奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告課件

奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告HIGHLIGHTS年輕人群容易被明星、kol“種草”，成熟人群關(guān)注品牌官微首次購(gòu)買奢侈品有低齡化趨勢(shì)，奢侈品入門門檻降低90后擁有奢侈品比例最高，90后、95后把微博視為奢侈品主要信息渠道帶視頻、#話題#奢侈品博文互動(dòng)率是其他博文的1.5-2.4倍粉絲經(jīng)濟(jì)、事件營(yíng)銷、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是奢侈品行業(yè)的微博有效營(yíng)銷玩法奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告CONTENTS010203040506行業(yè)概述數(shù)說類別畫像案例分享奢侈品購(gòu)買行為分析展望奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告01

奢侈品行業(yè)概述奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告2016年，多家奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年下半年相比上半年呈明顯改善勢(shì)頭，其中中國(guó)銷售表現(xiàn)尤為突出。2016

年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占比達(dá)

23%，為

5

年來首次回升，表明我國(guó)海外消費(fèi)者已有回流跡象。市場(chǎng)份額走高65432102012 2013 2014 2015 2016object

12017

微博奢侈品報(bào)告絲經(jīng)濟(jì)通過在新媒體上搜集用戶反饋、探索潛在用

戶、維護(hù)目標(biāo)用戶，企業(yè)獲得了較傳統(tǒng)媒體

更精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，從而更有效地促進(jìn)產(chǎn)

品銷量。動(dòng)通過在新媒體上聯(lián)合明星互動(dòng)等多種方式，

企業(yè)能在收獲關(guān)注的同時(shí)提高企業(yè)形象，較傳統(tǒng)明星代言更具親和力。動(dòng)通過在新媒體上傳達(dá)企業(yè)信息、投放廣告，食品奢侈品企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多關(guān)注、更廣傳播和更快收益。奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇近年來奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型明顯加快。一方面消

費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求高速增長(zhǎng)；另一方面線上線下

資源整合也逐漸成為各行各業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重要發(fā)展方向。奢侈品企業(yè)在渠道模式改革的過程中也逐漸

加大了在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的投入奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告新媒體投放的必然趨勢(shì)中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)緩慢上升，并持續(xù)向移動(dòng)端滲透。預(yù)計(jì)在2017年底，中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模將會(huì)達(dá)到7.7億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到7.5億。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。5.15.66.26.93.64.25.05.66.27.7

7.512.3%9.8%10.7%4.8%6.56.2%5.8%7.3

7.05.5%17.5%16.7% 19.0%12.0%10.7%12.9%7.1%2011-2017年中國(guó)整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模2011年 2012年整體網(wǎng)民規(guī)模（億人）2013年 2014年移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模（億人）2015年

