民辦社會工作服務機構品牌建構路徑,社會工作論文

民辦社會工作服務機構品牌建構路徑,社會工作論文在社會高速發(fā)展和物質文化需求多元化的新形勢下，作為以公益促進、志愿精神和民意表示出等為核心特征的民辦社會工作服務機構呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，全國民辦社會工作機構數(shù)量也從2018年的3家迅速增長為2020年12月的2452家。在高速增長的背景下，民辦社會工作服務機構的生存發(fā)展也面臨著重重困難，最突出的共同點是機構資金來源渠道單一，且缺少穩(wěn)定、可持續(xù)的資金支持。根本原因在于，盡管民辦社會工作服務機構歸屬非營利性組織，有著非營利性、志愿性、公益性、民間性、自治性等特點，機構往往被賦予超越一般企業(yè)，到達與一樣高的聲譽期望，但其組織機構的生存發(fā)展與商業(yè)企業(yè)一樣需介入公共資源的市場競爭。民辦社會工作服務機構要緩解生存壓力，獲取競爭優(yōu)勢，得到更多的、社會支持，品牌建設已迫在眉睫，其品牌建構價值也更為突出。一、民辦社會工作服務機構品牌的內涵品牌的概念源于營利性組織，主要集中在消費品市場，著名市場營銷學家菲利普科特勒提出品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以分辨體認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌有助于企業(yè)向目的市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品〔服務〕理念等要素，具有辨別的功能，能夠影響目的消費者的購買行為、忠實度，提高企業(yè)的盈利能力。弗斯頓博格以為：當代非營利機構必須是一個混合體：就其宗旨而言，它是一個傳統(tǒng)的公益機構；而在開拓財源方面，它是一個成功的商業(yè)組織。當這兩種價值觀在非營利組織內互相依存時，該組織才會充滿活力。在非營利性組織中，盡管品牌經(jīng)營理念的研究尚處于起步階段，但其品牌界定與營利性組織并無本質差異，且部門異質性也決定了非營利組織品牌具有自個特有的內涵。民辦社會工作服務機構包含了營利性組織的市場競爭特性，民辦社會工作服務機構品牌與營利性機構品牌在辨別性、象征性、時效性、易變性方面有著一樣特點；但其追求社會利益最大化的核心價值觀又顯著區(qū)別于營利性組織，在行為主體、價值取向、表現(xiàn)形式、市場存在形式、傳播方式、行為后果方面與營利性機構品牌有著本質區(qū)別。民辦社會工作服務機構品牌不僅僅是一種非營利組織的身份辨別，也是一種組織理念、價值觀的傳遞。一方面，品牌作為一種傳遞組織信息的有效工具，不僅包含如標識、名稱等有形要素，同時向社會傳遞、表示出民辦社會工作服務機構的組織宗旨與責任理念等無形要素；另一方面，品牌也有利于民辦社會工作服務機構通過個性培育和開發(fā)等差異化手段，來獲取競爭優(yōu)勢，提升組織在民辦社會工作服務機構領域的競爭地位和影響力。二、民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略的重要意義1．民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略,是擴大社會支持度,實現(xiàn)造血自助多元化的關鍵手段資源是組織生存和發(fā)展的基礎。民辦社會工作服務機構的繁榮發(fā)展，離不開外部氣力的積極支持。民辦社會工作服務機構的品牌戰(zhàn)略，在很大程度上有益于機構塑造本身獨特的機構形象，構成特有的公信力和知名度，突破制約民辦社會工作服務機構生存和發(fā)展的資源匱乏瓶頸，尋求愈加主動和開放的發(fā)展時機，為社會資源的的獲取和支持提供重要依托，更有利于民辦社會工作服務機構實現(xiàn)造血自助由單一主體支持向多方支持的多元化轉變。