整合營銷傳播營銷教材

策略思考的幾個工具

策略從何而來？品牌：干子 干子是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識豐富，平時也 有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。 且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪3000元， 并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對待戀人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘 也是殷勤之至。 同齡人眼里，干子是個“鉆石”王老五，長輩眼里，是 個“上進(jìn)”的好青年。目標(biāo)消費(fèi)群：淳子 她是25-30歲，居住在合肥市肥東的女孩，大學(xué)教育程 度，月收入1500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市 中等收入群，生活平淡樸實，身材高挑，會做家事， 嫻淑，愛讀張愛玲的小說，喜歡運(yùn)動與旅游。目標(biāo)消費(fèi)群： 淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被 感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個 能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶。競爭狀況：小洪：他認(rèn)識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周會遇見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣 息，善于拍拖，淳子對她印象不錯，但不是很信任 他，因為他好象有些“花”。大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書生， 雖然相識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見 面，值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動進(jìn)攻，淳 子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 頭是個潛在的強(qiáng)有力的對手。消費(fèi)者認(rèn)知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老實，好象對 我不錯，就是見了我就臉紅” “小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？策略的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動） “?。∥也恢栏勺邮沁@樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他”單一訴求主張：“干子的真愛會讓淳子幸福一生”語調(diào)風(fēng)格：用那種老實的讓人不由的心生愛憐的方式打動她的心淳樸的、誠

懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心洋溢的是即將到來的“幸?！本唧w行動計劃：什么時候行？怎么行動？

SWOTKEYISSUE成敗的關(guān)鍵問題品牌定位消費(fèi)者態(tài)度現(xiàn)狀期望的態(tài)度轉(zhuǎn)變兩種思考方式:策略思考的工具A、SWOT分析*找出市場行銷的關(guān)鍵問題：KeyIssueB、品牌三角分析品牌定位3、競爭者不只是他們的名字更包括他們名字對目標(biāo)對象的意義，及他們之所以活到今天的理由2、目標(biāo)消費(fèi)群不只是性別、年齡、職業(yè)……更是一群有靈魂，有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)）1、產(chǎn)品我們憑什么吸引目標(biāo)對象我們跟他人有什么不同*決定市場、市場的來源和目標(biāo)消費(fèi)群C、NOW（現(xiàn)在）：PointAFuture：（未來）：PointB

PointA——溝通的起跑點(diǎn)試圖了解對方現(xiàn)在如何想，包括喜歡或不喜歡的原因，這是PointAQuestion：（問題）我們在廣告中要做些什么？

PointB——溝通后的目標(biāo)如果消費(fèi)者今天這么想，理想上，我們希望他們未來如何想，將此撰寫下來，那就是PointB。

