偉業(yè)顧問2010年中糧天津六緯路項目提案報告

-1-我們必須成就偉大!——中糧天津六緯路項目提案報告?zhèn)I(yè)顧問2010.1.30-2-前面的話性價比，是二十世紀最有生命力的思維方式，也是二十一世紀，最沒有生命力的思維方式之一，如果，今天我們不做這個抉擇，明天，在歷史上備受矚目的，就是別人！-3-價值觀參與者，還是領(lǐng)航者？墊腳石，還是里程碑？蓋房子，還是做作品？開發(fā)商，還是運營商？最好的，還是最好的之一？-4-匯報目錄一、全視角解讀天津二、項目解讀三、項目整體定位四、項目打造建議五、首開區(qū)專題-5-匯報目錄天津視野項目聚焦整體定位項目打造理念首開區(qū)專題（一）走向世界的天津（二）區(qū)域的強勢拉動（三）搶奪制高點的新地標運動-6-天津視野——環(huán)渤海都市圈平臺下的天津21世紀國際競爭的基本單位，既不是企業(yè)，也不是國家，而是大城市圈，環(huán)渤海都市圈是中國新世紀戰(zhàn)略發(fā)展的重點，也是拉動中國經(jīng)濟增長的第三級。天津作為環(huán)渤海都市圈中的經(jīng)濟中心，因此迎來了巨大發(fā)展機遇。

都市圈珠三角都市圈長三角都市圈環(huán)渤海都市圈范圍包括廣州、圳、珠海、東莞等14個市縣區(qū)域內(nèi)包括上海、浙江江蘇等16個城市包括北京、天津、河北及山東半島、遼東半島等產(chǎn)業(yè)特征輕工業(yè)為主，以外貿(mào)出口加工組裝為向，在紡織品、玩具、家電、家具等行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，形成了電子信息、電器機械、石油化工三大新興支柱產(chǎn)業(yè)。門類齊全，輕重工業(yè)發(fā)達，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)全國領(lǐng)先，內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)一體化程度較高，各城市產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，成為具有較強競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。政治文化角色功能不可替代，形成了貨運物流、港口貿(mào)易、鋼鐵基地、汽車制造、重型機械等優(yōu)勢行業(yè)。歷史使命開啟中國改革開放的大幕締造了全新的中國經(jīng)濟時代新世紀戰(zhàn)略發(fā)展重點，中國經(jīng)濟增長第三極、必將中國引領(lǐng)世界經(jīng)濟大潮環(huán)渤海都市圈是21世紀中國最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域！-7-天津視野——環(huán)渤海都市圈平臺下的天津“首都地區(qū)”概念代替“京津冀”，打造“一軸三帶”新型空間結(jié)構(gòu)：“一軸”：以京、津兩大城市為核心的京津走廊為樞軸；“三帶”：以環(huán)渤海灣為新興發(fā)展帶、以山前城鎮(zhèn)密集地區(qū)為傳統(tǒng)發(fā)展帶、以環(huán)京津燕山和太行山區(qū)為生態(tài)文化發(fā)展帶；區(qū)域一體化是環(huán)渤海都市圈必然的發(fā)展方向，天津市依托經(jīng)濟中心的戰(zhàn)略地位和北方第一大港的資源優(yōu)勢，在京津一體化發(fā)展的時代背景下，必將成為繼北京之后的另一世界級城市。天津必將成為環(huán)渤海都市圈又一顆璀璨的新星！-8-天津視野——天津城市的發(fā)展現(xiàn)在的天津也正朝著世界級城市的方向大步邁進，濱河新區(qū)和海河開發(fā)帶成為天津拉動經(jīng)濟增長、提升城市形象的兩大引擎。