2．民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略，是獲取社會公眾認同，推進社會工作群眾化的重要選擇社會工作的發(fā)展需要社會公眾的認可與支持。民辦社會工作服務機構的品牌戰(zhàn)略能夠提高社會公眾對機構開展社會工作的認知度，在普及社會工作知識的同時，改變社會公眾對公共服務應該由部門提供和解決的陳舊思維，重構社會公眾對接受和介入社會服務的基本認識，喚醒公民對個體承載社會責任的意識和覺悟，進而推進社會工作的群眾化，為民辦社會工作服務機構開展服務創(chuàng)造良好的社會氣氛。3．民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略，是提高服務滿意度，回應社會需求個性化的有效推手。民辦社會工作服務機構多以服務產(chǎn)品為紐帶，在服務對象中傳遞品牌承諾。由于服務具有無形性、異質性等特征，服務滿意是一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)，它的獲取離不開比照服務產(chǎn)品可感悟的效果與期望能否匹配。民辦社會工作服務機構的品牌戰(zhàn)略，既有助于民辦社會工作服務機構認清和挖掘本身的特長領域，聚焦目的群體，著重提高服務滿意度，又有利于服務對象辨別同質化企業(yè)，在品牌體驗的經(jīng)過中，感受品牌價值，知足個性化需求，幫助目的群體獲得超過服務產(chǎn)品功能之外的社會需求和心理需求。4．民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略，是吸納專業(yè)人力資源，保持競爭優(yōu)勢持續(xù)化的必由之路知識是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的決定性因素。組織核心能力是以知識、資源為基礎構成的組織技術創(chuàng)新能力、組織管理能力等的統(tǒng)稱，它在市場上的商品化能夠借助品牌競爭力來具體表現(xiàn)出。從根本上講，人是知識的載體，組織核心能力的搭建離不開人才要素。民辦社會工作服務機構的品牌戰(zhàn)略，是在市場上彰顯組織核心能力的最有效方式，能夠吸納專業(yè)人才，凝聚團隊氣力，提升組織文化和內涵建設，拓展民辦社會工作服務機構內生性氣力，構成品牌化的專業(yè)機構-專業(yè)人才-專業(yè)服務，保持和擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)民辦社會工作服務機構的可持續(xù)發(fā)展。三、民辦社會工作服務機構品牌建構現(xiàn)在狀況與亟待解決的問題當前，社會工作行業(yè)仍處于興起階段，盡管在數(shù)量上保持了較快的發(fā)展，但也已初顯生存能力弱、專業(yè)化程度低、過于依靠贊助一元化、項目在人在，項目走人散、后續(xù)發(fā)展無力等問題。文章以為，社會工作的推進，關鍵在于社會公眾的接受程度，這些問題產(chǎn)生的根本原因在于民辦社會工作服務機構自我營銷的缺失，品牌作為宏大的無形資產(chǎn)和最佳社會經(jīng)濟效益的載體，在民辦社會工作服務機構未得到重視。概括而言，主要表如今下面幾個方面。1．品牌意識薄弱，欠缺整體規(guī)劃，戰(zhàn)略形態(tài)不明顯相比商業(yè)企業(yè)品牌建設，民辦社會工作服務機構服務品牌建設起步較晚。從發(fā)展歷史來看，中國的專業(yè)社會工作作為歐美國家和港臺地區(qū)的舶來品，2006年才被納入國家職業(yè)制度建設，獲得社會公眾的認可和支持還有很大的空間。在品牌意識上，由于原有經(jīng)濟體制的慣性、差序格局等因素，在民辦社會工作服務機構品牌建設的經(jīng)過中也存在著一定的誤區(qū)，以為社會工作機構性屬非營利，利用營銷學手段開展品牌建設會丟失社會工作精神和價值觀，有損職業(yè)道德。