2016年整體網(wǎng)民增長(zhǎng)率2017e移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)率773.11105.21546.02184.52902.73884.15022.553.2133.7375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9%12.1%24.3%45.7% 6319.960.3%68.2%76.6%2012年2016年2017e2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告&移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)73.6%2013年 2014年 2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）2018e 2019e移動(dòng)廣告占比2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在持續(xù)幾年保持高速發(fā)展之后，未來兩年市場(chǎng)規(guī)模仍保持較高水平，但增速將略緩，至2018年整體規(guī)模有望超過6000億元。2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，同比增長(zhǎng)率為75.4%，發(fā)展勢(shì)頭仍舊強(qiáng)勁。移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近5000億。隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，未來幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%。社交化網(wǎng)絡(luò)化移動(dòng)化 =“新常態(tài)”+ +媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)專業(yè)化傳播方式新媒體聚集了眾多內(nèi)容制作、傳播、引導(dǎo)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠快速、有效的傳遞品牌價(jià)值，觸達(dá)核心用戶群體龐大用戶群體新媒體聚集了龐大的用戶類型及用戶群，粉絲效應(yīng)在這里體現(xiàn)的淋漓盡致多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)信息多平臺(tái)傳播與新媒體運(yùn)營(yíng)相得益彰微博用戶銷售企業(yè)奢侈品企業(yè)理念+習(xí)慣奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告數(shù)說.02奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告微博奢侈品行業(yè)賬號(hào)覆蓋情況1452 9678 16.7%25.1% 27.3%12.8% 14.2%8.0%-100.0%-200.0%-300.0%-400.0%-500.0%-600.0%0.0%0200040006000800010000截止2017年10月，奢侈品行業(yè)在新浪微博開通官方賬號(hào)11153個(gè)；其中橙V賬號(hào)9701個(gè)，藍(lán)V賬號(hào)1452個(gè)。該批賬號(hào)粉絲人數(shù)達(dá)5567萬，其中99.19%為普通用戶，0.27%為藍(lán)V用戶，0.54%為橙V用戶?，F(xiàn)有奢侈品賬號(hào)已覆蓋成衣、皮具、珠寶、手表等奢侈品類別以及各大主流品牌，同時(shí)粉絲群體也日漸龐大，微博已成為為奢侈品行業(yè)的核心媒體，并逐漸走向成熟。12000 100.0%200920102011201220132014201520162017藍(lán)V橙V整體增長(zhǎng)率奢侈品品牌行業(yè)信息曝光情況博文 原創(chuàng)19萬條 14.7萬條評(píng)論 點(diǎn)贊730萬條 1940萬條轉(zhuǎn)發(fā)6911萬條136億次閱讀量微博媒體屬性盡顯2016年11月-2017年10月奢侈品類企業(yè)賬號(hào)共發(fā)博文19萬余條（原創(chuàng)博文14.7萬條），吸引評(píng)論730萬條、點(diǎn)贊1940萬次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)6911萬條，相關(guān)博文的閱讀量高達(dá)136億次（博文數(shù)量排重后獲得的總閱讀數(shù)）。品牌信息討論搜索情況奢侈品品牌提及情況2017年1月1日至2017年11月1日期間，。提及奢侈品相關(guān)的博文約為1.7億條，提及人數(shù)達(dá)2043萬左右。從提及熱度來看，微博已經(jīng)成為奢侈品品牌對(duì)外發(fā)布與傳播信息的重要渠道。奢侈品品牌搜索情況2017年1月1日至2017年11月1日期間，奢侈品相關(guān)搜索次數(shù)超過2.7億次，搜索人數(shù)2999萬左右。從搜索熱度來看，奢侈品品牌與品類已成為微博用戶最常搜索熱門話題。2.7億次1.7億次用戶品類偏好汽車,

8.96%珠寶,

9.52%化妝品,

20.63%成衣,

55.04%手機(jī)/電腦 成衣、手表 家具 皮具 眼鏡 名筆 名表 汽車 珠寶 化妝品 成衣提及偏好整體來看，成衣的提及熱，55%的用戶都曾提到過，主要熱點(diǎn)是大衣、鞋子和裙子；其次是皮具，有20.6%的用戶提及過；第三位是珠寶，9.5%的用戶提及過。上圖為各類型奢侈品提及次數(shù)占比，其中討論得最多的奢侈品品種主要有：成衣、皮具、珠寶、手表等。汽車,

