鞍鋼集團(tuán)冷軋板市場的競爭戰(zhàn)略分析

鞍鋼集團(tuán)冷軋板市場的競爭戰(zhàn)略分析 2鞍鋼集團(tuán)所處外部宏觀環(huán)境分析 2.1鞍鋼集團(tuán)基本情況簡介 鞍鋼集團(tuán)始建于1916年，前身是日偽時(shí)期的鞍山制鐵所和昭和制鋼所。1948年鞍山鋼鐵公司成立，翌年7月9日在廢墟上開工，迅速恢復(fù)了生產(chǎn)，并進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造和基本建設(shè)。1953年第一個(gè)五年計(jì)劃開始，國家集中力量建設(shè)鞍鋼，擴(kuò)大鞍鋼生產(chǎn)規(guī)模，建設(shè)大型國有聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)。自此，鞍鋼成為名副其實(shí)的中國第一大型鋼鐵生產(chǎn)基地，并一度代表了我國鋼鐵工業(yè)的最高水平，被譽(yù)為“祖國的鋼都”、“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”。但進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，隨著寶鋼等一批新興鋼鐵企業(yè)的快速發(fā)展，鞍鋼逐步變得落后。1992年經(jīng)國家批準(zhǔn)，鞍山鋼鐵公司更名為鞍山鋼鐵集團(tuán)公司，并同意以鞍 山鋼鐵集團(tuán)公司為核心企業(yè)組建鞍鋼集團(tuán)。自此鞍鋼開始了“鳳凰涅磐、欲火重生”的旅程。目前，鞍鋼集團(tuán)是一家擁有63家控股、全資子公司和直屬單位的特大型國有鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2006年底，集團(tuán)公司擁有直屬單位33個(gè)，控股和全資子公司30個(gè)，6座大型鐵礦山、4個(gè)選礦廠、1個(gè)煉鐵廠、3個(gè)煉鋼廠、13個(gè)軋鋼廠以及焦化、耐火、機(jī)械、動(dòng)力、運(yùn)輸、建設(shè)、綜合利用等輔助配套單位和技術(shù)中心、設(shè)計(jì)研究院、自動(dòng)化公司等科研、設(shè)計(jì)單位。近年來，鞍鋼集團(tuán)加大技術(shù)改造投入，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已具有生產(chǎn)700多個(gè)品種、25000多個(gè)規(guī)格的鋼鐵產(chǎn)品，形成年生產(chǎn)鐵1600萬噸，鋼1600萬噸，鋼材1500萬噸的綜合生產(chǎn)能力。在中國企業(yè)500強(qiáng)的排行榜上，鞍鋼表現(xiàn)出了一路上升的良好勢頭，其2004年的排名為49位，2006年便一躍為31位。鞍鋼的產(chǎn)品在國際市場競爭力也日益提高，2004年被世界最有影響力的鋼鐵信息服務(wù)商—世界鋼動(dòng)態(tài)(WSD)排名第八名，正式進(jìn)入到國際先進(jìn)鋼鐵企業(yè)行列，成為名副其實(shí)的重量級(jí)鋼鐵企業(yè)?！?2.2宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是對所有的企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)都產(chǎn)生影響的環(huán)境方面。只有找出外部環(huán)境各方面給企業(yè)帶來的機(jī)遇和所面臨的威脅，企業(yè)才能根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)有的企業(yè)資源能力和競爭力，抓住機(jī)遇，規(guī)避威脅，才能因勢利導(dǎo)，趨利弊害，使企業(yè)的經(jīng)營順應(yīng)時(shí)代的要求，長盛不衰。因此，本文將根據(jù)PEST模型，針對影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境，即政治法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)、社會(huì)文化環(huán)境(S)、技術(shù)環(huán)境(T)，展開逐項(xiàng)分析。 2.2.1政治法律環(huán)境分析 企業(yè)的政治法律環(huán)境是指一國國家或地區(qū)的政治制度、體制、法規(guī)等，這些因素常常制約企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長期的投資行為。當(dāng)前及今后較長的一段時(shí)間內(nèi)，中國的政治局勢將保持平穩(wěn)的態(tài)勢，平穩(wěn)的社會(huì)政治形勢為鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。另外，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，市場運(yùn)行規(guī)則將逐漸規(guī)范，并同國際慣例相接軌。政府正在營造適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的良好秩序。 為了提高我國鋼鐵工業(yè)的國際競爭力，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和鋼鐵行業(yè)面臨的國內(nèi)外形勢，國家于2005年7月出臺(tái)了((t岡鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這是我國歷史上第一部鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。從此次產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容來看，主要包括控制鋼鐵工業(yè)和規(guī)模、提高產(chǎn)業(yè)集中度水平、加快優(yōu)勢骨干企業(yè)的兼并重組、嚴(yán)格產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、加速落后產(chǎn)能的淘汰、優(yōu)化鋼鐵工業(yè)布局、嚴(yán)格鋼鐵行業(yè)投資及外商準(zhǔn)入等內(nèi)容。作為國民經(jīng)濟(jì)重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的鋼鐵工業(yè)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，對國民經(jīng)濟(jì)各方面都有影響。解決鋼鐵行業(yè)發(fā)展中的問題及引導(dǎo)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須采取綜合性的措施，制定出正確的鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和中長期發(fā)展規(guī)劃。可以預(yù)見的是，在全面分析了我國鋼鐵行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、面臨的形勢、挑戰(zhàn)和任務(wù)后制定出的《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，將會(huì)成為一個(gè)全面提升我國鋼鐵工業(yè)競爭力的難得契機(jī)。 2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買力和購買結(jié)構(gòu)的因素。影響鞍鋼發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素主要包括國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢以及發(fā)展趨勢，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度等。 據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2007年全球經(jīng)濟(jì)增長速度將達(dá)到5%左右的水平，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)增長相對平穩(wěn)的時(shí)期。世界經(jīng)濟(jì)的相對平穩(wěn)的將有利于改善鋼鐵行業(yè)的出口環(huán)境，促進(jìn)鋼材出口。但自從美國出臺(tái)鋼鐵201條款后，引發(fā)了新一輪的世界貿(mào)易保護(hù)主義，反傾銷案件增多，這無疑又將增加鋼鐵行業(yè)的出口難度，鋼鐵產(chǎn)品的出口環(huán)境日益復(fù)雜多變。 我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)高位運(yùn)行，2006年全年GDP增長達(dá)到10.7%，為鋼鐵企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展提供了有利條件。有研究表明GDP的增長速度與鋼鐵消耗量成一定的正相關(guān)關(guān)系。 2004年以來，國家為了防止經(jīng)濟(jì)過快增長加大了宏觀調(diào)控力度，實(shí)施了“雙穩(wěn)健”的財(cái)政、貨幣政策，特別是2007年是宏觀調(diào)控措施最多、最頻繁的一年。政府的調(diào)控目標(biāo)也從“單防”(防止經(jīng)濟(jì)過快增長)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p防”(防止經(jīng)濟(jì)增長由偏快轉(zhuǎn)向過熱，防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹)。貨幣政策也由“穩(wěn)健，，直接轉(zhuǎn)為“從緊”，從緊的貨幣政策也即由此“全新登場”，并將在今后的宏觀調(diào)控中發(fā)揮重要作用，這無疑會(huì)對鋼鐵行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。不過宏觀調(diào)控也有其有利的一面，宏觀調(diào)控對大企業(yè)的利好將多于小企業(yè)，將促進(jìn)鋼鐵行業(yè)的集中度，有利于貫徹國家鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策，有利于促進(jìn)鋼鐵產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，進(jìn)而提高國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的國際競爭力。 2.2.3技術(shù)環(huán)境分析 我國冶金工業(yè)堅(jiān)持以老企業(yè)改造為重點(diǎn)，通過對鞍山鋼鐵集團(tuán)公司、武漢鋼鐵集團(tuán)公司、首鋼集團(tuán)、包頭鋼鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司等一批大型企業(yè)的技術(shù)改造，建成了一批現(xiàn)代化生產(chǎn)線，行業(yè)整體技術(shù)裝備水平得到了明顯提高。而且在改造的同時(shí)淘汰了一大批落后的工藝裝備，一些過去主要依靠進(jìn)口的冶金技術(shù)裝備也己實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。