清潔產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

..前言我們從20XX9月初開(kāi)始著手進(jìn)行"AA"清潔養(yǎng)護(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的策劃工作。在清潔劑市場(chǎng)有了一個(gè)較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上,本著"客觀、翔實(shí)、合理"的原則,特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、我們的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對(duì)"AA"清潔劑市場(chǎng)策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況與分析1、硬表面清潔劑市場(chǎng)潛力巨大,特別是工業(yè)用和商用清潔劑的市場(chǎng)前景更廣闊。硬表面清潔劑市場(chǎng)上呈現(xiàn)"兩頭小、中間大"的格局,即低檔和高檔硬表面清潔劑的銷(xiāo)量較中檔產(chǎn)品少。家用硬表面清潔劑市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)位以中檔為主,各個(gè)品牌價(jià)差不大。商用和工業(yè)用硬表面清潔劑高中低端市場(chǎng)不同品牌的價(jià)差比較大。表1

清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況

高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品家用○●●●商用●○●●●工業(yè)用○●●利潤(rùn)：高→低注：圖中●表示目前競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域●表示公司目前可以選擇進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域○表示公司積聚一定實(shí)力后,可以考慮進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域2、清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,目前市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),表現(xiàn)為多品牌共存的格局,領(lǐng)跑品牌正在形成。品種多樣化,專(zhuān)用化。清潔劑市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),越來(lái)越多的市場(chǎng)細(xì)分,促使眾多品牌不斷涌現(xiàn),爭(zhēng)奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域。

3、品牌眾多,但產(chǎn)品的區(qū)別不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類(lèi)。據(jù)中國(guó)化工報(bào)20XX7月份的統(tǒng)計(jì)調(diào)查,日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新,先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢(shì),出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢(shì)頭,產(chǎn)品差別不大。品牌雖多,但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。4、功能化已經(jīng)成為日化產(chǎn)品重要趨勢(shì)之一。濃縮化和液體洗滌劑發(fā)展迅速。環(huán)保、無(wú)磷、安全、消毒殺菌洗滌劑越來(lái)越受到人們的重視。家用清潔劑包裝更加新穎。

5、車(chē)用清潔劑前景廣闊,現(xiàn)在越來(lái)越多的簡(jiǎn)單的洗車(chē)行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車(chē)美容中心、汽車(chē)用的清潔劑面臨著一個(gè)廣闊的發(fā)展空間,據(jù)調(diào)查了解,我國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有形成完整的汽車(chē)化學(xué)品工業(yè)體系,尤其是多功能產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚未面市,因此發(fā)展適合我國(guó)特色的車(chē)用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。6、空氣清新劑具有廣闊的市場(chǎng)前景,可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群,良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。調(diào)查顯示,20XX,中國(guó)內(nèi)地有30.4%〔約1341萬(wàn)人的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長(zhǎng)了20.5個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)速度非?？?。對(duì)于一個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)以其品種多、規(guī)格全、款式新而有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的,其側(cè)重點(diǎn)也不一樣,只能選擇有限的細(xì)分市場(chǎng),以使用場(chǎng)所和用途作為進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。還要處理好產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題,同時(shí)也必然要與本企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的其他因素進(jìn)行合理搭配實(shí)施。商用清潔劑產(chǎn)品要按使用場(chǎng)所和用途做到系列化,這樣才能滿(mǎn)足客戶(hù)的多方面需要。工業(yè)用清潔劑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要考慮專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題。我們的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：A國(guó)外品牌,科技含量高。B美國(guó)標(biāo)準(zhǔn),綠色環(huán)保產(chǎn)品。C系列產(chǎn)品用途廣泛,便于以后的市場(chǎng)細(xì)分。C使用于硬表面時(shí),具有養(yǎng)護(hù)功能,可延長(zhǎng)表漆的使用時(shí)間。〔D不含鹵化物,無(wú)磷、無(wú)有機(jī)公害,非易燃產(chǎn)品。E低溫狀態(tài)下更有效。問(wèn)題點(diǎn)：A目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)化。B消費(fèi)群體無(wú)區(qū)別。C剛介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),為非知名產(chǎn)品,信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。戰(zhàn)略規(guī)劃<產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略均要差異化>1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略,以家庭衛(wèi)生系列、物業(yè)、保潔公司、賓館、汽車(chē)系列清潔劑為主攻方向,凸顯AA清潔養(yǎng)護(hù)的價(jià)值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超值利益,向全社會(huì)倡導(dǎo)高效、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)方式,傳播科學(xué)養(yǎng)護(hù)的觀念,從而在清潔行業(yè)"AA"高品質(zhì),高品位的品牌形象。2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌,做地方老大；強(qiáng)化品牌,做中國(guó)清潔劑名牌；延伸品牌,做世界一流的清潔養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家。3、戰(zhàn)略區(qū)域：以天津?yàn)樵囼?yàn)區(qū)域和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中心,以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)率先突破,以上海、XX為南方重點(diǎn)市場(chǎng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,最后走向全國(guó)。