溝通策略的定義敘述一切將消費(fèi)者（目標(biāo)對象）從PointA帶到PointB的必要活動

舉例：1、某人已經(jīng)經(jīng)非常喜歡一個產(chǎn)品，你你要做的是拍拍拍對方的背背：“對極了了，非常好，，繼續(xù)吧！””廣告此時就是是使人們對此此一產(chǎn)品繼續(xù)續(xù)喜歡。2、面對一領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，占占有大的份額額，怎么辦？？此時，就是設(shè)設(shè)法讓那些人人對自己正在在賣的這個產(chǎn)產(chǎn)品覺得很好好，選得真正正確！3、面對不喜喜歡這個產(chǎn)品品的人或沒有有任何感覺的的人，怎么辦辦？此時，了解原原因，展開之之“辯論”的的架勢，試圖圖說服對方，，并將理由合理化，，促使對方從從另一角度去去看產(chǎn)品。整合營銷傳播播（IntegratedMaketingCommunications)關(guān)于整合營銷銷傳播的一個個誤區(qū)多傳播技能的的運(yùn)用=整合營營銷傳播同時采用不同同的傳播方式式如廣告、直直效行銷、PR等，并不不表示這些技技能服務(wù)都經(jīng)過一一個整合的管管道，它們只只是在形象上上達(dá)成整合，，以不抵觸品品牌或企業(yè)定位位為最高指導(dǎo)導(dǎo)原則。一些概念4P4C產(chǎn)品價格促銷通路消費(fèi)者的欲求求與需求消費(fèi)者獲取滿滿足的成本溝通購買的方便性性傳統(tǒng)營銷傳播播新觀念4C觀念(Consumerwantsandneeds)(cost)(communications)(convenience)消費(fèi)者請注意意請注意消費(fèi)者者IMC企劃模模式原則：：整合營銷傳播播是將整個企企劃的焦點(diǎn)置置于消費(fèi)者、、潛在消費(fèi)者身上，，并盡可能使使用消費(fèi)者、、潛在消費(fèi)者者的行為資訊作為市市場區(qū)隔的工工具。通過大眾媒介介傳播信息認(rèn)識知識選擇確信購買行為單向向傳傳播播（（由內(nèi)而外））直接接近消費(fèi)費(fèi)者傳統(tǒng)的的傳播播效效果模模式企業(yè)的IMC組合要素確定定直接接近關(guān)系系消費(fèi)者雙向向傳傳播播（由由外而內(nèi)）IMC效果果模模式關(guān)系消費(fèi)者資料料庫關(guān)系消費(fèi)者與與傳播活動接觸觸的經(jīng)驗產(chǎn)品設(shè)計配銷廣告直效營銷事件營銷消費(fèi)者購買包裝訂價店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)營銷溝通的連連續(xù)過程營銷即傳播，，傳播即營銷銷與消費(fèi)者溝通通整合營銷傳播播的意義透過使用一些些根據(jù)消費(fèi)者需需求所衍生而而得的溝通方方式，為產(chǎn)品建建立一種認(rèn)知知價值，并使使產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔；如果消費(fèi)者對對這一產(chǎn)品的的價值認(rèn)知持續(xù)的的比競爭者大大時，那么消消費(fèi)者就會對對你的品牌維持忠忠誠。整合營銷傳播播中心思想各種意義的傳傳播手段,都都可以運(yùn)用來來完成我們所所設(shè)定的傳播目標(biāo),并并且由于傳播播目標(biāo)是由我我們所欲改變變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者者行為所主導(dǎo)導(dǎo),所以以此此目標(biāo)所運(yùn)用用的各種傳播手段才不不會誤入歧途途,也不會無無助于傳播目目標(biāo)的達(dá)成.同時我們們將營銷轉(zhuǎn)化化為傳播,傳傳播轉(zhuǎn)化為營營銷,二者密不可分.建立關(guān)系消費(fèi)費(fèi)者資料庫消費(fèi)者/潛在在消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理在某一時間、、地點(diǎn)，或者者某種狀況下下，廠商可以以與消費(fèi)者溝溝通。整合傳播的有有效是必須尋尋找到消費(fèi)者者的有效接觸觸點(diǎn)，進(jìn)行傳傳播活動。雙向溝通two-waycommunication關(guān)系營銷relationshipmarketing本身的循環(huán)本本質(zhì)：制定傳播計劃劃---執(zhí)行行---消費(fèi)費(fèi)者回應(yīng)-----資料料庫記錄反應(yīng)應(yīng)---得知知消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者者傳播溝通上上的需求----調(diào)整修修正傳播計劃劃廠商與消費(fèi)者者存在著一種種源于資訊交交換與分享共共同價值的關(guān)關(guān)系，唯有透過整合營銷銷傳播，這種種關(guān)系才得以以建立。