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文檔簡(jiǎn)介

項(xiàng)目概況案例分析非中心類型:商務(wù)園發(fā)展背景:為北京60項(xiàng)重點(diǎn)工程之一,首個(gè)別墅式綜合商務(wù)群,以低密度、低容積率、低層的商務(wù)花園辦公形態(tài),與CBD高度密集的辦公形態(tài)形成互補(bǔ),該項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)與通州區(qū)兩區(qū)交匯的綠化隔離帶,具生態(tài)景觀優(yōu)勢(shì);其試圖打造郊區(qū)生態(tài)商務(wù)花園的概念,這種產(chǎn)品形式成型于20年前的西方國(guó)家,并逐漸發(fā)展成熟地理位置:北京東五環(huán)外,朝陽(yáng)區(qū)通州區(qū)交匯處,距天安門18.5公里,距東三環(huán)CBD13.5公里,距首都機(jī)場(chǎng)16公里周邊環(huán)境:周邊為北京常營(yíng)組團(tuán),是北京經(jīng)濟(jì)適用房及限價(jià)房集中的片區(qū),其供應(yīng)量約300萬平米交通狀況:毗鄰城市快速路朝陽(yáng)北路,地鐵6號(hào)線(已開工),通達(dá)性較好開始招商時(shí)間:2005年9月(一期),2009年(二期)入駐時(shí)間:2006年5月年(一期)目前狀態(tài):一期已入住,現(xiàn)房在售,二期持續(xù)推廣一級(jí)開發(fā)主體:政府二級(jí)開發(fā)主體:開發(fā)商——中弘集團(tuán)CBD非中心5環(huán)線

案例分析占地面積:39萬平米(其中一期約15萬平米)建筑面積:45萬平米(其中一期11萬平米)容積率:0.9(地上)綠化率:

30.8%建筑密度:22%用地性質(zhì):工業(yè)用地50年物業(yè)構(gòu)成:其中寫字樓30萬平米,會(huì)展中心10萬平米,其余為商服配套平面布局:由3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)平面的矩形辦公樓和1個(gè)異型平面寫字樓形成一個(gè)商務(wù)組團(tuán),多個(gè)商務(wù)組團(tuán)圍繞一個(gè)中心配套服務(wù)區(qū)形成片區(qū)發(fā)展主力產(chǎn)品:規(guī)模:標(biāo)準(zhǔn)平面(21棟)及異型平面(7棟)單棟面積:2300-3000平米不等單棟層數(shù):4層單層面積:850平米左右交房標(biāo)準(zhǔn):毛坯電梯/空調(diào)等配置情況:辦公樓不設(shè)大堂,每個(gè)入駐公司使用獨(dú)立的樓梯及電梯,擁有獨(dú)立出入口項(xiàng)目指標(biāo)非中心配套設(shè)施組團(tuán)商務(wù)組團(tuán)A商務(wù)組團(tuán)B商務(wù)組團(tuán)C商務(wù)組團(tuán)D商務(wù)組團(tuán)E商務(wù)組團(tuán)F商務(wù)組團(tuán)G一期總平面圖標(biāo)準(zhǔn)平面辦公樓平面圖異型平面辦公樓平面圖

案例分析項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及配套建筑風(fēng)格與景觀設(shè)計(jì):主題性生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)細(xì)膩,包括起伏地形、蜿蜒水系、四季相宜的植被等,景觀元素立體多變;組團(tuán)式景觀,大片綠地草坪及坡地;少量地?zé)?,夜景燈光不足。建筑采用框架結(jié)構(gòu)加大玻璃窗、空中花園,通透式中庭及廊橋,使室內(nèi)外可以進(jìn)行有機(jī)交流;現(xiàn)代簡(jiǎn)約。園區(qū)內(nèi)部配套:?jiǎn)T工食堂已營(yíng)業(yè),未來規(guī)劃有商務(wù)會(huì)館、休閑健身中心、餐飲娛樂品牌總匯等,包括票務(wù)、郵政快遞、電信、文件打印復(fù)印裝訂、銀行、便利店、洗衣、美容美發(fā)、書刊、牙科保健診所、特色服飾、禮品、音像、咖啡館等園區(qū)外部配套:周邊為在建住宅項(xiàng)目,已形成一定規(guī)模的居住片區(qū),并有超市、大眾餐飲等居住配套,缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍,缺乏高檔商務(wù)酒店、商務(wù)會(huì)所、服務(wù)式公寓等商務(wù)配套停車位:地下車庫(kù)及部分地上車位,車位811個(gè)非中心非中心1期非中心2期非中心3期