以噴煤、連鑄和連軋等為重點(diǎn)的技術(shù)改造，主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到或超過了歷史最好水平，有的已接近國際先進(jìn)水平。 但是，落后工藝技術(shù)和裝備還占有相當(dāng)?shù)谋戎?。能耗高、環(huán)境污染嚴(yán)重的狀況仍沒有得到根本改善。技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力急需提高。科研開發(fā)與技術(shù)改造銜接不緊密，科技成果系統(tǒng)集成和轉(zhuǎn)化應(yīng)用不夠，42家國家重點(diǎn)聯(lián)系的冶金企業(yè)，只有19家企業(yè)的技術(shù)中心通過國家認(rèn)定。重大冶金技術(shù)裝備國產(chǎn)化率低。國內(nèi)鋼鐵生產(chǎn)所需的一些重要、大型冶金設(shè)備仍主要依靠進(jìn)口;一些重要的備品、備件由于國內(nèi)不能供應(yīng)，也長期依靠進(jìn)口。重復(fù)引進(jìn)現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重。 2.2.4社會(huì)文化環(huán)境分析 和諧社會(huì)目前正在成為2006年乃至相當(dāng)一段時(shí)期中國政治生活中重要的關(guān)鍵詞。從2004年十六屆四中全會(huì)的政治宣言到2007年“十七大”代表委員們的熱烈討論，和諧社會(huì)正在實(shí)現(xiàn)從執(zhí)政黨的理念到國家政策的深入轉(zhuǎn)換。建立和諧社會(huì)戰(zhàn)略已開始走入中國人的生活，建立科學(xué)的發(fā)展觀，穩(wěn)妥處理好各個(gè)時(shí)期的矛盾，使我國能夠盡快穩(wěn)定發(fā)展。因此，有理由認(rèn)為，中國和諧社會(huì)的營造也必將會(huì)對中國鋼鐵工業(yè)的可持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。 3冷軋板市場現(xiàn)狀及分析 3.1中國鋼鐵工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國的鋼鐵工業(yè)是20世紀(jì)90年代以來在世界上崛起的，粗鋼產(chǎn)量由1990年的6365萬噸增加到2006年的4.19億噸。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后的最近幾年，中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展速度更是驚人，2001年一2006年間，粗鋼產(chǎn)量每年平均增加約5，000萬噸，增長率均保持在20%左右，為國民經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍之上。從絕對量來看，中國在1996年突破1億噸粗鋼產(chǎn)量后，在不到7年的時(shí)間又突破了2億噸，這在西方主要產(chǎn)鋼國家鋼鐵工業(yè)發(fā)展歷史上是從未有過的增產(chǎn)幅度，日本在20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)也沒有達(dá)到這樣的增長規(guī)模。2003年中國粗鋼產(chǎn)量占世界粗鋼產(chǎn)量的近23%，人均鋼產(chǎn)量為173K留(人·年)，首次超過了世界平均水平152K留(人·年)，2006年我國粗鋼和生鐵產(chǎn)量更是分別占到全球總產(chǎn)量的34.34%和46.6%之多。 另一方面，中國目前也是全球最大的鋼鐵消費(fèi)國。中國鋼材表觀消費(fèi)量由1990年的5312萬噸上升至2006年的4.73億噸，與粗鋼產(chǎn)量類似，2001年一2006年間，中國鋼材表觀消費(fèi)量同比增長率也都在20%以上。盡管目前我國大陸人均國內(nèi)生產(chǎn)總值同其他發(fā)達(dá)國家相比還是較低的，但單位國內(nèi)生產(chǎn)總值的鋼材消費(fèi)量即鋼材消費(fèi)強(qiáng)度卻是相當(dāng)高的，如2003年中國大陸每1000美元國內(nèi)生產(chǎn)總值的鋼材消費(fèi)量達(dá)到了0.17噸，日本為0.02噸，韓國為0.08噸，美國僅為0.01噸。2002年中國鋼材進(jìn)口量達(dá)到3717萬噸，取代美國成為第一鋼材進(jìn)口國，2006年國內(nèi)市場粗鋼實(shí)際消費(fèi)量更是占到全球消費(fèi)總量的32.7%之多，在世界鋼鐵產(chǎn)能整體過剩的現(xiàn)狀下，中國強(qiáng)勁的內(nèi)需使其鋼材市場成為全球的焦點(diǎn)。 3.2鋼鐵行業(yè)主要產(chǎn)品細(xì)分 按質(zhì)量、附加值、技術(shù)難度及使用要求將鋼鐵產(chǎn)品主要分為三類:第一類為參與國際競爭的產(chǎn)品，主要具有高質(zhì)量、高附加值、高技術(shù)難度以及高的使用要求等特點(diǎn)，具體產(chǎn)品分為薄板類產(chǎn)品和中厚板類產(chǎn)品。其中薄板類產(chǎn)品主要為熱軋薄板和冷軋板(冷軋板因生產(chǎn)工藝不同又分為冷軋薄板和鍍鋅板)，薄板類產(chǎn)品主要應(yīng)用于具有特殊難度要求的品種，如轎車用面板、家電外用板，計(jì)算機(jī)用板等;中厚板類產(chǎn)品主要分為普碳板和高檔次的專用板，其中高檔次的專用板主要應(yīng)用于造船板、高壓鍋爐用板以及海洋石油用板。 第二類為以滿足國內(nèi)市場需求為主的產(chǎn)品，主要具有質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、使用要求等具有一定要求，但屬一般用途，并且主要采取價(jià)格競爭等特點(diǎn)，具體產(chǎn)品分為線材、棒材、型材、鐵道用鋼、焊管等。 第三類為較為落后的低附加值、低技術(shù)難度、低使用要求的淘汰類產(chǎn)品，主要為疊軋薄板和窄帶鋼類的產(chǎn)品。近年來，隨著國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)的調(diào)整，這些低附加值的產(chǎn)品的產(chǎn)量在國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)，特別是國有大型鋼鐵企業(yè)，不斷下降。但民營鋼鐵企業(yè)中這些產(chǎn)品的產(chǎn)量和比重仍然十分巨大。 因本論文主要想揭示處于復(fù)雜的環(huán)境下大型國有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定問題，因此，特選擇鋼鐵行業(yè)中競爭最激烈的冷軋板市場展開分析，意圖通過本文的分析為鞍鋼集團(tuán)在冷軋板市場上尋求一種與當(dāng)前競爭環(huán)境相匹配的最佳的競爭戰(zhàn) 略。 3.3冷軋板市場的細(xì)分 3.3.1冷軋板發(fā)展現(xiàn)狀 我國冷軋板表觀消費(fèi)量自2000年以來持續(xù)上升，年均增長18.6%。市場占有率從2003年的45%上升至2006年的86%。我國現(xiàn)有冷軋寬帶鋼機(jī)組約70多套，年生產(chǎn)能力6000萬噸左右，其中冷連軋機(jī)組25套，產(chǎn)能約3330萬噸。 2000一2006年我國冷軋板供需走勢見表3.2。 冷軋板長期以來是中國進(jìn)口鋼材中所占比例最大的品種，過去中國冷軋機(jī)組的軋機(jī)能力和裝備水平落后于工業(yè)發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)生產(chǎn)不能完全滿足國內(nèi)需求，市場缺口主要依賴進(jìn)口填補(bǔ)。近幾年隨著中國冷軋板產(chǎn)能和技術(shù)水平的不斷提高，中國冷軋板進(jìn)口量近年來不斷減少，中國的冷軋板自給率也有了大幅的提高?，F(xiàn)在，除了少數(shù)國內(nèi)鋼廠尚不能完全滿足需求的高等品種需要進(jìn)口外，中國的冷車L板已經(jīng)從凈進(jìn)口逐漸向進(jìn)出口平衡轉(zhuǎn)變。 3.3.2冷軋板市場細(xì)分 按表面質(zhì)量、強(qiáng)度、沖壓性能、產(chǎn)品附加值、技術(shù)難度等條件將冷軋板分為三個(gè)層次。 第一個(gè)層次:應(yīng)用于汽車和家電行業(yè)的高等級(jí)冷軋板。此種鋼板主要應(yīng)用于 車身和家電的覆蓋件，因其使用部位特殊，相應(yīng)要求也較高。此種鋼板要求有高的表面質(zhì)量、抗拉強(qiáng)度及沖壓性能，并且由于投資巨大，生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，所以具有很高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于寶鋼、鞍鋼、武鋼以及本鋼等大型鋼廠。 第二個(gè)層次:應(yīng)用于建筑和機(jī)械制造行業(yè)的中高等級(jí)冷軋板。此種鋼板要求有一定的表面質(zhì)量、抗拉強(qiáng)度及沖壓性能，但比汽車及家電用板的要求要低很多，并且由于技術(shù)要求上相對也不是很高，所以也不具有很高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于馬鋼、漣鋼、通鋼等中型鋼廠。 第三個(gè)層次:應(yīng)用于輕工和一般民用行業(yè)的中低等級(jí)冷軋板。此種鋼板對表面質(zhì)量、強(qiáng)度性能等要求不是很高，而且產(chǎn)品種類各異，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，技術(shù)難度上也不高，所以一般不具有高的產(chǎn)品附加值。這一類鋼板主要生產(chǎn)于一些小型民營鋼廠。 3.4鞍鋼集團(tuán)冷軋板目標(biāo)市場選擇 3.4.1目標(biāo)市場的選擇 鞍鋼冷軋廠是60年代初建成投產(chǎn)的我國第一個(gè)冷軋寬帶鋼生產(chǎn)廠。近50年來，鞍鋼冷軋廠通過改造和發(fā)展，技術(shù)準(zhǔn)備水平不斷提高。1986年至1995年期間，生產(chǎn)能力由原設(shè)計(jì)的30萬噸提高到100萬噸。2000年通過對其l#冷軋生產(chǎn)線(1700~冷軋機(jī)組)的整改，使其冷軋板生產(chǎn)能力提高到150萬噸。2002年鞍鋼又建成了2#冷軋生產(chǎn)線(1780~冷軋機(jī)組)，其設(shè)計(jì)產(chǎn)量為150萬噸，產(chǎn)品寬度為750一1600mm，厚度0.3一3.omm，平均規(guī)格O.99X1204mm，主要生產(chǎn)普通用板、建筑板、家電板、汽車板等產(chǎn)品。2#冷軋生產(chǎn)線使冷軋廠具備汽車板的生產(chǎn)能力，成為我國第2個(gè)可供汽車面板的生產(chǎn)廠家。2006年6月，3#冷軋生產(chǎn)線(213Omm)投產(chǎn)，其設(shè)計(jì)年產(chǎn)200萬噸，產(chǎn)品寬度為1000一1950~，厚度0.3一2.omm，主要生產(chǎn)汽車板和家電板。至此，鞍鋼已形成擁有3套冷軋生產(chǎn)線，年產(chǎn)500萬噸生產(chǎn)能力的大型冷軋板生產(chǎn)基地，并且，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步地向家電板、汽車板轉(zhuǎn)移。