天津濱海新區(qū)更多的承擔的是拉動天津經(jīng)濟發(fā)展的重任濱海新區(qū)GDP每年以20%左右的幅度增漲；全市的GDP中，08年占到了全市48.82%，并且每年以1.5個百分點擴大；現(xiàn)在的天津展現(xiàn)出巨大的活力和發(fā)展?jié)摿Γ?9-天津視野——天津城市的發(fā)展海河是天津的母親河，是天津的標志，海河開發(fā)帶更多承擔的是提升天津品位、完善城市功能、展現(xiàn)城市形象的作用，是天津?qū)ν庹故镜拇翱凇：：娱_發(fā)六大節(jié)點：這六大節(jié)點分別是古文化街、鳳凰廣場、運河經(jīng)濟文化、和平中心、南站中心、水上運動世界等六大商貿(mào)區(qū)，規(guī)劃占地148公頃，建筑面積555萬平方米，總投資390億元；現(xiàn)在的天津也正朝著世界級城市的方向大步邁進，濱河新區(qū)和海河開發(fā)帶成為天津拉動經(jīng)濟增長、提升城市形象的兩大引擎。現(xiàn)在的天津展現(xiàn)出巨大的活力和發(fā)展?jié)摿Γ?10-天津視野——項目所在南站區(qū)域的發(fā)展項目所在的南站商貿(mào)區(qū)是海河開發(fā)六大節(jié)點之一，未來該區(qū)域?qū)⒄犀F(xiàn)在的小白樓商務板塊，共同打造成為天津的中央商務區(qū)，區(qū)域發(fā)展前景廣闊。南站中心商貿(mào)區(qū)：海河開發(fā)六大節(jié)點之一，主要建設(shè)項目包括香港嘉里商務中心、南站CBD項目等，該區(qū)域定位為提供綜合軟硬件優(yōu)質(zhì)服務的一體化數(shù)字中心商務區(qū)。

未來的天津市中心商務區(qū)規(guī)劃占地1.8平方公里，位居海河兩岸，由小白樓、解放北路和南站地區(qū)組成。項目位置項目所在的南站CBD是天津最具投資價值和升值潛力的區(qū)域！-11-天津視野——項目所在南站區(qū)域的發(fā)展隨著中糧、嘉里、中信等先進資本的大規(guī)模進入，該區(qū)域CBD發(fā)展前景已然顯現(xiàn)，將成為天津市最具國際化、都市化的區(qū)域，代表天津世界級城市的窗口。天津嘉里中心項目規(guī)劃建成38層、建筑面積約10萬平方米的香格里拉五星級酒店，71層、300多米高的國際甲級寫字樓以及近3000平方米的無柱宴會廳和高級服務式公寓、綜合購物中心、高級精裝公寓、地下停車場等。天津嘉里中心：集390米世界級地標綜合樓、五星酒店、豪華公寓、5A級寫字樓和國際旗艦品牌購物中心為一身的全球標志性綜合建筑集群，項目總建筑面積約75.5萬㎡。中糧地產(chǎn)天津六緯路項目區(qū)域價值已然顯現(xiàn),為本項目開發(fā)奠定了良好的發(fā)展平臺。-12-天津城市及區(qū)域解讀小結(jié)新城時代在環(huán)渤海都市圈一體化和大發(fā)展的時代背景下，天津依托于濱海新區(qū)和海河開發(fā)帶兩大區(qū)域發(fā)展引擎，正朝著世界級新城大步邁進。國際化時代國際化是天津作為世界級新城的必然發(fā)展方向，項目所在的CBD作為城市的窗口，將成為天津最具國際化的區(qū)域。契機時代天津的世界級新城運動和區(qū)域的國際化發(fā)展趨勢為本項目開發(fā)創(chuàng)展出了前所未有的發(fā)展契機——立足天津CBD，迎合區(qū)域國際化發(fā)展。-13-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境宏觀政策層面：繼國務院12月9日“營業(yè)稅優(yōu)惠政策”調(diào)整、14日“國四條”出臺之后,17日財政部等五部委再度出手打擊開發(fā)商囤地。近期中央密集出臺信貸、稅收、土地等一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，透露出管理層對當前房價上漲過快的擔憂，全面加強房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，政策收緊傾向明顯。

