互聯(lián)網(wǎng)信息傳播情態(tài)與口碑營銷組織實(shí)施

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播情態(tài)與口碑營銷組織實(shí)施

一、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是組織口碑營銷的必由之路口碑，比喻眾人口頭上的稱頌;作為營銷傳播的手段，已有很長的歷史，并且在不同的歷史階段促進(jìn)生產(chǎn)與交換的發(fā)展。口碑最初依賴音聲符號，在面對面語言交流的口語時代中起著主導(dǎo)作用。文字的出現(xiàn)和印刷術(shù)的發(fā)明，使人類對信息有了批量生產(chǎn)的觀念，標(biāo)志口碑進(jìn)入文字印刷時代，擴(kuò)展了口語和口碑傳遞的外延。如果說杜牧在《清明》中描述：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂;借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”有幾分營銷味的話;那么，李白《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光;但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”對蘭陵酒的色、香、味的描述，就是令人神往的口碑營銷了。報刊、廣播、電視傳媒的發(fā)展，形成媒體主導(dǎo)的大眾傳播時代，口語傳播和口碑營銷作為補(bǔ)充手段而繼續(xù)存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的興起，提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，組織與經(jīng)濟(jì)文化相適應(yīng)的口碑營銷已是企業(yè)當(dāng)前參與市場競爭的必然趨勢，口碑營銷影響力的不斷擴(kuò)大，勢必在網(wǎng)絡(luò)時代迎來一個嶄新的營銷時代。(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變?nèi)藗冃袨榉绞?，?xí)慣地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息網(wǎng)絡(luò)時代的豐富資源和快速傳播，引起了生活方式和消費(fèi)心理的諸多變化，激發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用與依賴。當(dāng)人們策劃消費(fèi)的時候，首先想到的是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，以及博客、播客、視頻活動中的議論話題，包括商品、服務(wù)口碑、消費(fèi)理念與休閑方式等等。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息機(jī)制，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源能量，使以前接受媒體廣告的被動消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成為通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息、現(xiàn)實(shí)主動的理性消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主導(dǎo)著人們的行為方式，人們不必守候在電視機(jī)前等待廣告的出現(xiàn)，不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息，也不必滿街奔走去尋求商品與服務(wù)。同時也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成人們的生活理念與行為方式是持久的，是穩(wěn)定的，也許是永恒的。這種環(huán)境決定口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)時代最可信賴與最有發(fā)展前景的營銷方式。(二)網(wǎng)絡(luò)視覺提升信息傳播效能，有效地發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用，媒體娛樂互動形式的急驟增加，數(shù)以百千萬計的有線電視、報紙雜志、電子出版物、網(wǎng)頁以及博客、播客、手機(jī)同時搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化，爭奪越來越稀缺的注意力資源。對于廣告市場，注意力渙散更是有史以來最大的威脅。視覺效應(yīng)，屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”范疇。根據(jù)美國廣告協(xié)會研究，電視進(jìn)入廣告時段，有92%的觀眾會換臺，或不理睬廣告，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告難以吸引公眾眼球，廣告效果難以令人滿意。許多廣告正在成為無用的垃圾，造成注意力經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重流失。與之相反，互聯(lián)網(wǎng)上搜索的信息，特別是通過搜索引擎搜索的口碑信息，得到的是經(jīng)過搜索過濾的準(zhǔn)確、純潔的信息，是消費(fèi)者經(jīng)過消費(fèi)檢驗的現(xiàn)實(shí)評介，分享著消費(fèi)者的體驗成果。把注意力集中在消費(fèi)者對廣告信息的審定和補(bǔ)充上，體現(xiàn)廣告的真實(shí)性和可靠性，有助于排除垃圾信息和提高視覺效能，有助于減少視覺污染和克服視覺分散，使眼球和信息有機(jī)組合，使注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)揮應(yīng)有的作用。(三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)口碑迅速擴(kuò)散，推動口碑營銷深入發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播速度有口皆碑，網(wǎng)絡(luò)傳播承載的口碑營銷也同樣得到人們的贊賞。傳統(tǒng)意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進(jìn)行的，時機(jī)效果不可預(yù)期，而且也容易隨著時間推移而消失傳播機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面是有目的地主動搜索，針對性強(qiáng)，能隨時隨地獲得和擴(kuò)散信息，避免了不可預(yù)期的時效障礙，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。