39.81%化妝品,

13.12%成衣,

36.79%珠寶,

3.89%手機(jī)/電腦 成衣、手表 家具 皮具 眼鏡 名筆 名表 汽車 珠寶 化妝品 成衣搜索偏好整體來看，搜索量最高的為汽車，占奢侈品搜索中的39.8%；其次為成衣，占36.8%；第三位為化妝品，占13.1%。用戶搜索關(guān)鍵詞榜單下表為統(tǒng)計(jì)品牌關(guān)鍵詞搜索量產(chǎn)生的各奢侈品類型的微博信息熱度排名表。從圖中可以看出巨頭奢侈品公司的信息熱度較高，多數(shù)知名品牌均有上榜。成衣化妝品手表皮具珠寶香奈兒資生堂豪雅coachtiffany迪奧雅詩蘭黛施華洛世奇miumiu戴比爾斯阿瑪尼蘭蔻萬國(guó)mcm寶格麗迪奧嬌韻詩omegafurla潘多拉紀(jì)梵希lamer勞力士蔻馳伯爵gucci海藍(lán)之謎歐米茄bally蒂芙尼fendi伊麗莎白雅頓積家katespade尚美burberry赫蓮娜百達(dá)翡麗michaelkorspandorapradaguerlainswatch登喜路梵克雅寶愛馬仕laprainerolexlancel周大福71%29%女性男性奢侈品行業(yè)相較于其他行業(yè)有著高消費(fèi)、高端化、品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)。結(jié)合微博的用戶特點(diǎn)來看，奢侈品行業(yè)主要吸引的是受教育程度較高、有一定消費(fèi)能力的青年、中年群體。從性別結(jié)構(gòu)上看，女性用戶對(duì)于奢侈品信息的關(guān)注度、對(duì)奢侈品信息的分享意愿要明顯高于男性用戶。0.00%10.00%20.00%30.00%60后

70后

80后

85后

90后

95后

00后16%16%68%0%20%40%60%80%初等教育中等教育高等教育奢侈品興趣用戶分布用戶地域分布展示地域分布大部分奢侈品興趣用戶分布在珠江三角洲，長(zhǎng)江三角洲、京津冀、山東、河南、四川等人口較密集地區(qū)。3.38%3.47%3.79%4.36%4.89%6.40%6.95%7.03%8.80%13.56%廣東北京上海浙江江蘇四川山東河南遼寧湖北明星互動(dòng)關(guān)系展示通過統(tǒng)計(jì)各明星與行業(yè)藍(lán)V的AT互動(dòng)情況，我們計(jì)算出各明星的AT數(shù)占該行業(yè)分類的AT總數(shù)比值，通過排序可以看出各明星在企業(yè)藍(lán)V中的關(guān)注程度。成衣類排名靠前的5位明星中3位女性明星兩位男性明星，其中迪麗熱巴、周冬雨兩位影視明星都有一定的奢侈品品牌代言，劉雯作為國(guó)內(nèi)頂尖模特在奢侈品成衣領(lǐng)域也有很強(qiáng)的號(hào)召力，王俊凱與吳秀波兩位則在青年男性高消費(fèi)群體與中年男性高消費(fèi)群體有一定號(hào)召力；化妝品中，林更新、華晨宇兩位男性藝人分別作為伊麗莎白雅頓和雅詩蘭黛代言人獲得了較大的企業(yè)互動(dòng)，女藝人中江疏影（碧歐泉）、周冬雨（蘭蔻）、楊冪（楊冪）也有較高互動(dòng)量；珠寶相關(guān)楊冪（伯爵）、胡歌（伯爵）、趙麗穎（蒂芙尼）、林更新、小S排名靠前；名表中丁俊暉（真力時(shí)）、江疏影、陳坤（名士）、李小鵬、陳柏霖排名靠前；汽車相關(guān)趙麗穎、黑豹樂隊(duì)、邵圣懿、周冬雨、歐陽靖排名靠前。成衣化妝品珠寶名表汽車排名昵稱昵稱昵稱昵稱昵稱1Dear-迪麗熱巴林更新楊冪丁俊暉趙麗穎2周冬雨江疏影胡歌江疏影黑豹樂隊(duì)官方微博3劉雯周冬雨趙麗穎陳坤邵圣懿4TFBOYS-王俊凱華晨宇yu林更新李小鵬周冬雨5吳秀波楊冪小S陳柏霖歐陽靖MCJin6JamesHarden王力宏秦俊杰段奕宏馬思純7鄭愷唐嫣Dear-迪麗熱巴趙薇胡軍8HERO趙又廷陳飛宇A(yù)rthur舒淇李晨王博文小白9angelababy賈靜雯蔡康永GEM鄧紫棋作曲董冬冬10歐陽娜娜Nana黃磊微博劉濤tamiaKarlieKloss張亞東奢侈品行業(yè)高傳播度博文探究通過分析奢侈品行業(yè)用戶所發(fā)博文中最受歡迎的TOP1000博文的博文類型，探究奢侈品博文的受歡迎形式。奢侈品博文TOP1000中，平均被轉(zhuǎn)發(fā)量3.5萬條，平均被評(píng)論數(shù)4099條，平均被點(diǎn)贊9833次，平均被閱讀316萬次。閱讀行為比為：1.58%。15%30%51%58%0% 10%20%40%50%60%70%視頻鏈接圖片話題30%占比帶視頻博文的平均互動(dòng)量是無視頻博文的2.42倍帶話題博文的平均互動(dòng)量是無話題博文的1.49倍Top1000博文包含形式帶視頻