4、品牌形象定位：總體形象－"美國(guó)標(biāo)準(zhǔn),一流品質(zhì)"；品質(zhì)形象－功能強(qiáng),科技含量高,清潔養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家；經(jīng)濟(jì)形象－"專(zhuān)為您設(shè)計(jì)的清潔養(yǎng)護(hù)方案",使用效果好,綜合成本低；環(huán)保形象－美國(guó)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),尤其是在地板銷(xiāo)售中需要加以強(qiáng)調(diào)。

5、產(chǎn)品功能定位：SmartCoat智能涂層,清潔養(yǎng)護(hù),清潔消毒,氣味清新,綠色環(huán)?！膊缓?不含對(duì)人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二養(yǎng)護(hù)；第三清潔消毒、氣味清新。7、消費(fèi)群體定位：以家庭、物業(yè)公司、保潔公司、賓館、高級(jí)公寓為主,洗車(chē)行、工礦企業(yè)、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等為補(bǔ)充。8、主要訴求對(duì)象：前期以家庭主婦、物業(yè)、保潔公司、賓館清潔用品采購(gòu)部門(mén)和使用部門(mén)主管為主,中后期適當(dāng)延伸。9、戰(zhàn)略目標(biāo)：1在20XX度銷(xiāo)售收入爭(zhēng)取達(dá)到XXX萬(wàn)元。2以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位,初步完成全國(guó)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。3爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率達(dá)到3-5%。營(yíng)銷(xiāo)策略1、營(yíng)銷(xiāo)理念<1>品牌理念：出售清潔養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品,同時(shí)出售管理,傳播文化。<2>概念支持：SMART智能涂層技術(shù)、Q-128清潔消毒、美國(guó)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。<3>營(yíng)銷(xiāo)理念：以4C理論為理念指導(dǎo),以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為實(shí)施案板,利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動(dòng),促銷(xiāo),新聞定位等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。2、營(yíng)銷(xiāo)組合2.1產(chǎn)品<1>產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面,在考慮成本的同時(shí),更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì),高品位的內(nèi)涵來(lái)。XX開(kāi)米、迪夫人、XX富の美的包裝可以做為我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個(gè)參照借鑒。此項(xiàng)工作交由專(zhuān)項(xiàng)廣告策劃公司來(lái)做。<2>規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng),不同的產(chǎn)品細(xì)分,考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格,產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化,差別化和系列化,是引導(dǎo)顧客,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?？梢钥紤]100ml到55GL之間,設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。<100ml為試用裝或贈(zèng)送袋,大小依據(jù)顧客群體不同調(diào)整><3>產(chǎn)品銷(xiāo)售組合：根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案,我們把AA清潔劑在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,經(jīng)過(guò)研討,初步確定為以下幾大類(lèi)：〔主要指民用方面,包括家用和商用兩大部分表3

產(chǎn)品銷(xiāo)售組合表I．家庭清潔養(yǎng)護(hù)系列有：〔500ml,1000ml編號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)價(jià)格用途技術(shù)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

AA玻璃制品表面強(qiáng)力清潔劑

AA石料清潔劑

II．物業(yè)、保潔公司清潔養(yǎng)護(hù)系列有：〔1000ml,1GL×4,55GL編號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)價(jià)格用途技術(shù)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

AA玻璃制品表面強(qiáng)力清潔劑

AA石料清潔劑

III．賓館、高級(jí)公寓清潔養(yǎng)護(hù)系列〔1000ml,1GL×4,55GL編號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)價(jià)格用途技術(shù)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

