商業(yè)地產(chǎn)招商培訓(xùn)：知己知彼決勝招商頁剖析

知己知彼決勝招商拿到一個商業(yè)盤子，招商怎么著手定位，動線規(guī)劃，制定策略？——招商策略制定好后，如何有效實施招商？——招商工作的完成結(jié)點在哪里？——營運期，店鋪調(diào)整的招商工作要點是哪些？——破題招商前期招商中期招商后期招商延續(xù)期目錄招商前期招商中期招商后期招商延續(xù)期預(yù)則立，不預(yù)則廢——站在集團(tuán)的高度看招商全程知己知彼，百戰(zhàn)不殆——招商決定因素輕重緩急、張弛有致——招商節(jié)奏與順序規(guī)制縝密、管控嚴(yán)謹(jǐn)——商務(wù)條件、招商意向、正式合同——招商定位、招商規(guī)劃、招商策略、招商工具先期必修功課1——先把自己整明白！先期必修功課2——再把對方搞清楚！行百里者，半九十！——招商工作的落地

——內(nèi)裝監(jiān)理：實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的再創(chuàng)作！

——工程條件也是談判籌碼！——招商激勵藝無境，學(xué)無涯！——營運期招商調(diào)整工作

——時尚潮流和行業(yè)信息一、首店流程（以南京水游城為例）：開業(yè)前24個月，商業(yè)總經(jīng)理到任，項目市調(diào)報告的商業(yè)細(xì)化（競爭分析、租費情況、目標(biāo)品牌租金測算等）開業(yè)前24-20個月，前三臺部門長到任，全員招商準(zhǔn)備，上項分析、核驗、統(tǒng)一；開業(yè)前20-16個月，招商全面啟動，全員分組招商（每組1+2）；開業(yè)前9-6個月，招商人員擴編（每組1+2+2），合同陸續(xù)落實，交鋪；開業(yè)前6-1個月，招商落地階段，招商人員大部分轉(zhuǎn)營運（每組留守1、2人）二、連鎖模式時，整體流程向兩端壓縮：開業(yè)前20-18個月，商業(yè)總經(jīng)理、招商部門長到任，會同總部招商部展開項目市調(diào)報告商業(yè)細(xì)化；開業(yè)前18-12個月，招商部組建（總部招商+旗艦店招商+當(dāng)?shù)卣猩?10-12人）；開業(yè)前6個月，合同落定、交鋪、工程對接、招商轉(zhuǎn)營運。外籍顧問團(tuán)隊共同參與自主招商、全員招商招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——站在集團(tuán)的高度看招商全程（以鵬欣水游城為例）研讀項目市調(diào)報告，進(jìn)行商業(yè)細(xì)化市調(diào)分析城市發(fā)展、商業(yè)格局、市民基礎(chǔ)、購買力……商業(yè)競爭環(huán)境、租費行情、品牌結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣……熟諳產(chǎn)品理念，進(jìn)行項目定位，有意識追求差異化時間消費型家庭娛樂購物中心建筑、設(shè)施、環(huán)藝、行銷環(huán)境—心情—消費……例如：區(qū)域定位——（廣域？近地域？）業(yè)態(tài)（比例）定位——（50：30：20--動態(tài)±5）目標(biāo)客層定位——全客層、家庭、情侶、青少年品牌定位——奢侈品、時尚、休閑、生活方式樓座、樓層業(yè)態(tài)定位——大眾、歡樂、時尚、青春、家庭招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商定位業(yè)態(tài)規(guī)劃——（50：30：20--動態(tài)±5）主力店、次主力店落位——主力店的物理分離、主入口位置、與商場的連接、相對獨立動線（指引）……商業(yè)動線規(guī)劃——客流動線、車輛出入動線、物流運輸動線、垃圾（餐飲）清運動線、員工進(jìn)出動線……客流快速、均勻地到達(dá)制定目標(biāo)樓層；目的性客群引導(dǎo)至高樓層或到達(dá)性較差區(qū)域、互動性客群引導(dǎo)至較低樓層或到達(dá)性較好區(qū)