IMC要點(diǎn)：IMC企劃模模式消費(fèi)者/潛在在消費(fèi)者資料料庫人口統(tǒng)計心心理統(tǒng)計購購買歷史產(chǎn)產(chǎn)品類類別網(wǎng)絡(luò)我牌忠實使用用者競競爭品品牌購買者游游離群接觸點(diǎn)管理接接觸點(diǎn)管管理接接觸觸點(diǎn)管理傳播策略傳傳播策略傳傳播策略品牌網(wǎng)路品品牌網(wǎng)路品品牌網(wǎng)路維持建建立使用習(xí)慣使使用習(xí)慣試試用增增加購購買量建建立忠誠度獲獲取/擴(kuò)大使使用率資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標(biāo)策略略品牌網(wǎng)路營銷目標(biāo)營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播廣告促銷公共關(guān)系事件營銷直效營銷廣告促銷公共關(guān)系事件營銷直效營銷廣告促銷直效營銷促銷直效營銷廣告促銷直效營銷廣告廣告促銷公共關(guān)系事件營銷直效營銷IMC計劃劃IMC計劃劃傳播策略執(zhí)行策略消費(fèi)者想要要聽些什么么？該如何說出出來？傳播策略創(chuàng)意客戶/客戶戶部客戶部/創(chuàng)創(chuàng)意部傳播策略1、精確地地區(qū)隔消費(fèi)費(fèi)者---根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的行為為及對產(chǎn)品品的需求來來區(qū)分2、提供一一個具有競競爭力的利利益點(diǎn)---根據(jù)消消費(fèi)者購買買誘因3、確認(rèn)目目前消費(fèi)者者如何在心心中進(jìn)行品品牌定位4、建立一一個突出、、整體的品品牌個性，，以便消費(fèi)費(fèi)者能夠區(qū)區(qū)別本品牌牌與競爭品牌牌的不同5、確立真真實而清楚楚的理由，，來說服消消費(fèi)者相信信我們的品品牌提供的的利益點(diǎn)6、發(fā)掘關(guān)關(guān)鍵“接觸觸點(diǎn)”，了了解如何才才能更有效效地接觸到到消費(fèi)者7、為策略略的失敗或或成功，建建立一套責(zé)責(zé)任評估準(zhǔn)準(zhǔn)則8、確認(rèn)未未來市調(diào)及及研究的需需求，以便便做為策略略修正的參參考執(zhí)行策略祥細(xì)地敘述述如何接觸觸到各種會會影響銷售售的族群目目標(biāo)區(qū)格清楚的的廣告對象明確的的直效行銷銷公共關(guān)系活活動促銷活動商標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品樣式展示、商展展、銷售展展配送政策定價策略陳列產(chǎn)品包裝公司內(nèi)部溝溝通幫助銷售的的印刷物消費(fèi)者所屬屬的俱樂部部、工作團(tuán)團(tuán)體消費(fèi)者的朋朋友雙親、、同事政府之相關(guān)關(guān)管理當(dāng)局局售后追蹤，，印刷品的的保證書、、調(diào)查…….如何思考\制定整合合傳播策略略如何思考整整合傳播策策略第一步：消費(fèi)者A消費(fèi)者者購買誘因因產(chǎn)品類別族群編號1、本族群群的消費(fèi)者者，是如何何認(rèn)知這類類別中的各各種產(chǎn)品的的？2、本族群群的消費(fèi)者者目前購買買哪種產(chǎn)品品？他們用用哪種方式式購買？如何使用？？3、本族群群的消費(fèi)者者生活形態(tài)態(tài)，心理狀狀態(tài)描述，，和對本類類別產(chǎn)品的態(tài)度為：：4、對本族族群的重要要觀察：5、本族群群的消費(fèi)者者想從本類類別產(chǎn)品得得到，卻得得不到的，，是什么？？（未滿足的的欲求）消費(fèi)者購買買誘因：““我購買此此產(chǎn)品，因因它較其他他產(chǎn)品更B推薦薦主要的消消費(fèi)族群，，理由：如何思考整整合傳播策策略第二步：產(chǎn)品適合本本族群嗎?A、產(chǎn)品的的實質(zhì)是怎怎樣的呢？？產(chǎn)品里面有有什么？與其他品牌牌有什么不不同？B、消費(fèi)者者如何認(rèn)知知該產(chǎn)品？？產(chǎn)品的外觀觀、感覺、、口味……….如何？？C、消費(fèi)者者如何認(rèn)知知制造該產(chǎn)產(chǎn)品的公司司？D、赤裸裸裸的事實為為何？E、結(jié)論：：這項產(chǎn)品品適合這個個族群嗎？？建議事項項如何思考整整合傳播策策略第三步：了解競爭對對象A、品牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、競爭爭范疇是什什么樣的呢呢？