第七章 國際市場營銷調研

第七章

國際市場營銷調研本章內容提要國際市場特點分析國際市場營銷調研國際市場調研組織國際市場特點分析主要國家和地區(qū)市場特點尋覓市場機、估計市場需求美

國美利堅合眾國（UnitedStatesofAmerica）是一個由五十個州和一個聯(lián)邦直轄特區(qū)組成的憲政聯(lián)邦共和制國家。自1870年代以來，美國國民經濟就高居全球第一。人口3.07179億（2009年，世界國家和地區(qū)第3名，次于中國、印度。美國有高度發(fā)達的現(xiàn)代市場經濟，其國內生產總值和對外貿易額均居世界首位。2001年美經濟陷入短暫衰退，之后逐步復蘇。2008年，美國國內生產總值高達14.334萬億美元（2008年，世界國家和地區(qū)第1名）。人均GDP為47,025美元（世界國家和地區(qū)第6名）。美國的經濟體系兼有資本主義和混合經濟的特征。在這個體系內，企業(yè)和私營機構做主要的微觀經濟決策，政府在國內經濟生活中的角色較為次要；政府對商業(yè)的管制也低于其他發(fā)達國家。在美國各地區(qū)，經濟活動重心不一。例如：紐約市是金融、出版、廣播和廣告等行業(yè)的中心；洛杉磯是電影和電視節(jié)目制作中心；舊金山灣區(qū)和太平洋沿岸西北地區(qū)是技術開發(fā)中心；中西部是制造業(yè)和重工業(yè)中心，底特律是著名的汽車城，芝加哥是該地區(qū)的金融和商業(yè)中心；東南部以醫(yī)藥研究、旅游業(yè)和建材業(yè)為主要產業(yè)，并且由于其薪資成本低于其他地區(qū)，因此持續(xù)的吸引制造業(yè)的投資。

美國的服務業(yè)占最大比重，全國四分之三的勞力從事服務業(yè)。美國擁有豐富的礦產資源，包括了黃金、石油和鈾，然而許多能源的供應都依賴于外國進口。美國是全球最大的農業(yè)出口國之一，主要農產品包括了玉米、小麥、糖和煙草，中西部大平原地區(qū)驚人的農業(yè)產量使其被譽為“世界糧倉”。美國工業(yè)產品主要包括了汽車、飛機和電子產品。美國也有發(fā)達的旅游業(yè)，排名世界第三。美國也是飛機、鋼鐵、軍火和電子器材的主要輸出國。

在美國產品安全是僅次于總統(tǒng)大選的議題，在美國，如果制造商生產的產品有缺陷，造成了傷害，受害人有三項訴因可選擇，據(jù)以控告制造商和銷售商，即：他可以提起過失行為的侵權之訴，或者違反明示暗示擔保的合同之訴，或者嚴格責任的侵權之訴。中東“中東地區(qū)”或“中東”是指地中海東部與南部區(qū)域，從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，“中東”地理上也是非洲東北部與亞洲大陸西南部的地區(qū)。“中東”不屬于正式的地理術語。中東是目前世界上石油儲量最大，生產和輸出石油最多的地區(qū)，中東石油主要分布在波斯灣及沿岸地區(qū)，所產石油絕大部分由波斯灣沿岸港口用油輪運往西歐、美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，對世界經濟發(fā)展具有重要影響。中東主要的產油國家，如沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國等，從出口石油中賺了很多的錢，成為富裕國家。中東所產石油百分之90以上運往西歐、美國、日本等地。由于石油采一點就少一點，所以這些產油國家，都在考慮石油資源采完之后，本國經濟的出路問題。

海灣地區(qū)富甲天下，卻經濟單一，復雜至飛機汽車，簡單到服裝鞋帽，無一不依賴進口。此外，逐年來節(jié)節(jié)攀升的油價，給產油國帶來源源不斷的“石油美元”，人民腰包豐滿，政府庫有盈余，在驅動居民消費的同時，有大批項目上馬，而當?shù)厝藙t主要就業(yè)于穩(wěn)定悠閑、報酬豐厚的政府管理部門，其它諸如建筑、勞務、服務行業(yè)，要依賴它國的設備、技術和勞力。以科威特為例，本國居民僅占人口的三分之一，其余一多半是來自周邊國家的移民，主要集中于普通服務和中低層管理行業(yè)；石油、金融、工程等一些產業(yè)的中高層管理和技術人員，則以西方發(fā)達國家為多。