域；動線規(guī)劃結(jié)合各類型電梯走向，使人流的回游性、通達(dá)性、便利性充分體現(xiàn)；規(guī)劃目標(biāo)預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商規(guī)劃招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商策略(品牌、租金、日程)招商前期MD計劃——招商政策性、綱領(lǐng)性文件《事業(yè)計劃表》《業(yè)態(tài)、品牌落位圖》《租金報價表》（AB表）《日程管理表》統(tǒng)一說辭招商啟動文件規(guī)劃、招商手冊招商光盤沙盤招商推廣會其他招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商工具口語化、直白不失時尚、每店個性化調(diào)整、各層級品牌版本、適當(dāng)英文單字、英文通用版招商規(guī)劃（MD計劃、事業(yè)計劃、布局落位圖、法務(wù)確認(rèn)的公文格式文本（意向書、合同等）設(shè)計風(fēng)格匹配、適當(dāng)噱頭（開本、用紙、印油、模切等）、附活頁圖紙、主題英文翻譯……設(shè)計編輯風(fēng)格匹配、版本更新、VR片段整體模塊（便于節(jié)選）、通用格式、英文字幕……精準(zhǔn)、精細(xì)、360°、分區(qū)燈光、動感、維護(hù)、保潔、激光筆（特別提醒）分階段、分城市、分等級、PR活動組織標(biāo)準(zhǔn)、以簽約節(jié)點為時間點、媒體宣傳技巧、全員……談判技巧培訓(xùn)、辦公及社交禮儀培訓(xùn)、招商中心全年無休（值班）、公文格式文本、辦公用品VI導(dǎo)入……提問：做好招商工作的決定因素是什么？案例：資源（人脈）——80%新手、僅1、2人做過國際品牌招商條件（放水）——租金條件整體達(dá)到事業(yè)計劃、上海標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)（忽悠）——統(tǒng)一說辭、邊招邊培訓(xùn)精算（算計）——報批流程嚴(yán)格，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)控制……資源（人脈）？條件（放水）？表達(dá)（忽悠）？精算（算計）？……某些代理行、招商中介知己知彼整體控制務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)勤勉細(xì)致團(tuán)隊協(xié)作好學(xué)多思回答：知己知彼、整體控制、務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)、勤勉細(xì)致、團(tuán)隊協(xié)作、好學(xué)多思招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——招商決定因素企業(yè)的背景、集團(tuán)背景產(chǎn)品的設(shè)計理念所在城市（區(qū)域）的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、文化底蘊、人口素質(zhì)……項目位置、建筑風(fēng)格、建筑參數(shù)、設(shè)施特色、環(huán)境營造、……項目的商業(yè)定位、適宜客群、差異化追求……招商MD計劃——業(yè)態(tài)規(guī)劃、各樓層品牌落位計劃、租金計劃、時間進(jìn)度招商流程、文本——招商流程、審批流程、出店邀請書、意向書、合同文本、相關(guān)條款法務(wù)解釋……未來營運管理模式、行銷模式、銷售額管理、租金結(jié)算、物管費對應(yīng)服務(wù)范圍、倉儲、停車場等BOH條件……工商注冊要求、稅收優(yōu)惠政策、市政費用（水電煤行情）、消防環(huán)評要求、歸口職能部門政策法規(guī)……相對于招商競爭對手，我方的優(yōu)、劣勢分析最新招商動態(tài)——外部、內(nèi)部（本組、外組）最新現(xiàn)場動態(tài)——圖紙！