消費者需求購買動機與營銷策略

第五章消費者的需要與消費動機第一節(jié)消費者的需要122第一頁，共75頁。

導入案例

小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。第二頁，共75頁。這個故事說明了什么呢？假如應用到銷售中這個故事給了我們怎樣的啟示呢？第三頁，共75頁。作為營銷人員，要調(diào)動消費者購置的積極性，就要像故事當中的小猴一樣，重要的是分析消費者不同的需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或效勞的需求和動機，進而產(chǎn)生購置行為。第四頁，共75頁。5.1.1消費者需要的含義消費者需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。注意幾點：任何需要都是有對象的；需要是不斷開展的；需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；需要促進展為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。

第五頁，共75頁。5.1.2消費者需要的特征多樣性；開展性；伸縮性；層次性；時代性；可誘導性；聯(lián)絡性和替代性；第六頁，共75頁。1、多樣性不同的消費者，由于收入程度、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習慣等不同，具有不同的需求。同一消費者消費需要往往有多個方面的。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者需要的多樣性和差異性進展產(chǎn)品的定位和營銷。第七頁，共75頁。2、開展性隨著經(jīng)濟的開展和消費者個人收入的進步，人們對商品和效勞的需要也在不斷開展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又單身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開場減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開場在褲子上剪洞了！

第八頁，共75頁。中國：50-80-10服裝的變化第九頁，共75頁。80年代的家庭第十頁，共75頁。3、伸縮性〔需求彈性〕消費者購置商品，在數(shù)量、品級等方面會隨著購置程度的變化而變化，隨商品價格的上下而轉(zhuǎn)移。4、層次性人的需要是有層次的。第十一頁，共75頁。生理需要（食物、水、空氣、房子等）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要第十二頁，共75頁。5、時代性消費需要常常受到時代精神、風氣、環(huán)境等的影響。時代不同，消費者的需要也會不同。第十三頁，共75頁。三大件的時代性從“三大件〞的歷史變遷，可以看出人們消費需要的時代性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件〞?？缛?0年代，新的“三大件〞：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重進步生活質(zhì)量，此時的“三大件〞是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、。到了新千年以后，三大件就是：房子、車子和票子。短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件〞到“新三件〞的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。第十四頁，共75頁。6、可誘導性

消費需要是可以引導和調(diào)節(jié)的。通過企業(yè)營銷活動的努力，人們的消費需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。第十五頁，共75頁。1、包裝上的應用包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，進步企業(yè)形象，同時也能進步銷售量。有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果〞。很快老太太的蘋果就賣了一大半。補充：消費者需要的可誘導性的應用第十六頁，共75頁。2、廣告上的應用利用廣告激發(fā)消費者的購置動機從而促進消費者作出購置決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。第十七頁，共75頁。3、營銷推廣上的應用營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購置決定。比方，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進消費者及時作出購置決定。第十八頁，共75頁。7、聯(lián)絡性和替代性互補性例如：房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油；互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子；第十九頁，共75頁。

再見！

Goodbye第二十頁，共75頁。

5.1.3

消費者需要的分類按照需要的起源劃分，可以分為生理性需要、社會性需要；按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、平安需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要?！柴R斯洛需要層次論〕第二十一頁，共75頁。5.1.2消費者的動機購置動機的含義※購置動機的特征購置動機對購置行為的作用消費者詳細購置動機第二十二頁，共75頁。1、動機的含義動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目的進展的內(nèi)在作用。是引發(fā)消費者購置行為的內(nèi)在動力。可以把動機比作汽車的發(fā)動機和方向盤。注意：人們從事任何活動都由一定動機所引起的。引起動機有內(nèi)外兩條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。有需要未滿足會產(chǎn)生動機，但無需要，憑借外在誘因，也能引起動機和產(chǎn)生行為。第二十三頁，共75頁。誘因未被滿足的需要緊張行為、目標實現(xiàn)驅(qū)力動機需要滿足，緊張緩解動機過程模型第二十四頁，共75頁。動機的不可觀察性或內(nèi)隱性動機的多重性動機的理論性與學習型動機的復雜性

