第13章 國際物流市場營銷

InstituteofLogistics&supplychain113.1國際物流營銷概述

13.1.1國際物流基本概念及其主要特點1．國際物流的含義國際物流（InternationalLogistics）是指商品物質(zhì)實體在不同國家之間的流動。國際物流是國際貿(mào)易的必然組成部分，各國之間的相互貿(mào)易最終將通過國際物流來實現(xiàn)。只有國際物流工作做好了，才能將國外需要的商品和物資適時、適地、按質(zhì)、按量、低成本地送到目的地，從而提高本國商品在國際市場上的競爭能力，擴大對外貿(mào)易。同時，可將本國需要的設備、物資等商品及時、高效、低成本地進口到國內(nèi)，滿足人民生活、生產(chǎn)建設、科學技術(shù)與國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。2.國際物流的特點（1）市場的廣闊性。（2）信息的國際性（3）運作的復雜性（4）實現(xiàn)的高風險性InstituteofLogistics&supplychain213.1.2國際物流市場營銷1.國際物流市場營銷的含義根據(jù)上述國際物流和市場營銷的含義，我們可將國際物流市場營銷定義為：從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業(yè)，通過整體營銷努力滿足一個以上國家或地區(qū)的客戶對物流服務的需求，從而實現(xiàn)國際物流企業(yè)利益目標的活動過程。InstituteofLogistics&supplychain313.1.2國際物流市場營銷2.國際物流營銷與國內(nèi)物流營銷的比較根據(jù)上述國內(nèi)和國際物流營銷的有關(guān)內(nèi)容可知，國際物流營銷與國內(nèi)物流營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）營銷環(huán)境的復雜性與多變性。（2）競爭對手的多國性或全球性。（3）營銷問題的特有性與策略手段的專門性。（4）營銷活動協(xié)調(diào)與管理的困難性。3．國際物流市場營銷研究的重點國際物流市場營銷的重點是基于國際物流服務的內(nèi)容而展開的，因此要了解國際物流市場營銷的重點，就有必要對國際物流服務內(nèi)容有一個全面的認識。InstituteofLogistics&supplychain413.1.2國際物流市場營銷國際物流服務的內(nèi)容從國際物流企業(yè)與貨主建立業(yè)務關(guān)系開始，其間包括提供采購原料、提供商品生產(chǎn)或加工地點、原料或產(chǎn)成品的儲存保管、裝卸、包裝、租船、訂艙、配載、制單、報檢、報關(guān)、集港、疏港、運輸、結(jié)匯、跟蹤物流位置，直至貨物到達指定目的地的最終客戶手中等一系列服務。國際物流市場營銷就是要運用市場營銷理論，以上述國際物流服務內(nèi)容為基礎(chǔ)，了解和分析國際物流市場的營銷環(huán)境，如政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境等，搜集國際物流市場的各種信息。在此基礎(chǔ)上，制定物流企業(yè)進入國際物流市場的各種營銷戰(zhàn)略與策略，如進入國際物流市場的物流服務策略、定價策略、促銷策略和銷售渠道策略等，以及編制物流企業(yè)的國際物流市場營銷計劃和做好國際物流市場營銷的控制工作等，從而使物流企業(yè)有更多、更好的物流服務進入國際物流市場，滿足客戶需求并取得良好的經(jīng)濟效益。13.1.3

進入國際物流市場的方式物流企業(yè)在對國際物流市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，選定了目標市場，就需要選擇進入目標市場的方式1．投資方式投資方式進入，即通過直接投資進入目標國家，將資本連帶本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財務以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標國家，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，從而進入該國的物流市場。2．建點方式建點方式進入就是國際物流企業(yè)根據(jù)目標市場需要，將物流活動中的某一環(huán)節(jié)設在目標市場所在國，以此達到進入目標市場的目的。InstituteofLogistics&supplychain13.1.3