除此之外，社會工作活動項目化的發(fā)展趨勢存在著非連貫性的弊端，也在一定程度上阻礙了民辦社會工作服務機構構成品牌發(fā)展的長效機制和規(guī)劃。2．品牌定位同質，個性特征缺乏，資源分散浪費嚴重成功的營銷經(jīng)歷體驗告訴我們，個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。品牌營銷的核心基礎工作之一是對品牌進行定位決策，即STP決策。通過對市場的細分〔S〕，聚焦服務的目的市場〔T〕，而從確立產(chǎn)品的定位〔P〕。在我們國家，由于高層次、系統(tǒng)性、綜合性法律法規(guī)的發(fā)展滯后和缺位，民辦社會工作服務機構的發(fā)展具有較大的隨意性、盲目性和無序性，各機構之間品牌定位不清楚明晰，差異性缺乏，同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏機構獨特的個性，致使有限的社會公共資源沒有能進行有效地整合，造成資源的分散和浪費，綜合實力和社會效益一流的品牌民辦社會工作服務機構所占比例不高。3．品牌管理缺位，管理人才匱乏，組織能力不完善品牌建設與品牌管理作為一門專業(yè)的科學技術，應有專門的部門和人員進行指導、建設、管理。我們國家民辦社會工作服務機構規(guī)模普遍較小，組織內部缺乏完善的治理構造，常規(guī)的人事管理、財務管理等都較為混亂，設置品牌建設和管理部門的機構并不多，往往民辦社會工作服務機構管理人員在組織管理和品牌建設管理方面的知識也略顯缺乏。除此之外，作為民辦社會工作服務機構的業(yè)務主管部門，十分是基層的民政部門，由于人財物資源的局限性，并未主動加強品牌建設管理的引導。民辦社會工作服務機構在缺乏內部自律與外部有效引導的情況下，品牌管理缺位，品牌資產(chǎn)質量整體不高，競爭力差。4．品牌建設手段單一，傳播和溝通手段狹隘美國學者Dan.Schiller曾斷言，傳播和信息在整個全球資本投資和利潤生產(chǎn)經(jīng)過中起著越來越核心的作用。企業(yè)如此，個人、組織、地區(qū)、國家之間莫不如此。然而，很多民辦社會工作服務機構僅把密集轟炸式的廣告作為品牌建設和傳播的主要途徑，這是對品牌建設的片面誤解。民辦社會工作服務機構在品牌傳播的資源和手段、信息傳遞對象、詳細信息內容、傳播目的、傳播經(jīng)過管理等方面也未有精準的認識和規(guī)劃，產(chǎn)品傳播、管理傳播、媒體傳播、營銷傳播、公關傳播、聯(lián)合傳播等傳播和溝通的手段運用沒有能根據(jù)不同的階段、內容、目的進行選擇和整合，品牌傳播的經(jīng)濟性和有效性有待進一步提升。四、民辦社會工作服務機構品牌建構途徑世界著名品牌專家DavidA.Aaker在(開創(chuàng)建立強勢品牌〕一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。當下，企業(yè)的技術、產(chǎn)品、服務等都很容易被競爭對手模擬，而品牌的建立，為這種模擬和復制設置了屏障。民辦社會工作服務機構的品牌建構途徑在綜合分析外部環(huán)境和機構內部條件的前提下，能夠歸納為品牌定位、品牌傳播、品牌內化、品牌維護四個重要環(huán)節(jié)，如上圖所示。1．樹立品牌意識，科學開展品牌定位品牌定位需要遵循戰(zhàn)略、企業(yè)資源導向、消費者導向以及差異化等原則。意識是行為的先導，沒有意識的指導就不會有高效率的行為和明確的目的。