哈根達斯促銷策略

組員：主講：方敏欣制作：孟亞丹許佳丹金曉薇何旭峰盧慧沈婷哈根達斯促銷策略哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設超過700間分店。品牌簡介愛她，就請她吃哈根達斯自1996年進入中國，哈根達斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種愛情病毒迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰激凌成了城市“小資們”的時尚食品。然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰激凌品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。哈根達斯已經(jīng)不僅僅是一種冰激凌，它更代表了一種時尚的生活方式和品位。促銷人員推銷1.促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公告關系人員推銷一、尋找并識別目標顧客它瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。第二類是高薪的企業(yè)白領一族。將產(chǎn)品與愛情緊密相聯(lián)。哈根達斯抓住了年輕人的致命傷——愛情——作為殺手。2、人員推銷二、客戶關系管理相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。

3、廣告哈根達斯廣告的核心策略是通過銀幕巨陣高端消費群體傳播哈根達斯新上市產(chǎn)品廣告信息，吸引目標受眾的關注，擴大了哈根達斯的品牌傳播力。把廣告當電影看哈根達斯《thesummer》哈根達斯《596號》哈根達斯營銷效果哈根達斯的明星代言吉克雋逸布萊德利·庫珀范冰冰4、哈根達斯營業(yè)推廣（1）通過營業(yè)推廣提高品牌知名度。比如，哈根達斯往往通過贈新店開店折扣券，及同蛋糕優(yōu)惠券來進行促銷、在外服年度臺歷上送出優(yōu)惠券，既為原店帶來了銷量，又提高了新店的知名度。（2）通過營業(yè)推廣提高產(chǎn)品忠誠度。建立自己的VIP俱樂部，會員除了在店內(nèi)消費有9折優(yōu)惠外，還會定期收到哈根達斯的DM,這一做法無形中提高了顧客對哈根達斯的忠誠度。（3）通過推廣能提高品牌認定。哈根達斯經(jīng)常會在店內(nèi)或其他較多的促銷場合，讓消費者上臺來猜哈根達斯的口味和此口味原料的來源國家、猜哈根達斯生產(chǎn)工藝的部分標準，并獲得來自法國的精美禮品。3.員工互動：在哈根達斯，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如：員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進行必要的價值觀培訓和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態(tài)等，這些也是加強和員工之間的溝通，進行員工互動的一部分。4、顧客互動：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠的顧客，他們將員工培訓成這一方面的專家，并和顧客一起進行溝通，學習各種技能，使顧客充分感受到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗以及奇聞軼事，咖啡文化等，從而加深了與顧客的關系，提高了顧客的忠誠度。欲火重生的

哈根達斯甜蜜高品質(zhì)冰淇淋中的勞斯萊斯人們對哈根達斯的印象

優(yōu)雅時尚案例回放：

2005年6月16日，深圳市質(zhì)量技術監(jiān)督局羅湖分局等單位接到群眾舉報，稱一家地下加工廠在生產(chǎn)著名的哈根達斯品牌冰激凌蛋糕。執(zhí)法人員迅即前往，本以為要端掉的是個冒牌窩點，沒想到在現(xiàn)場的發(fā)現(xiàn)讓人大吃一驚，這個無牌無證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根達斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗“加工廠”，且一個作坊供應著深圳哈根達斯全部5家品牌經(jīng)營店的貨源。

6月17日，哈根達斯大中華區(qū)總經(jīng)理朱璽及店務總監(jiān)楊月琴女士趕到深圳處理此事，并接受采訪及發(fā)表聲明。綜合哈根達斯的觀點如下：

1．新聞報道所見“基本屬實”

2．對哈根達斯深圳東門店廚房申請糕點加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費者帶來的影響，我們深表歉意，并對此事高度重視。

3．已將深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架封存，并決定永遠關閉出問題的“廚房”，并對政府有關部門的處罰將給予積極的配合。4．公司當初已經(jīng)辦理了1樓店鋪的相關證照，而且“廚房”與店鋪在同一棟樓中，又為一家公司申請所有，“無照”說法只是誤解。5．上海哈根達斯沒問題。6月24日，上海市質(zhì)量技監(jiān)局約見上海哈根達斯食品有限公司有關負責人，通報了檢測結果：依據(jù)有關國家標準和企業(yè)標準，通過對“蛋白質(zhì)”、“菌落總數(shù)”等指標的檢驗，本次抽查的產(chǎn)品判定為合格。6．此事僅涉及我公司對申請糕點加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，不影響產(chǎn)品的質(zhì)量及服務，敬請廣大消費者放心使（食）用。7．如果有深圳顧客購買了或已經(jīng)預訂了冰淇淋蛋糕，憑收銀條，哈根達斯接受顧客的退貨并全額退款。8．將加快廣州中央廚房的建設步伐，爭取在年內(nèi)完成這一高品質(zhì)的糕點加工中央廚房的建設，滿足深圳和其它中國市場的需要。”9．今后將進一步加強管理，并繼續(xù)向廣大消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務。一周后哈根達斯開放中央廚房讓公眾參觀，使消費者對哈根達斯產(chǎn)品質(zhì)量有了正面了解，對上海、北京等地的銷售起了促進作用。

10月份，質(zhì)監(jiān)部門大范圍抽檢結果顯示，哈根達斯產(chǎn)品無質(zhì)量問題。消費者信心漸漸恢復。

第二天：就過失向公眾道歉，并發(fā)布公告及時召回產(chǎn)品，保護消費者利益，并提出整改措施。

市場反應：深圳銷售受損，消費者信心下降，媒體報道面擴大。

第一周：朱璽作為公司新聞發(fā)言人向公眾解釋真相。

市場反應：市場關注度增加，媒體報道緊追不舍。

一周后：開放哈根達斯中央廚房讓公眾參觀。

市場反應：對哈根達斯產(chǎn)品質(zhì)量有了正面了解，對上海、北京等地的銷售起了促進作用。

一個月后：質(zhì)監(jiān)部門大范圍抽檢結果顯示，哈根達斯產(chǎn)品無質(zhì)量問題。

市場反應：媒體正面報道居多，消費者信心漸漸恢復。

原因：123前期——深入現(xiàn)場，占有信息中期——查清原因，確定對策，組織力量，有效行動后期——認真處理，做好善后，態(tài)度真誠，實事求是此次危機公關給我們帶來的啟示：