2、動機的特征

第二十五頁，共75頁。1、不可觀察性或內(nèi)隱性正如弗洛伊德所說，動機猶如一座水中的冰山，顯如今水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見的水下。在現(xiàn)實中，消費者經(jīng)常出于某種原因此不愿意讓別人知道自己的真實動機?！步ㄓ斡境亍?、多重性很多購置行為隱含著多種動機。〔買房〕第二十六頁，共75頁。3、理論性與學習型動機包含著行為的能量與行為的方向兩個方面內(nèi)容，行為能量很大程度上是由需要強度多決定的，而行為方向那么受個體經(jīng)歷以及個體對環(huán)境、對刺激物的學習影響。購置動機是詳細的指向，必將導致一定的行為。通過個體的行為表現(xiàn)，我們得以窺見動機的蹤影。第二十七頁，共75頁。4、復雜性任何一種行為背后都蘊含著不同動機同一行為后的各種動機有著強度的差異動機并不是總是處于顯意識程度或顯意識狀態(tài)沒有一種動機是孤立的第二十八頁，共75頁。3、購置動機對購置行為的作用〔動機的功能〕始發(fā)功能動機作為行為的直接動因，其重要功能之一就是可以激發(fā)行為。如：上大學是由學習知識的動機激發(fā)起來的；導向功能在動機的作用下，人的行為將指向目的。如：在學習動機的支配下，大學生回到圖書館看書，書店買書；強化功能當活動指向某個目的時，個體相應的動機便獲得強化，因此某種活動會持續(xù)下去；第二十九頁，共75頁。消費者的詳細購置動機務實動機——一分錢一分貨；求新動機——時尚流行，夠潮夠“IN〞；求美動機——愛美之心，人皆有之；求廉動機——一個廉價三個愛；求名動機——大品牌，咱信賴；求便動機——省時省心，快捷便利；從眾動機——你有我有大家有；好癖動機——我就愛這個第三十頁，共75頁。假設你想買吃的，你會買什么？1、務實動機“實〞：指的是性價比，物美價廉。消費者購置動機第三十一頁，共75頁。2、求新動機“新〞：一指的是款式新穎，二指功能創(chuàng)新。第三十二頁，共75頁。3、求便動機“便〞：購置便利、使用便利、維修便利。第三十三頁，共75頁。4、求奇動機“奇〞：是指商品的奇巧，奇特。第三十四頁，共75頁。5、求美動機“美〞：是指商品的美觀欣賞價值。第三十五頁，共75頁。6、模擬動機“模擬〞：是指追隨偶像為目的，效仿別人。第三十六頁，共75頁。7、好癖動機“好癖〞：指消費者擁有自己獨特的癖好第三十七頁，共75頁。案例：街頭流行低跟鞋1987年春天，在一向迷戀高跟鞋的英國女士中，突然流行低跟鞋，原來這與王妃黛安娜有關(guān)。黛安娜王妃身高米，比其丈夫查爾斯矮不了多少。為了顯示查爾斯王子的高大，黛安娜與其丈夫同行時，便換上低跟鞋。鞋商抓住這個時機，通過新聞媒介的大力渲染，讓眾多的英國女士紛紛仿效黛安娜，穿起低跟鞋。隨后興起一陣低跟鞋的風潮，鞋商大發(fā)其財。

請問：所有穿起低跟鞋的人有幾種，她們的消費行為分別受到哪些動機的影響？第三十八頁，共75頁。5.2有關(guān)消費動機的理論一、早期的動機理論〔理解〕二、現(xiàn)代動機理論〔掌握〕需要層次理論——馬斯洛雙因素理論——赫茨伯格現(xiàn)實性需要理論——麥克里蘭第三十九頁，共75頁。1、馬斯洛需要層次理論圖解第四十頁，共75頁。馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)創(chuàng)造審美

