房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新九個(gè)創(chuàng)意源

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)購(gòu)買者的投資心理和投資行為日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋和水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購(gòu)買房屋不再僅僅關(guān)注其所具備的功能，而是更注重小區(qū)和建筑的人文內(nèi)涵。同時(shí)，收入差距的擴(kuò)大導(dǎo)致多層次居民家庭對(duì)房地產(chǎn)的要求呈現(xiàn)出多樣化和復(fù)雜化。面對(duì)投資者的成熟和挑剔，房地產(chǎn)商必須將營(yíng)銷置于經(jīng)營(yíng)的核心地位。營(yíng)銷策劃是否成功，直接決定樓盤(pán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝。房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命在于不斷的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)商必須不斷地運(yùn)用新的營(yíng)銷方式（手段能滿足房者不斷發(fā)展變化的需要。房地產(chǎn)是一種十分特殊的商品，其營(yíng)銷創(chuàng)新也有其特殊性。這里我們將房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉?dú)w納為九個(gè)方面。了解、進(jìn)而掌握這些創(chuàng)新源意味著了解、掌握了發(fā)展創(chuàng)新思路、尋找創(chuàng)新方法的途徑。提升文化品位文化是文明的表現(xiàn)，文化是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。有文化者希望向世人顯示自己的學(xué)識(shí)與修養(yǎng)，經(jīng)商富有者聞夠了銅臭味通常也希望在文化方面找到一些平衡，希望有一些文化知識(shí)方面的裝點(diǎn)。建筑本身就是一座巨大的“雕塑品此發(fā)掘和宣傳樓盤(pán)的文化征意義，提升樓盤(pán)的文化位，以滿足購(gòu)房者精神方面需要，是房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新永恒的主題。房地產(chǎn)文化的主要表現(xiàn)手法包括建筑藝術(shù)、環(huán)境氛圍、居住文化和人為的藝術(shù)包裝等。樓盤(pán)文化內(nèi)涵的源泉?jiǎng)t來(lái)自五個(gè)方面：傳統(tǒng)文化，如碧瓦兩翹、粉墻黛檐、曲水流觴、竹景石趣、翠竹芭蕉，是我國(guó)傳統(tǒng)的寫(xiě)意派建筑語(yǔ)言；異國(guó)風(fēng)情，如希臘的立柱、羅馬的穹頂、歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的花色等體現(xiàn)的歐陸風(fēng)情，芭蕉、椰林營(yíng)造熱帶景色；新潮思想，如迎合單身貴族精品女性”的小房型；地方特色，體現(xiàn)上海海派文化的石窟門(mén)，以及請(qǐng)人表演評(píng)彈，推介一項(xiàng)坐落在太湖邊的樓盤(pán)，委婉的吳語(yǔ)，悠揚(yáng)的絲竹引起人們對(duì)江南水鄉(xiāng)的無(wú)限遐想；當(dāng)代藝術(shù)，如邀著名文化人討論居住文化，作樓盤(pán)代言人等等。近年來(lái)如何提升樓盤(pán)的文化品位已經(jīng)引起開(kāi)發(fā)商的高度重視，這方面的創(chuàng)造層出不窮。然而，房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵博大精深，是一座發(fā)掘不盡的金礦，開(kāi)發(fā)商盡可以繼續(xù)發(fā)掘。細(xì)化功能區(qū)域功能區(qū)是指根據(jù)人們生活需要將住宅劃分為不同的特定區(qū)域。功能區(qū)劃分以一定居住空間為前提。居住空間狹小，使用面積無(wú)法區(qū)分，一些困難家庭吃、睡、拉都不得不在一間房間里完成。隨著住宅空間增大，臥、廳、廚、衛(wèi)子）陽(yáng)臺(tái)等功能區(qū)相繼獨(dú)立出來(lái)?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)的一些商品房帶儲(chǔ)藏室、玄關(guān)、工人房（操作陽(yáng)臺(tái)）已不鮮見(jiàn)。住宅功能區(qū)域細(xì)化是房地產(chǎn)營(yíng)銷的又一創(chuàng)新源。隨著居民的生活內(nèi)容日益豐富，居住空間分隔也日趨復(fù)雜化。除了滿足基本生活的功能區(qū)，新的，主要是滿足居住者多樣化生活的輔助性功能空間相繼出現(xiàn)。如麻將牌已逐漸成為一種經(jīng)常性的家庭娛樂(lè)活動(dòng)。但玩牌人多，嘈雜，破壞家居的寧?kù)o。