【營銷案例】小米：微信大數(shù)據(jù)營銷推廣

【營銷案例】小米：微信大數(shù)據(jù)營銷推廣

目前，微信仍處在戰(zhàn)略探索期。在探索期，不要相信邏輯，要相信案例。我的判斷，第一波還是大公司、個人品牌的天下，屌絲靠微信逆襲相對渺茫。微信目前還是缺大數(shù)據(jù)案例，此前寫了一個招行信用卡的案例。小米算是另一個大數(shù)據(jù)案例。最近跟小米黎萬強聊了一下微信，從今年2月開始動手，到5月底，他們現(xiàn)在粉絲已經(jīng)過了105萬，看了些小米微信的后臺數(shù)據(jù)，曝點他們的干貨與發(fā)家史，關(guān)鍵是他們的微信拉粉方法與秘笈。在探索期，太早的下定義都是錯的，案例會給市場上一些微信專家一記響亮的耳光。1、微博拉粉指數(shù)：10%，一般給力。小米微信的105萬粉絲，有10%來自于新浪、騰訊微博。小米在新浪微博有兩個大號，共300萬粉絲，早期一度認(rèn)為，光靠著300萬給微信拉來50萬粉絲應(yīng)該小意思，現(xiàn)實很殘酷。究其原因，微博粉絲是一種淺度關(guān)注，微信粉絲則是一種深度關(guān)注。2、第三方合作拉粉指數(shù)：40%，挺給力。105萬中，40%來自于第三方合作。第三方合作可以理解為大號互推，比較給力的第三方其實是騰訊、微信。比如，小米曾經(jīng)和QQ會員聯(lián)手搞過一次活動：微信搜索『小米手機』+QQ會員生活特權(quán)并關(guān)注，送出10臺小米手機2。3、小米官方渠道拉粉指數(shù)：50%，很給力。通過官方渠道把自有用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲，這其實是拉粉王道。小米官網(wǎng)拉粉分為兩個階段：第一個階段，就是直接廣告拉粉。小米官網(wǎng)每周有開放購買，在“點擊預(yù)約”鍵下面，會有個直接的二維碼廣告“關(guān)注小米手機微信”。一天漲3萬粉絲，從2月份開始，每個月大概4次，一共做了12次。后來就進入了疲憊期，每天漲幾千粉絲，4月份就取消了這種直接廣告。第二階段，就是活動拉粉。4、兩個重量級的大活動。一個是小米手機“非常6+1”。從3月27日15：00——3月29日24：00，活動開始前粉絲量：41萬，活動結(jié)束后粉絲量：47.2萬，新增粉絲：6.2萬，參與人數(shù)21萬，總接收消息量403萬。活動規(guī)則其實很簡單，但很有效，趣味+大獎：每天送出50個#小米手機2#F碼，30張手機充值卡，中獎幾率極高！最終排名TOP10的粉絲，還將獲得小米手機2、小米盒子及移動電源等大獎。一個是4月9日米粉節(jié)微信搶答活動。這個活動算不很成功，當(dāng)天14:00，由于信息量瞬間爆發(fā)，直接導(dǎo)致微信后臺崩潰，粉絲沒能成功參與搶答活動。但效果也很驚人，動開始前粉絲量51萬，活動結(jié)束后粉絲量65萬，新增粉絲14萬，總接收消息量280萬。5、方法論：三段擊：活動拉粉是一個很給力的方式，激活老用戶，拉新用戶。不過，小米有不可復(fù)制的因素，就是強悍的米粉效應(yīng)。也有可以復(fù)制的方法論，我稱之為“三段擊”方法：A、預(yù)熱，提前兩天微博、微信來預(yù)熱。B、當(dāng)天強力推，發(fā)動一切自身可以利用的渠道。C、活動結(jié)束后力推下。6、微信的定位：不是營銷，是客服。對于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后來明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系，微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機制，很適合打造自助服務(wù)的客服平臺。我問過黎萬強，微信帶來的最大直接好處是什么？黎萬強說是省下了短信費，一年下來也有幾百萬元。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后臺自動回復(fù)量28000，每天人工處理消息量2000。專門開發(fā)了一個技術(shù)后臺，普通問題就是關(guān)鍵詞的模糊、精準(zhǔn)匹配，一些重要的關(guān)鍵詞，比如死機、重啟，會找到相應(yīng)的人工客服。7、誤區(qū)1：粉絲數(shù)量不重要，互動質(zhì)量才重要。微信粉絲的互動質(zhì)量很重要，但粉絲數(shù)量更重要。特別是對那些大的消費級品牌而言，把自己的用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲，是第一難關(guān)。8、誤區(qū)2：微