國務院要求“遏制房價”實行差異化信貸政策：一要增加普通商品住房有效供給；二要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房；三要加強市場監(jiān)管；四要繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工程建設(shè)。五部委聯(lián)合出臺土地政策，土地首付款提高：明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。而此前地方大多執(zhí)行20%-30%的首付政策。-14-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境全國主要城市住宅周度成交情況（12.14-12.20）宏觀市場層面：以環(huán)渤海區(qū)域及中部區(qū)域為代表的、處于快速城市化階段的二線城市房地產(chǎn)成交活躍，住房需求旺盛，且起點低、投資潛力巨大，受政策影響相對較小。-15-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境天津市人口總量增長加快，其中外來流動人口越來越成為天津人口總量增長的主要來源，外來人口漲幅比例也在穩(wěn)步增長;市中心地區(qū)人口向外擴散趨勢明顯、環(huán)城地區(qū)與濱海新區(qū)成為新增的人口聚集地，城市核心區(qū)越加稀缺。天津市天津正處于加速城市化階段，在舊城改造和新城建設(shè)的推動下，常住人口、流動人口高速增長，人口規(guī)模不斷擴大，未來天津房地產(chǎn)市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?16-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境天津的住房市場正處于快速上升階段，近年來商品房住宅供應、需求及成交價格出現(xiàn)快速上升勢頭，對新增住房的需求強勁。2009年1-11月天津商品住宅累計供應1033萬㎡，累計成交1191萬㎡；其中2009年11月供應129萬㎡，成交124萬㎡，供需趨于平衡；11月成交價格7843元/㎡，價格漲幅趨于平緩。2007-2009天津市商品住宅銷售價格同比情況2007-2009天津市商品住宅銷售面積同比情況-17-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境區(qū)域成交套數(shù)成交價格和平區(qū)25718707南開區(qū)47214642河西區(qū)43411986紅橋區(qū)43711683開發(fā)區(qū)4189804河北區(qū)3989477河東區(qū)3959265塘沽區(qū)12228998東麗區(qū)4478829西青區(qū)10458025津南區(qū)10936790北辰區(qū)5316461薊縣7945670漢沽區(qū)10725572大港區(qū)4485163寶坻區(qū)10154994靜海縣5824844武清區(qū)6894786寧河縣134415相對天津中心城其他區(qū)域而言，客戶對項目所在的河東區(qū)認可度不高，房價要明顯低于其他區(qū)域。-18-競爭市場分析——宏觀市場環(huán)境天津的商業(yè)地產(chǎn)已進入快速上升通道，高品質(zhì)寫字樓、酒店及中心城區(qū)的商業(yè)綜合體需求出現(xiàn)增加趨勢，在天津向世界級大都市發(fā)展的背景下，商業(yè)地產(chǎn)前景看好。酒店市場——整體品質(zhì)不斷提升目前天津已有122家星級酒店，10家五星級酒店，明年再建成天津賓館、威斯汀、萊佛士等一系列高星級酒店酒店，使天津五星級酒店達到20家，天津酒店的整體品質(zhì)不斷提升。寫字樓市場——呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的健康發(fā)展態(tài)勢天津市場寫字樓主要集中在南京路沿線、小白樓區(qū)域（定位為CBD）、友誼路區(qū)域（金融街區(qū)域），優(yōu)質(zhì)寫字樓入住率普遍在80%以上，甲級寫字樓平均租金4.8元/㎡，投資收益高。商業(yè)市場——中心城區(qū)商業(yè)綜合體備受市場青睞：08年全年商業(yè)成交量達138萬平米，為歷史最高，中心城區(qū)商業(yè)綜合體項目倍受市場青睞，銷售報價集中在2-4萬元/平方米，高于同區(qū)域住宅1.3-3倍。-19-競爭市場分析——未來競爭市場天津舊城改造使土地集中釋放，眾多外地品牌開發(fā)商大舉進入天津市場，拿地規(guī)模達到600萬以上，品牌開發(fā)商的大盤競爭將成為市場競爭的主流。