AA玻璃制品表面強(qiáng)力清潔劑

AA石料清潔劑

以上三大系列,服務(wù)于不同的目標(biāo)顧客群體,應(yīng)設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售方案。公司現(xiàn)有的產(chǎn)品信息資料零亂、層次混亂,需按訴求對(duì)象關(guān)注點(diǎn)的不同,對(duì)產(chǎn)品基本信息依照上面表格重新加以整理,對(duì)于II、III團(tuán)購(gòu)客戶(hù)還要有更為系統(tǒng)、詳細(xì)的資料。

2.2價(jià)格政策針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品,都有一個(gè)設(shè)定的價(jià)格。因?yàn)橄盗衅贩N多,所以暫不詳表,從調(diào)研反饋的信息來(lái)看,在包裝策略上XX開(kāi)米做的最好,所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝之初,就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí),力爭(zhēng)在此基礎(chǔ)上有所突破,由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多,所以XX開(kāi)米的價(jià)格相對(duì)于其他眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講要稍高一些,本年度我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo)是爭(zhēng)取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到5%的市場(chǎng)份額。總的來(lái)講,價(jià)格應(yīng)掌握在之間。可參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。級(jí)差價(jià)格體系的構(gòu)建：為新產(chǎn)品定價(jià)后,就要根據(jù)通路的實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤(rùn)空間,建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場(chǎng)的級(jí)差價(jià)格體系。具體做法是將產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商,價(jià)格分為：總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià),同時(shí)設(shè)置合理利潤(rùn)。為保障總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn),要求總經(jīng)銷(xiāo)在各地按出廠價(jià)出貨,而總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中,廠家可以在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià),但對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn),總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià),對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià),對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)〔高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià),對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷(xiāo)售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者,并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。為保障超市利潤(rùn),總經(jīng)銷(xiāo)和二級(jí)批發(fā)商在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí),嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷(xiāo)售。級(jí)差體系參照?qǐng)D1。總經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商<商超>團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)團(tuán)體批發(fā)價(jià)團(tuán)體批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)銷(xiāo)售中心總經(jīng)

銷(xiāo)價(jià)AA總部<大客戶(hù)直銷(xiāo)>圖1

"AA"銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及級(jí)差價(jià)格體系實(shí)踐證明,建立合理的級(jí)差價(jià)格體系,能夠有效地穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格秩序。否則,竄貨等擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象就會(huì)層出不窮。在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后,為了確保萬(wàn)無(wú)一失,還應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)格測(cè)試,測(cè)試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處,應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