無視頻帶話題

無話題帶視頻、帶話題博文都可以有效提高博文互動(dòng)2.42倍1.49倍奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告奢侈品用戶分析總結(jié)海量奢侈品品牌相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)于奢侈品品牌及口味、功能、喜好的提及量、討論量持續(xù)增長(zhǎng)巨大年輕消費(fèi)群體80、90后的高需求、熱關(guān)注、樂分享，對(duì)奢侈品品牌持續(xù)影響龐大潛在消費(fèi)人群微博圈子、粉絲效應(yīng)明顯，潛在消費(fèi)用戶數(shù)量龐大火熱的明星效應(yīng)微博上的明星互動(dòng)能夠強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)奢侈品牌的品牌信息傳播奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告各奢侈品類別用戶畫像03男女生奢侈品偏好●整體來看，奢侈品興趣用戶汽車、成衣、化妝品占比較大。●汽車品類中，男性偏好明顯高于女性；●化妝品、眼鏡、名筆品類中，女性偏好明顯高于男性；●其余品類男女偏好接近。0%45%40%35%30%25%20%15%10%5%化妝品名筆名表成衣、手表家具成衣手機(jī)/電腦珠寶皮具汽車 眼鏡男性人數(shù) 女性人數(shù)各年齡段奢侈品偏好汽車品類、珠寶品類、名表興趣用戶中，各年齡段占比隨年齡增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)；成衣興趣用戶中，各年齡段占比隨年齡增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)；化妝品、名表、眼鏡興趣用戶中，年齡占比趨勢(shì)為青年到中年段升高、中年后下降的趨勢(shì)；0%40%35%30%25%20%15%10%5%化妝品名筆名表手機(jī)/電腦珠寶皮具成衣、手表18歲以下汽車19到22歲眼鏡23到30歲家具 成衣31到40歲 41歲以上各教育程度奢侈品偏好不同教育程度對(duì)奢侈品偏好分布差距較小；●除成衣偏好分布以中等教育群體較多、其余教育用戶較少外；大多呈隨教育程度增加而占比升高的趨勢(shì)；0%70%60%50%40%30%20%10%化妝品名筆名表成衣、手表成衣手機(jī)/電腦珠寶皮具汽車 眼鏡 家具高等教育 中等教育 初等教育城市類別奢侈品偏好不同城市類型用戶對(duì)于奢侈品類的分布服從整體分布，以汽車、成衣、化妝品、珠寶為主要興趣占比。國(guó)內(nèi)不同地區(qū)間的同種奢侈品類差別較小，港澳臺(tái)用戶對(duì)于每種需求的占比稍小于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，說明港澳臺(tái)地區(qū)的用戶對(duì)于奢侈品興趣相對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來說要單一一些；海外用戶對(duì)于成衣、化妝品、名表、名筆的興趣要明顯高于國(guó)內(nèi)；對(duì)于汽車的興趣低于國(guó)內(nèi)。0%70%60%50%40%30%20%10%化妝品名筆名表珠寶皮具成衣、手表東北 華北汽車 眼鏡華東 華中 華南家具 成衣 手機(jī)/電腦西北 西南 港澳臺(tái) 海外案例分享04奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告事件營(yíng)銷粉絲經(jīng)濟(jì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)奢侈品行業(yè)微博營(yíng)銷玩法奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告bannerV奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告Burberry官微發(fā)起品牌投票@尤物志和@尤物一姐預(yù)埋活動(dòng)內(nèi)容尤物志品牌頁面上線任務(wù)鮮花開機(jī)報(bào)頭品牌速遞話題頁文字鏈英倫格調(diào)尤物志包場(chǎng)

