第四章 零售店鋪商品陳列

第四章商品陳列（一）商品組合商品組合：又稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。指一個商場經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類，即商品系列。商品組合一般由若干個商品系列組成。而商品系列又由若干個產(chǎn)品項目組成。商品系列（商品大類）：一組密切相關(guān)的商品，這些商品具有替代性、配套性，能滿足人們某一類的需要，或者通過同種類型商店銷售給相同的顧客群，或者屬于同一價格檔次。商品項目：指某些商品大類中不同規(guī)格、型號、款式、顏色的商品。（二）商品組合的類型1、多系列全面型——任何顧客、一切商品（大型購物中

心）2、市場專業(yè)型——某個專業(yè)市場或某類顧客（注意：不

考慮商品之間的關(guān)聯(lián)度）（學生用品商店）3、商品系列專業(yè)型——某一類商品、各類

顧客（音像書店）4、有限商品系列專業(yè)型——有限商品系列（根據(jù)

自身專長）（品牌音響專賣店）5、特殊商品專業(yè)型——特殊商品項目（具有優(yōu)越

銷路）（本命年用品店）6、特殊專業(yè)型——特殊銷售條件、特殊需要（三）商品組合的原則：1、商品化原則2、品種齊全原則3、重點商品原則4、商品群原則5、利潤導向原則（四）評價商品組合優(yōu)劣的標準1、發(fā)展性（主要指標為行業(yè)銷售增長率）2、競爭性（體現(xiàn)在市場占有率、質(zhì)量、價格、成本、商標、包裝、服務等方面）3、盈利性（主要指標有利潤額、成本利潤率、資金利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等）如何優(yōu)化商品組合1、商品環(huán)境分析法2、商品系列平衡法3、資金利潤率法

商品分類是根據(jù)一定的管理目的,為了滿足生產(chǎn)、流通消費活動的全部或部分需要，選擇適當?shù)纳唐穼傩曰蛱卣髯鳛榉诸悩酥?，將一定范圍?nèi)的商品集合體科學、系統(tǒng)地逐次劃分為大類、中類、小類、細類，乃至品種、細目的過程。第二節(jié)商品分類商品類別大類是按商品生產(chǎn)和流通中的行業(yè)來劃分的，我國商品在門類的基礎上分88個大類，如五金類、交電類、日用百貨類、鐘表類、針紡織品類、印刷品類等大類。中類即商品種類，也稱商品品類或品目。是若干具有共同性質(zhì)或特征的商品總稱，它包括若干商品品種。如針棉織品、塑料制品、橡膠制品等。

商品類別小類是根據(jù)商品的某些特點和性質(zhì)進一步劃分的。如針棉織品又可分為針織內(nèi)衣類、針織外衣類、羊毛衫類等。商品的品種是按商品的性質(zhì)、成分等特征來劃分，是指具體商品的名稱，如西服、洗衣機、皮鞋、啤酒等品種。商品的細目是對商品品種的詳細區(qū)分，包括商品的花色、規(guī)格、品級等，如180/112A型男西服、23號女式高跟皮鞋等。商品分類的類目及其應用實例

商品類目名稱應用實例商品大類食品日用工業(yè)品針紡織品類商品中類食糧家用化學品針棉織品商品小類乳及乳制品洗滌用品針織外衣類商品品種奶肥皂西服商品細目全脂飲用牛奶茉莉香型香皂180/112A型男西服二、商品科學分類的作用

商品品種繁多、特征各異、價值懸殊，其性能、用途和儲運要求也各不相同。隨著科學技術(shù)的進步和商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品品種日趨增多，商品分類的作用也越來越大。1）是經(jīng)濟管理現(xiàn)代化的科學基礎和前提條件。2）有利于商品標準化的實施和商品質(zhì)量標準的制定。3）便于消費者和用戶選購商品（一）根據(jù)商品的耐久性和有行性1、耐用品——多次使用、使用周期長、價格較高（如電視機、電冰箱等）2、易耗品——一次或幾次使用、價格低（如牙膏、洗衣粉等）3、服務——非物質(zhì)實體商品，無形、不以標準化、提供與消費同時進行。（如網(wǎng)上支付、快遞等）三、零售商品分類（二）根據(jù)商品用途分類1、消費品2、資本品（工業(yè)品）注：