2.3渠道設(shè)計(jì)與管理設(shè)計(jì)思想：一般制造商剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí),在行銷(xiāo)資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行由廠商讓利,利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。基本銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)如\圖1所示。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：<1>銷(xiāo)售區(qū)域基本上以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位,招募總經(jīng)銷(xiāo)商,劃分銷(xiāo)售區(qū)域。公司派設(shè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售中心,共同發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；<2>以各地市級(jí)為各區(qū)域市場(chǎng)的中心,網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到縣級(jí)單位市場(chǎng),樣板市場(chǎng)帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。<3>渠道運(yùn)作成熟后,要注重對(duì)銷(xiāo)售商的考查與再篩選,重新調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),使渠道扁平化,以提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和控制水平。運(yùn)作模式：中間商出資金,我方出管理〔銷(xiāo)售方案。在區(qū)域市場(chǎng)大客戶(hù)由經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域銷(xiāo)售中心共同開(kāi)發(fā)與維護(hù)<商流、物流、資金流均通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商>,小客戶(hù)及終端由中間商負(fù)責(zé),我方做銷(xiāo)售支持、售后服務(wù)、品牌建設(shè)與維護(hù)。以終端銷(xiāo)售為重點(diǎn),代理經(jīng)銷(xiāo)和大客戶(hù)直銷(xiāo)兩條渠道相互促進(jìn)。利益激勵(lì)：<1>對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：凡是經(jīng)銷(xiāo)商所屬銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的出貨包括對(duì)大客戶(hù)的出貨均劃為該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量<包括外地經(jīng)銷(xiāo)商竄貨進(jìn)入的銷(xiāo)量,但不包括該經(jīng)銷(xiāo)商貨物竄出的銷(xiāo)量,以此同時(shí)扼制竄貨現(xiàn)象>。<2>對(duì)我銷(xiāo)售中心業(yè)績(jī)考核點(diǎn)：綜合評(píng)分=所負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商出貨量×a%+大客戶(hù)出貨量×b%+售前中后服務(wù)評(píng)分+品牌建設(shè)與維護(hù)評(píng)分<參數(shù)a、b待定；考核點(diǎn)可分短期和長(zhǎng)期進(jìn)行調(diào)整和組合>。我們計(jì)劃以天津市為樣板市場(chǎng),利用樣板市場(chǎng)帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng),以下均是對(duì)天津市場(chǎng)的策劃方案。終端銷(xiāo)售<商場(chǎng)、超市等>清潔劑只有占據(jù)終端市場(chǎng),在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面,才有可能被顧客購(gòu)買(mǎi)。因此,銷(xiāo)售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上,讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)清潔劑的顧客,一部分是直接購(gòu)買(mǎi)指定品牌,而另外一大部分顧客并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo),這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等宣傳物料的刺激和銷(xiāo)售人員的導(dǎo)購(gòu),以及各式的終端促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的；而指定品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的有效推薦,會(huì)有25％左右的人改變?cè)?從而購(gòu)買(mǎi)了推薦品種或品牌。終端銷(xiāo)售主要針對(duì)用量較少的家庭,考慮到天津市場(chǎng)做為樣板市場(chǎng),我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié),直接運(yùn)作終端市場(chǎng)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi),我們把大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、連鎖超市、專(zhuān)賣(mài)店、家居市場(chǎng)列為渠道規(guī)劃的核心,營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作各項(xiàng)要素,廣告促銷(xiāo)的活動(dòng)都必須圍繞著這個(gè)核心去展開(kāi)。終端是清潔劑流通過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。根據(jù)以上的情況,我們將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提出終端賣(mài)場(chǎng)管理建議：<一>貨架管理目標(biāo)：<1>要求商店或超市給予的貨架陳列空間至少要與各公司產(chǎn)品〔或品牌銷(xiāo)售量比例為基礎(chǔ)劃出相應(yīng)的陳列份額。<2>根據(jù)商場(chǎng)或超市的具體特點(diǎn),可以采取水平陳列或垂直陳列；我們鼓勵(lì)大面積或多層次地?cái)[放而出現(xiàn)立體的商品陳列墻,這有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品,并增加了商品的可見(jiàn)性。<3>我們陳列的商品應(yīng)該保持在視平線或腰部以上。因商品陳列過(guò)高或過(guò)低而不能為消費(fèi)者注意的陳列我們稱(chēng)之為虛假缺貨,其導(dǎo)致的銷(xiāo)售損失如同真正的缺貨一樣。<4>在陳列的過(guò)程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品〔競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)品牌的相臨位置。各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的陳列方法：<1>大中型商場(chǎng)：專(zhuān)柜陳列〔光線充足,精致；用柜臺(tái)上的專(zhuān)用陳列架陳列。<2>大中型超市：專(zhuān)用陳列架；尾端陳列；大量陳列；迎著人流量最大的地方擺放；靠近市場(chǎng)占有率高的競(jìng)爭(zhēng)品牌陳列。