案例分析項(xiàng)目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu):本項(xiàng)目沒有明確限定目標(biāo)客戶的行業(yè)類型;但由于CCTV、BTV遷入東部CBD,因此對(duì)文化傳媒、廣告、保險(xiǎn)等行業(yè)具有一定的傾向性市場(chǎng)定位:首個(gè)高檔別墅式商務(wù)群,具有低層、低密度、低容積率、高綠化率“三低一高”的特征招商模式:開發(fā)商自主營(yíng)銷,前期銷售狀況不理想,開始采用租售結(jié)合的營(yíng)銷方式;1年起租,可洽談租約到期后轉(zhuǎn)為銷售(即租金轉(zhuǎn)為首付款)的方式;入園標(biāo)準(zhǔn):無行業(yè)限定,類似一般商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)服務(wù):聘請(qǐng)中糧凱萊進(jìn)行物業(yè)管理,各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和喜好,對(duì)多類服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行菜單式選擇,其服務(wù)內(nèi)容類同于一般寫字樓物業(yè)服務(wù)非中心開發(fā)策略特點(diǎn):一期的市場(chǎng)培育期過長(zhǎng),造成一定負(fù)面影響;后續(xù)開發(fā)需要尋找更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),提升項(xiàng)目整體形象,同時(shí)推動(dòng)一期配套服務(wù)中商業(yè)、酒店、會(huì)所的招商2007年4月,中弘集團(tuán)與韓國(guó)第二大的文化娛樂經(jīng)紀(jì)公司MOTIS公司簽訂意向書,合資成立中弘國(guó)際文化藝術(shù)中心,預(yù)計(jì)該公司落戶于非中心2期,經(jīng)營(yíng)面積為38000平米,同時(shí)為非中心吸引相關(guān)文化藝術(shù)傳媒產(chǎn)業(yè)提供了很好的支持;

案例分析項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)推廣點(diǎn):與CBD交通擁堵、通達(dá)性差、人流密集、高度同質(zhì)化的寫字樓產(chǎn)品形成差異化的低密度產(chǎn)品,三低一高,即低層、低密度、低容積率、高綠化率目標(biāo)客戶:文化傳媒、保險(xiǎn)、設(shè)計(jì)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè),本項(xiàng)目可提供的最小面積約350平米,獨(dú)棟寫字樓的面積為2300-3000平米不等;從提供的面積分割上講,本項(xiàng)目?jī)A向吸引面積需求較大的大中型企業(yè),并以需求面積在2000平米以上的大型公司為重點(diǎn)客戶;同時(shí)“生態(tài)花園”的概念作為“舶來品”更易于被觀念先進(jìn)的外資企業(yè)所接受目前租金/售價(jià):售價(jià):7900元(2008年8月成交價(jià))租金:約3.3元/平米/天(含物業(yè)管理費(fèi))價(jià)格變動(dòng)情況:起價(jià)7300元/平米(2005年11月),曾上漲至8800元/平米(2007年1月),周邊居住氛圍較濃厚,而商務(wù)氛圍的成熟完全需要項(xiàng)目自身營(yíng)造,有效需求不足,阻礙其進(jìn)一步發(fā)展,該項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)可度一般,價(jià)格增長(zhǎng)較緩慢入住情況:30%,如策源建筑裝飾工程有限公司、都邦財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、維維集團(tuán)等非中心市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn):抓住項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷,項(xiàng)目知名度較高,但認(rèn)可度低,主要原因?yàn)椋寒a(chǎn)品設(shè)計(jì)理念新穎,但并不比上地、亦莊等郊區(qū)的科技園區(qū)內(nèi)的低密度辦公產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì),缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍,缺乏商務(wù)氛圍