傳遞英倫理念商廣資源全曝光傳播效果最大化微博官方垂直合作

掀起英倫風(fēng)潮》》》》頭開機(jī)報(bào)頁話題投票遞品牌速層浮內(nèi)容頻道KOL轉(zhuǎn)發(fā)KOL轉(zhuǎn)發(fā)本次推廣Burberry共收獲：82,304,748 次總曝光尤物內(nèi)容13,457,540次閱讀量置頂tips母親節(jié)話題頁開機(jī)報(bào)頭品牌速遞熱門話題H5頁面互動(dòng)明星參與話題奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告智造母親節(jié)奢侈品牌最強(qiáng)音深度互動(dòng)擴(kuò)散活動(dòng)影響力搶占品牌曝光至高地》》》》本次推廣Coach共收獲：5,090萬話題閱讀量53,151次互動(dòng) 14,894次照片上傳置頂tips

&

開機(jī)報(bào)頭品牌速遞

&

熱門話題H5互動(dòng)頁面&

明星參與話題用戶奢侈品購(gòu)買行為分析05奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告微博是重要的奢侈品信息渠道22.5%6.9%3.6%-6.0%-1.0%0%35%70%微博商場(chǎng) 官方網(wǎng)站電商網(wǎng)站廣告 朋友/家人

官方發(fā)布會(huì)女性男性17.5%12.6%女性-男性Chart5您一般會(huì)從哪里獲取奢侈品的信息？0%35%70%微博商場(chǎng) 官方網(wǎng)站電商網(wǎng)站廣告 朋友/家人

官方發(fā)布會(huì)70后及以前80后 85后 90后 95后及以后36.8%48.9%54.1%54.4%電視、視頻等廣告34.6%親朋好友/家人/同學(xué)推薦34.1%官方產(chǎn)品發(fā)布會(huì)24.9%其他10.6%電商網(wǎng)站官方網(wǎng)站商場(chǎng)微博

女性比男性更喜歡從微博獲取奢侈品信息，九零后、九五后把微博視為奢侈品主要信息渠道 調(diào)研用戶獲取奢侈品信息主要通過微博（占比53.3%）、商場(chǎng)（占比53.0%）、官方網(wǎng)站（占比47.9%）等渠道。從性別差異來看，女性更能接受微博、廣告和朋友推薦的奢侈品信息，通過微博廣告和kol傳播是有效的推廣途徑。從年齡差異來看，越年輕通過微博獲取奢侈品信息的占比越高。70后和95后對(duì)廣告的接納度較高。Chart5明星代言和時(shí)尚博主是最有效的推廣模式在微博上，您一般從哪里獲取奢侈品信息？16.4%23.2%-5.0%11.0%8.4%3.1%0%33%65%代言明星時(shí)尚博主 企業(yè)官微 熱門搜索熱門話題 微博好友女性男性女性-男性0%30%60%代言明星時(shí)尚博主

企業(yè)官微

熱門搜索

熱門話題

微博好友70后及以前 80后 85后 90后 95后及以后17.2%38.7%39.3%42.0%53.1%55.9%微博好友熱門話題熱門搜索企業(yè)官微時(shí)尚博主代言明星