<3>小型商店：擺放在光線充足的位置；盡量集中在清潔劑柜臺(tái)；保證產(chǎn)品的名稱(chēng)商標(biāo)正面清楚地面對(duì)消費(fèi)者。<4>專(zhuān)賣(mài)店及倉(cāng)儲(chǔ)超市：擺放在光線充足的位置盡量集中在同類(lèi)暢銷(xiāo)品牌柜臺(tái)保證產(chǎn)品的名稱(chēng)商標(biāo)正面清楚地面對(duì)消費(fèi)者。提高店內(nèi)陳列水平的途徑：<1>經(jīng)常觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法,改進(jìn)后用于我們的陳列。<2>多走訪各商店,吸取其他品牌的經(jīng)驗(yàn)。<3>根據(jù)公司的產(chǎn)品性能及包裝特點(diǎn),不間斷開(kāi)發(fā)陳列形式。<二>店內(nèi)助銷(xiāo)店內(nèi)助銷(xiāo)是指利用POP等促銷(xiāo)陳列品在商店內(nèi)的擺放與張貼,從而引起消費(fèi)者興趣,使其注意商品或品牌或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣,誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)證明,對(duì)于品牌忠實(shí)的消費(fèi)者正隨著商品多樣化的不斷沖擊而開(kāi)始減少,但由于店內(nèi)陳列和店內(nèi)宣傳所誘惑而導(dǎo)致的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)卻不斷增加,80%的消費(fèi)者是在事先毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下,在商店里臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)的。店內(nèi)助銷(xiāo)品包括：掛旗；掛板；掛袋；掛盒；海報(bào)；不干膠帖紙；立板；樣品架；陳列架以及包裝箱〔盒等等。作用：<1>有助于新產(chǎn)品的推出；<2>喚起其他宣傳媒介留下的潛意識(shí)；<3>配合宣傳公司的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)；<4>詳細(xì)清晰地傳達(dá)商品特點(diǎn)及內(nèi)容；<5>幫助消費(fèi)者下決心,達(dá)成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；<6>提升企業(yè)形象,增加在消費(fèi)者群中的影響；<7>增加商店的商業(yè)氣氛。助銷(xiāo)目標(biāo)與原則：1、醒目。既然屬于廣告性質(zhì),就應(yīng)以吸引顧客為第一任務(wù),我們希望我們的促銷(xiāo)品能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者最注意的地方。2、協(xié)商。往往有些商店出于個(gè)人習(xí)慣或客觀因素,不允許張?zhí)驊覓煳锲?對(duì)于這種商店應(yīng)采取協(xié)商說(shuō)服的辦法,確實(shí)有障礙,寧可放棄也不要因此影響同KDM的關(guān)系,更不要因此而影響銷(xiāo)售代表的人身安全。3、對(duì)于各分銷(xiāo)商可根據(jù)其銷(xiāo)售量給予適當(dāng)?shù)恼劭?以激勵(lì)他們銷(xiāo)售本產(chǎn)品。<三>家居市場(chǎng)<如環(huán)渤海裝飾城>〔1地板部設(shè)地板養(yǎng)護(hù)服務(wù)點(diǎn)。服務(wù)兼產(chǎn)品展示,展示產(chǎn)品以地板養(yǎng)護(hù)系列為主,同時(shí)展示我公司其他家用清潔產(chǎn)品。介紹家居清潔保養(yǎng)知識(shí),提供針對(duì)不同層次顧客、不同產(chǎn)品品類(lèi)、不同檔次產(chǎn)品的"養(yǎng)護(hù)方案"供顧客選擇,以文化培育市場(chǎng),塑造品牌形象。開(kāi)發(fā)同地板銷(xiāo)售商的橫向直接合作,切入地板養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)。地板安裝后,由我公司做一次免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù),現(xiàn)正在這么做的有"迪夫人"、"尚通"等。據(jù)調(diào)查,在這方面"迪夫人"〔又稱(chēng)"迪太太"做得比較好,同許多地板銷(xiāo)售商有合作,且反饋較好。XX"富の美",在"家工廠"設(shè)點(diǎn),不過(guò)是在大廳門(mén)口臨時(shí)性的,不具備長(zhǎng)期服務(wù)的能力?，F(xiàn)環(huán)渤海裝飾城地板部由一樓計(jì)劃遷至二樓〔正在裝修,營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大,可以考慮進(jìn)入設(shè)服務(wù)柜臺(tái)?！?家居市場(chǎng)除地板外,其他產(chǎn)品使用過(guò)程中的清潔養(yǎng)護(hù)問(wèn)題不突出,售后基本上未涉及清潔方面的服務(wù)項(xiàng)目,進(jìn)入這塊市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮其他途徑。除非大的采購(gòu)裝修項(xiàng)目可以考慮為培養(yǎng)客戶(hù)花一番功夫。團(tuán)體消費(fèi)者群體包括：物業(yè)、保潔公司、賓館、高級(jí)公寓、裝修公司產(chǎn)品形象定位："工作助手"銷(xiāo)售方式：大客戶(hù)直銷(xiāo)<上門(mén)推銷(xiāo)、產(chǎn)品展示會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售>交貨渠道：由區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商出貨,對(duì)于購(gòu)買(mǎi)量較大的客戶(hù),可采用上門(mén)送貨。服務(wù)渠道：在各區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商處設(shè)我公司銷(xiāo)售代表,即時(shí)處理客戶(hù)反應(yīng)的問(wèn)題,做好售后服務(wù)活動(dòng)。區(qū)別銷(xiāo)售方案：<1>對(duì)于中高檔酒店,可派專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)人員上門(mén)服務(wù),對(duì)酒店工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)于客戶(hù)的培訓(xùn)是我們產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)中最重要的一環(huán)。這些培訓(xùn)服務(wù)包括了對(duì)客戶(hù)傳授產(chǎn)品使用過(guò)程中的實(shí)際操作,例如XX石地面的保養(yǎng)、碗碟清洗等非常有講究的賓館護(hù)理。特別是賓館中的洗衣房,由于毛巾、床單和枕套等需要清洗的織物量大,都是以噸計(jì),因此要求清洗產(chǎn)品講究成本和效果。<2>對(duì)于低檔酒店以及物業(yè)公司,他們選擇清潔劑的標(biāo)準(zhǔn)大多是價(jià)格和高效性,推銷(xiāo)人員可就清潔成本方面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo),即使用本產(chǎn)品可以更加節(jié)約清潔費(fèi)用,而且效果也非常好。也可使用營(yíng)銷(xiāo),以打的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。表3對(duì)物業(yè)公司所服務(wù)的不同客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售組合方案。包裝規(guī)格：1GL×4〔一般