消費品就是直接作為最終使用品的，不在通過其產(chǎn)生別的產(chǎn)品；

資本品則是用于生產(chǎn)別的產(chǎn)品，不作為最終消費目的的商品（三）根據(jù)顧客對商品的選擇程度分類1、便利品2、選購品3、特殊品4、未尋求品（四）根據(jù)顧客不同購買習慣分類1、日用雜品2、日用百貨商品3、專用品4、流行品四、商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標志將經(jīng)營的商品劃分成若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。按經(jīng)營商品的構(gòu)成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品。

主力商品：也稱拳頭商品，是指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在零售經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品。一個企業(yè)的主力商品體現(xiàn)它的經(jīng)營方針、特點和性質(zhì)?？梢哉f，主力商品的經(jīng)營效果決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。

輔助商品：是指在價格、品牌等方面對主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。（是對主力商品的補充）

關(guān)聯(lián)商品：是指同主力商品或輔助商品共同購買、共同消費的商品。第三節(jié)商品陳列的基本原則

商品陳列是商家在商店中如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，它常常被稱為“向顧客作購買前最后一分鐘的提示”。作為各種商店的現(xiàn)場廣告，商品陳列的促銷作用要比電視廣告和報紙廣告更為有效。營銷專家指出，在超市內(nèi)，顧客三分之二的購買決定由現(xiàn)場的商品陳列促成的。其實，在其他各種業(yè)態(tài)的商店中商品陳列也同樣重要。一.分區(qū)定位原則要求每一類、每一項商品都必須有一個相對固定的陳列位置。在商店尤其是超市的賣場中有幾千種商品，為使顧客容易判別陳列商品所在地，必須向顧客公布賣場商品布局圖，設置各類商品指示牌。并隨商品分布的調(diào)整及時修改。每家商店每天總有一些顧客是初次光臨的，及時修正分布圖和商品指示牌，可以讓初次光臨的顧客準確地找到商品陳列位置，也可以讓老顧客感覺到商品配置與陳列的新變化。指示牌的制作可以采取不同顏色，這可使顧客產(chǎn)生強烈的感官印象，顧客可以根據(jù)不同顏色的標記來識別各類商品的陳列位置。二、易見易取的原則顧客看不清楚什么商品在什么位置時陳列的大忌。讓顧客看清楚同時，還必須讓顧客對所有看清楚的商品做出購買與否的判斷，并促使顧客購買計劃及外的商品。要使商品陳列顯而易見，要做到以下三個方面：貼有價格標簽的商品正面要朝向顧客。使用了POS系統(tǒng)的超市中，一般都不直接在商品上打貼價格標簽，所以必須要重視該商品價格牌的制作和位置的擺放。每一種商品不能被其他商品擋住視線。貨架下層不易看清楚地商品，可以采用傾斜式陳列。

商品陳列在座到“顯而易見”的同時，還必須使顧客自由方便地拿到手。一些挑選性強、又易臟手的商品如分割的鮮肉、鮮魚等，應該有簡單的包裝或有簡單的拿取工具，方便顧客挑選。要使顧客一伸手就可以取到商品，還要注意商品陳列的高度。超市總需要量感陳列的商品往往堆得很高，這就需要在近旁再陳列一些該種商品，以方便顧客取放。商品陳列伸手可取得原則還包含商品放回原處也方便的要求，如果拿一個商品可能會打壞或碰翻別的商品或不容易再放回去，顧客就不愿意去拿，使銷售由于陳列不當而受阻。三、滿陳列原則貨架上的商品要經(jīng)常、充分地放滿陳列。這是因為：如果貨架常常空卻，說明賣場有效的陳列空間被白白地浪費了。貨架不能放滿陳列，降低了商品的表現(xiàn)力，容易使顧客形成這是“賣剩下的商品”的不良印象。有些商品在數(shù)量上是豐滿的，但由于陳列方法不對，沒有“站起來”。都躺在那里，其銷售會不理想。貨架上的商品都放滿，可以給顧客商品豐富、挑選余地大的好印象，起到吸引顧客注意力的效果。調(diào)查資料表明，做不到滿陳列的超市與滿陳列的超市相比較，其銷售平均相差24%。四.先進先出的原則五.關(guān)聯(lián)性原則因為顧客常常依據(jù)貨架的陳列方向行走并挑選商品的，很少回頭選購商品。所以關(guān)聯(lián)性商品應陳列在通道的兩側(cè)，或陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同貨架上，而不應該陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。下圖就是兩個對比。