潛在競爭項目環(huán)球金融中心萬達廣場華業(yè)地塊和黃世紀都匯中糧大悅城金地一號橋嘉里中心深振業(yè)地塊現(xiàn)代城中信九龍仁恒耳閘項目陸家嘴小伙巷項目體量(㎡)60501532.4503574197599.73293開發(fā)商金融街萬達華業(yè)和記黃埔中糧金地嘉里振業(yè)現(xiàn)代城中信仁恒陸家嘴入市時間200920102010201020102010201020112011201120112011-20-競爭市場分析——未來競爭市場金融街、和記黃埔、嘉里、中信等品牌開發(fā)商齊聚海河開發(fā)帶，拿地規(guī)模大，產(chǎn)品以綜合體類型為主，區(qū)域內(nèi)的競爭加劇。

現(xiàn)代城海河廣場中信九龍仁恒耳閘

大悅城嘉里中心世紀都匯博軒園華業(yè)地塊城市CBD金地地塊深振業(yè)地塊南京路沿線老城廂環(huán)球金融陸家嘴小伙巷海河區(qū)域核心競爭區(qū)域次競爭區(qū)域潛在競爭項目環(huán)球金融中心嘉里中心中信九龍華業(yè)地塊和黃世紀都匯中糧大悅城金地一號橋深振業(yè)地塊現(xiàn)代城仁恒耳閘項目陸家嘴小伙巷項目體量(㎡)607499.71532.4503519753293-21-競爭市場分析——未來競爭市場嘉里中心、中信九龍項目及天津環(huán)球金融中心距離本項目最近，產(chǎn)品類型與本項目相似，營銷周期重疊，將成為本項目最直接的競爭對手。中信九龍嘉里中心環(huán)球金融海河本項目-22-競爭市場分析——未來競爭市場開發(fā)商：金融街控股股份有限公司位置:和平區(qū)大沽橋與興安路交匯處總占地：53200平方米總建筑面積：600000平方米總套數(shù)：1076戶容積率：4.8綠化率：30%車位數(shù)：1：1.5，1：0.3物業(yè)取費標準：5.5元/平米/月開盤日期：2009.5.23交房日期：2009.12第一批入住寫字樓75層336.9米津塔28層津門圣瑞吉斯酒店六星級津門綜合體形式，包含豪華公寓、酒店式公寓、六星級酒店、地標性寫字樓。“津門”，為項目體西側(cè)對稱階梯式豪華公寓，6棟19、28、41層的高層。“津塔”，為項目東側(cè)酒店式公寓，28層頂層相連東西2棟高層。圣瑞吉斯酒店，六星級世界著名酒店，以拉德芳斯門型佇立于津門之間。寫字樓，項目最東側(cè)，336.9米、75層地上高度。環(huán)球金融中心項目-23-競爭市場分析——未來競爭市場環(huán)球金融中心項目產(chǎn)品分析戶型面積區(qū)間套數(shù)比例津塔一居59-6137461%80，87，88-9013321.7%二居127、128、1307912.9%三居138274.4%津門三居177、188、217、28136882%四居3578018%津塔以中小戶型為主，投資功能突出；津門以三、四居中大戶型為主，豪宅形象高端定位；后期將推出頂層豪宅，價位大幅升級。類別套數(shù)面積區(qū)間報價津門440左右177-357（188、217主力）28000津塔613左右59-138（59、90主力）24000住宅戶型占比分析綜合體以豪華公寓、酒店式公寓先期入市，隨后啟動寫字樓與酒店-24-競爭市場分析——未來競爭市場環(huán)球金融中心項目項目現(xiàn)階段外宣均價津門30000元/平米，津塔26000元/平，一次性優(yōu)惠3%；10月份以來價格飆升，項目最終預計均價為35000元/平月均銷售90套，單季度去化量5.07萬平米；價格穩(wěn)步上漲；開盤至10月份均價漲幅15.6%-25-競爭市場分析——未來競爭市場環(huán)球金融中心項目購買動機津門客戶，居住升級彰顯身份；津塔客戶，高端投資，保值增值區(qū)域分布天津市內(nèi)六區(qū)為主，占60%；外省市，北京、上海，外籍人士，占40%職業(yè)構(gòu)成多個行業(yè)領(lǐng)軍層次的高端人群，如五金行業(yè)等，年齡在40-55歲津門客群除本市塔尖地位、高端收入人群，兼有相當比例的外地外籍財力豐厚人士；津塔吸引白領(lǐng)階層和外地外籍人士的投資行為。