第六講 市場調(diào)查與市場需求預測

第5章市場調(diào)查與市場需求預測

第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第3節(jié)市場需求測量第4節(jié)估計當前市場需求第5節(jié)市場需求預測的方法2/1/2023本章要點

市場營銷調(diào)研的主要步驟市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)2/1/2023第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果你接觸過市場調(diào)研么？2/1/2023（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023二、二手數(shù)據(jù)的收集和評價經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)

（一）二手數(shù)據(jù)的主要來源第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程企業(yè)信息系統(tǒng)提供營銷信息的企業(yè)政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)2/1/2023（二）評估二手數(shù)據(jù)的標準公正性有效性可靠性123第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法實驗法專家估計法調(diào)查法第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023（一）觀察法通過觀察正在進行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題客觀實在，能如實反映問題。優(yōu)點很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制缺點第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023（二）實驗法1、實驗法與實驗過程

所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)

（4）實驗產(chǎn)出：實驗結(jié)果。銷售額變化、顧客態(tài)度與行為變化（1）實驗主體：可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。測量儀器、配合組、一致性、反映偏差（2）實驗投入：研究人員將試驗其影響力的措施變量。市場營銷變量：價格、包裝、陳列、銷售刺激（3）環(huán)境投入：影響實驗投入及其主體的所有因素。。競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商實驗法第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023（二）實驗法2、實驗設(shè)計的主要類型所謂實驗設(shè)計，是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等

前后控制組分析重復時間序列實驗階乘設(shè)計拉丁方格設(shè)計實驗設(shè)計的主要類型簡單時間序列實驗第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/20232、制定研究策略調(diào)查方法研究具抽樣方式1、確定研究目的

（三）調(diào)查法調(diào)查方法特點相對優(yōu)勢相對劣勢電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息1、訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題；2、反應(yīng)率也比郵寄問卷高1、訪問只限于有電話的家庭；2、談話時間受限制，不能問太多問題郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法最經(jīng)濟、實用1、問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；2、問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低人員訪問最富有靈活性可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容需花費很高的成本第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/20232、制定研究策略調(diào)查方法研究工具抽樣方式1、確定研究目的

研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法

概率抽樣非概率抽樣（三）調(diào)查法調(diào)查方法特點相對優(yōu)勢相對劣勢電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息1、訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題；2、反應(yīng)率也比郵寄問卷高1、訪問只限于有電話的家庭；2、談話時間受限制，不能問太多問題郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法最經(jīng)濟、實用1、問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；2、問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低人員訪問最富有靈活性可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容需花費很高的成本第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/20233、原始數(shù)據(jù)的實地收集

4、分析數(shù)據(jù)常見問題被訪者未遇拒絕合作回答偏差訪問人員偏差對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程（三）調(diào)查法第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023（四）專家估計法

需要從專家那里收集如下判斷性信息：點估計（如市場規(guī)模的估計等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)在收到各專家的估計值后，有時還會遇到一個如何平均的問題。估計值相差不大，綜合平均；否則，加權(quán)平均。

第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程2/1/2023一、多變量統(tǒng)計技術(shù)第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)綜合評價服務(wù)的方法對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預測基礎(chǔ)變量的方法預測服務(wù)的方法因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)分析多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析自動干擾探測分析判別分析聯(lián)合測定分析規(guī)范關(guān)聯(lián)分析2/1/2023二、測定尺度（一）名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物（二）順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（三）間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大?。ㄋ模┍壤叨缺壤叨鹊囊饬x是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析2/1/2023第3節(jié)市場需求測量一、市場需求1、市場營銷力量與市場需求

某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量

2/1/2023第3節(jié)市場需求測量一、市場需求1、市場營銷力量與市場需求

市場營銷組合市場營銷支出水平市場營銷配置市場營銷效益市場營銷力量的四個層次2/1/20232、市場反應(yīng)/需求函數(shù)

認識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)Q1市場潛量Q市場預測Q0市場最低點預期努力（某特定期間市場營銷費用）在特定期間的市場需求O行業(yè)營銷費用與市場需求之間估計的對應(yīng)關(guān)系

市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當前市場營銷力量與當前需求的關(guān)系

第4節(jié)市場需求測量在一定市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用估計下的市場需求市場靈敏度2/1/2023二、市場預測與市場潛量

（在特定期間的市場需求）市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）預期努力（某特定期間市場營銷費用）衰退期繁榮期市場環(huán)境對市場潛量的影響企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因為這是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費用水平，確定市場預測在函數(shù)曲線上的位置

第3節(jié)市場需求測量2/1/2023三、企業(yè)需求企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學公式為：

Qi＝Si×QQi為企業(yè)i的需求Si為企業(yè)i的市場占有率Q為市場總需求第4節(jié)市場需求測量2/1/2023四、企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平企業(yè)潛量是指當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限第4節(jié)市場需求測量2/1/2023第4節(jié)估計當前市場需求五、總市場潛量

總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量

Q＝n×q×p

n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量p指產(chǎn)品價格q指平均每個購買者的購買數(shù)量2/1/2023企業(yè)計算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進行比較?，F(xiàn)有市場規(guī)模是指目前實際購買的數(shù)量或金額。可達市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者第4節(jié)估計當前市場需求2/1/2023現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的比例A、B表明現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的很大比例，也就是說，可能購買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購買了C、D表明現(xiàn)有市場規(guī)模只占總市場潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進入市場的情形由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場占有率極低，但其可達市場占有率卻很高第4節(jié)估計當前市場需求2/1/2023六、區(qū)域市場潛量

估計區(qū)域市場潛量的方法1、市場累加法先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計2、購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法第4節(jié)估計當前市場需求2/1/2023七、估計實際銷售額和市場占有率根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。目前，我國許多企業(yè)已進入產(chǎn)權(quán)經(jīng)營階段，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顯得越來越重要，決策的非理性因素可能導致“一招不慎滿盤皆輸”，加強市場需求預測已是刻不容緩的大事

第4節(jié)估計當前市場需求2/1/2023第5節(jié)市場需求預測方法八、市場需求預測的基礎(chǔ)市場需求預測的基礎(chǔ)人們要做的人們所說的人們已做的購買者及其親友、推銷人員、企業(yè)以外專家的意見；購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法用數(shù)理統(tǒng)計工具分析過去銷售情況和購買行為；時間序列分析法、統(tǒng)計需求分析法市場實驗法2/1/2023九、市場需求預測的主要方法1、購買者意向調(diào)查法

在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1購買者的購買意向是明確清晰的2這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動3購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者第5節(jié)市場需求預測方法2/1/20232、銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點問題銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣第5節(jié)市場需求預測方法2/1/20233、專家意見法

德爾菲法：先由各個專家針對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。

優(yōu)點缺點1、預測過程迅速，成本較低；2、在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；2、責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。第5節(jié)市場需求預測方法2/1/20234、市場實驗法

特別是在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好

第5節(jié)市場需求預測方法2/1/20235、時間序列分析法