案例分析項(xiàng)目小結(jié)非中心項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)新穎,移植了國(guó)外發(fā)展成熟的產(chǎn)品模式,預(yù)計(jì)會(huì)逐漸被中國(guó)市場(chǎng)所接受位置具有獨(dú)特性、在所有郊區(qū)商務(wù)區(qū)中距離CBD、空港物流最近,交通便利主題性生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)細(xì)膩,包括起伏地形|、蜿蜒水系、四季相宜的植被等,景觀元素立體多變規(guī)模達(dá)45萬平米,有助于擴(kuò)大市場(chǎng)影響力入市時(shí)間較早,對(duì)發(fā)展并不成熟的北京東5環(huán)區(qū)域而言,產(chǎn)品定位過于超前;過度移植國(guó)外概念,與中國(guó)市場(chǎng)脫節(jié)(如內(nèi)部交通、配套產(chǎn)品的設(shè)置等),產(chǎn)品對(duì)于汽車飽有量的要求較高;缺少政府優(yōu)惠政策的扶植;缺少產(chǎn)業(yè)支持,需求不足;

項(xiàng)目概況案例分析總部基地類型:商務(wù)園發(fā)展背景:2002年5月25日第五屆科博會(huì),英國(guó)道豐國(guó)際集團(tuán)與中關(guān)村科技園區(qū)豐臺(tái)園簽署了關(guān)于合資開發(fā)總部基地的正式文本,總部基地為北京中關(guān)村開園以來單體面積最大的一個(gè)中外合資項(xiàng)目,同時(shí)也是2003年北京市60大重點(diǎn)外商投資項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群,形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地??梢詾槠髽I(yè)提供良好的中樞式運(yùn)營(yíng)管理氛圍地理位置:北京豐臺(tái)區(qū),毗鄰西南4環(huán),距離天安門12公里,CBD15公里,首都機(jī)場(chǎng)38公里周邊環(huán)境:中關(guān)村科技園豐臺(tái)園內(nèi),周邊發(fā)展相對(duì)北部中關(guān)村海淀園較滯后交通狀況:毗鄰西南4環(huán),交通暢通,地鐵9號(hào)線(在建)開始招商時(shí)間:2003年9月(東區(qū))入駐時(shí)間:2004年7月起,逐步交房(東區(qū))目前狀態(tài):東區(qū)已銷售完畢并入住,西區(qū)在建一級(jí)開發(fā)主體:豐臺(tái)科技園與英國(guó)道豐集團(tuán)二級(jí)開發(fā)主體:豐臺(tái)科技園與英國(guó)道豐集團(tuán)CBD總部基地5環(huán)線總部基地項(xiàng)目總投資約65億人民幣,占地面積65公頃、總建筑面積145萬平方米,規(guī)劃建設(shè)500余棟總部辦公樓、五星級(jí)酒店及精品商業(yè)街,該項(xiàng)目已被列為北京市重點(diǎn)外商投資項(xiàng)目,引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注??偛炕爻膳_發(fā)1200至6000平米獨(dú)棟總部樓、約40000平方米五星級(jí)酒店、約12.5萬平方米商業(yè)配套總部小公寓和健身中心、休閑會(huì)所等完善的商業(yè)配套設(shè)施,將吸納約近千家大中型企業(yè)的總部入駐,已經(jīng)被列為2003年北京市政府69項(xiàng)重點(diǎn)工程及北京市60大重點(diǎn)外資工程之一。

案例分析占地面積:65萬平米(東區(qū)30萬平米,西區(qū)35萬平米)建筑面積:140萬平米,其中東區(qū)為73.4萬平米容積率:1.59綠化率:

50%建筑密度:30%用地性質(zhì):工業(yè)用地50年物業(yè)構(gòu)成:獨(dú)棟寫字樓110萬平米,6萬平方米總部廣場(chǎng)(含5星酒店);12.5萬平方米商業(yè)配套設(shè)施;3萬平米總部小公寓;餐廳、總部大講堂等平面布局:組團(tuán)式布局,中國(guó)庭院與西方開放式街區(qū)結(jié)合,公共與私密結(jié)合,獨(dú)立樓宇和共享庭院結(jié)合,單元式總部樓與公建區(qū)商務(wù)樓形成圍合。主力產(chǎn)品:棟數(shù):500棟單棟面積:1800-3000平米不等單棟層數(shù):6-12層不等單層面積:約580平米交房標(biāo)準(zhǔn):毛坯電梯/空調(diào)等配置情況:分層中央空調(diào)集中供暖、供冷,加新風(fēng)系統(tǒng);每棟樓獨(dú)立電梯1–2部,(為合資品牌星瑪電梯)項(xiàng)目指標(biāo)總部基地

案例分析項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及配套建筑風(fēng)格與景觀設(shè)計(jì):沿主干道布置高聳,體量較大的樓宇,適于實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)獲得更醒目的形象,同時(shí)對(duì)于組團(tuán)內(nèi)部起到屏障作用,內(nèi)部以景觀增加辦公的靜謐氛圍和舒適環(huán)境,庭院式中心綠化,點(diǎn)式組團(tuán)綠化,帶狀公共綠化結(jié)合。園區(qū)內(nèi)部配套:6萬平方米總部廣場(chǎng)(含5星酒店);12.5萬平方米商業(yè)配套設(shè)施;3萬平米每套面積約30-50平方米的總部小公寓;幾十個(gè)面積200至500平方米的風(fēng)味餐廳;大型地上、地下停車場(chǎng),總部大講堂等園區(qū)外部配套:周邊城市氛圍較突出,住宅及配套商業(yè)豐富,但檔次中等停車位:約6500個(gè)車位,按每萬平米100個(gè)車位配置,80%為地下車總部基地

案例分析樓宇舉例總部基地首層平面圖標(biāo)準(zhǔn)層平面圖

案例分析層高首層4.2米標(biāo)準(zhǔn)層高3.4米頂層高3.3米面積分割6層--1620平米;7層--1910平米;8層--2190平米。10層--2860平米;11層--3150平米;12層--3445平米。智能化設(shè)施電信及寬帶綜合布線系統(tǒng);設(shè)備管理智能化系統(tǒng)(BAS);安防系統(tǒng);智能消防及自動(dòng)滅火系統(tǒng);停車場(chǎng)自動(dòng)管理系統(tǒng);微小蜂窩數(shù)字無繩電話系統(tǒng);有線電視系統(tǒng);公共廣播及背景音樂系統(tǒng);一卡通系統(tǒng);電子地圖及電子信息發(fā)布系統(tǒng)。設(shè)備配套分層空調(diào)器系統(tǒng);供配電及自控系統(tǒng);照明配電及應(yīng)急照明網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);防雷接地系統(tǒng);每棟樓獨(dú)立電梯1–2部。樓宇舉例總部基地裝修標(biāo)準(zhǔn)外裝修實(shí)體墻部分:通體磚貼面,局部配氟碳噴涂鋁板飾面電梯星瑪電梯(合資)內(nèi)裝修內(nèi)墻:水泥沙漿抹面,刮膩?zhàn)樱A(yù)留裝修面;頂棚:預(yù)留;地面:預(yù)留裝修面層;衛(wèi)生間:預(yù)留管線接口、防水層以下污水管安裝到位,地面、墻面、頂棚預(yù)留裝修面層,不裝潔具;空調(diào)分層中央空調(diào)集中供暖、供冷,加新風(fēng)系統(tǒng)弱電綜合布線做到首層豎井;室外背景音樂;有線電視、電話、寬帶線做到首層豎井。