2008年，在鞍鋼本部西區(qū)的年產(chǎn)100萬噸的1450~冷軋機(jī)組和營口港魷魚圈基地的年產(chǎn)%萬噸1450~冷軋機(jī)組也將相繼投產(chǎn)，其主要目標(biāo)市場仍為汽車板及家電板等精品板材?！币虼?，伴隨著后續(xù)兩條精品板材生產(chǎn)線的相繼投產(chǎn)，鞍鋼的板材產(chǎn)品將主要集中于汽車板和家電板等高質(zhì)量高附加值的精品板材，即鞍鋼在板材市場上的主要產(chǎn)品定位為汽車板和家電板等具有高質(zhì)量高附加值的精品板材。 3.4.2汽車用冷軋板目標(biāo)市場的基本狀況 4.2.1汽車行業(yè)基本狀況 中國汽車工業(yè)經(jīng)過50年的發(fā)展，從2000年開始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。1992年中國汽車產(chǎn)量突破100萬輛之后，2000年達(dá)到200萬輛，2002年以后以每年100萬輛的速度增長，2006年達(dá)到728萬輛，年均增長率超過20%。目前我國已成為世界上第二大汽車消費(fèi)國和第三大汽車生產(chǎn)國，形成轎車、載貨車、客車、專用車和零部件等一整套較為完整的制造體系。 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，中國汽車產(chǎn)業(yè)成長發(fā)展期將有40年以上的歷程，預(yù)計(jì)2010年我國汽車總產(chǎn)能將達(dá)到2000萬輛。預(yù)計(jì)今后4年，我國汽車需求量將以年均11%的速度增長，2010年我國汽車需求量將達(dá)到1100萬輛，其中貨車210萬輛、客車240萬輛、轎車650萬輛。 3.4.2.2我國汽車板消費(fèi)現(xiàn)狀及預(yù)測 據(jù)統(tǒng)計(jì)，生產(chǎn)一輛汽車的原材料中，鋼材所占的比例約為72%一88%，冷軋薄板帶及鍍層板用量約占板材總量的39%左右。根據(jù)我國汽車分車型、分品種板材消費(fèi)觀現(xiàn)狀及趨勢，結(jié)合2010年我國汽車分車型消費(fèi)量預(yù)測，2010年我國汽車用冷軋及鍍層板帶需求量預(yù)測見表3.3。 我國除轎車面板外，所有車型用冷軋板、熱軋薄板、中厚板均可以自給。轎車使用的冷軋板中，國產(chǎn)板占有率已升至70%左右，主要由寶鋼、鞍鋼和武鋼生產(chǎn)。目前，寶鋼汽車板已在上海大眾、上海通用、一汽大眾等汽車廠多種車型上批量使用，國內(nèi)市場占有率持續(xù)穩(wěn)定在50%左右。鞍鋼、武鋼等其他國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)隨著其各自的精品板材生產(chǎn)線的投產(chǎn)，市場占有率已占到在20%以上。不過，由于我國各大企業(yè)冷軋板生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)張，至2010年，我國主要汽車板生產(chǎn)企業(yè)汽車用冷軋板生產(chǎn)能力將為1010萬噸。而與此同時(shí)，我國汽車用冷軋板需求量將僅為670.5萬噸相比，生產(chǎn)能力將過剩300萬噸以上。 3.4.3家電用冷軋板目標(biāo)市場的基本狀況 3.4.3.1我國家電行業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展 由于家電行業(yè)是典型的組裝制造產(chǎn)業(yè)，科技含量相對較低，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。全球家電制造業(yè)已經(jīng)基本完成了由發(fā)達(dá)國家向勞動(dòng)力成本較低的發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程。由于中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟且勞動(dòng)力成本低，因此適合在中國建立技術(shù)開發(fā)中心，目前中國已經(jīng)成為許多跨國公司在全球的制造基地。2005年，中國冰箱產(chǎn)量2690萬臺(tái)，占全球產(chǎn)量的34%;中國空調(diào)產(chǎn)量5350萬臺(tái)，占全球產(chǎn)量的67%;中國洗衣機(jī)產(chǎn)量2350萬臺(tái)，占全球產(chǎn)量的35%。根據(jù)家電行業(yè)協(xié)會(huì)對我國十一五家電行業(yè)的預(yù)測，未來幾年，冰箱和冰柜產(chǎn)量按年均3%增長;空調(diào)器產(chǎn)量按年均7%增長;洗衣機(jī)和微波爐產(chǎn)量按年均8%增長;冰箱壓縮機(jī)按年均4%增長;空調(diào)壓縮機(jī)按年均8%增長;彩電產(chǎn)量將基本保持目前水平。 3.4.3.2我國家電用冷軋板消費(fèi)現(xiàn)狀及預(yù)測 根據(jù)我國家電行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量和板材消耗定額、板材消費(fèi)品種的變化趨勢，預(yù)測我國2010年家電行業(yè)板材消費(fèi)量總量和品種見表四 隨著我國家電工業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、家電產(chǎn)品換代周期的縮短、質(zhì)量和檔次的不斷提高，除板材的需求量持續(xù)保持上升趨勢外，對板材質(zhì)量要求也在逐步提高。目前家電用冷軋板的國產(chǎn)化比例約為60%，以冰箱面板為代表的高表面質(zhì)量冷板進(jìn)口量較大。國內(nèi)家電用冷軋板主要由寶鋼、鞍鋼、武鋼、攀鋼、本鋼浦項(xiàng)、等國內(nèi)大型生產(chǎn)廠家及韓國浦項(xiàng)、新日鐵等國外一流生產(chǎn)商供應(yīng)。隨著國內(nèi)多數(shù)定位家電板的新建冷軋機(jī)組的陸續(xù)投產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)家電用冷軋板的供應(yīng)量將會(huì)越來越大，而家電用冷軋板的需求量增幅相對緩慢，預(yù)計(jì)2010年我國家電用冷軋板將會(huì)供大于求。 4目標(biāo)市場中的競爭狀況分析 4.1波特的五種競爭力量模型 波特指出，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都存在五種基本競爭力量:潛在進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭者的抗衡，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度和獲利能力。企業(yè)管理者如果不能識(shí)別產(chǎn)業(yè)中存在何種競爭力量，衡量彼此的相對優(yōu)勢，并且對產(chǎn)業(yè)的整體競爭結(jié)構(gòu)有深刻的理解，是不可能制定獲勝的競爭戰(zhàn)略的。因此，鞍鋼集團(tuán)在制定和實(shí)施其在冷軋板市場上的競爭戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該對鋼鐵行業(yè)的這五種基本競爭力量進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，這樣才能夠做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 4.1.1潛在進(jìn)入者分析 鋼鐵行業(yè)屬于典型的進(jìn)入壁壘較大、退出壁壘很大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入壁壘方面，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線壁壘以及政策壁壘等。 4.1.1.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 鋼鐵行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，具有投資周期長、投資規(guī)模大的特點(diǎn)。對于鋼鐵行業(yè)中的冷軋板的生產(chǎn)來說，其所需的設(shè)備數(shù)量、價(jià)值以及生產(chǎn)所需的固定資產(chǎn)投資數(shù)額更是十分巨大。拿一個(gè)年產(chǎn)100萬噸的冷軋板生產(chǎn)線來說，即使按最基本的裝置配套計(jì)算，一次資產(chǎn)性投資也在20億元以上。因此，單是達(dá)到這一規(guī)模所需要的投資也會(huì)讓一般欲進(jìn)入該行業(yè)市場的投資者望而卻步。而且，除此之外，如果潛在進(jìn)入者力求取得較好的競爭地位，還必須在原材料采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)等各方面達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，由此帶來的投資增加也是相當(dāng)驚人的。所以經(jīng)濟(jì)規(guī)模的高壁壘極大地制約著了潛在進(jìn)入者進(jìn)入該市場的欲望。 4.1.1.2學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線壁壘 雖然鋼鐵行業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)，其一般產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝已十分成熟，但對于冷軋板的生產(chǎn)來說，冷軋板生產(chǎn)線所使用的生產(chǎn)設(shè)備要求仍然較高，生產(chǎn)工藝也比較復(fù)雜，因此其生產(chǎn)仍需要大量專業(yè)技術(shù)人員和生產(chǎn)工人經(jīng)過無數(shù)次的磨合調(diào)試，在不斷的學(xué)習(xí)之后才可達(dá)到生產(chǎn)要求。而且，對于我國大部分企業(yè)，即使使用的全部是國外的進(jìn)口設(shè)備，也仍然不能生產(chǎn)出與國外公司同等質(zhì)量水平的產(chǎn)品也正是由于存在學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線壁壘這個(gè)緣故。 4.1.1，3政策壁壘 政府能夠通過資金規(guī)模、技術(shù)要求等硬性約束限制潛在進(jìn)入者對于鋼鐵行業(yè)的進(jìn)入。如政府于2005年發(fā)布的《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第二十三條就規(guī)定，建設(shè)煉鐵、煉鋼、軋鋼等項(xiàng)目，企業(yè)自有資本金比例必須達(dá)到40%及以上。因此，政府也便通過該政策的發(fā)布限制了大量國內(nèi)資本對于鋼鐵行業(yè)的進(jìn)入。不過由于WTO的緣故，對于外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的壁壘正在不斷下降，這也從另一個(gè)方面體現(xiàn)政策壁壘的有其不利性。 綜上所述，對于冷軋板市場來說，由于高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)及政策曲線壁壘，國內(nèi)資本進(jìn)入該市場會(huì)遇到較大的阻力。而對于國外一流鋼鐵企業(yè)，由于WTO的緣故，他們在不遠(yuǎn)的將來將不斷的進(jìn)入中國市場，從而構(gòu)成對國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的威脅。 