我們與與誰競爭？？為什么？？B、我們的的競爭對手手是如何與與消費(fèi)著溝溝通的？C、消費(fèi)者者對那些競競爭品牌的的認(rèn)知是怎怎樣的呢？？D、將來那那些競爭品品牌可能會會怎樣發(fā)擊擊我們？E、競爭品品牌的弱點(diǎn)點(diǎn)在哪里？？我們可以以從誰那里里奪取市場場？如何思考整整合傳播策策略第四步：具競爭力的的利益點(diǎn)為為何？A、必須能能解決消費(fèi)費(fèi)者的問題題；能促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者生生活B、的確是是一個名副副其實的消消費(fèi)者利益益點(diǎn)C、必須具具有競爭力力----“優(yōu)于””在同一競競爭范疇的的其他品牌牌或類別、、產(chǎn)品D、絕不只只是一句口口號或廣告告詞E、必須能能用一個簡簡單的句子子表示如何思考整整合傳播策策略第五步：足以令人相相信的理由由營銷傳播活活動如何令令消費(fèi)者相相信，本品品牌所提供供的消費(fèi)者者利益，能符合他們們的需要與與欲求？A、產(chǎn)品本本身的理由由B、認(rèn)知上上的支持點(diǎn)點(diǎn)C、溝通的的支持點(diǎn)如何思考整整合傳播策策略第六步：品牌的個性性應(yīng)該是什什么？什么樣的獨(dú)獨(dú)特個性能能進(jìn)一步使使產(chǎn)品的定定義明確，，使其有別別于競爭范疇內(nèi)的其其他品牌、、產(chǎn)品？第七步傳播目標(biāo)與與執(zhí)行目標(biāo)標(biāo)A、希望消消費(fèi)者從溝溝通之中了了解到哪些些要點(diǎn)？B、希望消消費(fèi)者在溝溝通之后，，采取何種種行動？--------試試用產(chǎn)品？？--------要要求寄給他他更多的資資料？--------使使用產(chǎn)品頻頻繁？--------其其他？如何思考整整合傳播策策略第八步：認(rèn)知價值假如溝通成成功，則從從現(xiàn)在起（（月月或年年后）），與其他他品牌相較較，消費(fèi)者對我我們品牌的的認(rèn)知是第九步消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)為了能最有有效地觸達(dá)達(dá)消費(fèi)者，，應(yīng)該利用用下列這些些消費(fèi)者接接觸點(diǎn)，理由：第十步調(diào)查評估未來需要哪哪種研究調(diào)調(diào)查，以更更進(jìn)一步協(xié)協(xié)助策略的的發(fā)展？為為什么？IMC中對對創(chuàng)意的要要求IMC對對創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員新新的的要要求求：：1、、具具備備聰聰慧慧才才智智，，能能了了解解潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者如如何何、、為為何何、、何何時時購購買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品2、、必必須須完完全全了了解解從從消消費(fèi)費(fèi)者者的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)與與角角度度出出發(fā)發(fā)的的營營銷銷是是什什么么3、、必必須須將將消消費(fèi)費(fèi)者者視視為為自自己己的的客客戶戶，，同同時時了了解解什什么么是是消消費(fèi)費(fèi)者者已厭厭倦倦的的批批著著溫溫馨馨外外衣衣，，以以虛虛假假的的銷銷售售手手腕腕傳傳遞遞的的一一些些無關(guān)關(guān)緊緊要要的的訊訊息息。。4、、必必須須更更清清楚楚了了解解各各種種接接觸觸消消費(fèi)費(fèi)者者的的管管道道（（消消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)））的特特質(zhì)質(zhì)，，把把創(chuàng)創(chuàng)意意付付諸諸實實行行。。IMC好好創(chuàng)創(chuàng)意意的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：在每每一一個個消消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)上上把把創(chuàng)創(chuàng)意意付付諸諸實實行行-----以以一一種種消消費(fèi)費(fèi)者者樂樂于于認(rèn)同同的的特特質(zhì)質(zhì)去去和和他他們們溝溝通通；；具具有有沖沖擊擊力力、、能能訴訴說說品品牌牌故故事事的的特特殊殊視覺覺效效果果；；前前所所未未有有、、能能夠夠?qū)a(chǎn)產(chǎn)品品特特性性描描述述得得戲戲劇劇性性十十足足的的文文案案；；足以以激激起起購購買買行行動動的的新新奇奇點(diǎn)點(diǎn)子子。。