案例分析項(xiàng)目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu):科技制造業(yè)40%,貿(mào)易類12%,房地產(chǎn)建材等12%,工程設(shè)計(jì)類9%,機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)8%,其他為能源、醫(yī)藥等市場(chǎng)定位:中關(guān)村科技園最大規(guī)模項(xiàng)目?jī)?nèi)涵:以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群,形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地。為企業(yè)提供良好的中樞式運(yùn)營(yíng)管理氛圍,以高效、多能、全屏化優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展的高速通道,以中心級(jí)輻射全國(guó)乃至全球的“中心外圍效應(yīng)”為企業(yè)鋪設(shè)前瞻式空間路徑。外延:實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信息整合、互動(dòng);能夠達(dá)到國(guó)內(nèi)外企業(yè)峰會(huì)能動(dòng)的良好釋放效果;能夠作為北京中關(guān)村及北京大總部經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要基地;能夠成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)期企業(yè)形象的特征標(biāo)志。招商模式:開發(fā)商自主營(yíng)銷,全部出售入園標(biāo)準(zhǔn):大型企業(yè)(以國(guó)內(nèi)企業(yè)為主)駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部相關(guān)服務(wù):無優(yōu)惠政策:凡入駐總部基地企業(yè),符合科技園條件的均享受中關(guān)村科技園優(yōu)惠政策,企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得稅減按15%稅率征收。高新技術(shù)企業(yè)自注冊(cè)日起,三年內(nèi)免征所得稅,第四至第六年減免按7.5%的稅率征收所得稅??偛炕?/p>

案例分析項(xiàng)目開發(fā)策略總部基地開發(fā)策略特點(diǎn):商務(wù)花園概念:位于首都或經(jīng)濟(jì)中心城市在市區(qū)邊緣的低密度園區(qū),環(huán)境舒適強(qiáng)調(diào)企業(yè)的獨(dú)立性通達(dá)性好開發(fā)成本較低促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提升區(qū)域價(jià)值總部經(jīng)濟(jì)概念:經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大擴(kuò)張策略促使企業(yè)需要建立規(guī)模化的地區(qū)總部郊區(qū)商務(wù)花園產(chǎn)品可在規(guī)模、交通、成本等各方面滿足上述需求需求的聚集促成人力、財(cái)力、智力的集合即總部經(jīng)濟(jì)總部經(jīng)濟(jì)+商務(wù)花園——總部基地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品客群定位與一般商務(wù)花園的差異,提升產(chǎn)品檔次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模性,體量性,綜合性弱化用地性質(zhì)為工業(yè)廠房立項(xiàng)而非商務(wù)辦公立項(xiàng)帶來的負(fù)面影響

案例分析項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)推廣點(diǎn):總部基地概念,高性價(jià)比、優(yōu)惠政策、規(guī)模性、位置與交通優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境目標(biāo)客戶:駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部等大型企業(yè),以國(guó)有企業(yè)為主,需求面積為500-2,000平米;目前租金/售價(jià):15500元/平米(2008年),只售不租價(jià)格變動(dòng)情況:從6200元/平米(2003年Q4),至今15500元/平米,持續(xù)上漲,其中2008年上半年漲幅最大,年漲幅15%第一次銷售高峰:(2003-2004年上半年),6500元/平米的入市價(jià)格及成功概念營(yíng)銷促使項(xiàng)目熱銷第二次銷售高峰:(2006年下半年-至今),入住企業(yè)增加到200家以上,項(xiàng)目具有足夠市場(chǎng)認(rèn)可度第二次銷售高峰證明了客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度,為項(xiàng)目后期開發(fā)提高入住企業(yè)檔次和售價(jià)奠定了基礎(chǔ)入住情況:95%,入住企業(yè)包括華美天藝文化傳播有限公司、依文企業(yè)集團(tuán)中鐵特貨冷藏有限公司總部基地

案例分析項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)總部基地市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn):第一次、第二次銷售高峰之間,總部基地經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的瓶頸出現(xiàn)瓶頸的原因:項(xiàng)目規(guī)模大、開發(fā)周期長(zhǎng),造成早期營(yíng)銷所承諾的配套、物業(yè)服務(wù)等滯后,引起租戶不滿項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展緩慢,市場(chǎng)認(rèn)可度低項(xiàng)目缺少行業(yè)

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