進入國際物流市場的方式3．貿(mào)易方式貿(mào)易方式進入是通過向目標國家出口產(chǎn)品或服務而進入該國的物流市場，它是非資本性進入4．契約方式契約方式進入是國際企業(yè)通過與目標市場所在國家的企業(yè)法人之間簽訂長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合同而進入目標市場的方式。主要是采取授權(quán)經(jīng)營、技術(shù)協(xié)議、服務合同、管理合同、分包合同等形式進入目標國家的物流市場。InstituteofLogistics&supplychain13.1.4

選擇進入國際物流市場方式應考慮的因素物流企業(yè)為了正確地選擇適合自己進入目標市場的方式，就需要對影響選擇的因素和作用力量進行綜合考慮與平衡。影響企業(yè)選擇進入國際物流市場方式的主要因素有以下4點。1．東道國物流市場規(guī)模的大小如果東道國物流市場較小，物流企業(yè)可選擇建點方式等較低層次的進入方式；對于物流市場潛力大的國家，物流企業(yè)可能愿意投入更多的資源進行物流市場的開拓，因而就可能選擇直接投資等進入方式。2．東道國的資源狀況東道國豐富低廉的生產(chǎn)資源往往是促使物流企業(yè)選擇直接投資方式的重要因素。InstituteofLogistics&supplychain13.1.4

選擇進入國際物流市場方式應考慮的因素3．東道國政府的政策法規(guī)限制外國投資的政策必然會促使企業(yè)考慮契約等進入方式；嚴格的外匯管制政策則直接影響到投資收益和資本的匯回，也會影響物流企業(yè)采取投資方式進入。4．東道國與母國之間的文化差異東道國與母國之間的文化差異越大，營銷活動的不確定性也隨之增大，企業(yè)就越傾向于選擇控制程度較低的進入方式。相反地，對于地理相鄰語言相通文化相同的國家，物流企業(yè)管理人員出于對自己經(jīng)營能力的自信，常常樂意選擇直接投資的進入方式。InstituteofLogistics&supplychain913.2

國際物流產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品策略是物流企業(yè)國際營銷因素組合的基礎(chǔ)。在國際物流營銷活動中，物流企業(yè)首先面臨的問題就是向國際物流市場顧客提供什么樣的產(chǎn)品，其次還得考慮品牌、包裝和物流服務等特征如何做相應的調(diào)整或改變。物流產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)也是物流企業(yè)國際物流營銷產(chǎn)品決策的重要問題。

1．直接延伸策略

2．宣傳適應策略

3．宣傳延伸策略

4．物流服務與宣傳雙向適應策略

5．全新物流服務策略InstituteofLogistics&supplychain1013.3

國際物流營銷中的定價策略

13.3.1統(tǒng)一價格與差別價格一般認為，企業(yè)應采用統(tǒng)一價格還是采用差別價格，主要取決于以下6個方面：（1）競爭條件。（2）法律、稅收水平（3）世界各國客戶的購買力和生活習慣。（4）公司目標的差異。（5）物流服務特性。（6）物流服務壽命周期。InstituteofLogistics&supplychain1113.3.2

國際轉(zhuǎn)移定價

1．國際轉(zhuǎn)移定價的含義和目的國際轉(zhuǎn)移價格（TransferPrice）是指跨國公司根據(jù)全球營銷目標在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務時使用的一種內(nèi)部交易價格。而國際轉(zhuǎn)移定價則是指為適應市場需求情況，在跨國總公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務時所采用的定價方法。轉(zhuǎn)移定價的目的有兩個：一是為了評估總公司及各子公司的經(jīng)營情況。盡管是公司內(nèi)部的交易，但由于現(xiàn)代跨國公司的公司總部及各國的子公司都是自負盈虧的經(jīng)濟組織，為了評估各自的經(jīng)營情況，必須對它們之間的交易制定價格；二是為了逃避稅收和規(guī)避風險，以便獲得跨國公司整體最大經(jīng)濟利潤。這是跨國公司制定國際轉(zhuǎn)移價格的最終目的。InstituteofLogistics&supplychain1213.3.2