4.1.2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 產(chǎn)業(yè)集中度越高，行業(yè)的成本轉(zhuǎn)嫁、定價(jià)能力就越強(qiáng)，針對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，而最終也就越有利于行業(yè)利潤的提高。但我國鋼鐵行業(yè)集中度卻很低，2006年我國鋼鐵工業(yè)集中度CR4僅為17%、CRS為28%。我國鋼鐵行業(yè)集中度低是由于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)備觀念有意分散布局，后來又有地方政府和投資分的地方因素綜合影響的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)集中度低使我國在很多方面處于競爭劣勢，特別是在我國鋼鐵行業(yè)對上、下游行業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁和定價(jià)能力方面出現(xiàn)了很大的劣勢。以我國鋼鐵行業(yè)的主要原材料鐵礦石的采購為例，由于全球75%的鐵礦石生產(chǎn)量和貿(mào)易量都集中在全球前三家鐵礦石供貨商巴西淡水河谷(CVRD)、澳大利亞畢合畢拓(BHPBILLITON)、力拓(RIO則YO)，而我國鐵礦石進(jìn)口也基本來源于這三家公司，2000一2005年我國鐵礦石進(jìn)口來源如下表4.1。因此，我國鋼鐵行業(yè)的低集中度和上游鐵礦石行業(yè)的高集中度使我們在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力方面就特別弱，談判籌碼基本都集中在那三家鐵礦石供貨商，他們的話語權(quán)較大，談判結(jié)果往往是鐵礦石維持高價(jià)或者抬價(jià)的協(xié)議，利潤向行業(yè)上游轉(zhuǎn)移。 4.1.3替代品的威脅分析 鐵器時(shí)代特別是工業(yè)革命以來，鋼鐵一直都是人類使用的主要結(jié)構(gòu)材料和產(chǎn)量最大的功能材料，人類的任何進(jìn)步都與鋼鐵工業(yè)的發(fā)展緊密相連。自20世紀(jì)70年代起，因高技術(shù)材料不斷涌現(xiàn)，鋼鐵材料的地位受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。但截至巨前，在所有材料中，仍沒有哪一種材料在資源、可回收程度、價(jià)格、適用性以及性能與價(jià)格比等方面能同鋼鐵材料競爭，所以可以說，在今后的一段時(shí)間內(nèi)鋼鐵材料的地位仍然是很難被替代的。 不過，用戶在材料的選擇上也出現(xiàn)了逐步向關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命更長的方向轉(zhuǎn)變，如在冷軋板方面，為了減輕冷軋板用戶所生產(chǎn)產(chǎn)品如汽車的自重，以便更多的降低成本和節(jié)省能源，一些廠家已經(jīng)開始嘗試使用一些更輕、強(qiáng)度更高的如鋁合金和鎂合金等新型材料來替代，因此鋼鐵材料被一些性能上更優(yōu)越的材料所替代的問題也是我們不能完全忽略的。 4.1.4購買者討價(jià)還價(jià)能力分析 冷軋板屬于生產(chǎn)資料，是中間產(chǎn)品，用戶多為下游行業(yè)的生產(chǎn)商(如:汽車、家電、造船行業(yè)等)。由于這些用戶少而集中，而且往往具有龐大的生產(chǎn)規(guī)模、豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及充足的產(chǎn)品信息，并且訂貨量大，因此具有較強(qiáng)的談判能力。不過，在冷軋板產(chǎn)品系列中，由于高等級(jí)冷軋板的供應(yīng)商的數(shù)量并不是很多，主要為寶鋼、鞍鋼以及武鋼等大型鋼鐵企業(yè)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量和性能基本接近的情況下，用戶的談判能力也有一定程度的削減，即就一般等級(jí)冷軋板而言，由于存在多家生產(chǎn)商的競爭，因此用戶具有談判優(yōu)勢。對于高等級(jí)冷軋板，由于技術(shù)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高，所以高等級(jí)冷軋板用戶首先重視產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，只有在技術(shù)成熟時(shí)，他們才關(guān)注價(jià)格。同時(shí)，為了保證自己生產(chǎn)的穩(wěn)定性，高等級(jí)冷軋板用戶比較穩(wěn)定，對生產(chǎn)商忠誠度較高。 4.2競爭對手分析 4.2.1鞍鋼集團(tuán)冷軋板目標(biāo)市場上的主要競爭者及其各自市場份額 根據(jù)冷軋板市場的細(xì)分情況來看，鞍鋼集團(tuán)冷軋板的目標(biāo)市場主要是高等級(jí)的冷軋板，即汽車、家電等行業(yè)用冷軋板。而按此目標(biāo)市場確定的鞍鋼集團(tuán)冷軋板的主要競爭對手為寶鋼、武鋼、本鋼及國外的日本新日鐵、韓國浦項(xiàng)等廠家。2006年其各自在高等級(jí)冷軋板上的市場占有率情況如下表4.2: 4.2.2各主要競爭對手簡介 4.2.2.1寶鋼簡介 上海寶鋼集團(tuán)公司(簡稱寶鋼)是以寶山鋼鐵(集團(tuán))公司為主體，聯(lián)合重組上海冶金控股(集團(tuán))公司和上海梅山(集團(tuán))公司，于1998年11月17日成立的特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。寶鋼是國內(nèi)最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項(xiàng)、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實(shí)力，也是衡量我國鋼鐵工業(yè)水平的標(biāo)志性企業(yè)。目前已進(jìn)入世界鋼鐵十強(qiáng)之列，目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)。其裝備水平，產(chǎn)品品種，管理狀況，人才技術(shù)都是當(dāng)代中國鋼鐵業(yè)最先進(jìn)水平的代表。其生產(chǎn)的汽車用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無縫鋼管等主要產(chǎn)品在國內(nèi)有較高的市場占有率，也是國民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展急需的短缺產(chǎn)品，擁有巨大的市場發(fā)展空間?！耙娩?，找寶鋼’，的觀念己被國內(nèi)外廣大客戶所接受。 4.2.2.2武鋼簡介 武鋼是新中國成立后由興建的第一個(gè)特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，于1955年開始建設(shè)，1958年9月13日正式投產(chǎn)。武鋼是中央和國務(wù)院國資委直管的國有重要骨干企業(yè)，與鄂鋼、柳鋼聯(lián)合重組后，集團(tuán)公司已成為年產(chǎn)鋼2000萬噸規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。武鋼是中國重要的板材生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)的冷軋硅鋼片、汽車板、橋梁用鋼等“雙高”產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場享有廣泛的聲譽(yù)。在近10年的建設(shè)與發(fā)展過程中，武鋼集團(tuán)自籌資金300多億元用于技術(shù)進(jìn)步和擴(kuò)建改造，使一批主要技術(shù)設(shè)備達(dá)到了世界一流先進(jìn)水平，大大優(yōu)化了工藝結(jié)構(gòu)，從而提高了武鋼的市場競爭能力。” 4.2.2.3日本新日鐵簡介: 新日鐵公司為亞洲地區(qū)最具競爭力的企業(yè)，其一直以來均實(shí)行產(chǎn)品差異化的市場戰(zhàn)略。其根據(jù)下游用戶對高性能鋼鐵產(chǎn)品的需求，大力進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)，避免與其他鋼鐵業(yè)界同行生產(chǎn)雷同化的產(chǎn)品，堅(jiān)持不懈地開發(fā)生產(chǎn)別人生產(chǎn)不了或生產(chǎn)量較少的市場短線、高檔產(chǎn)品?？梢哉f，日本的汽車、家電、造船及產(chǎn)業(yè)機(jī)械等加工裝配產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)量和技術(shù)上能處于世界頂級(jí)水平與新日鐵等原材料產(chǎn)業(yè)的大力協(xié)作是密不可分的。 4.2.3各主要競爭對手間技術(shù)開發(fā)能力的比較 在鋼鐵行業(yè)中，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的最為重要的因素。沒有獨(dú)一無二的核心技術(shù)的企業(yè)，是不可能保持發(fā)展空間、形成競爭優(yōu)勢的，當(dāng)然也就不可能成為真正的世界一流。然而，嚴(yán)格意義上說，鋼鐵行業(yè)基礎(chǔ)性研究和技術(shù)開發(fā)基本都是由國外一流廠商完成，國內(nèi)廠家只是靠引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備同時(shí)引進(jìn)技術(shù)趕追國際水平的。國內(nèi)幾十年來基本處于應(yīng)用性開發(fā)和技術(shù)改造階段。當(dāng)然，在經(jīng)過了幾十年的技術(shù)改造與追趕，我國企業(yè)也掌握了一定的先進(jìn)的鋼鐵生產(chǎn)工藝技術(shù)，擁有了一定的技術(shù)開發(fā)能力，但可以說仍與國外一流廠商還有很大距離。因此，我們要持續(xù)地創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造企業(yè)一個(gè)又一個(gè)的不間斷的藍(lán)海，就必須加大技術(shù)開發(fā)力度，提高技術(shù)開發(fā)能力。 國內(nèi)鋼鐵行業(yè)中研發(fā)能力較強(qiáng)的三家研發(fā)中心分別是寶鋼、鞍鋼、武鋼技術(shù)中心，其均為國家首批認(rèn)定的40家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。其中寶鋼技術(shù)中心的研發(fā)能力最強(qiáng)，其一直將自己定位于鋼鐵行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，致力于發(fā)展國內(nèi)缺少的、能與世界優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)比肩的高技術(shù)含量和高附加值鋼材產(chǎn)品，其在技術(shù)開發(fā)的道路上一直走在前列。鞍鋼技術(shù)中心是鋼鐵行業(yè)成立最早、實(shí)力僅次于寶鋼的研發(fā)中心。