廈華彩電營銷策劃

廈華彩電營銷策劃廈華彩電營銷策劃廈門華僑電子企業(yè)有限公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品要緊外銷并部分內(nèi)銷。按照外向型企業(yè)的特點，為進一步促進產(chǎn)品的銷售，制定了這份廣告策劃書。一、背景分析.市場分析競爭狀況：分析表明廈華產(chǎn)品的要緊競爭對手是日立、聲寶、東芝、松下、菲利浦、金星、飛躍、凱歌、福日、康佳。市場推測(略).產(chǎn)品分析⑴產(chǎn)品特點(略)(2)優(yōu)劣分析：廈華產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關(guān)質(zhì)量標準認可，產(chǎn)品質(zhì)量，大大優(yōu)于國產(chǎn)其他彩電。參照美歐、日本新樣機，產(chǎn)品外觀及新功能均處國產(chǎn)彩電前列。但廈華研制初期投產(chǎn)的新產(chǎn)品有時會顯現(xiàn)質(zhì)量操縱上的錯誤”.銷售分析地域狀況：地處經(jīng)濟騰飛時期的中國，人口眾多，銷售市場寬敞彩電成為90年代家庭的必需品。而廈華彩電的生產(chǎn)基地廈門港，海、空交通發(fā)達，連通世界各地，發(fā)達的旅行業(yè)，使廈門港與港澳臺等海外的商業(yè)往來相當頻繁，同時，閩南廈漳泉三角黃金地帶，是中國聞名僑鄉(xiāng)。因此能夠講廈門完全具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟氣候。競爭對手銷售狀況。日立等進口彩電，深受都市消費者的歡迎，但在農(nóng)村市場中比重不大。金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產(chǎn)品，流行中國東部城鄉(xiāng)，并向華中、西南、華南等內(nèi)地滲透?？导训靥幧钲冢餍杏趦蓮V，并向兩湖、華中、西南滲透。福日與廈華同省銷售地區(qū)要緊集中于閩、浙、贛，實為國產(chǎn)彩電中廈華最直截了當?shù)母偁帉κ帧?3)優(yōu)劣比較：廈華占地理位置之便，對外市場寬敞，便于吸取技術(shù)伙伴、銷售伙伴。投產(chǎn)時刻較早，搶先占據(jù)專門大市場，在全國各地設(shè)有他00個銷售點，近390個修理點。但銷售攻勢遠不如進口彩電強烈。金星投產(chǎn)較早，在東部沿海，華中地區(qū)擁有一大批極為固定的推銷伙伴，是廈華的一大勁敵。福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進日立技術(shù)，其它各方面條件也與廈華相差無幾，甚至有些條件優(yōu)干廈華，最具有威逼性。.阻礙分析國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，廈華只能見縫插針。進口產(chǎn)品操縱國內(nèi)市場。國內(nèi)產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費者偏好外國產(chǎn)品，金星等老牌擁有一批較穩(wěn)固的推銷伙伴。福日彩電與廈華彩電進行同地段市場爭奪，競爭猛烈。廈華彩電在生產(chǎn)中、檢驗中會偶有失誤，導致一小批不合格產(chǎn)品進入市場，一定程度上阻礙了聲譽。廈華修理網(wǎng)點的技術(shù)力量不足。廈華在各地的銷售伙伴還不專門穩(wěn)固。廈華彩電的包裝尚需改進完善。二、營銷戰(zhàn)略1.市場戰(zhàn)略⑴戰(zhàn)略技術(shù)要點：連續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化充實開發(fā)設(shè)計隊伍，連續(xù)參加重要的國際性展覽會，與國際法人、各國客商廣泛聯(lián)系，收集最新技術(shù)與市場信息，迅速生產(chǎn)出適應國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。保持原有主顧；同時從競爭對手的銷售范疇中爭取顧客；開發(fā)潛在的新主顧，把產(chǎn)品推銷給從未用過廈華彩電的客戶，即開發(fā)新市場，向市場的廣度進展。采納不同營銷手段，推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者的不同需要，注意市場需求的差異點。把企業(yè)各類型產(chǎn)品進行分檔排列，組合成系列，以適應消費者最廣泛的需要。突出廈華產(chǎn)品的“優(yōu)點”。那個地點并非指人人都看得見的一樣優(yōu)點和明顯優(yōu)點，而是針對廈華產(chǎn)品不同于其他牌子產(chǎn)品的最重要的特色。