高檔中檔低檔居民區(qū)

<散裝配比>商務(wù)場(chǎng)所

學(xué)校

醫(yī)院

<3>學(xué)校和辦公寫(xiě)字樓的清潔工作多外包給保潔公司或者是物業(yè)公司,通常由直銷(xiāo)隊(duì)伍、能提供增值服務(wù)的代理商銷(xiāo)售。<4>裝修公司：工程造價(jià)比較高的裝修項(xiàng)目,一般三、四萬(wàn)元以上,完工后裝修公司找保潔或家政公司做一下衛(wèi)生；有的大裝修公司這部分清潔養(yǎng)護(hù)工作由專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé),如"迪克斯裝修裝飾公司"。進(jìn)入這部分市場(chǎng),同保潔公司合作,更有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.4廣告策略訴求對(duì)象：家庭主婦,原則：以感性訴求為主,以理性訴求為輔。訴求對(duì)象：團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)者,原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。〔廣告目標(biāo)、具體訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略具體內(nèi)容從略<1>有選擇性的參加一些展示會(huì),例如專(zhuān)門(mén)的清潔劑展示會(huì),還有一些家具、地板展示會(huì)。在家具、地板展示會(huì)上展示某家具、地板的同時(shí),向他們推薦AA系列產(chǎn)品,說(shuō)明經(jīng)常使用AA牌產(chǎn)品,會(huì)長(zhǎng)久保持原來(lái)的亮度和光澤。無(wú)論顧客是不是會(huì)購(gòu)買(mǎi),都對(duì)產(chǎn)品起到了一定的宣傳作用,讓一些潛在的顧客熟知AA。<2>在一些家具和地板專(zhuān)賣(mài)店擺放AA牌系列產(chǎn)品,一是起到宣傳的作用,二是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某家具或地板時(shí),可不失時(shí)機(jī)的向他們推薦AA牌系列產(chǎn)品。<3>組建宣傳小組,在周六周日,選擇居民生活水平比較高的小區(qū),進(jìn)行街頭路演,向可能購(gòu)買(mǎi)清潔劑的顧客宣傳本產(chǎn)品,介紹‘AA’清潔劑的優(yōu)點(diǎn),例如AA地板硬化劑,其含有的擦光浸漬凝膠能夠硬化和美化各種地板,不會(huì)造成地板發(fā)軟和打滑。而且凝膠能夠硬化地板面層并可以修補(bǔ)地板的破損部位,這樣就不需要對(duì)地板重新進(jìn)行涂層和修復(fù),既省力又省錢(qián)。還可以介紹如何正確使用清潔劑,指出人們使用清潔劑常犯的一些錯(cuò)誤來(lái)吸引過(guò)往路人。演示結(jié)束后,提出相關(guān)問(wèn)題,對(duì)于答對(duì)者免費(fèi)贈(zèng)送本產(chǎn)品。2.5促銷(xiāo)策略20XX度的促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者,使促銷(xiāo)活動(dòng)深入消費(fèi)大眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿?折價(jià)優(yōu)惠,買(mǎi)幾送一。具體策略?xún)?nèi)容：視市場(chǎng)策劃推進(jìn)情況,另行確定。