其通過結(jié)合自身實(shí)際消化、吸收、創(chuàng)新了大量的國外引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)?？梢哉f，隨著今后其加大在技術(shù)開發(fā)方面的人力和物力資源的投入，鞍鋼技術(shù)中心有能力改變目前作為技術(shù)追隨者的角色。武鋼技術(shù)中心具備了國內(nèi)同行業(yè)一流的技術(shù)開發(fā)能力，但在冷軋板研發(fā)領(lǐng)域較寶鋼和鞍鋼還是要差一些。 4.2.4各主要競爭對手間采購能力的比較 鋼鐵行業(yè)的主要采購對象是鋼鐵生產(chǎn)用原、燃料中的鐵礦石、焦碳以及電力等。在我國，焦碳、電力等資源相對豐富，各大鋼廠主要是采取就近采購，采購成本相差不大。而對于鋼鐵生產(chǎn)用的主要原料鐵礦石，由于各廠家自身對于其的擁有程度不同，以及各自的地理位置不同，采購的成本也就不盡相同。拿國內(nèi)三大鋼廠寶鋼、鞍鋼以及武鋼來說，其各自在鐵礦石的采購成本上就存在著很大的差異。鞍鋼具有得天獨(dú)厚的鐵礦石資源，鐵礦石已探明儲(chǔ)量達(dá)93億噸，約占全國儲(chǔ)量的1/4，因此其需要采購的數(shù)量就很少，如下表4.3所示其僅需向市場采購礦石10%一20%。而且，中長鐵路和沈大高速公路穿過鞍山市區(qū)，大連港、營口港、魷魚圈港與海內(nèi)外相通，交通運(yùn)輸條件十分便利，鐵礦石可以就近運(yùn)輸，因此其采購成本極低;而對于寶鋼和武鋼，其均沒有大量的鐵礦石儲(chǔ)備資源，鐵礦石均需進(jìn)口，所以，在鐵礦石采購上的成本均高于鞍鋼，處于相對劣勢。而同時(shí)，其兩者之間也存在在差異，寶鋼地處上海，進(jìn)口礦石抵達(dá)上海港運(yùn)輸十分便利。但武鋼地處內(nèi)陸，進(jìn)口礦石還需要內(nèi)河運(yùn)輸，公司每噸礦石的運(yùn)輸成本就比寶鋼多60一70元。 4.2.5各主要競爭對手間制造能力的比較 在國內(nèi)，冷軋板產(chǎn)品的質(zhì)量基本上取決于引進(jìn)設(shè)備的先進(jìn)程度，即生產(chǎn)工藝水平，如寶鋼就是大資金投入引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，取得國內(nèi)領(lǐng)先水平的。在國內(nèi)目前所說的開發(fā)高附加值產(chǎn)品就取決于引進(jìn)設(shè)備的工藝水平。2006年國內(nèi)主要冷軋板廠商冷軋?jiān)O(shè)備如下表4.4: 由上表可見，寶鋼1800mm冷軋生產(chǎn)線國際先進(jìn)程度最高，達(dá)到95%，并且年產(chǎn)170萬噸，占據(jù)著國內(nèi)高等級(jí)冷軋板的主要份額。而鞍鋼本部西區(qū)于2006年投產(chǎn)三冷軋2130mm生產(chǎn)線及武鋼于同年投產(chǎn)的二冷軋2230~生產(chǎn)線國際先進(jìn)程度都達(dá)到了90%，可以說在今后的幾年會(huì)成為寶鋼國內(nèi)高等級(jí)冷軋板的主要競爭力量。不過綜合實(shí)力來看，寶鋼整體上仍然占優(yōu)，而且寶鋼于2008年即將投產(chǎn)的1750~冷軋生產(chǎn)線的國際先進(jìn)程度達(dá)到了98%，年產(chǎn)高等級(jí)板160萬噸，可以說對于穩(wěn)固其冷軋板市場第一的位置是不存在很大問題的。鞍鋼在結(jié)合自身實(shí)際加強(qiáng)原始創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新和集成創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也將于2008年投產(chǎn)鞍鋼本部西區(qū)的四冷軋1450~生產(chǎn)線和鞍鋼營口魷魚圈基地的五冷軋1450mm生產(chǎn)線，其國際先進(jìn)程度均達(dá)到了95%，各年產(chǎn)高等級(jí)冷軋板100萬噸和96萬噸，可以說也將成為寶鋼的一個(gè)重要的戰(zhàn)略競爭者。如上分析，在制造能力方面，寶鋼預(yù)計(jì)在今后的幾年中仍將占據(jù)國內(nèi)較大的優(yōu)勢，而鞍鋼將居其次，其后是武鋼。至于國外一流鋼鐵企業(yè)，由于技術(shù)和設(shè)備的先進(jìn)性，其在制造能力方面將高于國內(nèi)企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在制造方面追趕國外一流鋼鐵企業(yè)要走的路還很長。 4.2.6各主要競爭對手間營銷能力的比較 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為營銷過程由創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位(選擇價(jià)值)、通過有重點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、渠道及定價(jià)來交付這一價(jià)值(提供價(jià)值)以及向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值(傳播價(jià)值)這三部分組成。具體來說，營銷的第一部分由詳細(xì)的了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)市場需求和企業(yè)的競爭優(yōu)勢細(xì)分市場，而后選擇目標(biāo)細(xì)分市場并確定其價(jià)值定位這個(gè)價(jià)值選擇過程組成;營銷的第二部分由按照價(jià)值定位來設(shè)計(jì)產(chǎn)品及根據(jù)消費(fèi)者和渠道對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，并組建重點(diǎn)明確、高效率的營銷渠道及培訓(xùn)銷售人員，而后根據(jù)價(jià)值定位對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)這個(gè)價(jià)值提供過程組成;營銷的第三部分由自下而上地制定有市場針對性的廣告、促銷及公關(guān)等傳播方式這個(gè)價(jià)值傳播過程組成。在應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論對鞍鋼、寶鋼以及武鋼在營銷過程中的各部分能力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其各自在冷軋板市場上的選擇價(jià)值和傳播價(jià)值上的能力差別不是很大，差別主要來源于提供價(jià)值的營銷渠道方面，因此以下將主要分析其在此方面的能力差異。 國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，各鋼企的銷售公司都根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)。下面是國內(nèi)主要廠家的銷售公司渠道結(jié)構(gòu)匯總表: 根據(jù)上表可以看出寶鋼、鞍鋼以及武鋼的渠道結(jié)構(gòu)均為直銷用戶+中間商+分公司(子公司)+現(xiàn)貨或配送中心模式。但由于其各自發(fā)展程度不同，其在此結(jié)構(gòu)中的各營銷模式所占的比重也不盡相同，而比重的不同也反映出其各自在營銷渠道能力上的不同。 對于鋼鐵企業(yè)來說，直銷是這四種營銷模式中最重要的，也是最反映營銷能力的關(guān)鍵因素。所謂直銷就是鋼廠與若干個(gè)具有一定鋼材使用規(guī)模、行業(yè)發(fā)展前景廣闊、資信狀況良好的企業(yè)經(jīng)過雙向選擇，通過與之簽訂協(xié)議，建立起“點(diǎn)對點(diǎn)”的直接供應(yīng)方式。直銷渠道可以直接面向下游行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)有針對性，便于產(chǎn)銷溝通，控制力較強(qiáng)，尤其是在市場困難時(shí)期，直銷可以在穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)和效益方面發(fā)揮巨大的作用，有助于鋼鐵企業(yè)長期營銷策略的執(zhí)行。另外，選擇各個(gè)行業(yè)有代表性的優(yōu)秀企業(yè)作為直供用戶對供需雙方在價(jià)格、服務(wù)等各方面進(jìn)行友好協(xié)作，相互支持，共同發(fā)展，共同抵御外資企業(yè)的侵犯等方面也有重要意義。因此，各大鋼廠均將直供予以充足的重視，并一直努力提高直供比例。而對于批發(fā)商模式來說，由于批發(fā)商擁有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，下設(shè)經(jīng)銷商等銷售分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)，批發(fā)商客戶同公司簽訂的是常年代理經(jīng)銷的協(xié)議，并且一般都是資金實(shí)力雄厚，在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂泻芨呤袌鲇绊懥?。因此，一直以來都在鋼廠的營銷模式中占據(jù)重要的位置，但隨著鋼鐵企業(yè)自身實(shí)力的發(fā)展，自身所擁有、可控制的分銷能力的提高，其在產(chǎn)品分銷上對批發(fā)商的依賴正逐步減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，可以預(yù)計(jì)，不遠(yuǎn)的將來，批發(fā)商這種模式將被逐步淡化。至于分公司和配送中心，其均屬于自營渠道，對于自營渠道，鋼廠需先從熟悉市場入手，之后才會(huì)逐步開始自主經(jīng)營。而截至目前，這兩種模式仍在不斷的摸索和發(fā)展過程中，規(guī)模還不是很大。 因此，評(píng)價(jià)一個(gè)鋼廠營銷能力的強(qiáng)弱主要是看直銷用戶在整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)中的比重。而對于這三大鋼廠來說，寶鋼2006年的直銷量占內(nèi)地銷售量的75%以上，已基本控制了全國的所有與之相關(guān)的領(lǐng)域。而鞍鋼的直銷量僅占內(nèi)地銷售量的57%，武鋼的直銷量占內(nèi)地銷售量的61%。因此，相比寶鋼來說，鞍鋼和武鋼還有很多路要走。 4.2.7各主要競爭對手間人力資源能力的比較 人才‘問題是每個(gè)企業(yè)都要面對的重要問題，尤其對于鋼鐵企業(yè)，人才問題尤為顯得重要。國內(nèi)外一些優(yōu)秀鋼鐵企業(yè)已經(jīng)將人才問題放到戰(zhàn)略的高度考慮，即實(shí)施人才戰(zhàn)略，因?yàn)橐涣鞯娜瞬挪乓荒茉炀鸵涣鞯钠髽I(yè)。但有一些客觀的問題依然不能回避，即鋼鐵企業(yè)員工目前的整體技術(shù)文化素質(zhì)仍是制約未來我國鋼鐵企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。目前國內(nèi)三大主要鋼廠的專業(yè)人員構(gòu)成情況見下表4.6。 4.2.8.1償債能力分析 償債能力是指企業(yè)償還到期債務(wù)的能力。償債能力分析包括短期償債能力分 析和長期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)對流動(dòng)負(fù)債及時(shí)足額償 還的保證程度，是衡量企業(yè)當(dāng)前財(cái)務(wù)能力的重要標(biāo)志。短期償債能力的衡量指標(biāo) 主要有流動(dòng)比率和速動(dòng)比率等。