針對偶有顯現(xiàn)的質(zhì)量檢查失誤而導致的不合格產(chǎn)品進入市場咨詢題，運用承諾性策略，即在產(chǎn)品講明書中另附一印刷品。內(nèi)容試擬如下：本公司自1993年12月起實行如下規(guī)定：不管商業(yè)部門依舊用戶，若遇客觀存在質(zhì)量咨詢題，不管銷往何地、數(shù)量多少，一律包退包換(在保修期限內(nèi))，由此造成的經(jīng)濟缺失均由本公司負責。商業(yè)部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷傳，可臨時退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。凡屬商業(yè)部門自身責任造成的廈華彩電質(zhì)量咨詢題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價，由公司回收殘次品。此項措施可排除顧客、客商的后顧之憂，失小利而得大利。其中第三款看似過分，但折價回收，成本已降低，再稍加工，便能夠成品形式再出售。(2)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品在人們心目中，是有個性的，企業(yè)為消費者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價值大小的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費者傳遞了生產(chǎn)者的意識和情感信息。因此，把廈華彩電定位為：機型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。(3)銷售對象：國際市場上，大多中青年愛好運動，喜愛新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則能夠用最快的速度生產(chǎn)出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“妄圖”。當他們的這種消費概念建立起來并傾向于廈華時，廈華將真正在國際市場占一席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國際市場上的要緊銷售對象。此外，在第三世界中，廈華的銷售對象應針對那些喜愛高質(zhì)低價的產(chǎn)品的顧客。國內(nèi)市場上，在進口彩電的“精工、高質(zhì)”的縫隙中，廈華彩電應突出情感方面的滿足，把銷售對象針對那些經(jīng)濟較富裕、喜好新產(chǎn)品的人。要緊是；來中國游玩，探親訪友或購置不墅的歸僑、海外友人；都市中新興的獨身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩(wěn)固的中青年家庭。⑷市場目標：1993年銷售量比1989年增長44%。在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導地位。(5)包裝戰(zhàn)略：在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成彩電上的藍屏幕色(關(guān)于不忌諱藍色的國家地區(qū)來講)，文雅華貴，取代過去黃色底板的單一色彩。包裝材料上一樣來用牢固平滑的化纖板，或較為平坦的高級紙板。對少批高質(zhì)高價的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過程中，能夠附加化纖質(zhì)的電視機托架或低成本的電視機護罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發(fā)購買愛好。(6)定價戰(zhàn)略：針對大多數(shù)消費者，采取高質(zhì)低價的策略；針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費者，以高質(zhì)高價的策略來中意他們的消費心理。因此，低價不能低于國內(nèi)同類產(chǎn)品，高價不能高于進口牌彩電。(7)零售點戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。完善零售點、網(wǎng)絡，與零售商保持緊密的關(guān)系，鼓舞其推銷廈華彩電。與他們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司負責回收的保證。在年終和公司周年慶典時，對要緊零售商在物質(zhì)上給予表示；最好結(jié)合公共關(guān)系活動，進行一些評比、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質(zhì)獎勵，以鼓舞其主動性。