圖紙！現(xiàn)場！現(xiàn)場！……招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——必修功課1——先把自己整明白！品牌故事——企業(yè)背景、文化、理念、風(fēng)格特色、開發(fā)拓展體系、辦公位置、負(fù)責(zé)人商品風(fēng)格——設(shè)計路線、消費階層、生產(chǎn)基地、特色商品、新品更新頻度店鋪風(fēng)格——類型、裝飾、布局出店偏好——地區(qū)、地段、樓層、毗鄰、特殊位置、工程物業(yè)條件；單店信息——級別、面積、接待能力、客單價、銷售業(yè)績、員工層級與數(shù)量、能耗、倉儲需求管理體系——總部門店關(guān)系（直營、代理）、物流、結(jié)算系統(tǒng)；行銷模式——促銷季、促銷手段、門店權(quán)限、總部支援、年度行銷戰(zhàn)略、競爭對手——同檔次品牌背景、競爭優(yōu)劣勢……Tips:踩店:選時間、選店鋪、看位置、看門面、看裝修、看風(fēng)格、看菜單、數(shù)桌子（包廂）、看翻臺、問時間（淡旺、營業(yè)）==》營業(yè)額招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——必修功課2——再把對方搞清楚！【案例】大量調(diào)研、談判功敗垂成于失察風(fēng)格統(tǒng)一==回歸招商中期招商節(jié)奏的把握：招商中期項目定位事業(yè)計劃（財務(wù)指標(biāo)）品牌資源庫品牌落位（計劃）圖品牌落位(計劃)圖——B2招商中期Tips:BHG與食錦匯的位置互換品牌落位(計劃)圖——B1Tips:約縱連橫——愛西西里、COSTA、豆撈坊、巴貝拉山重水復(fù)——麥當(dāng)勞、宜芝多招商中期品牌落位(計劃)圖——1F招商中期Tips:靶型動線——SEPHORA之落位兵家必爭——各類店鋪對一樓的出店要求品牌落位(計劃)圖——2F招商中期Tips:外街內(nèi)廊——百家好進(jìn)入2F客流引導(dǎo)——2F動線斷頭路UNQLO緊鄰電梯落位品牌落位(計劃)圖——3F招商中期Tips:館內(nèi)幕墻——TACOS的優(yōu)越位置始料未及——Babyshop的出店退店歷程品牌落位(計劃)圖——4F招商中期Tips:家庭主線——孩子、媽媽、爸爸——全家媽媽咪呀——影城門前的甜品店果汁吧品牌落位(計劃)圖——5F招商中期Tips:商鋪關(guān)心？——小南國南京選址好事多磨——蕉葉餐廳主力店次主力店重點品牌其他品牌招商中期招商實務(wù)——招商順序招商實務(wù)——招商流程特殊報批流程綜合考量、整體滿足戰(zhàn)略考量、特案突破招商節(jié)奏的把握——無法滿足事業(yè)計劃（預(yù)算）的特殊店鋪招商中期A類店鋪為符合MD事業(yè)計劃的店鋪（綜合考量、整體滿足）；B類店鋪為低于MD事業(yè)計劃15%（含15%）以內(nèi)的店鋪；

C類店鋪為低于MD事業(yè)計劃15%（不含15%）以上的店鋪品牌落位前綜合考量（意向階段）租賃意向書須有無風(fēng)險退出條款、同時對租戶有風(fēng)險退出原則招商意向管控：招商中期《出店條件通知書》《租賃意向書》內(nèi)容明細(xì)，無空格；報價完整；計算公式隨附（備查）；限制性條款明示；無風(fēng)險推出條款；內(nèi)部審核（部門長簽批）；提交時機、方式；對方確認(rèn)收到；跟蹤時機、方式；回函確認(rèn)、通報；意向金收??；情報共有，發(fā)布；及時轉(zhuǎn)入合同談判；注意事項：招商實務(wù)——招商談判與合同管控（廣義）招商合同簽訂管控：招商中期商務(wù)條件確認(rèn)—出店條件書；A、B、C報批流程出店條件書無空格；工程條件確認(rèn)--工程附件；約定內(nèi)裝規(guī)制；圖紙！圖紙！現(xiàn)場！現(xiàn)場！交換工程詳細(xì)信息；格式文本合同條款逐一過濾：租金、遞增率、免租期、合作年限、租金押金方式變更、物管費減免、業(yè)態(tài)變更等；特記事項——法務(wù)+商務(wù)；交叉審閱、不厭其煩；合同提交、跟蹤、報批；合同保證金的收繳；注意事項：招商實務(wù)——招商談判與合同管控（廣義）合同簽署，保證金到賬后，招商的任務(wù)就完成了！