男性對(duì)企業(yè)官微的信息也有較多關(guān)注 調(diào)研用戶在微博上主要通過代言明星（占比55.9%）、時(shí)尚博主（占比53.2%）、企業(yè)官微（占比42.0%）、熱門搜索或話題等方式獲取奢侈品信息。從性別差異來看，女性更喜歡代言明星、時(shí)尚博主、熱門搜索或話題等方式，占比遠(yuǎn)高于男性；男性通過企業(yè)官微的占比較高。從年齡差異來看，95后最熱衷時(shí)尚博主的相關(guān)信息；70后及以前比較關(guān)注企業(yè)官微和熱門話題的信息。Chart5用戶最看重奢侈品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量您喜歡某款奢侈品的原因？35%70%0%設(shè)計(jì)款式

質(zhì)量過硬

相信口碑

品牌理念

朋友推薦

明星代言

潮人街拍1.5千以下

1.5千-5千

5千-8千

8千-1萬

1萬-2萬

2萬-5萬 5萬以上個(gè)人收入0%31%62%設(shè)計(jì)款式

質(zhì)量過硬

相信口碑

品牌理念

朋友推薦

明星代言

潮人街拍70后及以前 80后 85后 90后 95后及以后5.2%18.3%19.7%19.9%42.5%50.0%50.3%57.3%其他潮人街拍喜歡的明星代言朋友推薦品牌理念相信口碑質(zhì)量過硬設(shè)計(jì)款式

收入越高、年齡越長(zhǎng)越看重品牌理念；95后受明星代言和潮人街拍影響較大。 調(diào)研用戶喜歡某款奢侈品主要源于設(shè)計(jì)款式（占比57.0%）、質(zhì)量過硬（占比50.1%）、相信口碑（占比49.8%）、品牌理念（占比42.0%）等方面原因。從年齡差異來看，年齡越長(zhǎng)越看重品牌理念。85后和90后尤重設(shè)計(jì)款式，95后及以后受明星代言和潮人街拍影響較大。從月均收入差異來看，收入越高受設(shè)計(jì)款式、品牌理念影響的占比越高。90后擁有奢侈品比例最高67.5%75.3%84.7%75.1%45.7%未婚/單身 未婚/戀愛中 已婚無孩 已婚有孩 其他Chart5

戀愛和已婚無孩對(duì)奢侈品消費(fèi)有促進(jìn)作用，娛樂、服裝、公務(wù)員職業(yè)的用戶擁有奢侈品比例較高。 70.4%的調(diào)研用戶擁有購(gòu)買或使用奢侈品的經(jīng)歷。從年齡差異來看，除95后購(gòu)買（或擁有）奢侈品的占比較低外，其他各年齡段的占比差異不大。從婚姻狀況來看，單身至結(jié)婚無孩階段，購(gòu)買奢侈品的占比順次遞增，戀愛和婚姻對(duì)奢侈品消費(fèi)有一定的促進(jìn)作用。從職業(yè)類別來看，娛樂/體育（94%）、服裝紡織（94%）

、公務(wù)員（90%）等職業(yè)購(gòu)買（或擁有）奢侈品的占比相對(duì)較高。您手否購(gòu)買過（或擁有）奢侈品？Chart5購(gòu)買過奢侈品的用戶被微博“種草”的概率更大微博上獲取奢侈品的信息后，您對(duì)某款奢侈品“種草”的可能性？0%25%非?？赡鼙容^可能不確定不太可能非常不可能1.5千以下50%1.5千-5千5千-8千8千-1萬1萬-2萬2萬-5萬5萬以上個(gè)人收入0%30%60%非常可能比較可能不確定不太可能非常不可能是否是否購(gòu)買過奢侈品0%25%50%非?？赡鼙容^可能不確定 不太可能