2.6主題活動(dòng)<1>目的：塑造品牌形象,擴(kuò)大知名度,<2>創(chuàng)意原則：創(chuàng)新,雙向溝通,以"清潔養(yǎng)護(hù)"為訴求點(diǎn),制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)。<3>主題活動(dòng)之一：聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)或咨詢(xún)公司,舉辦"首屆天津市清潔養(yǎng)護(hù)工程師培訓(xùn)班"物業(yè)、保潔公司、酒店清潔產(chǎn)品采購(gòu)和使用管理人員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。如果人數(shù)較多,可以分為兩個(gè)班,一個(gè)班面向物業(yè)和保潔公司的管理人員,一個(gè)班面向酒店管理人員。培訓(xùn)內(nèi)容為清潔保養(yǎng)知識(shí)、管理技能〔包括如何設(shè)計(jì)高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保的清潔產(chǎn)品采購(gòu)與使用方案；如何管理基層操作工等。通過(guò)考核者并頒發(fā)結(jié)業(yè)證書(shū)。

2.7公關(guān)及形象活動(dòng)〔1目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好,消除不良干擾因素。〔2原則：疏通關(guān)系,聯(lián)絡(luò)感情,直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。〔3活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟,另行確定。

2.8建立售后服務(wù)體系。行動(dòng)方案第一階段：針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)更為具體的銷(xiāo)售方案。第二階段；確定試銷(xiāo)區(qū)域〔天津并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。第三階段：在試銷(xiāo)同時(shí),建立銷(xiāo)售管理體系、銷(xiāo)售政策體系、招商方案,組建銷(xiāo)售隊(duì)伍,廣告促銷(xiāo)管理體系等一系列管理體系。第四階段：確定主攻區(qū)域市場(chǎng)<XX或XX>,全面展開(kāi)運(yùn)作。第五階段：建立售后服務(wù)體系,以客戶(hù)關(guān)系管理為中心。營(yíng)銷(xiāo)控制1、資金鏈控制整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,因考慮到包裝成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售商利潤(rùn)等各項(xiàng)因素,暫不好確定。1.1對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)<1>賣(mài)場(chǎng)篩選及資信考察。經(jīng)銷(xiāo)商要隨時(shí)關(guān)注賣(mài)場(chǎng)動(dòng)態(tài),一旦出現(xiàn)回款不良就要提高警惕,仔細(xì)分析原因,防范其關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)造成的損失。進(jìn)一家新的賣(mài)場(chǎng)也要對(duì)其實(shí)力背景、結(jié)款信譽(yù)、結(jié)款流程作詳細(xì)了解?？傊?寧可放棄一個(gè),不要陷入一家。<2>調(diào)整談判方向爭(zhēng)賬期。可以考慮在返點(diǎn)、費(fèi)用、促銷(xiāo)品上多拿出一點(diǎn),來(lái)交換較短的帳期。合同談判的結(jié)款賬期要適當(dāng),爭(zhēng)取控制在30天以?xún)?nèi),這樣在60天內(nèi)才能結(jié)到款。<3>強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理體系。用財(cái)務(wù)掌控發(fā)貨,當(dāng)出貨量超出客戶(hù)的信用額度時(shí)就通知銷(xiāo)售部門(mén)停止發(fā)貨。同時(shí),設(shè)定每個(gè)KA體系固定的對(duì)帳日,追蹤發(fā)出貨物的入帳情況,跟催賣(mài)場(chǎng)財(cái)務(wù)部門(mén)相關(guān)人員的進(jìn)度。當(dāng)有遺漏或錯(cuò)誤時(shí),及時(shí)解決以免停滯延時(shí),耽誤正常的付款。<4>將回款情況列入銷(xiāo)售人員考評(píng)指標(biāo)。送多少貨不是問(wèn)題,回多少款才是關(guān)鍵。促使銷(xiāo)售人員跟進(jìn)商品管理、庫(kù)存管理、合理進(jìn)退貨,以確保排面正常、庫(kù)存天數(shù)不超標(biāo)、進(jìn)價(jià)無(wú)差異,為財(cái)務(wù)對(duì)賬回款奠定基礎(chǔ)。<5>注重客情維護(hù),爭(zhēng)取人情支持。1.2對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者<1>對(duì)較小批量要求現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)；<2>對(duì)于大客戶(hù)大批量銷(xiāo)售,1.1中五點(diǎn)同樣適用。1.3對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商<1>出貨標(biāo)準(zhǔn)化,依銷(xiāo)售速度確定經(jīng)銷(xiāo)商的適當(dāng)進(jìn)貨批量和補(bǔ)貨周期；<2>確定配套的帳期與銷(xiāo)售支持方案,原則上不設(shè)帳期,因?yàn)槲覀兤渌麠l件很優(yōu)惠<銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)所有出貨均算作經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量>；<3>確定合理的返利額度、形式及時(shí)間。A．返利額度要能彌補(bǔ)品牌力的不足。利用大目標(biāo)、大返利誘惑經(jīng)銷(xiāo)商,促成交易,同時(shí)在實(shí)際銷(xiāo)售中拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。

