第一章 旅游消費(fèi)行為緒論

南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院專業(yè)基礎(chǔ)課程

旅游消費(fèi)行為杜煒

第一章緒論

主要內(nèi)容一、旅游消費(fèi)者行為要素二、理論基礎(chǔ)三、研究框架四、意義和方法

旅游消費(fèi)者行為研究:StudiesofConsumerBehaviourinTourism

指針對(duì)旅游消費(fèi)者行為所展開(kāi)的一系列調(diào)查、分析、總結(jié)、預(yù)測(cè)等科學(xué)活動(dòng)，它是一項(xiàng)以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)等多種學(xué)科為基礎(chǔ)的綜合性研究，既有理論性研究，也有應(yīng)用性研究。在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域，消費(fèi)者行為通常是指?jìng)€(gè)體或團(tuán)體選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念或經(jīng)歷以滿足其需要的整個(gè)過(guò)程（MichaelRSolomon）。旅游消費(fèi)者行為就是個(gè)人或團(tuán)體旅游者為滿足其需要而購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。這一過(guò)程通常劃分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)到需要、收集和評(píng)價(jià)有關(guān)信息，形成態(tài)度，評(píng)價(jià)和比較，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)后的感受。

旅游消費(fèi)者行為理論研究主要涉及三大內(nèi)容，即旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和旅游消費(fèi)者行為模型。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究旨在探討人們參加旅游活動(dòng)的原因，通過(guò)解釋動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、人格等心理因素和文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭生活周期、生活方式等社會(huì)因素，分析諸因素對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響，并對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行類型劃分。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研究旨在評(píng)價(jià)各種影響要素在旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，研究重點(diǎn)在于對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行階段劃分。關(guān)于行為模型的研究旨在基于購(gòu)買(mǎi)行為驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)建旅游消費(fèi)者行為模型，解釋旅游消費(fèi)者個(gè)人方面的內(nèi)在影響因素和消費(fèi)者所處環(huán)境方面的外在影響因素在激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為方面的結(jié)合方式。通常是基于某一視角，按照旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)展階段的邏輯順序，以模型示意圖的方式展現(xiàn)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

旅游消費(fèi)者行為應(yīng)用研究是結(jié)合旅游活動(dòng)實(shí)踐針對(duì)具體的旅游市場(chǎng)或旅游消費(fèi)者群體通過(guò)各種調(diào)研手段所展開(kāi)的實(shí)際性問(wèn)題研究，多集中于旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游方式、旅游目的地或旅游產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)、旅游購(gòu)買(mǎi)決策影響因素、旅游信息來(lái)源、旅游消費(fèi)者滿意度等問(wèn)題。

旅游消費(fèi)者行為研究對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的意義主要在于兩個(gè)方面。其一，旅游消費(fèi)者行為研究是旅游營(yíng)銷者了解旅游市場(chǎng)的重要內(nèi)容，如旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是哪些人、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是如何進(jìn)行的、影響其選擇旅游產(chǎn)品的主要因素有哪些、旅游者會(huì)在何處購(gòu)買(mǎi)、會(huì)在何時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)等，對(duì)于這些問(wèn)題的把握是旅游營(yíng)銷全部工作的出發(fā)點(diǎn)。其二，旅游消費(fèi)者行為研究成果常常成為制定旅游營(yíng)銷策略的重要依據(jù)，相關(guān)研究可以幫助旅游營(yíng)銷者針對(duì)旅游者消費(fèi)心理特點(diǎn)和行為規(guī)律開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，如旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、組合、定位，旅游廣告的設(shè)計(jì)，旅游信息的傳播，旅游促銷活動(dòng)的安排等，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，使旅游者獲得滿意。----自《中國(guó)旅游大辭典》上海辭書(shū)出版社，2012.04，杜煒參編什么是旅游消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為通常是指?jìng)€(gè)體或團(tuán)體選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念或經(jīng)歷以滿足其需要的整個(gè)過(guò)程。

----MichaelRSolomon，2009旅游消費(fèi)者行為就是個(gè)人或團(tuán)體旅游者為滿足其需要而購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的整個(gè)過(guò)程。

