客戶拓展與維護(hù)9

目標(biāo)市場(chǎng)與定位

第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)其評(píng)估的基礎(chǔ)上，決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群。目標(biāo)市場(chǎng)一般如何的選擇？二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異營(yíng)銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。A產(chǎn)品無差異營(yíng)銷適合怎樣的商品？思考？2、差異性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、豐田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到較高銷量。風(fēng)險(xiǎn)降低。缺點(diǎn)：成本高，企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：市場(chǎng)資源局限；選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A1、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求偏好D、細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A、買方B、賣方C、產(chǎn)品D、中間商3、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是()A、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B、密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C、差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D、集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.消費(fèi)者市場(chǎng)的四個(gè)主要細(xì)分變量是()A行為、利益、人口、心理B行為、心理、人口、地理C時(shí)機(jī)、態(tài)度、人口、利益D氣候、收入、態(tài)度、個(gè)性2.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）。A、無差異市場(chǎng)策略B、差異性市場(chǎng)策略C、集中性市場(chǎng)策略D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動(dòng)空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？無差異策略→差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略無差異性第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義和作用

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身狀況，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

其實(shí)質(zhì)是把本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的地位。二、市場(chǎng)定位的方式特色定位功效定位質(zhì)量定位利益定位使用者定位競(jìng)爭(zhēng)定位價(jià)格定位三、案例分析題：在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。請(qǐng)分析腦白金是怎樣的成功定位的。案例

“大眾甲殼蟲”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例

萬寶路1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。1955年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955