房產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)了這一未滿足的需要，在單元內(nèi)設(shè)計(jì)一間棋牌室，八個(gè)平方，關(guān)起門(mén)成一體。室內(nèi)盡情娛樂(lè)，室外家人的學(xué)習(xí)和休息不受影響。多了一間棋牌室，大大增加了樓盤(pán)的吸引力。又如現(xiàn)代都市喜歡寵物的家庭日多，無(wú)論天真孩童還是退休在家的老人或是勞作一天回家的上班族，寵物都給他們帶來(lái)歡樂(lè)。但樓房養(yǎng)狗，都有不便，又平添了一項(xiàng)煩惱。開(kāi)發(fā)商如能及時(shí)察覺(jué)這細(xì)微之處，推出的樓盤(pán)附有科學(xué)設(shè)計(jì)的狗舍，必能贏得大批愛(ài)狗人士的青睞。若采用贈(zèng)送方式“先買先贈(zèng)，贈(zèng)完為止”想必會(huì)引起一個(gè)小小的購(gòu)買高潮。增強(qiáng)安全感住宅是家庭組成的物質(zhì)基礎(chǔ)和活動(dòng)空間，是家庭置放財(cái)產(chǎn)的場(chǎng)所。安全是選擇房地產(chǎn)能夠“一票否決”的基本條件之一，因此，增強(qiáng)安全感無(wú)疑是房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)意的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。增強(qiáng)購(gòu)房者的安全感的一個(gè)有效方法是房地產(chǎn)項(xiàng)目安裝了比較完善、先進(jìn)的安全系統(tǒng)。但現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模越來(lái)越大，一個(gè)小區(qū)可能有十幾幢甚至幾十幢樓房，即使整個(gè)小區(qū)安裝了二十四小時(shí)的監(jiān)控系統(tǒng)，值班保安全天侯工作，人們?nèi)詴?huì)擔(dān)心所在樓房的安全問(wèn)題。這樣靠近保安值班的建筑，特別是直接處于保安視線內(nèi)的居室，給人感覺(jué)其安全性就會(huì)比其他住戶要高。在實(shí)際的售樓推廣過(guò)程中可以促成其為一賣點(diǎn)，宣傳先購(gòu)房者，自然享受優(yōu)先選擇的權(quán)利。提高房地產(chǎn)安全可靠性的另一個(gè)途徑是有一支素質(zhì)高、有敬業(yè)精神、令人信賴的保安隊(duì)伍。曾有一家房產(chǎn)公司聘請(qǐng)一位轉(zhuǎn)業(yè)的原解放軍連長(zhǎng)擔(dān)任物業(yè)保安的負(fù)責(zé)人，這立刻成為一個(gè)顯著的賣點(diǎn)。買房者趨之若騖，人們把對(duì)解放軍軍官的信任，轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)安全的信任。退役軍、警是房地產(chǎn)保安的可貴人力資源，開(kāi)發(fā)商如果(致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)招聘到復(fù)員、轉(zhuǎn)業(yè)的優(yōu)秀的部隊(duì)基層干部、特種兵戰(zhàn)士和公安干警擔(dān)任小區(qū)安全工作，對(duì)房產(chǎn)購(gòu)買者必將有很大的吸引力。滿足精神需求房地產(chǎn)是一種完全向外界暴露的財(cái)產(chǎn)，因而自然成為主人某些方面的標(biāo)志。人們投資、購(gòu)買豪華、高檔住宅，通常蘊(yùn)涵著一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，即要向世人炫耀自己的富有和社會(huì)地位，希望以此證明自己的成功，而獲得別人的羨慕和尊敬。因此購(gòu)買房地產(chǎn)對(duì)于部分高收入群體而言，不僅是要獲得實(shí)質(zhì)性物質(zhì)利益，滿足精神方面的渴求往往也是一個(gè)重要原因。滿足房地產(chǎn)投資者精神需求的營(yíng)銷手法是多樣化的。廣告宣傳方面：曾有一項(xiàng)房地產(chǎn)廣告的主題語(yǔ)是“非一般人所能擁有，言外之意即擁有者非同一般。這句廣告語(yǔ)至少在兩方面觸動(dòng)高收入購(gòu)房者：被推介的樓盤(pán)成了檢驗(yàn)購(gòu)房者是“非同一般標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高收入者有一種無(wú)聲激將作用購(gòu)房者因被認(rèn)為“非同一般”而感滿足。樓盤(pán)品牌方面：一些高檔住宅被命名為皇冠公寓、富豪大廈、望族城、貴族苑等。這些名稱凸現(xiàn)了房地產(chǎn)高檔的特征，迎合了購(gòu)房者炫耀的心理，有利于激發(fā)高收入者的購(gòu)買欲。出讓或贈(zèng)于冠名權(quán)可以作為有效的營(yíng)銷手段。高收入者積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，生活富裕，來(lái)自物質(zhì)和金錢的誘惑力已經(jīng)十分有限。