----自《中國(guó)旅游大辭典》上海辭書(shū)出版社，2012，杜煒參編澳新凱之旅（案例）一、旅游消費(fèi)者行為要素

（一）旅游消費(fèi)行為主體（二）旅游消費(fèi)行為客體（三）旅游消費(fèi)過(guò)程

（四）旅游消費(fèi)環(huán)境（一）旅游消費(fèi)行為主體：旅游消費(fèi)者

關(guān)于旅游消費(fèi)者的概念從廣義的角度來(lái)說(shuō)，旅游消費(fèi)者是指為了滿足外出旅游和在旅游過(guò)程中的需要而進(jìn)行消費(fèi)的人。這種寬泛的解釋主要為了便于我們對(duì)于旅游消費(fèi)行為主體的范圍也就是旅游消費(fèi)行為研究所要考察的主要對(duì)象有一個(gè)基本的把握。從狹義角度來(lái)說(shuō)，在研究的過(guò)程中需要對(duì)旅游消費(fèi)者做出進(jìn)一步的分類，以便展開(kāi)更多角度、更多層面、更為具體的研究。

如：按照人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育程度、收入和富裕程度，國(guó)籍和居住地域；根據(jù)地理范圍；根據(jù)組織形式；根據(jù)旅行距離；按照活動(dòng)內(nèi)容；按照旅游時(shí)間長(zhǎng)短；按照旅游目的；按照旅游者的心理特征等。（二）旅游消費(fèi)行為客體：旅游產(chǎn)品關(guān)于旅游產(chǎn)品的概念旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者是旅游產(chǎn)品的交易雙方，因此，對(duì)于旅游產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)有必要從旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度進(jìn)行。從旅游經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，對(duì)旅游產(chǎn)品可以從兩個(gè)層次加以理解，這是旅游活動(dòng)的特殊性所決定的。其一是整體旅游產(chǎn)品的概念，其二是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的概念。整體旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者提供的憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)（林南枝，2000）。在整體旅游產(chǎn)品中的個(gè)別單項(xiàng)服務(wù)就是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。從旅游者角度來(lái)看，“旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開(kāi)始，直至完成全程旅游活動(dòng)并返回家中為止這一期間的全部旅游經(jīng)歷的總和”（李天元，2002）。

旅游產(chǎn)品的特殊性旅游消費(fèi)行為之所以被單獨(dú)提出來(lái)并進(jìn)行專門(mén)的分析，是因?yàn)樗c其他一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為是有區(qū)別的。這種區(qū)別的關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品的特殊性。

（1）旅游產(chǎn)品的服務(wù)性

（2）旅游產(chǎn)品的文化性在旅游消費(fèi)決策中，旅游產(chǎn)品的文化性成為越來(lái)越重要的影響因素。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)就是一種文化消費(fèi)?！堵糜蜗M(fèi)行為學(xué)》，杜煒，p6

（3）旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性1．旅游產(chǎn)品是多層次的。2．旅游產(chǎn)品種類豐富，其范圍極其廣泛。3．針對(duì)整體旅游產(chǎn)品而言，旅游者購(gòu)買(mǎi)的是整個(gè)旅游經(jīng)歷而不是某個(gè)單一的消費(fèi)品。4．購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主體既可以是單獨(dú)的個(gè)體，也可以是由若干相識(shí)或不相識(shí)人員組成的團(tuán)體。5．與單一產(chǎn)品或一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)受更多因素的影響。----(杜煒，2009）其復(fù)雜因素包括：購(gòu)買(mǎi)決策的高度參與性和對(duì)消費(fèi)者的高度承諾；與旅游產(chǎn)品無(wú)形性相關(guān)的高度不安全性；大量的感情因素；容易受到別人影響；長(zhǎng)時(shí)間的決策以及高度的信息搜尋。-----（Swarbrook,J.&Horner,S，1999）

