更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案

更嬌麗"減肥茶五月突圍策劃方案1、一個品牌在面對來自外部市場的巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴重壓力并面對產(chǎn)品淘汰的時候，怎樣維護其產(chǎn)品地位？2、在整體品類市場整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時怎樣扭轉銷售下滑的頹勢，并使產(chǎn)品整體銷量不降反升，維持產(chǎn)品50%的增長率？3、在現(xiàn)在一個減肥品牌往常只有兩三年壽命的情況下，怎樣為一個有著三十年歷史的品牌從頭注入了活力，加強了品牌力？4、一個被消費者認為已經(jīng)過時的品類怎樣借助角色行銷流傳成立獨到的品牌個性，維持其主流品牌的地位？正一堂營銷策劃公司在2001年為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷流傳推廣，對此做出了很好的回答?！锉尘?001年，新的品類（減肥藥）加入市場競爭，并以強大的流傳手段進行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面對兩方面的壓力。首先是外部壓力。（1）、2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大的市場造勢運動，形成了一個新的品類市場，促進相當大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費者，加入其陣營；（2）、此外減肥膠囊（含減肥藥）的鼎力度行銷推廣更是加快了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的品位感覺到?jīng)_擊。（3）、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年青消費群體更加不易，且好多消費者受價錢的驅動力的影響轉而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范圍，并從頭確立競爭核心優(yōu)勢。因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費者頻頻無常消操心理的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時尚的老品類。重度的年青消費群體的轉移，使"更嬌麗"獲得年青群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、遮天蔽日的廣告形成了強力的壓制，要成立自己的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也致使了流傳不易。其次是內(nèi)部的壓力。內(nèi)部問題也顯而易見：11、在中國，一個減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費者品牌游離十分嚴重的市場大環(huán)境下，30年關于"更嬌麗"來說是優(yōu)勢也是劣勢；2、產(chǎn)品在2000年前一度銷售的走勢不錯，由于目標市場沒有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷量已經(jīng)體現(xiàn)下滑的趨勢。3、更加不利的是，更嬌麗包裝三十年都沒有改變過，在消費者心中"更嬌麗"包裝老化，好感度不高，且在市場上缺乏競爭力，可是改變包裝需要很復雜的手續(xù)，因此，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；4、"更嬌麗"相比于減肥藥品及膠囊的廉價錢，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價位，也造成了產(chǎn)品推廣的難堪場面，到底更嬌麗要把自己擺到什么地點也成為品牌定位的重點。點評：面對產(chǎn)品、品牌、市場的重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無路可走了呢？正一堂認為：減肥品成立品牌優(yōu)勢重點在于打心理戰(zhàn)現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功能彼此之間越來越相像，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內(nèi)就有競爭敵手跟進，且"復制品"會以廉價錢對市場進行沖擊。嚴格地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價錢的泥潭，而全然忘掉了怎樣成立辨別，怎樣樹立品牌個性。