非常不可能70后及以前 80后 85后 90后 95后及以后

收入越高，“種草”可能性越大。 從年齡差異來看，85后、80后比較可能“種草”的占比較高；70后及以前不確定是否“種草”的占比較高；90后及以后不太可能“種草”的占比較高。從月均收入差異來看，用戶收入越高非?？赡芎捅容^可能“種草”的占比越高。結(jié)合用戶是否購(gòu)買過奢侈品的經(jīng)歷來看，購(gòu)買過奢侈品的用戶“種草”的概率較大，其選擇非常可能和比較可能“種草”的占比較高。Chart5購(gòu)買過奢侈品的用戶經(jīng)微博推廣再次購(gòu)買的概率較大微博上獲取奢侈品的信息后，您最終下單購(gòu)買某款奢侈品的可能性？0%23%45%非常可能比較可能不確定 不太可能

非常不可能未婚 已婚無孩 已婚有孩婚姻狀況0%25%50%非?？赡鼙容^可能不確定不太可能非常不可能1.5千以下1.5千-5千5千-8千8千-1萬1萬-2萬2萬-5萬5萬以上個(gè)人收入0%23%45%非常可能比較可能不確定不太可能非常不可能是否是否購(gòu)買過奢侈品

已婚無孩更愿意因微博推廣進(jìn)行消費(fèi)，收入越高越愿意購(gòu)買。 從婚姻狀況來看，已婚無孩用戶非?？赡芘c比較可能購(gòu)買的占比較高。從月均收入差異來看，用戶收入越高非?？赡苜?gòu)買的占比越大；收入在2萬-5萬之間的用戶比較可能與非常不可能購(gòu)買的占比相對(duì)較高。結(jié)合用戶是否購(gòu)買過奢侈品的經(jīng)歷來看，購(gòu)買過奢侈品的用戶經(jīng)微博推廣購(gòu)買的概率較大，其選擇非?？赡芎捅容^可能購(gòu)買的占比較高。女性比男性更早擁有第一款奢侈品購(gòu)買首款奢侈品的年齡購(gòu)買首款奢侈品的品類購(gòu)買首款奢侈品的價(jià)格Chart5

主要集中在皮具和珠寶；男性的第一款奢侈品價(jià)格較高，集中在手表、成衣。 女性用戶25歲之前擁有奢侈品的占比高于男性，占比81.8%。男女性擁有首款奢侈品的種類差異較大，女性購(gòu)買皮具/鞋包、珠寶的占比較大；男性購(gòu)買手表、成衣的占比較大。由此導(dǎo)致男女性購(gòu)買首款奢侈品的價(jià)格差別很大，女性花費(fèi)1500元以下的占比最高，達(dá)到36.0%，5千元以下占比70.0%；男性花費(fèi)1500-5000元的占比最高，達(dá)到40.9%。您購(gòu)買或擁有首款奢侈品的年齡、品類和價(jià)格？奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告首次購(gòu)買奢侈品的年齡有明顯的年輕化趨勢(shì)您購(gòu)買或擁有首款奢侈品的年齡、品類和價(jià)格？0%25%50%皮具/鞋包

成衣手表珠寶其他70后及以前80后 85后 90后 95后及以后Chart550%40%30%20%10%0%60%70%70后及以前80后85后90后95后首次購(gòu)買奢侈品的年齡段占比16歲以下 16-20 20-25 25-30 30-40