當(dāng)開(kāi)盤(pán)后，因價(jià)格偏高，或因其他原因銷售顯得不太順暢的時(shí)候，可以考慮將小區(qū)、大樓或小區(qū)內(nèi)的建筑的命名權(quán)，給予最先定購(gòu)樓盤(pán)的投資者，即將某某花苑（公寓大的命名交給最先購(gòu)買以滿足他“立世揚(yáng)名成”后希望“名就”的精神渴求。房地產(chǎn)銷售人氣最為重要，而人氣是有聚集的。有人帶頭投資購(gòu)買，整個(gè)銷售就會(huì)逐漸啟動(dòng)起來(lái)。再造生活環(huán)境住宅不能獨(dú)立存在，人們生活需要交通、醫(yī)療、教育、娛樂(lè)等設(shè)施和有利心身健康的景觀環(huán)境。社區(qū)成熟，市政及商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施齊全將給住家生活帶來(lái)極大的方便和歡愉；自然景色優(yōu)美，如緊靠公園或依傍江湖，清新的空氣，綠色環(huán)繞使人心曠神怡。生活環(huán)境是吸引購(gòu)房者的重要賣點(diǎn)。然而，環(huán)境不可移動(dòng)，城市邊緣的樓盤(pán)無(wú)法人為地配置以市中心的環(huán)境。但是小區(qū)環(huán)境可以構(gòu)造。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與教育部門(mén)、商業(yè)部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)合作在發(fā)項(xiàng)目?jī)?nèi)開(kāi)辦學(xué)校商店衛(wèi)所小有定期班車，大大方便住戶生活。一些開(kāi)發(fā)商與市政部門(mén)合作，拓寬周邊馬路，改變了小區(qū)周圍“臟、亂、差”現(xiàn)象；更多的開(kāi)發(fā)商在小區(qū)綠化上花大力氣，做足文章，草坪、河流、假山、雕塑、廣場(chǎng)、背景音樂(lè)等等。這些都取得了成功。住戶對(duì)環(huán)境的要求是多方面的，因而再造環(huán)境有著廣闊的想象空間。例如，在新加坡，每幢樓房都專門(mén)設(shè)計(jì)有一些學(xué)習(xí)角、棋牌桌、游樂(lè)場(chǎng)等公共設(shè)施，供人們休憩、交流溝通、增進(jìn)彼此了解，化解都市“水泥森林”給人們?cè)斐傻募拍陋?dú)。關(guān)注細(xì)微之處以增強(qiáng)建筑設(shè)計(jì)的人性化理念，將大大增加樓盤(pán)的吸引力。靈活的組合與分割尊老愛(ài)幼、父母長(zhǎng)壽、妻賢子孝是中華民族崇尚的道德觀念。三代同堂樂(lè)融融是中國(guó)社會(huì)提倡且令人羨慕家庭之中并非總是風(fēng)平浪靜。兩代人思維方法、生活方式的差異，婆媳之間的猜疑在所難免。家庭出現(xiàn)矛盾，關(guān)系緊張，輕者摩擦不斷，重者家庭破裂。這種悲劇在社會(huì)上已是見(jiàn)怪不怪、習(xí)以為常了。如何解決這一普遍存在的問(wèn)題，應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)意的又一個(gè)切入點(diǎn)?！办`活組合、彈性分隔”不失為解決上述矛盾一種上策。如推介樓盤(pán)時(shí)，可將小區(qū)內(nèi)的兩套居室聯(lián)動(dòng)銷售；或者開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)，為購(gòu)房者提供一種可分可合的彈性分隔戶型，分則兩套一室一廳（或一套兩室一廳，一套一室一廳合則兩房?jī)蓮d或三房?jī)蓮d，悉聽(tīng)自便。聯(lián)動(dòng)銷售可以是不同門(mén)牌號(hào)的組合，也可以是同門(mén)牌號(hào)不同樓層（老人住底層）的組合。這樣既可以滿足晚輩照顧老人生活起居、老人能子孫繞膝的要求，又可以保持兩代人生活的獨(dú)立性。發(fā)揮特定人群號(hào)召力中國(guó)人向來(lái)十分看重與什么人為伍，生活在一起的人群實(shí)際是居民生活環(huán)境的重要組成部分。因此和什么人相鄰，是人們挑選房地產(chǎn)的重要依據(jù)。社會(huì)上的某些特定人群可以成為房地產(chǎn)升值的重要資源，營(yíng)銷推廣過(guò)程中可以利用這些資源，操作得當(dāng)將產(chǎn)生意想不到的效果。在我們這個(gè)追星成風(fēng)的社會(huì)，名人效應(yīng)是十分明顯的。有文藝、體育界名流入住，樓盤(pán)知名度必然大大提高。開(kāi)發(fā)商可以以十分優(yōu)惠的價(jià)格吸引那些名人入住，對(duì)于特別著名的明星甚至可以贈(zèng)送。名流的進(jìn)住使樓盤(pán)身價(jià)大增，同時(shí)名人購(gòu)房實(shí)際在為樓盤(pán)做廣告，擴(kuò)大樓盤(pán)的影響。除了文藝、體育方面的“公眾人士，其他一些特定人群同樣能夠產(chǎn)生號(hào)召力，如科學(xué)家、教師是人們崇尚的職業(yè)，一個(gè)樓盤(pán)里如果入住的有著名科學(xué)家，或一定數(shù)量的住戶是教師，整個(gè)樓盤(pán)的氛圍將發(fā)生變化。又如律對(duì)每個(gè)公民而言是莊嚴(yán)而神圣的公法等司法界人同在一個(gè)屋檐下”住戶必然安全感倍增。