B．返利形式。表4

不同返利形式的利弊分析返利形式方法利弊返現(xiàn)金承諾經(jīng)銷(xiāo)商只要達(dá)到某個(gè)量的指標(biāo),兌現(xiàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到實(shí)實(shí)在在的利益,往往激勵(lì)效果較好廠商的返利投入和返利的承諾沒(méi)有得到放大的效果,等于是"花了多少錢(qián)買(mǎi)了多少錢(qián)的效果"返產(chǎn)品承諾經(jīng)銷(xiāo)商只要達(dá)到某個(gè)量的指標(biāo),以產(chǎn)品形式兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)廠商又一次將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)了出去經(jīng)銷(xiāo)商還必須將返利再一次銷(xiāo)售出去產(chǎn),不如現(xiàn)金直接返獎(jiǎng)品廠商把一部分現(xiàn)金變成經(jīng)銷(xiāo)商想得到的產(chǎn)品<非廠商產(chǎn)品>,往往是經(jīng)銷(xiāo)商想得到、卻不愿從自己兜里拿錢(qián)買(mǎi)的經(jīng)銷(xiāo)商將返利打入產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)而降低沖貨的風(fēng)險(xiǎn)往往很難單獨(dú)運(yùn)用,需要與現(xiàn)金和產(chǎn)品返利結(jié)合運(yùn)用,談判技巧要求高返其他廣告、促銷(xiāo)、出國(guó)考察、培訓(xùn)、旅游、增加經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員……總之,返利拓展開(kāi)來(lái)就是一種承諾,凡是經(jīng)銷(xiāo)商想要的,廠商能夠負(fù)擔(dān)的,都可以作為返利能夠較精確地滿(mǎn)足客戶(hù)需求,增強(qiáng)凝聚力,結(jié)合廠商自身的便利條件、管理和發(fā)展需求,往往能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏往往很難單獨(dú)運(yùn)用,需要與現(xiàn)金和產(chǎn)品返利結(jié)合運(yùn)用,要求對(duì)客戶(hù)的潛在需求有準(zhǔn)確的把握

C．合理的返利時(shí)間表5

返利時(shí)間設(shè)置的影響返利時(shí)間對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商控制財(cái)務(wù)處理難度增加現(xiàn)金流月返☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆季返☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆半年返☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆年返☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆在返利時(shí)間設(shè)置上,如果銷(xiāo)售狀況較好的或者在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以盡量往后推遲的返利的兌現(xiàn)時(shí)間,目的是"套牢"經(jīng)銷(xiāo)商,使其沒(méi)有更多的現(xiàn)金流做其他產(chǎn)品,特別是倒戈做競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售支持的管理2.1對(duì)