-26-競爭市場分析——未來競爭市場天津嘉里中心項目項目概況：是集香格里拉大酒店、高級公寓、寫字樓、商場等功能于一體的大型綜合型項目，項目總占地面積約8.6萬平方米，總建筑面積約74萬平米，整個項目將在5年左右時間完成。開發(fā)進程：項目擬分成兩期開發(fā)，一期工程建設(shè)規(guī)模約55萬㎡，包括三棟高約200米的高級公寓、一棟高約161米的豪華酒店以及商業(yè)和裙樓部分，二期包括一棟高約333米的超高層高級辦公樓。-27-競爭市場分析——未來競爭市場天津嘉里中心項目從1988年嘉里集團開始向中國大陸投資建設(shè)北京中國國際貿(mào)易中心一期，陸續(xù)建設(shè)了北京嘉里中心、中國國際貿(mào)易中心二期、中國國際貿(mào)易中心三期、上海嘉里中心等地標性工程。嘉里集團擁有豐富的高端城市綜合體開發(fā)經(jīng)營，未來天津嘉里中心項目很可能繼續(xù)走高端商務產(chǎn)品路線，以項目配套以及高品質(zhì)物業(yè)服務為項目住宅部分的核心賣點。上海嘉里中心包括一幢26層之甲級辦公大樓、一幢25層之五星級酒店式服務公寓及設(shè)備齊全的休閑健身會所。北京國貿(mào)三期北京嘉里中心嘉里星源匯星源匯總建筑面積46440平方米，由東、西兩塔構(gòu)成，高端精裝修公寓產(chǎn)品，主力戶型70-90平米，并包括1800平米的專屬高品質(zhì)會所-28-競爭市場分析——未來競爭市場中信九龍項目項目概況：中信南站項目總占地面積為13.79萬平方米，規(guī)劃地上建筑面積約93萬平方米；項目階段：已聘請了包括世界著名的美國KPF規(guī)劃設(shè)計公司進行總體建筑規(guī)劃方案的設(shè)計工作，預計該項目投資超過150億元，2011年才能入市銷售。-29-競爭市場分析——未來競爭市場中信九龍項目中信地產(chǎn)最拿手的是做中高端住宅產(chǎn)品，綜合體開發(fā)經(jīng)營不多，天津中信九龍項目很可能以中高端改善型住宅產(chǎn)品先行，以高品質(zhì)居住環(huán)境為項目的核心賣點。深圳中信紅樹灣北京中信城長沙中信新城北京國貿(mào)三期珠海中信灣上海中信和平家園-30-競爭市場分析——未來競爭市場造城運動天津舊城改造使土地集中釋放，眾多外地品牌開發(fā)商大舉進入、規(guī)模拿地，先進資本的進入為天津的發(fā)展注入了新的活力，也拉開了天津造城運動的序幕。新地標運動在轟轟烈烈的造城運動中，一座座地標性的綜合體建筑群沿著海河開發(fā)帶拔地而起，在提升區(qū)域價值的同時，也加劇了各項目間的競爭壓力。搶奪制高點的關(guān)鍵時期面對品牌開發(fā)商轟轟烈烈的造城運動和新地標運動，誰能夠站得更高，意味著誰就更有可能在激烈的競爭中勝出。-31-匯報目錄一、全視角解讀天津二、項目解讀三、項目整體定位四、項目打造建議五、首開區(qū)專題-32-天津視野項目聚焦整體定位項目打造理念首開區(qū)專題（一）逐步強勢的區(qū)域價值（二）復合多元的產(chǎn)品構(gòu)成（三）時代賦予的多重使命-33-項目解讀——區(qū)位條件項目位置天津火車站項目位置項目距離火車站直線距離不到1000米城市核心地段：項目位于城市核心地段，距離天津市的現(xiàn)有商務區(qū)及政府行政中心直線距離僅有約2公里內(nèi)。項目位于天津市河東區(qū)，與天津市現(xiàn)有商務區(qū)及政府行政中心僅約2公里，城市核心地段。項目所屬區(qū)域為濱河開發(fā)六大節(jié)點之一的南站CBD，是天津市未來商業(yè)、商務發(fā)展的核心區(qū)域。-34-項目周邊主要干路：十一經(jīng)路、曲阜道、新開路、六緯路，七緯路、華昌道、南京路、海河東路、內(nèi)環(huán)線主要鐵路樞紐：天津站主要道路橋梁：李公樓立交橋、十一經(jīng)路立交橋、順馳橋、東風立交橋海河橋梁：大光明橋、保定橋、金匯橋、赤峰橋東風立交橋天津站曲阜道南京路十一經(jīng)路獅子林大街新開路金獅立交橋十一經(jīng)路立交橋華昌道衛(wèi)國道紅星路李公樓立交橋順馳橋紅星路七緯路六緯路赤峰橋金匯橋大光明橋保定橋海河東路項目解讀——交通條件交通的高可達性：臨近鐵路交通樞紐、公路體系四通八達，無論是大交通還是地塊內(nèi)部交通均十分便捷。