正一堂認為：過分強調(diào)功能只會造成消費者的不信賴，失去存在的基礎，而打價錢戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾攻下牢固"更嬌麗"的消費群體，塑造品牌個性的重點是打心理戰(zhàn)?！锲放茖彶槠放贫ㄎ坏幕A是產(chǎn)品及品牌自己，因此，我們借助正一堂"TTS-真切到簡單"中的"品牌審查"理論對更嬌麗做了品牌審查，得出----30年的公司經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者的著名度，是功能突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是能夠加強的重點，也是消費者購置的保障。需要合理利用這樣一個品牌資源。包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜加強，但包裝上的橙色由于視覺辨別性較強，是成立品牌識其他重要的元素。單調(diào)的色彩元素能夠形成鮮明的品牌辨別，并以此形成品牌記憶。天然減肥是成立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，也是抗衡藥品減肥品類的一個附加價值，可看作核心的流傳觀點的基礎。在新的競爭態(tài)勢下，必須從頭進行品牌定位，同時針對品牌老化的消費者印象需要成立更鮮明的品牌辨別，成立品牌的核心價值。評論：解決產(chǎn)品德銷難題一般要從兩個方面下手，從競爭環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點，更重要的是要從品牌自己出發(fā)，剖析自己的優(yōu)勢或劣勢，進而找到真切的銷售點子?！锲放屏鱾鞑呗葬槍彶榻Y果所產(chǎn)生的結論，我們在綜合考慮了各樣可能，并經(jīng)過頻頻研究，確定了以下策略：★明確競爭目標：確立更嬌麗是緊隨"大印象減肥茶"在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。大印象經(jīng)過關之琳做代言，借助寬泛流傳確立了領導品牌的地位，更嬌麗要想依附它在消費者心中形成大品牌的地位，也必須借助角色代言，但這需要強大的資本資源?！锍闪Ⅴr明品牌個性：確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領域成立一個不可替代的品牌形象及流傳觀點的宗旨，在總體的流傳策略方面，讓廣告放棄純真對產(chǎn)品詳細功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外成立"更嬌麗"的品牌個性-自信、時尚、活力，進而成立長久的品牌優(yōu)勢?！锍闪Ⅴr明化的品牌辨別形象：經(jīng)過多次消費者檢查，并組織了幾次小型會談會，聯(lián)合品牌審查結果，這時，三個核心元素展現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、健康、時尚鮮明的"更嬌麗"流傳觀點及辨別形象閃亮而出--"更嬌麗"橙色人。★為品牌成立價值觀--總體的流傳規(guī)劃將"更嬌麗"包裝的橙色進行提煉作為品牌形象辨別元素，創(chuàng)建并導入品牌代言辨別物-"更嬌麗橙色人"，以此來代替實體的明星代言，從頭規(guī)劃品牌核心生命點-"更嬌麗，身材好管家"，將包裝的視覺元素擴大化，作為辨別，并賦予整個品牌及核心代言物個性概念。在流傳上針對減肥藥的顯然劣勢，充分將產(chǎn)品特點-"天然"作為產(chǎn)品USP，進行強力訴求，全力襯著"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"的品牌流傳觀點，由此加強產(chǎn)品特點、制造差別。在此流傳觀點下，我們確立了品牌的核心流傳要旨：★塑造一個"更嬌麗橙色人"的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個性（時尚、自信、活力、健康）。把它作為一個與消費者進行品牌交流的鮮明角色，代表消費者，用此形象給整個品牌賦予一種時尚、積極的風格，改變"更嬌麗"品牌老化的問題，經(jīng)過利用此形象在電視、報紙、終端等進行流傳，除去原有包裝形象帶來的消費者購置障礙成立整體的品牌著名度、品牌辨別及品牌品質(zhì)，贏得年青消費者的認可。★加強"天然減肥"的產(chǎn)品優(yōu)勢觀點。減肥茶有關于減肥藥（膠囊）的突出優(yōu)勢特點便是天然無副作用，此點也是"更嬌麗"減肥茶利于成立品類辨別、獲得消費者信賴的鮮明優(yōu)勢?！锍闪?更嬌麗，勻速減肥更長久"產(chǎn)品辨別。為了應付減肥藥（膠囊）快速減肥、方便消費的突出功能特點，并加強減肥茶不易反彈的特點，在北京地區(qū)下半年加強"更嬌麗"勻速減肥更長久的產(chǎn)品特效及附加功能?！镄袖N流傳推廣品牌要有主張(價值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀的創(chuàng)建外，堅持將"更嬌麗橙色人"作為主導的辨別形象外，與此符合"更嬌麗"的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費者的情感感染力，進一步提升了品牌的好感度。