（三）旅游消費(fèi)過(guò)程按照消費(fèi)階段消費(fèi)中消費(fèi)前消費(fèi)后旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有哪些？旅游消費(fèi)行為有哪些？（三）旅游消費(fèi)過(guò)程（續(xù)）按照消費(fèi)者行為（旅游）需要識(shí)別階段（旅游）信息搜尋階段（旅游）購(gòu)買(mǎi)方案選擇和決策階段（旅游）經(jīng)歷階段（旅游）結(jié)束后（回顧和總結(jié)）階段旅游者心理/行為？產(chǎn)品和服務(wù)？（四）旅游消費(fèi)環(huán)境空間環(huán)境的流動(dòng)與變化：客源地、旅途、目的地各種因素的影響：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境--國(guó)民收入水平--人口統(tǒng)計(jì)--基礎(chǔ)設(shè)施--城市化程度自然因素季節(jié)景色空氣.....各種環(huán)境因素的影響政治、法律環(huán)境---目的地國(guó)家/地區(qū)的政治穩(wěn)定性---與旅游活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)社會(huì)文化環(huán)境---物質(zhì)文化水平---教育水平---宗教信仰---語(yǔ)言文字圖畫(huà)---審美觀和價(jià)值觀---風(fēng)俗習(xí)慣---社會(huì)結(jié)構(gòu)---信息流二、理論基礎(chǔ)旅游消費(fèi)（者）行為學(xué)是研究旅游活動(dòng)過(guò)程中旅游者消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的科學(xué)。它以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、行為科學(xué)等多種學(xué)科為基礎(chǔ)，針對(duì)旅游者在旅游消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)行為特點(diǎn)和規(guī)律展開(kāi)研究。---自《旅游消費(fèi)行為學(xué)》，杜煒著，南開(kāi)大學(xué)出版社，2009，p1（一）心理學(xué)（二）社會(huì)學(xué)（三）人類學(xué)（四）經(jīng)濟(jì)學(xué)（五）消費(fèi)行為學(xué)三、研究框架(1）消費(fèi)者行為研究的三種范式（PARADIGM）/理論體系：信息處理范式

將消費(fèi)者看作是合理解決問(wèn)題的人或合理的購(gòu)買(mǎi)決策者。前提是，消費(fèi)者是為了評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性或技能性的利益而搜尋或利用信息的。它將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程劃分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜尋信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)后行為五個(gè)階段。該研究范式以認(rèn)知心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和部分經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為理論基礎(chǔ)，主要采取實(shí)證主義研究方法。經(jīng)驗(yàn)主義范式

焦點(diǎn)在于消費(fèi)者行為的主觀性和象征性，把研究的重點(diǎn)放在產(chǎn)品提供的情感性利益上。認(rèn)為消費(fèi)者有時(shí)不一定經(jīng)過(guò)合理的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了獲得情緒或情感上的快樂(lè)感、興奮感來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，包括尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者為消除厭惡或者得到新鮮感而改換品牌的時(shí)候就會(huì)尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)決策。該研究范式認(rèn)為以休閑產(chǎn)品為代表的購(gòu)買(mǎi)行為具有濃厚的體驗(yàn)色彩，其購(gòu)買(mǎi)目的在于獲得情感性的快樂(lè)。這一研究范式的理論基礎(chǔ)來(lái)自于動(dòng)機(jī)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及文化人類學(xué)。主要采用闡釋主義方法論。行為主義范式

前提是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不僅受到情感或信念方面因素的影響，而且還受環(huán)境方面的影響。消費(fèi)者在環(huán)境的影響下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候就不一定經(jīng)過(guò)合理的決策過(guò)程或者一定以情感來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為直接受文化、社會(huì)群體、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素的影響。這一研究范式主要采用實(shí)證主義研究方法。

以上三種研究范式側(cè)重點(diǎn)不同，各有特點(diǎn)。三、研究框架（2）旅游消費(fèi)者行為模型:ModelsofConsumerBehaviourinTourism

指研究者在進(jìn)行大量旅游消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上依據(jù)一定的內(nèi)在邏輯設(shè)計(jì)和提出的理論性框架或邏輯性概括，常以模型示意圖的形式展現(xiàn)。