-35-商業(yè)配套：華潤萬家、麥當勞、海信廣場、濱江道商圈、小白樓CBD中心等教育配套：天津工業(yè)大學、外國語學院等；醫(yī)療配套：華北醫(yī)院海信廣場麥當勞華潤萬家濱江道外國語學院華北醫(yī)院中國銀行天津工業(yè)大學海洋情報局項目解讀——配套及資源坐享優(yōu)質(zhì)配套資源：地塊坐享小白樓城市主中心和海河沿線開發(fā)所帶來的完美的配套資源及沿河景觀資源。-36-李公樓橋六緯路項目北側(cè)為李公樓橋承接天津站，內(nèi)環(huán)新開路段七緯路七緯路位于地塊東側(cè)北為李公樓橋，南是十一經(jīng)路該路況周邊老式居住區(qū)較多，發(fā)展先對落后十一經(jīng)路十一經(jīng)路位于地塊南側(cè)西接南京路商務區(qū)東接中環(huán)線、津濱大道快速路等地塊西側(cè)是六緯路該路處于部分施工階段項目解讀——周邊環(huán)境受舊城改造影響，周邊環(huán)境較差，人流、車流嘈雜。-37-項目解讀——項目規(guī)劃總建筑面積：75.5萬㎡住宅建筑面積：43萬㎡公建面積：32.5萬㎡容積率：5.8390米的樓高集五星酒店、豪華公寓、5A級寫字樓和國際旗艦品牌購物中心為一身的綜合功能形態(tài)大盤地標復合多元舊城改造-38-項目特質(zhì)1、本項目所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會效應；2、地標性的城市綜合體，項目代表著天津世界城市下物業(yè)的發(fā)展方向；3、75.5萬㎡的舊城改造，項目同時也擔負著河東區(qū)崛起的重任，項目的開發(fā)也將重新定義區(qū)域價值。-39-項目的開發(fā)使命項目同時擁有區(qū)域開發(fā)和房地產(chǎn)開發(fā)的雙重使命：（1）作為一個區(qū)域開發(fā)項目，項目應當承擔起引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展、展現(xiàn)天津世界級城市形象的使命；（2）作為一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，更要考慮如何才能在未來的市場競爭中脫穎而出！-40-匯報目錄一、全視角解讀天津二、項目解讀三、項目整體定位四、項目打造建議五、首開區(qū)專題-41-天津視野項目聚焦整體定位項目打造理念首開區(qū)專題（一）前瞻性的項目定位及競爭策略（二）引領(lǐng)發(fā)展的項目定位（三）項目定位的實現(xiàn)-42-本項目定位分析及競爭策略研究命題研究實質(zhì)結(jié)論導向宏觀大勢生存環(huán)境的考量整體市場向好，不動產(chǎn)投資預期明顯，核心地段的高端產(chǎn)品的抗波動能力和盈利能力較強。城市解讀城市發(fā)展契機在天津轉(zhuǎn)型和發(fā)展關(guān)鍵時期的背景下，我們是成為引領(lǐng)發(fā)展的領(lǐng)導者，還是成為順應潮流的跟隨者？區(qū)域價值區(qū)域的價值支撐能力區(qū)域發(fā)展方向明確，價值潛力巨大。幾大開發(fā)商齊聚，能夠迅速提升區(qū)域價值。地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的考量與環(huán)球金融中心、中信九龍和嘉里中心面臨直接競爭，在項目位置、體量、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品力及品牌等方面很難找到明顯的競爭優(yōu)勢。本項目開發(fā)周期晚于競爭項目，如何實現(xiàn)后發(fā)先至。自身條件優(yōu)勢和限制的辯證研究區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)狀有待成熟，價值支撐力有限；業(yè)態(tài)多元復合，包含地標建筑，有利于項目價值樹立；自身條件方面與競爭對手存在同質(zhì)性。結(jié)論前瞻性的思考；迎合、超越、引領(lǐng)的策略-43-項目定位中糧·