在彩電市場飽和期與市場需求量不大的時期，最好進行贈券活動，即每購買一臺彩電，贈送獎券一張，年終開獎，以刺激購買。2.公關(guān)戰(zhàn)略顧客關(guān)系。要堅持以顧客為導向的戰(zhàn)略。提供優(yōu)質(zhì)的、價格合理的產(chǎn)品和服務。設(shè)置專門傳播網(wǎng)絡，編制精巧易明白的講明書和用戶手冊。設(shè)置咨詢服務部，指導顧客如何快捷方便地取得修理，更換等服務信息，以建立良好的售后服務網(wǎng)絡。多參加一些專業(yè)性或大型的商品展覽。常開展顧客情形調(diào)查活動，征集各方意見和建議。經(jīng)銷商關(guān)系。向經(jīng)銷商介紹公司的實力、治理和產(chǎn)品質(zhì)量，講明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經(jīng)銷商的信心。注意隨時測定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。協(xié)助經(jīng)銷商制定和實施廣告打算。同意他們的投拆，并負責解決。舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。(3)供應商關(guān)系，追求互相了解與信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供應商如何改進生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。多方建立、堅持雙方關(guān)系，測定他們對我方政策與業(yè)務的意見，共同和諧解決。(4)較大的活動建議舉辦這些活動要考慮經(jīng)費預算與有用性，有選擇有打算地進行。制作多種的精美廣告招貼、掛歷、圖卡、廣告小擺設(shè)、公司小紀念品等，以贈送客戶、零售商等，并可在多種活動中作為禮把公司開放日設(shè)在銷售淡季，邀請職員家屬、新聞媒介、社區(qū)代表、消費者代表、供應與經(jīng)銷部門、同業(yè)者參加。廈華公司的周年慶祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一個周年紀念慶典活動，將其與元旦慶祝相配合，并召開新聞公布會。在周年慶典活動或開放日中，附帶舉辦“新產(chǎn)品展覽”、介紹產(chǎn)品及新產(chǎn)品的功能與使用。在年初或年終召開職工表彰大會。獎勵對公司有奉獻的職員。在春節(jié)時與電視臺合辦“廈華生活百事通智力競賽”。召開消費者意見采納會，廣開言路。完善或設(shè)置十個市內(nèi)修理點，完善分散在福建省要緊區(qū)縣的省內(nèi)修理網(wǎng)，并在上海、北京、廣州等要緊消費區(qū)的大都市中設(shè)置修理點。建立“廈華消費者信息處理中心”，內(nèi)設(shè)熱線電話部、書信處理部等，專門處理來自國內(nèi)外的消費者咨詢詢。成立名為“廈華會”的經(jīng)銷商俱樂部，每年底依經(jīng)銷額的多少分不贈送紀念品。3.廣告戰(zhàn)略(1)競爭者廣告宣傳：菲利浦的宣傳攻勢最為強烈，提出“菲利浦一一世界名牌”的口號。菲利浦的電視廣告、報紙廣告等在制作上都極為精巧，并統(tǒng)一于一個形式中，其中公關(guān)廣告占了相當大的比重。所有這些宣傳措施，都努力塑造出如此一個形象：菲利浦是歐美首屈一指的尖端電子技術(shù)的代表，它存推動世界電子科技進展方面，一向不遺余力！東芝以“帶來最富真實感的畫面素養(yǎng)”為主題，以“新時代的東芝”“略勝一籌”等為口號，著重宣傳其高性能的畫面清晰度等。在前期電視廣告中，多選擇動畫片放前的時刻，把宣傳目標對準下一代，以期長期占據(jù)中國市場，而且還充分利用了那個收視率較高的黃金時刻。東芝廣告宣傳中電視廣告的比重較大。聲寶策劃了“視聽新享受”的消費誘惑，推出“聲寶彩電系列，音像俱佳，格外逼真”等廣告語。廣告宣傳中電視廣告較少，報紙廣告較多，且多集中于全國性商業(yè)報刊，阻礙較大。松下以“制造AV新潮流”、“松下電器為您提供更美滿、更愉快的最新AV生活”為宣傳主題(“AV”即聲頻)，采納彩電、錄相機、音響系列宣傳的手法，提出獨樹一幟的彩電廣告定位：“請觀賞最美的自然色吧！”同時，松下廣告宣傳專門注意塑造企業(yè)形象，這類廣告在宣傳中占專門大的比例，樹立了松下企業(yè)全體職員精誠團結(jié)、兢兢業(yè)業(yè)的實干形象。其他幾種彩電的廣告攻勢相比之比較緩弱，略過不提。(2)廣告的目的和目標：廈華廣告的目的是在保證原有市場的基礎(chǔ)上，進一步開創(chuàng)新市場，查找特定客戶群，促進廈華在國內(nèi)的銷售，提升利潤率。目標是普遍提升廈華彩電在全國消費對象中的知名度，力爭超過其他任何牌子的彩電，持續(xù)提升廈華的指名購買率