)估估與監(jiān)測(cè)測(cè)移動(dòng)電視視傳統(tǒng)電視視公交移動(dòng)動(dòng)電視主主流化———傳播播效率高高數(shù)據(jù)來源源：公交移動(dòng)動(dòng)電視主主流化———傳播播效率高高交通媒體體的本質(zhì)質(zhì)高品質(zhì)的的受眾群群體占據(jù)移動(dòng)動(dòng)公共空空間的獨(dú)獨(dú)特地位位有內(nèi)容的的親和媒媒介公交人口口的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)分析析該如何有有效地抓抓住目標(biāo)標(biāo)人群?電視,擁擁有高滲滲透率,同時(shí)也也是高成成本媒體體是否還有有其他媒媒體可以以進(jìn)行有有效補(bǔ)充充?飲料酒類食品日化快速消費(fèi)費(fèi)品大眾消費(fèi)費(fèi)者男性25-49歲大眾消費(fèi)費(fèi)者女性20-40歲戶外移動(dòng)動(dòng)電視是是否同樣樣能夠滿滿足到達(dá)達(dá)目標(biāo)人人群的需需要?媒體評(píng)估估主要從從性價(jià)比比來考慮慮…受眾家庭庭月度總總收入受眾家庭庭月度總總支出人民幣元元人民幣元元受眾消費(fèi)費(fèi)：公交交電視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源源：消費(fèi)費(fèi)者研究究消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費(fèi)費(fèi)者研究究受眾消費(fèi)費(fèi)：公交交電視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源源：消費(fèi)費(fèi)者研究究受眾消費(fèi)費(fèi)：公交交電視&傳統(tǒng)電電視消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)消費(fèi)指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費(fèi)費(fèi)者研究究受眾消費(fèi)費(fèi)：公交交電視&傳統(tǒng)電電視消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：消費(fèi)費(fèi)者研究究受眾消費(fèi)：公公交電視&傳傳統(tǒng)電視收視率研究意意義

——建建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促促進(jìn)高效投放放可以幫助廣告告主可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告事前事事后效果評(píng)估估；可以幫助廣告告主可以節(jié)省省大量廣告成成本，提高回回報(bào)率；可以幫助廣告告公司重新審審視電視廣告告投放策略，，使傳統(tǒng)電視視和移動(dòng)電視視有機(jī)互補(bǔ)，，更有效的提提供廣告策略略。通用貨幣新媒體有史以以來第一次引引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評(píng)評(píng)估方法，建建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，開創(chuàng)行業(yè)業(yè)先河，推動(dòng)動(dòng)媒體向主流流化發(fā)展；為了保持新媒媒體在市場(chǎng)存存活，連續(xù)性性數(shù)據(jù)體系搭搭建完成，形形成行業(yè)貨幣幣，促進(jìn)新媒媒體行業(yè)深化化發(fā)展；讓移動(dòng)電視和和傳統(tǒng)電視在在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)下公正比較較，從按時(shí)間間購買改為按按收視點(diǎn)購買買，讓廣告投投放更精準(zhǔn)；；2009年，，公交電視崛崛起2009年公公交電視廣告告增長超過2530%，，膨脹期勢(shì)頭頭還會(huì)持續(xù)2-3年。大大多數(shù)電視投投放產(chǎn)品都適適合在移動(dòng)公公交投放，未未來兩年移動(dòng)動(dòng)公交預(yù)算應(yīng)應(yīng)占據(jù)所有客客戶總體媒體體預(yù)算3－5％的份額，，總額達(dá)到30-50億億元。絕大多數(shù)客戶戶從只關(guān)心價(jià)價(jià)格，到現(xiàn)在在開始關(guān)注內(nèi)內(nèi)容，說明媒媒體被認(rèn)可。。4A公司開始始投入，愿意意嘗試這種媒媒體，從小范范圍嘗試到大大規(guī)模應(yīng)用。。重點(diǎn)投放公公交人群比重重最大的二線線城市。以前采取觀望望態(tài)度，非常常適合公交電電視媒體投放放的行業(yè)客戶戶，通過服務(wù)務(wù)建立了信心心，正在投進(jìn)進(jìn)來并加大投投放，比如金金融、電信、、地產(chǎn)等。