國際轉(zhuǎn)移定價2．國際轉(zhuǎn)移定價的方法依據(jù)定價使用的標準，可分為以下3種：（1）以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價（2）以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價（3）雙方協(xié)議的轉(zhuǎn)移定價對轉(zhuǎn)移定價運用的限制主要來自兩個方面：（1）各國政府的關(guān)注與限制（2）跨國公司內(nèi)部管理的矛盾與困難的制約InstituteofLogistics&supplychain1313.4

國際物流營銷渠道策略

13.4.1國際物流營銷渠道及其特征1．國際物流服務分銷渠道的概念和構(gòu)成所謂國際物流服務分銷渠道是指物流服務從一國供應商向他國客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。國際物流分銷渠道是由3個部分組成：（1）出口國的國內(nèi)分銷渠道；（2）出口國和進口國之間的分銷渠道；（3）進口國的國內(nèi)分銷渠道。InstituteofLogistics&supplychain1413.4.1國際物流營銷渠道及其特征2．國際物流分銷渠道策略特征國際物流分銷渠道策略特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。（1）分銷渠道的終點是國外客戶。（2）注重分銷渠道的整體性。（3）分銷渠道的風險大、成本高。InstituteofLogistics&supplychain1513.4.2國際物流分銷渠道策略

按照企業(yè)的分銷活動是否有進出口中間商的參與，可以把國際物流分銷渠道分為直接渠道策略和間接渠道策略。

1．直接渠道策略直接渠道策略是指物流企業(yè)直接為國外的物流服務需求者提供服務。

2．間接渠道策略間接渠道策略是指物流企業(yè)通過國內(nèi)或國外多個中間商為國外的物流服務需求者提供服務。InstituteofLogistics&supplychain1613.4.3國際物流分銷渠道的設計與管理

1．分銷渠道模式的設計物流企業(yè)到國外市場上銷售自己的物流服務，渠道的選擇十分重要，因為不同的渠道設計可能會給企業(yè)帶來完全不同的效果。在進行渠道模式設計時應考慮的問題主要有：渠道的標準化和多樣化、渠道的長度及寬度。所謂分銷渠道模式的標準化是指企業(yè)在國外采用的分銷渠道模式與國內(nèi)相同；反之，分銷渠道模式依國家而異，就是多樣化分銷渠道。InstituteofLogistics&supplychain1713.4.3國際物流分銷渠道的設計與管理

2．渠道的效率與貢獻物流企業(yè)在各國的不同分銷渠道方案都會產(chǎn)生不同的成本與銷量，所以物流企業(yè)應特別重視從不同的渠道營銷方案中挑選最佳方案。選擇的標準可以從下面3個方面衡量：（1）經(jīng)濟標準——具體地衡量每一個物流渠道方案的成本與業(yè)績。（2）控制標準——這主要是考慮物流企業(yè)對所選擇渠道的控制能力。（3）適應標準——即物流企業(yè)與合作方在分銷渠道系統(tǒng)中都必須承諾在一定時期內(nèi)應承擔的責任與義務。InstituteofLogistics&supplychain1813.5