自20世紀(jì)60年代以來(lái)，提出多個(gè)旅游消費(fèi)者行為模型，主要有三大類。第一類假定旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都經(jīng)由一系列的階段并以理性方式進(jìn)行推進(jìn)和發(fā)展，直至最終對(duì)某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)做出購(gòu)買(mǎi)或最終放棄購(gòu)買(mǎi)，以旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段為基本思路，如“旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模型”（MathiesonandWall，1982）將旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為五個(gè)階段，即產(chǎn)生旅游欲望和需求、信息收集和印象評(píng)估、旅游決策和方案選擇、旅游準(zhǔn)備和旅游體驗(yàn)、對(duì)旅游結(jié)果的滿意程度及評(píng)估。第二類是以旅游者的需要、動(dòng)機(jī)以及行為構(gòu)成旅游消費(fèi)者行為的周期，以影響旅游者消費(fèi)行為的內(nèi)部和外部因素為焦點(diǎn)，如“旅游消費(fèi)者決策制定模型”或稱“需要-動(dòng)機(jī)-行為模型”（Gilbert，1991）將影響旅游者行為產(chǎn)生的因素分為個(gè)人因素和社會(huì)因素兩個(gè)層次，前者如需要、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度及人格，后者如參照群體、家庭、文化。第三類建立在行為主義心理學(xué)關(guān)于人的行為是外部刺激的結(jié)果這一基本理論的基礎(chǔ)上，突出反映外部刺激和信息傳播對(duì)旅游消費(fèi)者行為的作用，如“旅游消費(fèi)者行為的刺激-反應(yīng)模型”（Middleton，1994，2001），其焦點(diǎn)在于反映各種信息過(guò)濾器或障礙因素在旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的影響作用。

----自《中國(guó)旅游大辭典》上海辭書(shū)出版社，2012.04，杜煒參編三、筆者的研究框架旅游營(yíng)銷刺激參照群體旅游消費(fèi)行為過(guò)程客源地環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境途中環(huán)境旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)態(tài)度感知個(gè)性學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)行為研究框架圖（復(fù)合模型）杜煒，《旅游消費(fèi)行為學(xué)》，南開(kāi)大學(xué)出版社，2009motivationattitudeperceptionpersonalitylearning

ModelofConsumerBehaviorinTourism,

ConsumerBehaviorinTourism,WeiDU,NankaiUniversityPress,2009environmentofthejourneyenvironmentofthejourneystimulioftouristmarketingreferencegrouptouristconsumerenvironmentofsourceareaenvironmentofdestinationprocessoftouristconsumerbehavior旅游消費(fèi)者行為研究的復(fù)合模型

以旅游消費(fèi)者作為研究的軸心，探討影響其消費(fèi)行為的相關(guān)因素及其作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，并對(duì)其各種現(xiàn)象和基本規(guī)律加以歸納和總結(jié)。

內(nèi)部因素包括旅游消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)過(guò)程，主要有動(dòng)機(jī)過(guò)程、感知過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、態(tài)度過(guò)程和個(gè)性因素。這些因素和作用結(jié)果進(jìn)一步影響其行為決策，從而產(chǎn)生不同的行為表現(xiàn)。我們也將這些因素稱作影響旅游消費(fèi)行為的主觀因素。

外部環(huán)境刺激的來(lái)源分為兩大類，一類是來(lái)自于旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)給予的直接的營(yíng)銷刺激，這些刺激是商業(yè)性的，目的性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)，是旅游經(jīng)營(yíng)者所能控制的，這些刺激往往對(duì)旅游消費(fèi)者帶來(lái)直接的影響。另一類來(lái)自消費(fèi)者的參照群體。參照群體的行為和傳播的信息是給予旅游消費(fèi)者的重要刺激，雖然刺激的強(qiáng)度各有不同，但這些刺激通常是旅游消費(fèi)者更樂(lè)于信賴和接受的，因此，這些因素形成對(duì)旅游消費(fèi)行為極為重要的影響。

這些因素對(duì)于旅游消費(fèi)行為的影響是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括旅游需要