模擬市場調(diào)查與分

模擬市場調(diào)查與分析

主講人：沈瓊聯(lián)系方式：shenqiong6281@.c習(xí)要求：掌握調(diào)查方法、數(shù)據(jù)的整理與分析、調(diào)查報告的撰寫；具備能熟練應(yīng)用各種統(tǒng)計軟件及進行市場預(yù)測的能力；因此，本課程在保留了較完整的市場調(diào)查定位和撰寫調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，以任務(wù)驅(qū)動形式增加了對應(yīng)用EXCEL軟件進行分析及時間序列法、指數(shù)平滑法進行預(yù)測的內(nèi)容。以及常用統(tǒng)計軟件的了解。

什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：市場調(diào)查是市場信息工作的范疇，是運用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)性生成市場信息，分析所得結(jié)果、傳達研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場預(yù)測與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的客觀過程。美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。概念要點：調(diào)查資料不是憑直覺得到的，也不是隨意收集的，而是科學(xué)調(diào)查和細心研究的過程和結(jié)果。要確保所收集的資料和數(shù)據(jù)是準確的，調(diào)查人員必須是客觀的，超然的，不帶任何偏見性。否則將毫無價值甚至引起誤導(dǎo)。市場調(diào)查是市場預(yù)測與管理決策的工具，減少不確定性，而不能完全代替管理職能。市場調(diào)查不僅僅在營利部門，而且存在非商業(yè)機構(gòu)。什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查的有關(guān)機構(gòu)專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)廣告公司的市場調(diào)查部門政府部門的市場調(diào)查部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機構(gòu)的市場調(diào)查部門社會團體的市場調(diào)查部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)查部門市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書市場調(diào)查的發(fā)展（2）20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；

1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則”。市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進行決策的前提市場調(diào)查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)市場調(diào)查的意義(2)

第一，通過市場調(diào)查，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益的保證。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。第三，通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。第四，通過市場調(diào)查還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。第五，通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的情況及時采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。市場調(diào)查的分類基礎(chǔ)調(diào)查和應(yīng)用調(diào)查；全面調(diào)查和非全面調(diào)查；（普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查）專項調(diào)查、連續(xù)調(diào)查、搭車調(diào)查文案調(diào)查和實地調(diào)查市場調(diào)查的功能和價值朝鮮戰(zhàn)爭能否避免？朝鮮戰(zhàn)爭前夕，美國腦庫之一的德林公司集中了大量的資金和人力研究這個對美國決策有重大意義的課題：美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會如何？戰(zhàn)爭爆發(fā)前18天，德林公司拿出了研究成果，并打算把這一成果賣給美國對華政策研究室，價格為500萬美元，相當(dāng)于一架最先進的戰(zhàn)斗機價錢。美國有關(guān)決策者卻將它視為無稽之談。在美軍全線潰敗之后，美國政府才以280萬美元買下了這項研究成果。研究的主要結(jié)論只有7個字：“中國將出兵朝鮮”。研究成果還附有380頁的資料，詳盡地分析了中國的國情，充分論證了中國決不會坐視北朝鮮危機而不救，并斷定一旦中國出兵，美國將會不光彩地被迫退出這場戰(zhàn)爭。可惜美國對華政策研究室的官員們卻視之為無稽之談。直到美國在朝鮮大敗退時，有人才想到德林公司的這個研究成果。當(dāng)記者問及從朝鮮戰(zhàn)場回來的麥克阿瑟將軍對此看法時，他不無感慨地說：“我國最大的失策是舍得幾百億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機的代價?！笔袌稣{(diào)查的功能市場調(diào)查的管理價值可以通過“3-2-1”（3個功能、兩種角色和一項核心任務(wù)）的框架來認識。3功能：描述、診斷和預(yù)測；2角色，信息反饋、探索和評估新機會；1核心，提供明晰的資料，降低決策的不確定性。市場調(diào)查的局限市場調(diào)查本身的局限；市場調(diào)查應(yīng)用上的局限時間限制數(shù)據(jù)的可得性所作決定的實質(zhì)利益和成本（是否值得投資；效用大于支出；現(xiàn)有資金用于調(diào)查，是否是其最佳用途）。模擬應(yīng)用一，EXCEL中數(shù)據(jù)清單例如：制作銷售清單新建一個EXCEL表，將其保存為銷售記錄單；雙擊“SHEET”工作表標簽，將其更名為銷售記錄單；執(zhí)行文件中-頁面設(shè)置命令，打開”頁面設(shè)置“對話框中的頁面選項卡。在方向上選擇橫向。在A1-H1單元格中，分別輸入文字“訂單編號”、“訂貨日期”、“發(fā)貨日期”、“地區(qū)”、“城市”、“訂貨金額”、“聯(lián)系人”和“地址”，并設(shè)置格式。使用記錄單填寫并編輯銷售記錄

打開文件，選中A1單元格，執(zhí)行菜單中數(shù)據(jù)-記錄單命令。確認對話框。逐條輸入列標題的字段名。按Tab鍵上下切換。輸入后，關(guān)閉返回工作表。在銷售記錄單對話框中單擊條件，將清空文本框顯示，等待用戶輸入查詢條件。快速美化單元格在EXCEL名稱框中輸入“A#H#”,然后按【ENTER】，選中全部記錄；設(shè)置字體執(zhí)行格式菜單——條件格式——公式,輸入=MOD(ROW(),2)=0.單擊【格式】，打開單元格格式，單擊圖案選擇顏色設(shè)置完畢后，確定返回條件格式，可以預(yù)覽效果。排序功能分析數(shù)據(jù)打開銷售表，單擊任何一個數(shù)據(jù)格；執(zhí)行【數(shù)據(jù)】-【排序】，從出要關(guān)鍵字下拉表中選中“地區(qū)”，次關(guān)鍵字選“城市”，第三關(guān)鍵字選“訂單編號