國際物流服務促銷策略

國際物流服務促銷是國際物流營銷組合的重要組成部分。物流企業(yè)將各相關(guān)信息傳遞給目標客戶，讓他們知曉、了解、喜愛和購買企業(yè)的物流產(chǎn)品。國際物流服務促銷組合與國內(nèi)物流促銷組合一樣離不開廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這4種基本方式的協(xié)調(diào)運用。但由于不同國家或地區(qū)促銷環(huán)境的差異，國際物流服務促銷活動會面臨國內(nèi)物流促銷所沒有的特殊問題，需要物流企業(yè)做出相應的策略選擇。InstituteofLogistics&supplychain1913.5.1國際物流服務廣告促銷策略1．國際廣告的特點國際廣告可以看成是企業(yè)國內(nèi)廣告向國外的延伸。盡管兩者有許多相同之處，但差別也是明顯的。這也構(gòu)成了國際廣告本身的一些特點。（1）工作量和復雜程度高（2）費用高（3）對人員素質(zhì)要求高2．影響國際廣告的開展和效果的因素（1）語言文字因素（2）心理因素（3）政府控制的因素（4）社會差異意識InstituteofLogistics&supplychain2013.5.1國際物流服務廣告促銷策略3．國際物流服務廣告策略（1）標準化廣告標準化廣告是指在不同的國家或地區(qū)使用統(tǒng)一的廣告促銷主題和信息內(nèi)容。（2）差異化廣告差異化廣告是指根據(jù)不同國家或地區(qū)促銷環(huán)境的差異選用不同的廣告促銷主題和信息內(nèi)容。（3）標準化或差異化廣告選擇應考慮的主要因素。廣告促銷的環(huán)境。目標消費者的特征。廣告信息本地化的成本—效益關(guān)系。廣告媒體的可獲性。InstituteofLogistics&supplychain2113.5.1國際物流服務廣告促銷策略4．國際廣告代理商的選擇國際市場廣告代理商種類很多，根據(jù)其業(yè)務活動范圍，基本上可分為兩大類：（1）在世界各地擁有許多分支機構(gòu)并以國外業(yè)務為主的國際性廣告代理商。（2）通常以承接國內(nèi)業(yè)務為主的，營業(yè)規(guī)模雖不及國際廣告代理商那么大，但在國內(nèi)擁有較為完整的分支機構(gòu)網(wǎng)絡的本地廣告代理商。

對于具體廣告代理商的選擇，應當注意從兩個方面來權(quán)衡：一是應當比較不同廣告代理商的實力與信譽、市場覆蓋范圍與業(yè)務能力、提供服務種類與質(zhì)量以及收取的費用水平等；二是應考慮企業(yè)廣告促銷的目標與策略、對廣告促銷活動控制的要求與能力以及企業(yè)國際營銷活動的規(guī)模與方式等。InstituteofLogistics&supplychain2213.5.2國際物流市場人員推銷策略1．國際物流市場人員推銷的作用、職責和分類在國際營銷活動中人員推銷方式比國內(nèi)營銷具有更為重要的作用。國際市場推銷人員的工作職責，可分為物流服務推銷、銷售服務與臨時使命三種。國際市場推銷人員若從人員來源或國籍來分，又可分為外派推銷人員、本地推銷人員和第三國推銷人員三類。

2．國際市場推銷人員的招聘與培訓一般來說，國際市場的推銷人員除了要具備推銷員的基本素質(zhì)之外，還應當具備以下能力：獨立工作的能力。文化適應的能力。對推銷事業(yè)的忠誠。InstituteofLogistics&supplychain2313.5.2國際物流市場人員推銷策略3．國際市場推銷人員的激勵和評估（1）對于國際市場推銷人員的激勵，主要應考慮以下兩點：國際推銷人員背景。綜合運用不同的激勵方法，以求達到最佳的激勵效果。（2）國際市場推銷人員的評估。企業(yè)之所以要對國際市場推銷人員進行評估主要是因為：對國際市場營銷人員的激勵，是建立在對他們推銷成績進行考核與評估的基礎(chǔ)之上；通過評估發(fā)現(xiàn)并表彰推銷業(yè)績突出的推銷人員，總結(jié)成功的推銷方法和推銷經(jīng)驗并加以推廣，以求達到以點帶面的帶動效應；通過評估發(fā)現(xiàn)推銷效果不佳或存在問題的推銷人員或推銷市場，分析原因找出問題加以改進，對于無法勝任推銷工作的人員則及時撤換。InstituteofLogistics&supplychain13.5.3國際物流營業(yè)推廣策略1．國際物流營業(yè)推廣的方式（1）現(xiàn)場推廣方式有國際博覽會和有形展示兩大類（2）直接對客戶的推廣方式。（3）針對中間商的營業(yè)推廣方式。2．選擇國際物流營業(yè)推廣方式應考慮的因素（1）要了解和分析各國對營業(yè)推廣方式的限制和管理規(guī)定。（2）要確定合理的營業(yè)推廣預算。（3）要合理選擇營業(yè)推廣的時間。（4）要深入考察目標市場狀況。InstituteofLogistics&supplychain2513.5.4國際物流公共關(guān)系策略1．公共關(guān)系在國際物流營銷中的任務。（1）加強與傳播媒介的聯(lián)系（2）調(diào)整與政府的關(guān)系（3）改善和客戶的關(guān)系（4）在不同時期、不同階段進行不同的公共關(guān)系活動