第一，樹立品牌意識表如今民辦社會工作服務機構必須有明確的品牌目的和品牌訴求，能夠準確把握社會發(fā)展趨勢，因地制宜，立足長遠，制定具有前瞻性和可操作性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，對接公眾需求；第二，在品牌服務產(chǎn)品定位上，民辦社會工作服務機構要綜合考量本身的服務領域、服務項目、服務特長，充分挖掘本身優(yōu)勢，集中打造最具競爭力的項目，做大做強做精社會工作項目，做優(yōu)做實做專社會工作服務；第三，品牌文化定位是在品牌定位經(jīng)過中，通過文化因素的作用來突出品牌形象和價值，使目的群體產(chǎn)生共鳴，并在服務的經(jīng)過中使公眾獲得某種強化的價值觀念、信念、行為操守原則和精神。品牌文化是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，民辦社會工作服務機構要在細分受眾對象的基礎上，有針對性地根據(jù)目的群體的心理和追求，構成不同于同類民辦社會工作服務機構的個性文化。2．打造品牌形象，整合品牌傳播途徑社會公眾對品牌的初步評價來自于其感官印象，一個優(yōu)秀的品牌設計形象能夠觸動受眾者的內心世界，能夠講形象辨別符號是把品牌形象傳遞給消費者的最直接、最快速的途徑。民辦社會工作服務機構應從品牌理念辨別、品牌行為辨別、品牌視覺辨別、品牌聽覺辨別、品牌網(wǎng)絡辨別等方面打造以核心價值為中心的品牌形象辨別系統(tǒng)。在品牌傳播活動中，要圍繞樹立的品牌形象整適宜宜民辦社會工作服務機構品牌傳播的策略和途徑，充分利用報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、車體等傳統(tǒng)的群眾傳播媒介，以及網(wǎng)站、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)絡、新媒體，從品牌感悟層面?zhèn)鬟_品牌的核心價值；在品牌體驗層面，把握與受眾目的的溝通服務時機，使受眾目的在任何一次接觸民辦社會工作服務機構品牌時都能感遭到核心價值的信息，實現(xiàn)品牌體驗與品牌形象的一致性，進而構成口碑效應，博得更多的受眾目的對民辦社會工作服務機構品牌的支持。3．優(yōu)化組織構造，促進服務品牌內化民辦社會工作服務機構施行品牌戰(zhàn)略從本質上來講是一個資源重新配置的經(jīng)過。在組織內部，組織構架特征和組織執(zhí)行力對品牌戰(zhàn)略的施行成效有著極大地影響。民辦社會工作服務機構應根據(jù)本身的實際情況，確定品牌管理組織的建立方式，如內部優(yōu)化、外部專業(yè)機構參與、內外結合等。除此之外，服務作為民辦社會工作服務機構品牌體驗的主要載體，即是一種組織承諾，這種承諾更多地依靠于員工與受眾目的接觸時的態(tài)度和行為來實現(xiàn)。因而，民辦社會工作服務機構要重視服務品牌內化。一方面，招募與民辦社會工作服務機構品牌價值觀相匹配的員工，只要當員工理解了品牌，認識到服務品牌承諾的重要意義，才能把品牌的價值更好地傳遞給服務對象；另一方面，通過對員工開展品牌培訓、品牌溝通、品牌奉獻鼓勵，讓員工理解品牌理念、明確品牌承諾、介入品牌培育和建設，最終構成一致的員工行為。4．重視品牌維護，保持品牌生命活力品牌維護是品牌管理中的一項重要工作，民辦社會工作服務機構應針對市場環(huán)境和公眾需求的變化，對品牌形象、品牌地位、品牌價值帶來的影響進行維護，確保在呈幾何倍數(shù)上升的同類民辦社會工作服務機構中處于優(yōu)勢地位。第一，必需要清楚地了解品牌在社會上的表現(xiàn)，通過對受眾目的品牌選擇行為、競爭性品牌、市場占有率、品牌健康度等方面進行測評，以此來調整和豐富品牌辨別，使品牌個性更清楚明晰；第二，民辦社會工作服務機構在品牌維護上要關注品牌的商標保衛(wèi)，如商標標識獨特性、商標專用權合法性、捍衛(wèi)商標專有權、商標時效性等。與此同時，品牌的服務質量、服務創(chuàng)新、服務承諾、服務檔案也是民辦社會工作服務機構品牌維護的重要內容；第三，民辦社會工作服務機構還應建立品牌危機的檢測、跟蹤、預警、處理系統(tǒng)。一方面，樹立正確的危機