開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，選定某一特定人群，在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠以吸引其入住。這一方面可以優(yōu)化樓盤(pán)的軟環(huán)境，一方面能通過(guò)特定人群號(hào)召力帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售提速。為投資提供方便房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)屬性具有兩重性，即既是生活必須的消費(fèi)品，又是可用作長(zhǎng)期投資的財(cái)產(chǎn)。人們獲得住房，除了是為了改善居住條件，還可能是為了出租，獲取收益。國(guó)內(nèi)一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說(shuō)，小康生活的一個(gè)標(biāo)志就是購(gòu)買第二套房產(chǎn)。而擁有第二套房地產(chǎn)，出租便提上議事日程。在我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著中高收入居民家庭的增加，購(gòu)房用于投資的現(xiàn)象已不鮮見(jiàn)。因此，為購(gòu)房者投資提供服務(wù)必將是房地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。服務(wù)于購(gòu)房者的投資，開(kāi)發(fā)商至少可做兩件事情。首先在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須注意投資類購(gòu)房者。在開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)該考察附近樓盤(pán)的出租率及租金水平，房屋的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮符合承租的需要。在樓盤(pán)推介過(guò)程中應(yīng)將樓盤(pán)出租方面的潛質(zhì)作為重要的宣傳內(nèi)容。使易租和租金高成為房地產(chǎn)的重要賣點(diǎn)。另外，招租和出售的營(yíng)銷策劃工作可以同時(shí)進(jìn)行，即在（某一）房地產(chǎn)出售之前就為其展開(kāi)招租工作，購(gòu)房者在購(gòu)買時(shí)該房地產(chǎn)就已經(jīng)有確定的承租戶。房地產(chǎn)投資者沒(méi)有租賃知識(shí)，尋找客戶困難，委托中介需要時(shí)間。開(kāi)發(fā)商提供此項(xiàng)服務(wù)可以使房地產(chǎn)投資者省去大量的時(shí)間和精力，必然深受歡迎。逆向思維設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷必須避免陷入某種思維定勢(shì)，因?yàn)槿藗兊男枨笫羌姺睆?fù)雜的，發(fā)展是多維的。例如，隨著收入和生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注向更高層次發(fā)展。在追求高質(zhì)量居住空間的同時(shí)，人們內(nèi)心渴望回歸自然、返璞歸真。小區(qū)綠化園林藝術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。但綠化似乎只有一個(gè)模式。小草、樹(shù)木被修剪得整整齊齊，乍一看去，眼前一亮。但這種精致的修飾，千篇一律，人工“雕琢”的痕跡過(guò)于清晰。小區(qū)綠化因此失去了應(yīng)有的自然活力和盎然的生機(jī)。時(shí)間長(zhǎng)了過(guò)于“整齊”、過(guò)于“人工味”使人感到沉悶或厭倦。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該及時(shí)了解購(gòu)房者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化，大膽擺脫流行模式的制約另蹊徑小區(qū)綠化可以順其自然野草野花隨意生長(zhǎng)，小鳥(niǎo)筑巢不必趕走。與流行相悖，與其形成對(duì)照，必然給人以清新感。但所有設(shè)想都應(yīng)該以消費(fèi)者吸引為依據(jù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求出現(xiàn)逆向反復(fù)的現(xiàn)象很多，如住慣了高層想多層，住膩了市中心，想住郊區(qū)等等。逆向思維也是房地產(chǎn)營(yíng)銷一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新源。房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法是有規(guī)律可循的，上述九個(gè)創(chuàng)意源就為我們創(chuàng)新提供了思路。但是，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新沒(méi)有現(xiàn)成的公式可以用，