……？——招商代理行、招商中介行百里者半九十，招商還沒完成！——工程條件、組織條件、消防、工商都可能造成延期甚至掉鋪；內(nèi)裝監(jiān)理的工作是實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！只有把租戶的進(jìn)場施工安排好，并將相關(guān)資料移交營運團(tuán)隊時，招商工作才告一段落！營運期招商由商業(yè)運營團(tuán)隊協(xié)助（增量——招商、調(diào)整——營運）招商后期行百里者，半九十！——合同簽署后的招商工作商業(yè)談判的延伸——雙方工程條件交涉、頻繁下工地、《合同附件》樓板承重、空調(diào)類型、制冷量、供電量……電箱、增容、線損、排煙量、新風(fēng)量、制冷量、分戶計量、遠(yuǎn)程抄表……上下水管徑（水量）、水壓、隔油池、燃?xì)饬俊娏?、煙感……電梯型號、電梯尺寸、甲乙丙界面、大型設(shè)備、停車場、卸貨場、倉庫……POS機、EDCPOS、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)、電話、寬帶……交鋪與時間控制——大品牌店收鋪標(biāo)準(zhǔn)苛刻，影響開業(yè)時間……工程條件——工程部門擁有否決權(quán)，工程條件也是談判籌碼招商后期《內(nèi)裝規(guī)制書》——單店版本，詳述店鋪內(nèi)裝設(shè)計必須遵循的整體原則和具體參數(shù)；八張圖紙（電子文件和紙媒文件）的交付：平面（建筑）、立面、剖面、強電弱電、消防（噴淋、煙感）、暖通、燃?xì)?、管線綜合；內(nèi)裝設(shè)計監(jiān)理、駁回、討論、堅持與退讓；內(nèi)裝施工監(jiān)理、叫停、整改；內(nèi)裝監(jiān)理是招商團(tuán)隊與開發(fā)團(tuán)隊之間的紐帶；內(nèi)裝監(jiān)理——實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！招商后期招商工作的落地——【案例】H&M的行銷和工程“交鋒”行銷工程招商后期招商工作的考核與激勵——團(tuán)隊協(xié)作籌備期招商激勵招商后期營運期內(nèi)店鋪調(diào)整店鋪調(diào)整之招商策略招商延續(xù)期經(jīng)營數(shù)據(jù)分析（總體、業(yè)態(tài)、店鋪）第三方調(diào)研分析（行業(yè)動向、市場、顧客滿意度、期望）租金貢獻(xiàn)分析業(yè)態(tài)比例營運期內(nèi)店鋪調(diào)整掌握調(diào)整的順序與節(jié)奏→特別注意避免空鋪或空擋租金損失；招商延續(xù)期品牌選擇→特別注重差異化的體現(xiàn)；處于成長期的品牌——與設(shè)施成長進(jìn)度同步；獨家擁有；直營店鋪；避免內(nèi)部同質(zhì)化；商務(wù)條件→特別注重租金的平衡；工程條件→特別注重上下左右；營運期內(nèi)店鋪調(diào)整重大調(diào)整——次主力店級別店鋪招商延續(xù)期重大調(diào)整——區(qū)域調(diào)整GAP4家門店，分別選址北京、上海、香港。GAP對商業(yè)環(huán)境要求非常高，開店選址首選為高端購物中心。在中國的旗艦店基本規(guī)格為1500-2000平米空間的門店，北京、上海等一線城市的市中心，將成為打造品牌知名度的基地。目前在二線城市GAP的認(rèn)知度不高，所以品牌知名度拓展非常重要?！拔迥旰驡AP會考慮中國二線城市的開店拓展。”招商實務(wù)——好學(xué)多思——招商信息的動態(tài)更新快速時尚VS買手店——快速時尚品牌時尚買手，大牌抄板快速供應(yīng)，款式更新小批量，總?cè)必洺瑥娊M合，平效高品牌塑造，商業(yè)街大店只求曾經(jīng)擁有，不求天長地久共性特點美國休閑----GAP荷蘭時尚----C&A西班牙流行----ZARA瑞典平價流行----H&M日本色彩----優(yōu)衣庫品牌GAP