創(chuàng)意意最最大大的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)是是：：驅(qū)驅(qū)逐逐枯枯燥燥、、夸夸大大、、賣賣弄弄卻卻言言之之無無物物的的言言詞詞，，代之之以以真真正正有有意意義義、、能能夠夠幫幫消消費(fèi)費(fèi)者者解解決決問問題題，，并并且且能能改改善善他他們們生活的的訊息息。這這才是是與消消費(fèi)者者建立立關(guān)系系的方方法，，也是是建立立起品品牌地位位的不不二法法門。。IMC中調(diào)調(diào)研的的作用用案例作業(yè)產(chǎn)品組組成：：含有有功能能性天天然原原生礦礦泉水水品牌：：力比比多原原生生礦物物巖水水產(chǎn)品特特點(diǎn)：：獨(dú)獨(dú)特水水源,含有有天然然礦物物質(zhì),能解解除疲疲勞，，緩解解酒后后、乏乏力頭頭暈、、健胃胃包裝：：PET500ml包裝裝價價格格：3.0元/瓶/零售售5.0元/瓶/餐飲飲口口味：：微咸咸通路：：量販販、超超市、、食品品店、、餐飲飲酒店店、部部分煙煙雜消費(fèi)者者：年年輕人人（16-24歲））\成成年年男子子（25--45歲歲）時機(jī)：：休閑閑、餐餐飲競爭市市場：：PET500ml包裝裝水茶飲料料：3.5元/瓶、、碳酸酸飲料料：3.0元/瓶、、運(yùn)動動飲料料：4.5元/瓶競爭品品牌：：（茶茶飲料料、碳碳酸飲飲料））統(tǒng)一一、康康師傅傅、可可口可可樂、、百事事可樂樂（純凈凈、礦礦泉水水）樂樂百氏氏、農(nóng)農(nóng)夫山山泉、、雀巢巢藍(lán)飄飄等市場描描述：：純凈凈水市市場幾幾近飽飽和銷售區(qū)區(qū)域：：華東東六省省、上上海企業(yè)背背景：：地處處廣東東山區(qū)區(qū)，全全國無無知名名度，，水質(zhì)質(zhì)有特特色運(yùn)用SWOT\鐵三三角策策略工工具及及IMC思思考十十步曲曲確定定整合營營銷傳傳播策策略\執(zhí)行行策略略(含含創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn))注:明明確市市場問問題,運(yùn)用用策略略思考考工具具可調(diào)調(diào)整4P謝謝謝1月月-2316:40:4816:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:481月-231月-2316:40:482023/1/616:40:489、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:40:4816:40:4816:401/6/20234:40:48PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:4816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:4816:40:4816:40Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2316:40:4816:40:48January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:40:48下午午16:40:481月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/616:40:4816:40:4806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:40:48下午午4:40下午午16:40:481月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:40:4816:40:4816:401/6/20234:40:48PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2316:40:4816:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:40:4816:40:4816:40Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:4816:40:48January6,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20234:40:48下下午16:40:481月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