互聯(lián)網(wǎng)品牌的法律保護(hù)與培育之域名研究

互聯(lián)網(wǎng)品牌的法律保護(hù)與培育之域名研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)和發(fā)展從外在形態(tài)上看是一種新商業(yè)實(shí)踐的結(jié)果，但筆者認(rèn)為，其存續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)與保障卻是在法律層面，因此互聯(lián)網(wǎng)品牌的所有者們有必要了解如何運(yùn)用法律手段培訓(xùn)自己的品牌，避免因不了解游戲規(guī)則而蒙受商業(yè)上的損失。提到品牌，人們最先想到的應(yīng)該是商標(biāo)，這種具有顯著性特點(diǎn)的標(biāo)識(shí)因?yàn)榭梢院芎玫闹敢M(fèi)者并彰顯企業(yè)品質(zhì)，從而成為品牌的主要載體。電子商務(wù)逐漸普及之后，開(kāi)始出現(xiàn)一種新的品牌形式，叫做“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。在這里，筆者姑且將互聯(lián)網(wǎng)品牌定義成生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)、用于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷指示符號(hào)體系，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭迅猛的“淘品牌”就是典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，另外象很多知名的B2C網(wǎng)站品牌、社交網(wǎng)站品牌等也都是互聯(lián)網(wǎng)品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)和發(fā)展從外在形態(tài)上看是一種新商業(yè)實(shí)踐的結(jié)果，但筆者認(rèn)為，其存續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)與保障卻是在法律層面，因此互聯(lián)網(wǎng)品牌的所有者們有必要了解如何運(yùn)用法律手段培訓(xùn)自己的品牌，避免因不了解游戲規(guī)則而蒙受商業(yè)上的損失。一、互聯(lián)網(wǎng)品牌定義與構(gòu)成考察了部分典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌之后，筆者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)品牌具有綜合性、立體性的特點(diǎn)，是一個(gè)由多個(gè)要素相互補(bǔ)充、相得益彰，共同組成的品牌體系。其組成見(jiàn)下圖：從品牌要素的顯著性角度劃分，互聯(lián)網(wǎng)品牌由顯性要素和隱性要素組成，顯性要素指顯著性較高，能夠比較明確的將自身同持有者(商家)一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而較好的指引消費(fèi)者找到商家或商品，同時(shí)彰顯其品質(zhì)，顯性要素主要包括域名、商標(biāo)、網(wǎng)站名稱、廣告語(yǔ)和專利等；隱形要素是指指引功能不是非常明顯，但卻是消費(fèi)者進(jìn)一步建立對(duì)商家或商品信任及忠誠(chéng)度的重要依據(jù)，包括信譽(yù)度、用戶評(píng)價(jià)、服務(wù)保障措施、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)等。應(yīng)該說(shuō)顯性要素和隱形要素共同凝聚和承載著商家在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中所付出的努力，成為消費(fèi)者駐留并選擇商品或服務(wù)的重要參考指標(biāo)。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌中有諸多包含著互聯(lián)網(wǎng)特性的要素，因此，其法律保護(hù)和運(yùn)籌的手段也不同常規(guī)模式下的品牌維護(hù)策略，下面筆者就分別就每種要素的法律維護(hù)方法進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。二、顯性要素法律培育——域名域名兼具顯著性和指示性，同時(shí)又往往和企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)等相關(guān)聯(lián)，具有巨大的商業(yè)價(jià)值，因此被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)。中國(guó)針對(duì)域名頒布的法律文件主要包括：中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第30號(hào)令《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》(2004年12月20日起施行)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年頒布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2006年頒布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決辦法》和2007年頒布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決程序規(guī)則》、最高人民法院2001年6月26日頒布的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》等。