長期償債能力是指企業(yè)償還長期負(fù)債的能力，可應(yīng)用資產(chǎn)負(fù)債率、已獲利息倍數(shù)等指標(biāo)衡量。’2從表綜合來看，鞍鋼和武鋼的流動(dòng)比率、速動(dòng)比率要高于寶鋼，說明鞍鋼和武鋼的短期償債能力比寶鋼強(qiáng);但從2003年以后，武鋼的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率卻均呈下降趨勢，這說明武鋼的短期償債能力正在下降，如果其不采取適當(dāng)?shù)拇胧瑢⑷狈斶€短期債務(wù)的能力，使債權(quán)人失去信心，從而帶來融資困難。當(dāng)然，這也說明了行業(yè)的競爭越來越激烈。在資產(chǎn)負(fù)債率方面，鞍鋼和武鋼的資產(chǎn)負(fù)債率相對較低，說明其負(fù)債相對較少，有較好的償債能力，是比較安全的。但從2001年起，寶鋼的資產(chǎn)負(fù)債率的總體趨勢卻呈下降狀態(tài)，說明其長期償債能力正在不斷增強(qiáng)。 4.2.8.2營運(yùn)能力分析 企業(yè)的營運(yùn)能力指企業(yè)利用資產(chǎn)的能力，主要從應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來分析。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，平均收款期越短，說明企業(yè)的應(yīng)收帳款回收越快，營運(yùn)能力越強(qiáng)。但該比率過高，可能是由于企業(yè)的信用政策、付款條件過于苛刻所致，這樣也會(huì)限制企業(yè)銷售量的擴(kuò)大，從而影響企業(yè)的盈利水平。存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，營運(yùn)能力也就越強(qiáng)。‘3從上表中可以看出鞍鋼的存貨周轉(zhuǎn)率要高于寶鋼和武鋼的存貨周轉(zhuǎn)率，而且寶鋼和武鋼的存貨周轉(zhuǎn)率的趨勢一直在下降，這說明寶鋼和武鋼需要加強(qiáng)存貨管理。在應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率方面，三家企業(yè)的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率均很高，其中武鋼最高，鞍鋼次之，寶鋼最后，這說明三家企業(yè)的信用政策、付款條件均過于嚴(yán)格，因此，可適當(dāng)放松以擴(kuò)大企業(yè)銷售量，改善企業(yè)的盈利水平。特別是對于武鋼，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率過高，十余倍于寶鋼，可適當(dāng)降低。 4.2.8.3盈利能力分析 對增值的不斷追求是企業(yè)資金運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力源泉與直接目的。盈利能力就是企業(yè)資金增值的能力。盈利能力可從凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率等指標(biāo)來衡量。凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的凈利潤同平均凈資產(chǎn)的比率。它反映投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，是評(píng)價(jià)企業(yè)資本經(jīng)營效益的核心指標(biāo)。主營業(yè)務(wù)利潤率是企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤與主營業(yè)務(wù)收入的比率。由于在利潤表中利潤總額和凈利潤包含著非銷售利潤因素，所以主營業(yè)務(wù)利潤率便更能更直接地反映企業(yè)銷售獲利能力?！?從表中可以看出，寶鋼的主營業(yè)務(wù)利潤率最高，其次是武鋼、最后是鞍鋼，這說明寶鋼和武鋼的主營業(yè)務(wù)盈利能力方面要高于鞍鋼。在凈資產(chǎn)收益率方面，三家大體相當(dāng)，但鞍鋼的資產(chǎn)收益率從2001年卻一直呈上升趨勢，說明其自有資本的獲利能力在不斷增強(qiáng)，運(yùn)營效益在不斷變好。 4.2.8.4發(fā)展能力分析 發(fā)展能力是企業(yè)在生存的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大規(guī)模，壯大實(shí)力的潛在能力。在分析企業(yè)發(fā)展能力時(shí)，主要考察主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率等指標(biāo)，主營業(yè)務(wù)收入增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有能力、預(yù)測企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展趨勢的重要標(biāo)志，也是企業(yè)擴(kuò)展增量和存量資金的重要前提。不斷增加的銷售收入，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的條件，世界500強(qiáng)就主要以主營業(yè)務(wù)收入的多少進(jìn)行排序。該指標(biāo)值越高，則表明企業(yè)增長速度越快，企業(yè)市場前景越好?！?從表可以看出，鞍鋼及寶鋼的發(fā)展能力均較強(qiáng)，主營業(yè)務(wù)收入增長率呈逐步的穩(wěn)定增長趨勢，而武鋼的主營業(yè)務(wù)收入增長率雖然每年都大于零，即每年都有增長，但卻極不穩(wěn)定，同時(shí)，凈利潤增長率分別于2002、2003、2006年出現(xiàn)了負(fù)值，這可以說明武鋼的發(fā)展能力與寶鋼、鞍鋼相比要稍差一些。 綜合來看，鞍鋼在償債能力和營運(yùn)能力中優(yōu)勢最強(qiáng)，在發(fā)展能力中優(yōu)勢較強(qiáng)，但在贏利能力上較弱。寶鋼在盈利能力和發(fā)展能力中最強(qiáng)，在營運(yùn)能力中優(yōu)勢較強(qiáng)，但在償債能力上較弱。武鋼在盈利能力和償債能力中較強(qiáng)，但在營運(yùn)能力和發(fā)展能力中較弱。 4.2.9戰(zhàn)略群體圖分析 并非同一個(gè)行業(yè)中的所有公司都會(huì)形成激烈的競爭，在市場上競爭地位和競爭策略相似的公司競爭最為激烈，它們之間互為最直接的競爭對手，這些公司的組合便構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群體。同一戰(zhàn)略群體中的各個(gè)公司往往具有相似的目標(biāo)消費(fèi)群、相似的市場戰(zhàn)略、相似的市場地位、相似的技術(shù)水平、相似的產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品組合、相似的分銷渠道等等。戰(zhàn)略群體分析有助于將行業(yè)中的眾多公司按不同的群體進(jìn)行歸類，并明確本公司的競爭地位及主要的競爭對手。戰(zhàn)略群體圖是一種有效的戰(zhàn)略群體分析工具，它將行業(yè)整體分析與行業(yè)中特定公司個(gè)體分析有機(jī)地結(jié)合在一起。 為清楚地識(shí)別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特征中選擇兩項(xiàng)有代表性的特征，繪制二維的坐標(biāo)圖，按選定的兩個(gè)特征把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)列在這個(gè)坐標(biāo)圖內(nèi)。把大致相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群體。最后給每個(gè)戰(zhàn)略群體畫一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群體占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比。這樣就得到了一張戰(zhàn)略群體分析圖?！?對于鞍鋼集團(tuán)來說，繪制戰(zhàn)略群體分析圖首先應(yīng)選擇兩項(xiàng)有代表性的特征，而通過以上各節(jié)對于競爭者分析中各能力的比較可以發(fā)現(xiàn): 1)可以將技術(shù)開發(fā)能力作為一個(gè)特征變量 通過對制造能力、技術(shù)開發(fā)能力、人力資源能力以及營銷能力等各項(xiàng)比較綜合起來可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)能力越強(qiáng)，其他各方面也越強(qiáng)，反之則越弱。這是因?yàn)橹圃炷芰Φ奶岣哂写谠O(shè)備工藝水平的提高，而設(shè)備工藝水平的提高則很大程度上取決于技術(shù)開發(fā)能力，沒有技術(shù)開發(fā)能力制造能力無從談起。而對于人力資源能力又是技術(shù)開發(fā)能力的一個(gè)根本，并直接依靠技術(shù)開發(fā)能力反映出來，即沒有足夠的人力資源能力即沒有相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)能力。而對于營銷能力，對于冷軋板產(chǎn)品來說，其主要營銷模式是直銷，而直銷的用戶看注的是產(chǎn)品的質(zhì)量層次，因此，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，直銷的規(guī)模便無從談起，而產(chǎn)品的質(zhì)量與制造能力并最終與技術(shù)開發(fā)能力密切相關(guān)，因此，可以選擇技術(shù)開發(fā)能力作為戰(zhàn)略群體分析圖的一個(gè)特征變量。 2)可以將采購能力作為另一個(gè)特征變量 采購能力將直接影響生產(chǎn)的成本，并最終影響財(cái)務(wù)能力。而且，對于鋼鐵企業(yè)來說，影響采購能力的最重要的因素鐵礦石的擁有量一直對各企業(yè)競爭戰(zhàn)略地位起著至關(guān)重要的決定作用，并且采購能力與其他與技術(shù)開發(fā)能力相關(guān)的變量均不具有強(qiáng)相關(guān)性，而且能夠體現(xiàn)各企業(yè)之間所定位的競爭目的之間的較大差異，因此可將采購能力作為另一個(gè)特征變量。 綜合以上分析，將鞍鋼集團(tuán)在冷軋板目標(biāo)市場上的戰(zhàn)略群體分析圖繪制如下: 從圖中可以看出，在冷軋板市場上的各主要競爭者分析中，國外一流鋼鐵企 業(yè)由于具有很強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，并且由于其大規(guī)模并購或持股海外礦業(yè)巨頭而具有很強(qiáng)的鐵礦石采購能力，因此在戰(zhàn)略群體圖中處于絕對優(yōu)勢地位。而對于國內(nèi)企業(yè)來說，寶鋼具有相對強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，但其卻由于沒有大規(guī)模的鐵礦石資源并且沒有進(jìn)行大規(guī)模的海外并購而不具有強(qiáng)的鐵礦石采購能力，處于戰(zhàn)略群體圖中的相對次要位置。而對于鞍鋼來說，其具有大規(guī)模的鐵礦石資源，這是其他競爭者所并不具備的，但由于其技術(shù)開發(fā)能力卻較海外一流鋼鐵公司及寶鋼差，因此其也只能同寶鋼一樣居于相對次要位置。