除此之外，把不同分類但有互補作用的商品陳列在一起，也體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)性陳列的原則。其目的是使顧客在購買商品A時也順便購買陳列在旁邊商品B或C六、同類商品垂直陳列的原則問題在哪里？怎么解決？26第三節(jié)商品陳列的基本方法和要求

一.商品陳列的基本方法貨架陳列開架式陳列柜臺式陳列（以香水和小商品為主）1集中陳列法2整齊陳列法4盤式陳列法6端頭陳列法8突出陳列10定位陳列法12比較陳列法11關(guān)聯(lián)陳列法9懸掛式陳列7島式陳列法5兼用隨機陳列法3隨機陳列法具體陳列方法共分為四大類：端頭陳列展示陳列比較陳列大量陳列271、端頭陳列

端頭——貨架兩端。這是銷售力極強的位置，可極大的刺激顧客的購買沖動，并控制賣場內(nèi)顧客流動路線。281、端頭陳列29端頭陳列1、端頭陳列①端頭陳列適用的商品：特賣商品大量陳列商品店鋪規(guī)劃商品301、端頭陳列②端頭陳列應考慮的因素A、主題設計包括內(nèi)容：季節(jié)性陳述、品種陳述、用途的陳述、廠家和品牌的陳述、價格的陳述、地區(qū)性特銷活動的陳述。它們要力求緊密配合主題。311、端頭陳列B、主題模式對大型活動的宣傳和介紹；開展銷售；在展覽會上做出宣傳突出商品；有力的吸引（降價、特賣等）321、端頭陳列③端頭陳列的具體方法A、單品大量陳列——體現(xiàn)出量感，給人以物美價廉感

331、端頭陳列B、橫向分段陳列——突出某一主題C、縱向分段陳列——每類商品占一縱列以體現(xiàn)色彩調(diào)節(jié)作用34橫向:同一SKU縱向:同一分類1、端頭陳列

D、拍賣式陳列——提供不同類別、價格一致的商品，讓顧客隨意挑選E、平臺式陳列——將商品放在平臺上，一般為配合某種主題而進行促銷F、變化式式陳列——經(jīng)常保持商品陳列的變化35