海灣一些國家最森嚴的壁壘是代理制，無論誰要踏進這一市場，不管是進行貿易還是工程承包，都要先尋找一家當?shù)毓緸槠浯?。代理的資質僅限于該公司所從事的行業(yè)，如超出領域，還要再尋找相關的代理。獲批準后，接下來才可以開展業(yè)務。同時，這一地區(qū)常常籠罩著戰(zhàn)爭陰云，但經濟基礎良好，經濟環(huán)境穩(wěn)定，即使在東南亞遭受金融危機，南美洲經濟風雨飄零，美日歐等如履薄冰的狀況下，也泰然無虞，安如磐石。同時，該地區(qū)貨幣穩(wěn)定，金融體系健全，支付能力強，又無匯兌限制，有良好的金融保障系統(tǒng)。尋覓市場機會、估計市場需求市場機會，是指市場上存在“未滿足的需求”企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行評價，是否同企業(yè)的目標和任務相符合，企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。企業(yè)在估計新進入的國際市場需求時，可采用專家意見法也可采用類比法（該方法假定類比國家或地區(qū)的經濟發(fā)展情況相近似）。國際市場營銷調研

國際市場營銷調研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。國際市場調研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調整營銷方案，有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，為企業(yè)進行制定國際營銷決策提供依據(jù)。國際市場營銷調研的內容國際市場營銷環(huán)境國際市場需求國際市場4p調研國際市場競爭調研營銷調研國際市場營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。調研準備階段——確定調研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。（1）調研問題的提出：營銷調研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調研的課題。（2）初步情況分析：根據(jù)調查課題，收集有關資料作初步分析研究。（3）制定調研方案：調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。調研實施階段——根據(jù)調研方案，組織調查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：（1）組織并培訓調研人員：企業(yè)往往缺乏有經驗的調研人員，要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。（2）收集資料：首先收集的是第二手資料（SecondaryData）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業(yè)機構、市場調研與信息咨詢機構等發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，其次是通過實地調查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研（FieldResearch），這類調研活動與前一種調研活動相比，花費雖然較大，但是它是調研所需資料的主要提供者。調研總結階段（1）資料的整理和分析：通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。（2）編寫調研報告：它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有：調研對象的基本情況、對所調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建議。國際市場調研方法調查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調查法訪問法

網絡搜集法觀察法

實驗法

網絡法案例

美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話 才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結論1.使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3.推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4.提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。文案調查法1、文案調查的涵義是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。

2、文案調查的要求資料要廣泛、全面資料要有價值、有針對性資料要有時間性

資料要有系統(tǒng)性資料要具備準確性

案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠對假牙在口腔中活動情況進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。

主要所需資料有：

1、國內牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結構；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關資料，經分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調查和研究報告。

外部資料的來源

1、各級政府部門發(fā)布的有關資料

2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關統(tǒng)計資料

3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料

5、各種公開出版物

6、電視、廣播提供的各類資料

7、各類研究機構的各種調研報告、研究論文等

8、國內外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會

9、建立公共關系網獲取資料

10、各種國際市場資料

11、國際互聯(lián)網、在線數(shù)據(jù)庫實地調研實地調研是指市場調研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調研方式實地調研的主要方式詢問法觀察法實驗法抽樣調查法第一手資料收集方法一、觀察法（observationalsurvey）調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調查方法。類型：1、直接觀察法：直接到現(xiàn)場觀察2、儀器觀察法：通過儀器觀察受訪對象3、實際痕跡測量法：通過一定的途徑來了解受訪對象行為的痕跡。顧客意見薄用戶要求聯(lián)系薄

優(yōu)點：1、直觀性、可靠性2、簡單易行

缺點：

取得表面資料，無法深入優(yōu)缺點：市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素來觀察市場現(xiàn)象，在這些因素的影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律。概念實驗組控制組現(xiàn)場實驗實驗室實驗實驗法常用方法：1、單一實驗組前后對比實驗事先對正在經營的情況進行測量，然后在測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果?；瘖y品事前測量事后測量變動A80008700B31004500C82009100總計2、實驗組與控制組對比實驗選擇實驗組與控制組，使之處于相同的實驗環(huán)境中，只對實驗組進行實驗活動，對控制組不進行實驗活動，根據(jù)事后測量對比來判斷。3、實驗組與控制組前后對比實驗

對實驗組和控制組都進行實驗前后對比，再將實驗組與控制組進行對比的一種雙重對比的實驗法。前后前后對比實驗組16000210005000控制組16000180002000詢問法

1、面談詢問

2、電話詢問

3、郵寄詢問

4、網上直接調查互聯(lián)網調研通過互聯(lián)網能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多。互聯(lián)網在國際營銷調研中的用途：網上調查與購買者小組訪問網上焦點小組調查廣告效果評估建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究

國際市場調研組織

市場調研公司——專門負責市場調研任務的公司。廣告公司的調研部門

——通常是廣告公司中自己設置的部門。咨詢公司

——由資深專家、學者和有豐富實踐經驗的人員組成，為企業(yè)和一些部門的生產、經營提供指導性的建議。政府機構設立的調研部門

——根據(jù)國家經濟形勢的發(fā)展和制定相應政策的需要，對現(xiàn)實的政治、經濟狀況進行調查。1.TheMielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研