年齡越大首次購(gòu)買奢侈品的單價(jià)越高，集中于皮具/鞋包；年輕人的首購(gòu)價(jià)格較低。 從年齡差異來看，年齡越大購(gòu)買首款奢侈品為皮具/鞋包的占比越大，年輕人（90后及以后）對(duì)其他品類奢侈品購(gòu)買的占比較高，說明年輕人可能已從傳統(tǒng)的奢侈品轉(zhuǎn)移到了其他領(lǐng)域，比如配件、化妝品等。結(jié)合首款奢侈品的價(jià)格來看，主要集中在1萬元以下，占比85.8%，年輕人（90后及以后）能承受的價(jià)格區(qū)間主要位于5千元以下，占比79.5%；年齡越長(zhǎng)首次購(gòu)買奢侈品價(jià)格越高的占比越大，這與購(gòu)買力是息息相關(guān)的。各地區(qū)首次購(gòu)買奢侈品年齡、品類、價(jià)格差異較大Chart50%20%皮具/鞋包成衣手表珠寶其他購(gòu)買首款奢侈品的品類東北 華北 華中 東南西南 西北0%25%50%16歲以下16-2020-2525-3030-40購(gòu)買首款奢侈品的年齡東北 華北 華中 東南 西南西北

40%0%25%50%1.5千以下

1.5千-5千 5千-1萬1萬-2萬2萬-5萬5萬以上購(gòu)買首款奢侈品的價(jià)格東北 華北 華中 東南西南 西北

西北西南人群擁有首款奢侈品的年齡較小，價(jià)格較高；東北東南用戶喜歡買皮具鞋包。 從地域差異來看，各地區(qū)首次購(gòu)買奢侈品的年齡、品類、價(jià)格差異較大。東北地區(qū)用戶購(gòu)買皮具/鞋包的占比較高；西北地區(qū)用戶主要集中在16-25歲之間、購(gòu)買成衣或手表、價(jià)格位于5千-1萬之間的占比較高。從數(shù)據(jù)上看，西部地區(qū)（西南&西北）用戶購(gòu)買奢侈品的年齡較為集中，主要位于16-25歲之間，更為偏愛成衣和手表，對(duì)珠寶的關(guān)注度不高，首款奢侈品價(jià)格較高的占比較高。奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告年齡越長(zhǎng)首次購(gòu)買奢侈品為皮具/鞋包的占比越大Chart5

20-25歲首次購(gòu)買奢侈品為手表占比最低。 結(jié)合首次購(gòu)買奢侈品的品類與年齡來看，年齡越長(zhǎng)購(gòu)買皮具/鞋包的占比越大。20-25歲首次購(gòu)買奢侈品為手表占比較低，該年齡段對(duì)手表相對(duì)“不感冒”。結(jié)合首次購(gòu)買奢侈品的品類與價(jià)格來看，2萬元以下皮具/鞋包和2萬元以上手表占比較高。奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)告超過50%的用戶半年以內(nèi)會(huì)購(gòu)買一次奢侈品Chart56.7%4.5%14.4%一個(gè)月多次

一個(gè)月一次

三個(gè)月一次

半年一次一年一次幾年一次

已婚無孩用戶購(gòu)買頻次最高；首次購(gòu)買奢侈品年齡越小高頻次購(gòu)買奢侈品占比越高 調(diào)研用戶購(gòu)買奢侈品的頻次主要集中在半年一次（占比27.2%）、一年一次（占比24.5%）和幾年一次（占比22.8%）

。從婚姻狀況來看，已婚相對(duì)未婚購(gòu)買奢侈品的周期被拉長(zhǎng)。如已婚用戶每月多次購(gòu)買奢侈品的占比較小，半年以上購(gòu)買奢侈品的占比較高。其中，有孩無孩的差異也較大。已婚無孩用戶每月一次、三月一次購(gòu)買奢侈品的占比與未婚用戶相仿；而已婚有孩用戶，一年以上購(gòu)買奢侈品的占比相對(duì)更高。從購(gòu)買首款奢侈品的年齡差異來看，首次購(gòu)買奢侈品的年齡越小高頻次購(gòu)買奢侈品的占比越高。16歲以下與30-40歲首次購(gòu)買奢侈品的用戶差異明顯。您購(gòu)買奢侈品的頻次？27.2%24.5%22.7%展望06奢侈品行業(yè)趨勢(shì)分析發(fā)展研究報(bào)