2022年行業(yè)分析奧運(yùn)開幕式廣告驚現(xiàn)“奧擦委”奧運(yùn)隱性營銷市場風(fēng)云再起

奧運(yùn)開幕式廣告驚現(xiàn)“奧擦委”奧運(yùn)隱性營銷市場風(fēng)云再起奧運(yùn)開幕式廣告驚現(xiàn)“奧擦委”奧運(yùn)隱性營銷市場風(fēng)云再起

8月8日晚8點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)在北京盛大開幕。然而，除了美輪美奐的開幕式表演，奧運(yùn)企業(yè)與“奧擦委”的一場暗戰(zhàn)也非常引人注目。

“奧擦委”的挑釁

開幕式最終，當(dāng)李寧高舉火炬騰飛在鳥巢上空，這段感動(dòng)人心的火炬之旅不得不讓人聯(lián)想到其背后的商業(yè)顏色；而在中央電視臺(tái)開幕式直播開頭前與結(jié)束后的十幾個(gè)15秒貼片廣告中，“奧擦委”們也幾乎一一亮相。伴隨著伊利、可口可樂等奧運(yùn)企業(yè)的廣告相繼播放，王老吉、蒙牛、TCL、興業(yè)銀行都成為了搭上開幕式“黃金時(shí)段”的非奧運(yùn)“選手”。

在央視奧運(yùn)會(huì)開幕式廣告對贊助商的招標(biāo)中，曾有企業(yè)以2022萬取得了奧運(yùn)會(huì)開閉幕式第一貼片的位置，創(chuàng)下了中國最貴廣告的紀(jì)錄。而標(biāo)下這一廣告的，正是奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商伊利集團(tuán)。但誰也沒想到的是，在原則上只向奧運(yùn)企業(yè)開放的開閉幕式廣告時(shí)段，最終竟然消失了很多非奧贊企業(yè)，而作為廣告的播出方——中央電視臺(tái)，據(jù)說之前并未以任何形式將此消息通知到正牌奧運(yùn)企業(yè)，在客觀上剝奪了他們所具有的優(yōu)先購買權(quán)和知曉權(quán)。這使這段原來應(yīng)當(dāng)為奧運(yùn)企業(yè)獨(dú)享的“美味”打了幾分折扣。

一位不愿透露姓名的奧運(yùn)企業(yè)代表告知記者，他的心情，只能用“生氣”二字來形容。

“擦邊球”屢禁不止

奧擦委在本屆奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營銷市場中屢禁不止，也成為了北京奧組委的一塊“心病”。

某企業(yè)當(dāng)時(shí)曾將活動(dòng)口號(hào)命名為“激情08現(xiàn)在動(dòng)身”,活動(dòng)標(biāo)志也跟奧運(yùn)的五環(huán)相像，但不到三個(gè)月就被奧組委一紙公函叫停。而“祝愿北京”、“為中華喝彩”等暗指北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)口號(hào)，無一不出自“奧擦委”之手。為此，6月3日北京市奧組委、中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)出《防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書》，以規(guī)避和杜絕奧運(yùn)期間可能消失的奧運(yùn)隱性市場廣告行為。7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)表示，根據(jù)《奧林匹克憲章》規(guī)定，在2022年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫?？?，否則將視作違規(guī)侵權(quán)。

然而，“擦邊球”仍紛繁簡單層出不窮。這也成為當(dāng)前奧運(yùn)營銷市場的最大隱憂。

“奧擦委”究竟損害了誰？

就在奧運(yùn)會(huì)開幕式前，前奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮撰文抨擊“奧擦委”，直接強(qiáng)調(diào)“奧擦委不得不禁”。隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕，“奧擦委”對奧運(yùn)會(huì)帶來的損害明顯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止集中于奧運(yùn)企業(yè)。

奧林匹克精神崇尚公正、敬重、誠信。競技競賽如此，市場競爭亦如此。每一個(gè)奧運(yùn)贊助商在贊助奧運(yùn)的過程中，都付出了巨大的代價(jià)，包括人力，資源和資金。非奧運(yùn)贊助商沒有直接服務(wù)于奧運(yùn)，卻爭相享受奧運(yùn)帶來的果實(shí)。業(yè)內(nèi)人士對此曾擔(dān)憂，中國在舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程中飽受爭議，中國也正樂觀通過奧運(yùn)會(huì)向世界展現(xiàn)新形象。“奧擦委”破壞市場競爭的秩序，唯恐會(huì)為中國的國際形象帶來不良影響。

奧運(yùn)會(huì)在世界的矚目下圓滿開幕，中國為奧運(yùn)