認知與理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬

生理需要

安全和健康

社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等飲食、空氣、住所、異性等

第四十一頁，共75頁。生理需求生理需要維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。42第四十二頁，共75頁。平安需要即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和平安感的需要。43第四十三頁，共75頁。愛和歸屬的需要即希望給予或承受別人的友誼、關(guān)心和保護，得到某些群體的成認、接納和重視。44第四十四頁，共75頁。尊重需要希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。45第四十五頁，共75頁。自我實現(xiàn)需要希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。46第四十六頁，共75頁。馬斯洛的需要層次理論前兩種需要是低層次的根本需要，中間兩種需要是在根本需要得到滿足的根底上的精神需要，而最后一種是高層次的開展需要。一般來說，低一層次的需要得到滿足之后，就會向高一層次的需要開展。這五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。同一時期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，每一個時期總有一種需要占支配地位。第四十七頁，共75頁。雙因素理論弗雷德里克?赫茨伯格〔FrederickHerzberg〕導致工作滿意的因素成就、認可、工作本身的吸引力、責任和開展鼓勵因素導致工作不滿意的因素企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)視、工資、人際關(guān)系及工作條件保健因素2023/2/248第四十八頁，共75頁。雙因素理論商品的根本功能或為消費者提供的根本利益和價值，可視為保健因素，這類因素假如不具備，就會使消費不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感；要使消費者滿意，還必須在根本利益之外提供附加價值，如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象、產(chǎn)品外觀、式樣等，這類因素屬于鼓勵因素。2023/2/249第四十九頁，共75頁。對于購置汽車的消費者來說，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于鼓勵因素？第五十頁，共75頁。顯示性需要理論美國學者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，又稱為習得性需要理論。特別強調(diào)需要從文化中的習得性。麥克里蘭特別關(guān)注三項需要：成就需要、親和需要和權(quán)利需要。2023/2/251第五十一頁，共75頁。對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的才能的需要。追求對別人具有影響力的欲望超越別人、到達某些標準，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。麥克里蘭三種需要理論成就需要權(quán)利需要親和需要第五十二頁，共75頁。成就需要：人們愿意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。親和需要：個體在社會情境中，要求與其別人交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持。權(quán)利需要：個體希望獲得權(quán)利、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。但凡對社會事務有濃重興趣的人，其行為背后均存在強烈地權(quán)利動機。第五十三頁，共75頁。一、發(fā)現(xiàn)消費者的購置動機顯性動機——消費者意識到并成認的動機；〔直接提問〕隱性動機——消費者未意識到或是不愿成認的動機；〔動機研究技術(shù)或投射技術(shù)〕第五十四頁，共75頁。它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車大汽車更舒適我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購置凱迪拉克的動機..\..\視頻\布拉德?皮特出演凱迪拉克廣告?走在將來之前?標清.flv顯性動機隱性動機第五十五頁，共75頁。隱性動機玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊……調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？顯性動機喜歡他〔她〕想找一個人結(jié)婚……第五十六頁，共75頁。動機研究的方法(隱性動機)※A.手段－目的鏈模型〔階梯法、利益鏈法〕B.詞語聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(shù)第五十七頁，共75頁。A.手段-目的鏈模型〔階梯法、利益鏈法〕手段-目的鏈其實就是產(chǎn)品或效勞的根本特征與消費者根本需要和價值觀之間的鏈條。此模型的應用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。第五十八頁，共75頁。手段-目的鏈模型應用例如[1]例子2——減肥的動機：利益：身材變得好看了。好處1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好；好處2：身邊追我的人多了，因為我變漂亮了；好處3：我更自信了，因為我的回頭率高了！好處4：……。第五十九頁，共75頁?？紤]題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？第六十頁，共75頁。手段-目的鏈模型應用例如[3]例子3——青少年戒煙的動機：利益1：身體更安康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒味道，公眾形象好。好處：找女朋友好找，因為吸煙會使口腔有煙味；好處：親朋好友的評價好，說是好孩子；好處：在公眾場合、社交場合，能讓你的形象有所進步。第六十一頁，共75頁。案例：同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能打破億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士〞，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺〞？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒適點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。〞第六十二頁，共75頁。B.詞語聯(lián)想給消費者一張文字表，然后要求他把反響過程中最初涌如今頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反響詞以及反響時間的分析，理解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：

分析與運用：消費者做出的反響被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反響的延遲時間進展測量，以此估計某個詞的情感性。第六十三頁，共75頁。C.完形填空語句完成——消費者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人〞的語句。故事完成——消費者完成一個未表達完的故事。分析和運用：分析答復的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反響。第六十四頁，共75頁。D.構(gòu)造技術(shù)又稱投射法，是指根據(jù)無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過外表的防御來探詢個性深蘊。這種方法用來研究深層心理活動。分析和運用：分析答復的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反響。第六十五頁，共75頁。訓練：根據(jù)這幅圖編制一個300字的故事第六十六頁，共75頁。某位受測者所編制的故事：她正在拾掇屋子以迎接某人的到來，她翻開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。第六十七頁，共75頁?，F(xiàn)實生活中，每個消費者都同時具有多種動機。如：消費者購置某種名牌產(chǎn)品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時也可能含有獲得某一群體的認同、減少購置風險等多種動機。企業(yè)在設計產(chǎn)品和制定營銷策略時，既應該表達和考慮消費者購置該產(chǎn)品的主導動機，又應該兼顧非主導的動機。2、基于多重動機的