最后對于武鋼，由于其在技術(shù)開發(fā)能力及鐵礦石資源上均不占優(yōu)勢，因此其只能從屬于戰(zhàn)略群體分析圖的次要地位。因此，對于冷軋板市場來說，國外一流鋼鐵企業(yè)競爭力最強(qiáng)，屬于戰(zhàn)略群體圖中的第一梯隊(duì)，寶鋼和鞍鋼競爭力居次，屬于第二梯隊(duì)，武鋼由于在此兩方面與競爭對手不具優(yōu)勢，居第三梯隊(duì)。 5鞍鋼集團(tuán)的資源、能力分析 5.1鞍鋼集團(tuán)現(xiàn)有資源、能力分析 由于高等級(jí)冷軋板的用戶即汽車、家電等企業(yè)對于冷軋板質(zhì)量要求很高，因此對于冷軋板的生產(chǎn)廠家來說則要求具有很高的制造能力，而制造能力的高低則取決于技術(shù)開發(fā)能力的強(qiáng)弱，而同時(shí)技術(shù)開發(fā)能力又是人力資源能力以及營銷能力的反映，因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高，對下游用戶的吸引力和約束力就不強(qiáng)，進(jìn)而營銷能力便不強(qiáng)。因此，在鋼鐵行業(yè)中可以將技術(shù)開發(fā)能力便構(gòu)成決定企業(yè)不敗的關(guān)鍵性因素?？梢哉f，技術(shù)開發(fā)能力對整體能力狀況起決定性作用，是競爭優(yōu)勢的來源。 對于鞍鋼集團(tuán)來說，在技術(shù)開發(fā)能力方面，在其不斷的技術(shù)開發(fā)實(shí)踐中，結(jié)合自身實(shí)際加強(qiáng)原始創(chuàng)新，消化吸收再創(chuàng)新和集成創(chuàng)新，其取得了一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重大成果。自1995年以來，鞍鋼共申請專利近700項(xiàng)，近三年以來，有30項(xiàng)成果花省級(jí)以上科技獎(jiǎng)。’7此外，其還聘任了自己的首席專家，這必將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大科研人員的積極性和創(chuàng)造性，激烈他們在未來的科研工作中加速推進(jìn)鞍鋼技術(shù)創(chuàng)新。因此，雖然目前鞍鋼的技術(shù)開發(fā)能力還不及國外一流鋼鐵企業(yè)和寶鋼，但鞍鋼有能力進(jìn)一步努力追趕并超越前面的競爭者。 而技術(shù)開發(fā)能力的提高也將帶動(dòng)其他各方面能力的提高，如對于制造能力，鞍鋼自主創(chuàng)新建成年產(chǎn)500萬噸現(xiàn)代化，短流程、高效率、高精度、環(huán)保型的西區(qū)精品板材生產(chǎn)基地，其中便有專門生產(chǎn)高等級(jí)冷軋板的四冷軋1450mm生產(chǎn)線，其設(shè)計(jì)產(chǎn)能100萬噸，國際先進(jìn)度更是達(dá)到了95%。而同時(shí)，采用世界先進(jìn)工藝技術(shù)裝備的魷魚圈鋼鐵項(xiàng)目也正在緊張建設(shè)之中，而同樣是專門生產(chǎn)高等級(jí)冷軋板的五冷軋1450~生產(chǎn)線的制造能力也將達(dá)到世界先進(jìn)水平，因此在目前的制造能力方面，隨著鞍鋼新建項(xiàng)目的逐漸投產(chǎn)，其有與進(jìn)行與國外一流企業(yè)以及寶鋼競爭的條件。 隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，在營銷能力方面以及財(cái)務(wù)能力方面由于高質(zhì)量的產(chǎn)品對下游用戶的吸引力和約束力將得到增強(qiáng)，因此將有利于直銷比例的擴(kuò)大，銷量的增長，而這兩方面的轉(zhuǎn)變無疑將帶動(dòng)營銷能力以及財(cái)務(wù)能力的提高，但是，到目前為止，鞍鋼更具制造能力的生產(chǎn)線仍未投產(chǎn)，進(jìn)而產(chǎn)品質(zhì)量仍不是很高，因此，鞍鋼的營銷能力方面的直供比例只有57%，低于國內(nèi)競爭對手寶鋼和武鋼，而且，財(cái)務(wù)能力中的贏利能力同樣也低于對手。 而對于鞍鋼集團(tuán)的資源來說，由于對大多數(shù)冷軋板的競爭廠家來說，其均沒有大規(guī)模的鐵礦石儲(chǔ)備資源，可以說，鐵礦石的采購能力足以是影響該行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭地位的另一個(gè)關(guān)鍵因素。擁有鐵礦石資源，即可以降低生產(chǎn)成本，并將這一部分節(jié)約的成本應(yīng)用到如技術(shù)開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中去，因此，誰擁有這部分資源將成為以后可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。而對于鞍鋼來說，其卻具有擁有大規(guī)模鐵礦石資源這一關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。鞍鋼具有得天獨(dú)厚的鐵礦石資源，鐵礦石已探明儲(chǔ)量達(dá)93億噸，約占全國儲(chǔ)量的1/4，因此其需要采購的數(shù)量就很少，其僅需向市場采購礦石10%一20%。因此，在鐵礦石資源方面鞍鋼優(yōu)于其他競爭對手。 5.2鞍鋼集團(tuán)的核心競爭力及提高的方向 核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如:能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。最后，核心競爭力還具有延展性，能夠同時(shí)應(yīng)用于多個(gè)不同的任務(wù)，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。 對于鞍鋼集團(tuán)來說，其所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，而且能顯著 地降低成本的并具有延展性的核心競爭力應(yīng)該為其具有大規(guī)模鐵礦石資源這個(gè)采購能力上，可以說這是其與其他處于同一戰(zhàn)略群體中競爭者競爭的一個(gè)重要祛碼，而且，隨著國際鐵礦石價(jià)格的不斷大比例上漲，這種優(yōu)勢還將不斷的表現(xiàn)出來。不過，在鐵礦石的采購能力方面，鞍鋼集團(tuán)也有需要提高的地方，即鞍鋼可以通過海外并購或入股繼續(xù)加大對鐵礦石資源的控制力度，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大在這方面的優(yōu)勢，這可以說是鞍鋼在此方面發(fā)展的一個(gè)方向。 除了采購能力外，鞍鋼集團(tuán)的核心競爭力卻不是十分明顯，因此其需進(jìn)一步開發(fā)其核心競爭力。如針對于技術(shù)開發(fā)能力來說，其就應(yīng)該繼續(xù)加大投入逐漸將其發(fā)展成為其自身的核心競爭力。因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)能力在冷軋板市場來說為其他各能力的核心，沒有對于技術(shù)開發(fā)能力的優(yōu)勢對于其他方面的優(yōu)勢地位就無從談起。而對于國外諸如日本新日鐵等廠家一直將技術(shù)開發(fā)能力作為其戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)即是這個(gè)原因。因此，鞍鋼應(yīng)大力加大技術(shù)開發(fā)能力的投入，加快技術(shù)開發(fā)能力提升的速度，這也將為其他能力的提高提供條件。 6冷軋板市場競爭戰(zhàn)略對策及其實(shí)施保障 6.1SWOT分析 有效的戰(zhàn)略應(yīng)能最大限度地利用企業(yè)優(yōu)勢和環(huán)境機(jī)會(huì)，同時(shí)使企業(yè)弱點(diǎn)和環(huán)境威脅降至最低程度。結(jié)合本論文的企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析，采用SWOT矩陣分析方法來進(jìn)一步細(xì)化企業(yè)的戰(zhàn)略，這種分析模式存在著四種主要的因素，即優(yōu)勢(S)、劣勢(w)、機(jī)會(huì)(O)、威脅(T)。四種主要因素相互作用影響，對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成巨大影響。鞍鋼集團(tuán)冷軋板目標(biāo)市場SWOT分析如下: 6.1.1外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 根據(jù)上文中的有關(guān)分析結(jié)果，結(jié)合我國的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，下面將外部環(huán)境變化趨勢中對鞍鋼集團(tuán)冷軋板市場有戰(zhàn)略性影響的主要因素盡可能全面地逐一羅列出來，具體結(jié)果見下表。 6.1.2內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢，不是指企業(yè)有什么能力，而是企業(yè)較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢，不僅指能做什么，更重要的是指在哪些方面比對手做得更好。劣勢，則是指企業(yè)較之競爭對手在某些方面的缺點(diǎn)和不足。根據(jù)4.2節(jié)中對鞍鋼集團(tuán)在冷軋標(biāo)市場上面對的主要競爭對手能力的分析，可以綜合找出鞍鋼在市場競爭中自身存在的優(yōu)勢與劣勢，具體見下表 6.3及6.4。 6.2競爭戰(zhàn)略對策 6.2.1選擇戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)建立一個(gè)與內(nèi)外部環(huán)境形成良好互動(dòng)的關(guān)系，揚(yáng)長避短，把握外部環(huán)境中的的機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，取得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。但企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也不能是一成不變的，也不能是單一的，這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生在變化，企業(yè)需要敏銳地洞察這些變化，準(zhǔn)確地分析環(huán)境變化所帶來的新的機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)調(diào)整競爭戰(zhàn)略，趨利避害，以適應(yīng)環(huán)境的變化，這樣刁‘能使企業(yè)立于不敗之地。 根據(jù)邁克爾.波特的一般競爭戰(zhàn)略理論，業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略主要有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中化戰(zhàn)略三種。 6.2.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是: (l)低成本使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。