收視率如何評(píng)評(píng)估電視媒體的評(píng)評(píng)估工具收視率（）-日記法和收收視監(jiān)測(cè)儀開機(jī)率（）收視成本和千千人成本（））占有率收視率是怎么么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)測(cè)儀（）調(diào)查公司選用用樣本戶安裝收視監(jiān)監(jiān)測(cè)儀每個(gè)家庭成成員輸入個(gè)個(gè)人資料各家庭成員員在收視時(shí)時(shí)按下代表表個(gè)人身份份的按鈕收視數(shù)據(jù)自自動(dòng)傳輸給給調(diào)查公司司并直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)運(yùn)算30秒-1分鐘日記式監(jiān)測(cè)測(cè)方法（）調(diào)查公司選選用樣本戶戶每周給被調(diào)調(diào)查者日記記監(jiān)測(cè)表每個(gè)被調(diào)查查者需按要要求每日填填寫其準(zhǔn)確度要要依靠人的的記憶日記表由調(diào)調(diào)查公司人人工收集后后，電腦處處理8-15分分鐘收視監(jiān)測(cè)儀儀與日記式式監(jiān)測(cè)相比比根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)際際的的收收視視記記錄錄準(zhǔn)確確度度高高可獲獲得得每每分分鐘鐘的的收收視視率率可很很快快監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)到到新新增增加加的的頻頻道道收視視率率的的提提供供速速度度快快調(diào)查查成成本本高高根據(jù)據(jù)回回憶憶的的收收視視記記錄錄準(zhǔn)確確度度稍稍低低只能能以以15分分鐘鐘為為計(jì)計(jì)算算單單位位對(duì)新新加加頻頻道道的的監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)較較慢慢收視視率率的的提提供供速速度度慢慢調(diào)查查成成本本低低收視視監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)儀儀日記記式式監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)–廣廣州州的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)采采集集對(duì)對(duì)比比.123成都收視點(diǎn)成本和和千人成本收視點(diǎn)成本=千人成本=用于比較各節(jié)節(jié)目在投資效效率上的差異異千人成本用于于不同市場(chǎng)上上的投資效率率比較收視點(diǎn)成本A市場(chǎng)價(jià)價(jià)格收收視率收收視點(diǎn)成本本節(jié)目A 3000020 1500節(jié)目B 1000020 500節(jié)目C 5000 51000節(jié)目D 3000010 3000選擇：千人成本A市場(chǎng)：可收視人口收收視視率受受眾人口價(jià)價(jià)格格1000萬20200萬萬20000100010B市場(chǎng)：500萬20100萬20000100020質(zhì)的評(píng)估評(píng)估項(xiàng)目-參與度（（)-干擾度（（）-內(nèi)容環(huán)境境（）-廣告環(huán)境境（）-相關(guān)性（（）媒體量與質(zhì)的的綜合評(píng)估不止考慮價(jià)格格，大公司使使用綜合評(píng)分分表分城市評(píng)評(píng)估各合作供供應(yīng)商資源因素權(quán)重市場(chǎng)份額(對(duì)比市場(chǎng)總公交數(shù))30%價(jià)格指數(shù)30%傳輸方式20%音頻視頻質(zhì)量控制10%郊區(qū)資源（扣分）10%因各供應(yīng)商資資源的不重合合性，不能單單純直接對(duì)比比價(jià)格謝謝大家謝謝1月-2301:08:3201:0801:081月-231月-2301:0801:0801:08:321月-231月-2301:08:322023/1/61:08:329、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:08:3201:08:3201:081/6/20231:08:32AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:08:3201:08Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:08:3201:08:3201:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:08:32上上午午01:08:321月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:08上午午1月-2301:08January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:08:33上上午午1:08上上午午01:08:331月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:08:3301:08:3301:081/6/20231:08:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:08:3301:08Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。01:08:3301:08:3301:08Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:08:3301:08:33January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:08:33上上午01:08:331月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。