G、側(cè)面陳列——體積較小的商品懸掛在貨架側(cè)面，刺激隨機購買361、端頭陳列通常適用于小瓶或小袋裝的商品，如口香糖、小袋零食、電池、剃須刀片等1、端頭陳列端頭陳列要注意的事項：品項不能太多品項間要相互關(guān)聯(lián)，不放無關(guān)聯(lián)的商品確定低價“犧牲商品”，帶動其他品項的銷售定期推陳出新，一般3~5天，不超過10天端架周圍有充分寬敞的通道盡可能地向消費者明確商品優(yōu)點372、展示陳列①定義：商店內(nèi)為了強調(diào)特別推出的商品而采用的方法。②展示陳列適用的產(chǎn)品百貨類、食品類382、展示陳列39示范商品的優(yōu)越性2、展示陳列④展示陳列的表現(xiàn)手法A、突出陳列——將商品放在籃子、車子、箱子或出板內(nèi)，陳列在商品的旁邊銷售。40注意：（1）高度。引起注意但又不影響貨架上商品銷售（2）不能太多。避免影響顧客的正常動線（3）不在狹窄通道內(nèi)突出過分陳列。在寬敞通道內(nèi)也不要占地大，以免影響順暢。2、展示陳列41B、懸掛陳列——用固定或可以轉(zhuǎn)動的裝有掛鉤的陳列架陳列缺乏立體感的商品。（適用于日用小商品、食品）2、展示陳列C、樹叢式陳列——用籃、管或桶將商品隨意插在里面，陳列于出口貨端頭處，使顧客產(chǎn)生實惠感。（如棒棒糖等）D、散裝或混合陳列——把商品的原有包裝拆下，單一品項或幾個品項組合在一起，以島型陳列出售423、比較陳列①概念門店把相同的商品按不同規(guī)格、數(shù)量予以分類，然后陳列在一起的方法。②主要目的：讓顧客理解店鋪薄利多銷的特點。433、比較陳列44大小包裝3、比較陳列45把多個包裝捆在一起銷售4、大量陳列①定義：在門店內(nèi)大面積陳列數(shù)量足夠多的單一品種或系列商品，或者將這些商品成堆積狀陳列，以吸引顧客目光，同時營造出一種物美價廉感和熱銷感，以達到刺激購買的目的。相關(guān)理論：臨界爆發(fā)理論464、大量陳列②適用商品：食品、雜貨適用環(huán)境：低價促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、新品促銷等。474、大量陳列③大量陳列的種類A、島型——最常用的方法。用于主通道附近設平臺或推車。484、大量陳列B、盤式——適用于帶外包裝箱的商品（如飲料、啤酒、調(diào)味品等）。494、大量陳列C、整齊陳列法——兩側(cè)貨架較大空間陳列同一商品，造成視覺沖擊。注意及時補貨。504、大量陳列514、大量陳列④大量陳列應該注意的地方A、選擇適宜的商品——多選用顧客習慣于批量購買且認知度較高的商品，以及用途簡單，消費價格適中的商品。B、類似的商品或相關(guān)商品群，可采取在一個展賣臺混合堆放，以引起顧客爭相購買的轟動效果。注意采用均一售價。524、大量陳列C、選差異性、有優(yōu)勢的商品。（如有特殊供貨渠道可以使價格很便宜）D、先讓顧客對某新商品產(chǎn)生初步認同價格后降價大量陳列（這種方法稱為促銷）。53二、商品陳列的具體要求商品陳列要盡量突出商品的使用價值，促進購買欲望。例如，氣味芳香的商品，擺放在柜臺上最能刺激消費者嗅覺的位置；樣式新穎的商品，擺放在下消費者視覺最易感受的位置；用途多樣的商品，擺放在消費者易于觸摸、觀察的位置；新商品、名牌商品、流行商品，擺放在顯要醒目之處。貨架商品盡量裸露陳列，以使消費者產(chǎn)生親切感。顧客若要只透過玻璃看樣品，會有一種疏遠感，而用手摸一摸，同其他商品比較一下，則會感到親切。因此，盡管將商品敞開陳列，讓顧客自由接觸、選擇和觀看，國外零售企業(yè)稱此為“裸露陳列原則”商品陳列要保持整齊、豐滿、有量感。但要注意同一柜臺上中心焦點不宜過多。否則會讓人感覺多而雜亂。充分利用營業(yè)場所，擴大商品陳列面積。在不影響顧客順利流動的前提下，凡是顧客能接觸到的部位，應盡量利用各種陳列設施和方法陳列商品，以便顧客隨時隨地都可以看到、選擇商品，提高營業(yè)場所的利用效率。商品陳列應與出售的完全一致，做到有樣有售。商品陳列要盡量便于售貨員取放、搬運、盤點和管理商品陳列的商品必須有附加說明或價格標簽。商品說明卡是“不說話的推銷員”，將商品的突出之處三言兩語簡練地表達出來，能在很大程度上左右顧客的購買心理。商品陳列不能過多地占用顧客購物空間。商品陳列擺放，應盡量利用空間與壁面，保證留出一定寬度的購物通道，使消費者能從容欣賞與選購，而不至于人多時引起擁擠。注意陳列的關(guān)聯(lián)性。注意陳列的季節(jié)性特點。三、商品陳列的檢查事項

商店店長、督導員、核組長等對商品陳列負責檢查、指導、監(jiān)督的任務，檢查的主要事項有：是否按照商品配置表來陳列是否注意到商品的關(guān)聯(lián)性陳列商品是否整齊有條理商品的形狀、色彩與燈光照明是否能有效地組合商品標價簽是否正確、完整、對位陳列的商品是否便于顧客選購案例1陳列給他們帶來的困惑某商場的一個座位區(qū)設