企業(yè)可以通過低成本向競爭對手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，并且可以使對手在競爭過程中失去利潤的同時(shí)，企業(yè)仍可以獲取利潤。 (2)在產(chǎn)品差異性不大的情況下，顧客愿意選擇低價(jià)格的產(chǎn)品。這有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅下保護(hù)自己并占領(lǐng)更大的市場空間。 (3)低成本在對付賣方產(chǎn)品漲價(jià)中具有較高的靈活性。同時(shí)，導(dǎo)致低成本的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式構(gòu)筑起進(jìn)入壁壘，能阻止?jié)撛诟偁幷呒疤娲返倪M(jìn)入。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)有: (l)需大量投資以保持設(shè)備及技術(shù)的先進(jìn)性。 (2)技術(shù)上的進(jìn)步會(huì)使過去的投資與經(jīng)驗(yàn)作廢。 (3)產(chǎn)業(yè)的新加入者或其他企業(yè)可以通過模仿或投資現(xiàn)代化設(shè)備的方式學(xué)習(xí) 并實(shí)現(xiàn)低成本。 (4)由于把注意力放在成本上，忽視了客戶需要或市場銷售的變化。 (5)為了抵消競爭對手們的品牌形象或其它標(biāo)新立異戰(zhàn)略的影響，企業(yè)需要 設(shè)法保持足夠的價(jià)格差，增加了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的難度。 6.2.1.2差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要有: (l)對產(chǎn)品獨(dú)特性的偏好分散了用戶對價(jià)格的注意，甚至有些用戶愿意用高價(jià)格購買產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而使企業(yè)避開市場的價(jià)格競爭。 (2)利用產(chǎn)品獨(dú)特性，企業(yè)可以制定較高的產(chǎn)品價(jià)格以增加邊際利潤，而不必刻意依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本。 (3)企業(yè)產(chǎn)品的差異化使得其他企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)很難模仿，同時(shí)也進(jìn)一步排斥了替代品的威脅。 差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)有: (l)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異易使產(chǎn)品成本增加，過高的價(jià)格若超過了用戶能承受的范圍，用戶可能轉(zhuǎn)而購買其它低價(jià)格產(chǎn)品，并給予了低成本企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。 (2)當(dāng)顧客的興趣發(fā)送轉(zhuǎn)變時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性便失去了吸引力。 (3)眾多企業(yè)的模仿使得產(chǎn)品差別逐步縮小時(shí)，該產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢便會(huì)逐 漸喪失。 6.2.1.3目標(biāo)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn) 目標(biāo)集中化戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是: (1)目標(biāo)的集中使企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性或低成本，從而使企業(yè)獲得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。 (2)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的集中，便于管理并能集中企業(yè)資源做好產(chǎn)品生產(chǎn)、進(jìn)行專門技術(shù)研究。 (3)生產(chǎn)的專業(yè)化，易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，增加效益。目標(biāo)集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有: (l)大規(guī)模、大范圍提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)會(huì)拉大與目標(biāo)集中化企業(yè)的成本差別，使服務(wù)細(xì)分生產(chǎn)目標(biāo)集中化企業(yè)成本優(yōu)勢消失，或者抵消了通過目標(biāo)集中化而實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品差別化帶來的優(yōu)勢。 (2)目標(biāo)集中化戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。目標(biāo)集中化戰(zhàn)略必須包含著利潤率與銷售量之間互為代價(jià)的關(guān)系。 (3)戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)能力差，一旦市場需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生變化或者替代品的出現(xiàn)，會(huì)使產(chǎn)品的需求量和銷售量大幅下降，使企業(yè)陷入困境。’“ 6.2.2競爭的戰(zhàn)略對策 在綜合鞍鋼集團(tuán)冷軋板市場上的SWOT分析并結(jié)合其產(chǎn)品自身特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的如下方面: (l)鞍鋼集團(tuán)在冷軋板市場上的定位是具有高的表面質(zhì)量、強(qiáng)度、沖壓性能、產(chǎn)品附加值、技術(shù)難度等特點(diǎn)的汽車和家電行業(yè)用冷軋板。該目標(biāo)市場上競爭的焦點(diǎn)并不是生產(chǎn)成本的競爭，而是其各自生產(chǎn)的冷軋板是否能滿足用戶對于高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品的需求，以及是否能達(dá)到替代進(jìn)口冷軋板的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 (2)由于汽車和家電行業(yè)用冷軋板市場投資巨大，生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，所以生產(chǎn)廠家并不是很多，屬于寡頭壟斷市場。 (3)由于冷軋板各主要生產(chǎn)廠家技術(shù)工藝水平存在著差異，因此，產(chǎn)品在質(zhì)量方面也存在著差異。而消費(fèi)者購買決策的主要影響因素就是不同品牌之間的質(zhì)量的高低，對于價(jià)格并不是非常敏感。 (4)汽車及家電用高等級(jí)冷軋板的產(chǎn)能相對于需求來說已呈現(xiàn)出過剩的趨勢，過剩的產(chǎn)能很難為低成本戰(zhàn)略提供規(guī)模擴(kuò)張所需的空間，因此，靠規(guī)模實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已很難實(shí)現(xiàn)。 (5)新日鐵等國外一流鋼鐵公司一直以來均實(shí)行產(chǎn)品差異化的市場戰(zhàn)略，并通過大力進(jìn)行技術(shù)開發(fā)穩(wěn)定的占據(jù)著國內(nèi)高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的市場份額，因此，我國企業(yè)也應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)的力度，通過技術(shù)創(chuàng)新逐步的奪回高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額。 (6)鞍鋼集團(tuán)在冷軋板原材料鐵礦石上具有低成本優(yōu)勢，而此處相對于競爭對手節(jié)省下來的成本可用作差異化戰(zhàn)略中諸如技術(shù)開發(fā)等增加的費(fèi)用，而不會(huì)引起相對于競爭對手的總體成本的大幅上升。 (7)在冷軋板市場上競爭的最為重要的技術(shù)開發(fā)能力比較中，雖然鞍鋼比寶鋼的技術(shù)開發(fā)能力要差一些，但兩家之間的差距并不是很大。因此，隨著后期人力、物力的不斷投入及自身的不斷努力，在技術(shù)開發(fā)能力上趕超寶鋼還是有可能實(shí)現(xiàn)的。 綜合上述各方面，鞍鋼集團(tuán)應(yīng)將其在冷軋板市場上的競爭戰(zhàn)略選定為實(shí)施差異化戰(zhàn)略。這樣在實(shí)施差異化戰(zhàn)略的指引下，努力將冷軋板目標(biāo)市場上的技術(shù)開發(fā)能力不斷的提高，使自身能夠通過技術(shù)創(chuàng)新提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，而后逐步接入國外一流鋼鐵公司這一戰(zhàn)略群體并與之進(jìn)行真正的競爭并奪回高性能、高附加值鋼鐵產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額。對于中國的制造業(yè)企業(yè)來說，應(yīng)該改變一直以來的技術(shù)、工藝和設(shè)備單純靠從國外引進(jìn)的做法，努力提高自身的開發(fā)能力，這樣才‘能在今后的競爭中保持持久的優(yōu)勢以立于不敗之地。 另外，對于鞍鋼來說，其也應(yīng)該繼續(xù)加大其在鐵礦石采購能力上的差異化優(yōu)勢，不能滿足于自身現(xiàn)有的鐵礦石儲(chǔ)量上，而是應(yīng)該通過不斷的海外并購或入股海外大型礦業(yè)公司，不斷的加大鐵礦石的控制權(quán)，進(jìn)而不斷的擴(kuò)大在此方面的差異化優(yōu)勢，以進(jìn)一步貫徹差異化戰(zhàn)略。 總之，對于身處第二戰(zhàn)略群體的鞍鋼來說，只有通過差異化戰(zhàn)略不斷地提高自身的實(shí)力，努力地向第一戰(zhàn)略群體靠攏才一能使自己在今后日益激烈的國內(nèi)市場國際化競爭中存活下去并逐漸成長起來。 6.3競爭戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施 戰(zhàn)略實(shí)施就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的過程，戰(zhàn)略的意義只有通過戰(zhàn)略實(shí)施才‘能得以體現(xiàn)。根據(jù)前面幾章所闡述的鞍鋼集團(tuán)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，鞍鋼集團(tuán)應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