同時，網(wǎng)絡(luò)提供有保存功能，也有利于信息檢索。例如有時對一些信息只是瀏覽，沒有注意細(xì)節(jié)，當(dāng)事后覺得需要，還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來;保證著口碑信息的有效傳播用。(四)網(wǎng)絡(luò)群體形成口碑營銷規(guī)模，有助于提高口碑營銷效能互聯(lián)網(wǎng)提供許多信息交流平臺，如QQ、博客、聊天網(wǎng)，即使是搜索引擎，也把相似的信息匯集在一起，供用戶瀏覽欣賞。這種集聚形成的網(wǎng)絡(luò)群體，引發(fā)相互間討論社會生活的諸多話題，當(dāng)然也會涉及消費(fèi)領(lǐng)域的各個方面，并且在網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者之間互相傳遞。網(wǎng)絡(luò)群體評介商品與服務(wù)的贊美、鞭策構(gòu)成口碑營銷的具體內(nèi)涵。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)意義上口頭傳播，而趨向于互聯(lián)網(wǎng)尋找與自己有共同興趣和愛好的用戶團(tuán)體，建立彼此之間的密切關(guān)系。同時，由于群體興趣的類同性和相似性，也會形成同伴壓力、從眾心理和流行風(fēng)潮，從而使口碑產(chǎn)生颶風(fēng)般的群體效應(yīng)。此外，還值得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)群體的交叉現(xiàn)象，例如某成員既參加A團(tuán)體，又參加B團(tuán)體，他可以將A團(tuán)體的信息帶到B團(tuán)體，也可以將B團(tuán)體的信息帶到A團(tuán)體，使口碑跨越團(tuán)體，繼續(xù)擴(kuò)散。二、網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷的組織與實(shí)施(一)網(wǎng)站與網(wǎng)頁網(wǎng)站是企業(yè)的門戶，是吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁，接受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的前提條件。好的網(wǎng)站有多張網(wǎng)頁，有真實(shí)準(zhǔn)確、精湛悅目的信息內(nèi)涵，有易于口碑傳播的具體內(nèi)容。特別應(yīng)該開辟論壇與交流園地，讓用戶發(fā)表意見，評品議論，分享經(jīng)驗;讓企業(yè)了解情況，改進(jìn)工作，滿足需求。要有互動內(nèi)容，培育用戶對網(wǎng)站的認(rèn)同感和信任感，使用戶成為企業(yè)或網(wǎng)站的推銷員。同時要及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容，確保網(wǎng)站形象和顯示企業(yè)的管理水平。(二)內(nèi)容與感召力有三個方面：一是內(nèi)容的創(chuàng)意。在廣告高度飽和的環(huán)境中，人們平時不會去留意那些平庸的廣告，只有那些內(nèi)容豐富、妙趣橫生的，才會吸引人們目光。有些企業(yè)認(rèn)識到，把廣告創(chuàng)意點(diǎn)寓于娛樂之中，或者用互動話題激發(fā)用戶的探索欲，使他們自愿去關(guān)注，自愿去傳播，并在傳播過程中體會成就感、滿足感。二是內(nèi)容的真實(shí)。真實(shí)是內(nèi)容的基礎(chǔ)，只有用戶覺得內(nèi)容絕對可信的情況下，口碑營銷才能發(fā)揮效果。如果弄虛作假，愚弄大眾，只會引起反感和壞口碑。浙江某地曾經(jīng)有兩個企業(yè)，一個是原有“大二型”國營企業(yè)，名為某絲織廠;另一個是后辦的民營企業(yè)，名為某絲織總廠，突顯“總”字，有“欲蓋”國營絲織廠之意，也有“彌彰”之實(shí)，逐經(jīng)工商查實(shí)，撤銷了這個總廠，企圖創(chuàng)建的品牌口碑也就喪失殆盡了。三是口傳語言感召力。所謂口傳語言感召力，是指易于理解又能影響用戶采取行動的語言。例如一些科技領(lǐng)域的術(shù)語，演繹成通俗語言?；逎恼Z言會障礙用戶的口傳，大多用戶只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，即使用戶能勉強(qiáng)明白其中意思，也因為表述困難，而不樂于傳播。明白易懂的語言，能降低用戶理解的門檻;親切和諧的語言，能使用戶樂于口傳。(三)產(chǎn)品質(zhì)量與口碑傳播質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)營的根本準(zhǔn)則，只有良好的品質(zhì)保證，才能使用戶滿意而愿意向別人推薦。一般質(zhì)量的產(chǎn)品即使有了口碑，也不會持久。有營銷者說：“你不需要讓200萬人了解你的產(chǎn)品——你只要有質(zhì)量的產(chǎn)品，用正確的方式告訴合適的2000人，他們就會幫助你傳播給200萬人?！钡珘漠a(chǎn)品比好口碑傳遞的更加迅速，傳遞好口碑常常需要用戶的體驗和認(rèn)同，才會進(jìn)行口碑傳播;而對于壞產(chǎn)品，用戶會不假思索地加以否定。一個壞口碑能很快毀掉一個好品牌。(四)意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖在口碑傳播中的重要性，表現(xiàn)為：前瞻性——有敏銳的信息觸角，對一些新事物、熱點(diǎn)有甚強(qiáng)的預(yù)測能力，愿意嘗試并驗證其價值。能引爆熱點(diǎn)，觸發(fā)流行。專長性——對事物有專業(yè)知識支撐的論點(diǎn)。啟發(fā)性——如幽默、詼諧，或有犀利、與眾不同的視角，而令人喜愛。意見領(lǐng)袖傳遞口碑，內(nèi)容要有沖擊力，要對產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的了解，要讓他們有體會并且能提出相應(yīng)的建議。參與其中，付出勞動和努力，做出貢獻(xiàn)，才會取得消費(fèi)者的共鳴、分享和接受。意見領(lǐng)袖有聯(lián)系員、權(quán)威人士(內(nèi)行)、團(tuán)體中的影響者等幾個層級，消費(fèi)者常常專注一些有影響力的人，或者明星(名人)，或者自己熟悉的朋友和同好對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。由此，將有限的資源集中運(yùn)用在意見領(lǐng)袖身上，也是企業(yè)取得口碑營銷效益的必然選擇。利用名人進(jìn)行口碑營銷，是當(dāng)前媒體傳播的主要流行方式，但是，有些名人往往代言許多產(chǎn)品，少的五六個，多的則甚難計數(shù)，當(dāng)然也可能有很少的，甚至有不參與代言的。然而，也有消費(fèi)者只知道是名人，而不清楚是代言什么廣告。同時，消費(fèi)者也意識到代言人說的，并不一定都是好產(chǎn)品，因為它有高價碼商業(yè)味之嫌，難免少些公信力。實(shí)際上意見領(lǐng)袖也不是