在域名行政管理方面，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》主要對(duì)域名注冊(cè)管理及服務(wù)機(jī)構(gòu)、域名注冊(cè)原則和爭(zhēng)議解決等進(jìn)行了規(guī)定，要點(diǎn)包括：1、設(shè)立域名注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)和域名注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)并具備規(guī)定的條件；2、域名注冊(cè)服務(wù)遵循“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則；3、域名爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)作出的裁決只涉及爭(zhēng)議域名持有者信息的變更，域名爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)作出的裁決與人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生法律效力的裁判不一致的，裁決服從于發(fā)生法律效力的裁判。在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》的基礎(chǔ)上，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》針對(duì)上述問(wèn)題又進(jìn)行了具體性規(guī)定。在爭(zhēng)議解決方面，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決辦法》主要對(duì)域名爭(zhēng)議受理?xiàng)l件、期限、專家制度、爭(zhēng)議判斷、裁定與裁判關(guān)系等進(jìn)行了規(guī)定，要點(diǎn)包括：1、僅受理針對(duì)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心負(fù)責(zé)管理的CN域名和中文域名，且所爭(zhēng)議域名注冊(cè)期限滿兩年的不予受理；2、在被投訴的域名與投訴人享有民事權(quán)益的名稱或者標(biāo)志相同或者具有足以導(dǎo)致混淆的近似性、被投訴的域名持有人對(duì)域名或者其主要部分不享有合法權(quán)益、被投訴的域名持有人對(duì)域名的注冊(cè)或者使用具有惡意等情況下，投訴將得到支持；3、投訴之前、爭(zhēng)議解決程序進(jìn)行中、或者專家組作出裁決后，當(dāng)事人均可以就同一爭(zhēng)議向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所在地的中國(guó)法院提起訴訟，或者基于協(xié)議提請(qǐng)中國(guó)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁。在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決辦法》的基礎(chǔ)上，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭(zhēng)議解決程序規(guī)則》針對(duì)上述問(wèn)題又進(jìn)行了具體性規(guī)定。在司法實(shí)踐方面，最高人民法院2001年6月26日頒布的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》對(duì)域名糾紛案件受理?xiàng)l件和管轄，域名注冊(cè)、使用等行為構(gòu)成侵權(quán)的條件，對(duì)行為人惡意以及對(duì)案件中商標(biāo)馳名事實(shí)的認(rèn)定等都做出了規(guī)定。要點(diǎn)包括：1、涉及域名的侵權(quán)糾紛案件，由侵權(quán)行為地或者被告住所地的中級(jí)人民法院管轄。對(duì)難以確定侵權(quán)行為地和被告住所地的，原告發(fā)現(xiàn)該域名的計(jì)算機(jī)終端等設(shè)備所在地可以視為侵權(quán)行為地；2、在滿足原告請(qǐng)求保護(hù)的民事權(quán)益合法有效、被告域名或其主要部分構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)或域名等相同或近似且足以造成相關(guān)公眾的誤認(rèn)、被告對(duì)該域名或其主要部分不享有權(quán)益，也無(wú)注冊(cè)或使用該域名的正當(dāng)理由、被告對(duì)該域名的注冊(cè)、使用具有惡意等條件下，侵權(quán)行為成立；3、惡意注冊(cè)或使用域名的具體表現(xiàn)包括為商業(yè)目的將他人馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名、注冊(cè)或使用與原告的注冊(cè)商標(biāo)、域名等相同或近似的域名并故意造成相關(guān)公眾混淆或誤導(dǎo)、曾要約高價(jià)轉(zhuǎn)讓該域名獲取不正當(dāng)利益、注冊(cè)域名后自己并不使用也未準(zhǔn)備使用且有意阻止權(quán)利人注冊(cè)該域名；4、人民法院審理域名糾紛案件可以根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求以及案件的具體情況對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。域名對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言無(wú)疑具有十分重要的意義，近期著名的社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)與千橡開(kāi)心網(wǎng)的域名之爭(zhēng)就是最典型的例子，開(kāi)心網(wǎng)因?yàn)樽约鹤畛鯖](méi)有對(duì)域名給予足夠的重視，結(jié)果導(dǎo)致用戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量分流，無(wú)奈只得耗費(fèi)大量的時(shí)