根據(jù)減肥市場整體的市場特點以及"更嬌麗"本身產(chǎn)品的特點，"更嬌麗"2001年在北京地區(qū)采用了三個階段的整體行銷流傳，依據(jù)市場的發(fā)展及產(chǎn)品銷售的局勢進行了不同的流傳策略：第一階段：市場預熱。3月底"更嬌麗"換包裝贈試用裝活動，強調(diào)品牌矚目率。第二階段：市場強力襯托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，贏大獎"活動為貫串的主體活動及系列廣告流傳，同時電視廣告進行高端品牌的強力塑造。第三階段：8月份此后在北京地區(qū)加強功能以及秋冬減肥更適飲用"更嬌麗"減肥茶的特點，并在終端加強產(chǎn)品信息對消費者的影響。策略擬訂下來后是有效的流傳履行：◆電視廣告，"更嬌麗三十年"，用超越的表現(xiàn)觀點，加強品質(zhì)；"更嬌麗橙色人"，成立辨別，"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"成立核心觀點。并由此快速在消費者心中成立簡單明確的印象。用"更嬌麗"橙色人30年不斷超越的動向形象，去強力成立橙色人的辨別，成立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。(見影視廣告分鏡)◆根據(jù)整體的減肥市場的客觀局勢（減肥藥流行），聯(lián)合產(chǎn)品優(yōu)勢并抗衡競爭敵手，2001年"更嬌麗"北京地區(qū)廣告訴求成立在天然與勻速減肥的特點基礎之上。系列報紙廣告持續(xù)加強"更嬌麗"橙色人的視覺辨別，豐富核心觀點，并經(jīng)過有關的流傳主題對核心特點天然的全力襯著："天然減肥3重瘦"、"天然減肥，優(yōu)秀表現(xiàn)"、"脫脂而出"、順序漸"瘦"、"勻速減肥更長久"成立差別性，細化功能。在廣告識其他形象及廣告訴求表現(xiàn)上采用"更嬌麗橙色人"以及"脫脂而出"的線形形象作為畫面的主體。(見報廣平面表現(xiàn))◆主題性促銷推廣活動：5月-7月"尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎"活動促銷，推波助浪，強力拉動消費者參與活動、認知產(chǎn)品、加強品牌個性、成立辨別。此外我們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）"更嬌麗"贈涼墊活動；免費試用活動（報紙有獎問答領用試用裝以及購置優(yōu)惠活動）；終端戶外行銷流傳互動活動（在終端賣場外舉辦免費飲用"更嬌麗"減肥茶以及有獎問答活動）?！艚K端流傳：領用"更嬌麗"試用裝加強產(chǎn)品特點；終端POP、產(chǎn)品堆碼加強品牌形象及產(chǎn)品特點信息。(見終端POP表現(xiàn))★牢固品牌地位，收效顯著更嬌麗橙色人"形象的流傳以及與之想配合的促銷活動的推廣，在市場及銷售業(yè)績方面收效顯著：在推廣費用遠遠低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，仍舊確立了"更嬌麗"減肥茶在北京市場的領先地位，維持主流品牌的地位，在消費者減肥指名品牌的選擇中處于前列。在更多消費者轉向對減肥藥進行消費的競爭不利的情形下，穩(wěn)定并提升了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展示空間，優(yōu)化了通路。穩(wěn)定了一批消費者，獲得了年青重度消費者群體的青睞。促銷活動吸引了幾千人踴躍參加，幫助更嬌麗成立了消費者資料庫。有價值觀的品牌才有生命力，獨自制作一條具鮮明產(chǎn)品特點的廣告片并不難，而將這種感感人心的元素提煉上漲為品牌的價值觀，并將此作為強力的辨別，賦予其獨到的品牌個性，并在全年整體的廣告操作中堅持下去，就不是件容易的事了，用價值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點：在流傳中"更嬌麗"成立了一個核心辨別形象-"更嬌麗橙色人"，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時尚、活力的個性。在功能訴求上的一致性及連續(xù)性、在設計方面的謹慎性、在功能主題方面的巧妙辦理都保證了"更嬌麗"整體的品牌品質(zhì)與"更嬌麗"30年公司相符合，確立更嬌麗的主流品牌的地位，防止了"更嬌麗"品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的品位上。--在廣告訴求方面，沒有簡單利用包裝代言形象加之文字直白強調(diào)"價錢"、"減肥效果"等特點是為了不想正面與減肥藥品整個品類進行直接競爭，防止處于劣勢。此點堅持也保證了"更嬌麗"在減肥保健品這個品類處于領先地位。形成了自己的消費群體，且經(jīng)過"更嬌麗"品質(zhì)的樹立吸引了更寬泛的消費群體，增大了消費面。有針對減肥藥品缺陷的抗衡性流傳主