2．國際公共關(guān)系策略（1）宣傳型公關(guān)策略（2）交際型公關(guān)策略（3）服務型公關(guān)策略（4）社會型公關(guān)策略（5）矯正型公關(guān)策略InstituteofLogistics&supplychain本章小結(jié)本章重點介紹了國際物流、國際物流市場營銷的基本含義，分析了國際物流市場營銷與國內(nèi)物流市場營銷的區(qū)別，介紹了適合國際物流市場的5種營銷策略。InstituteofLogistics&supplychain能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．國際物流的含義及其特點是什么？2．國際物流市場營銷的內(nèi)涵及其主要特點是什么？3.簡述國際物流服務的內(nèi)容與國際物流市場營銷之間的關(guān)系。4．物流企業(yè)進入主要方式是什么？5．國際物流服務營銷策略有哪些？6．國際物流營銷中的定價策略有哪些？7．國際物流營銷渠道有哪些？8．國際物流促銷策略有哪些？9．簡述國際物流營銷與國內(nèi)物流營銷的關(guān)系。10．簡述物流企業(yè)進入國際物流市場都有哪些方式。請把各小題分數(shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進行針對性復習；如果在32分以下，請重新學習本章相關(guān)內(nèi)容，建議你在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。InstituteofLogistics&supplychain多項選擇題1．以下哪些是國際物流服務營銷策略（）。A．直接延伸策略 B．間接延伸策略C．宣傳適應策略 D．宣傳延伸策略E．全新物流服務策略2．物流企業(yè)進入目標國家的物流市場的方式有（）。A．投資方式 B．租賃方式C．貿(mào)易方式D．契約方式E．建點方式3．公共關(guān)系在國際物流服務營銷中的任務是（）。A．在不同時期和階段進行不同的公共關(guān)系活動B．改善與客戶的關(guān)系C．大力宣傳物流企業(yè)D．加強與媒體的聯(lián)系E．調(diào)整與政府的關(guān)系4．國際物流服務分銷渠道是（）。A．通過代理商的渠道策略 B．直接渠道策略C．間接渠道策略 D．直接與間接渠道相結(jié)合的策略E．通過中介組織的渠道策略InstituteofLogistics&supplychain復習思考題1．國際物流市場營銷與國內(nèi)物流市場營銷的共同點和不同點是什么？2．在現(xiàn)實中，你認為哪些國際物流營銷策略較為常用？為什么？3．你認為除了本章所介紹的國際物流營銷策略之外，是否還有其他營銷策略？為什么？InstituteofLogistics&supplychain案例討論NFC的戰(zhàn)略與國際營銷英國國家運輸公司（NationalFreightCorporation）簡稱NFC，是英國最大物流企業(yè)之一。NFC公布了新的具有國際視角的主營業(yè)務聲明，并表明NFC的戰(zhàn)略總目標，就是成為世界一流的國際物流和運輸服務企業(yè)之一。為此，公司采取的措施是：引發(fā)顧客購買力，產(chǎn)生顧客價值；深化改革，加強學習，形成核心競爭力；取得市場領(lǐng)導地位和真正的競爭優(yōu)勢；充分利用NFC的有形資產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)驗；鼓勵員工鑄塑自身價值，培養(yǎng)超越自我，超越顧客的事業(yè)期望值；使股東股價增值。（1）實事求是地實施購并與轉(zhuǎn)賣戰(zhàn)略。兼并和轉(zhuǎn)賣戰(zhàn)略是NFC商業(yè)政策的中心內(nèi)容。通過購并和轉(zhuǎn)賣戰(zhàn)略，NFC實現(xiàn)科學定位并一直重點發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務：貨物運輸業(yè)、物流業(yè)和輔助服務業(yè)；并準確抓住時機、推向國際。NFC投資并擴大業(yè)務規(guī)模