中糧城打造站在世界高度的國際多元復合“中心城”區(qū)域價值的標桿，城市價值的代表國際化的開啟者，新標準的領(lǐng)導者-44-項目定位詮釋前瞻性的定位：前瞻性的項目理念：前瞻性的打造思路：價值的標桿、標準的制定者、發(fā)展的領(lǐng)導者以中心城凌駕城市綜合體，樹立新的項目開發(fā)模式由迎合市場、細節(jié)超越向全面超越、引領(lǐng)市場發(fā)展-45-項目定位詮釋關(guān)于項目定位的高度和角度

高度決定視野，是實現(xiàn)后來居上的關(guān)鍵只有站在世界的高度，才能看清未來的發(fā)展方向，才能通過前瞻性的眼光找到正確的道路；角度決定思維方式，是創(chuàng)造差異的途徑只有站在領(lǐng)導者的角度，才能找到屬于我們的方式，才能夠通過自己的方式實現(xiàn)差異化競爭。-46-項目定位詮釋對于中心城的理解

中心城是新的思維方式以造城的方式引領(lǐng)城市和區(qū)域的發(fā)展，強調(diào)前瞻性和先進性的打造，代表著發(fā)展方向；是城市經(jīng)濟、文化的中心通過聚集的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，代表了城市經(jīng)濟和文化的發(fā)展水平；是城市成熟、文明的標志通過發(fā)展帶動了城市的發(fā)展，從而成為城市的標志和名片；是一種可以復制的模式先有人后有城的開發(fā)模式，是項目開發(fā)的可復制模式，是城市區(qū)域發(fā)展的可復制模式。-47-項目定位詮釋關(guān)于迎合、超越、引領(lǐng)的策略

這是一種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的策略在與競品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。打造超越市場發(fā)展水平的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場的發(fā)展方向是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢有效途徑；是前瞻性的體現(xiàn)打造超越市場發(fā)展水平的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場潮流能夠體現(xiàn)項目的前瞻性；是項目成功的關(guān)鍵有選擇的超越，在迎合的基礎(chǔ)上超越，是實現(xiàn)引領(lǐng)策略的關(guān)鍵，也是前瞻性理念成功的關(guān)鍵。-48-項目功能定位以“中心城”為核心理念的、城市地標級的融匯人文、休閑、商務、居住和時尚功能為一體的世界級多元復合中心以高端居住物業(yè)為項目的核心超越點，強調(diào)居住物業(yè)的舒適度、功能化及科技環(huán)?；c世界水平的接軌，結(jié)合不同時段的核心策略，形成本項目在高檔住宅方面的獨特魅力；以商業(yè)公建部分作為項目的核心價值體現(xiàn)，通過城市地標式的外在表現(xiàn)形式，聚集世界級商務和品牌的內(nèi)在組成，確立項目世界級多元復合中心的形象和地位。-49-匯報目錄一、全視角解讀天津二、項目解讀三、項目整體定位四、項目打造建議五、首開區(qū)專題-50-天津視野項目聚焦整體定位項目打造理念首開區(qū)專題（一）成功案例經(jīng)驗分享（二）項目七大打造建議-51-成功案例借鑒（一）東京六本木（二）深圳華潤萬象城-52-東京六本木東京六本木新城是東京著名的購物中心和旅游中心。該項目是日本國內(nèi)最大的由民間力量為主體實施的城市綜合再開發(fā)項目。占地面積約11.5萬m2，建筑面積約為75.91萬m2,開發(fā)歷時17年。先有六本木，后有東京CBD。此處孕育了多樣的文化，尤其是聚集了各國的大使館、外資企業(yè)、媒體、時尚、藝術(shù)關(guān)聯(lián)企業(yè)，六本木已經(jīng)成為國際性的信息前沿。-53-設(shè)計思想不僅實現(xiàn)了項目與城市的完美融合，在項目本身的設(shè)計上更加注重將項目設(shè)計為旅游目的地，商業(yè)、旅游觀光等多功能相結(jié)合，整個業(yè)態(tài)組合考慮顧客的多種需求；六本木共劃分為四個街區(qū)，各街區(qū)建筑的群房都和商業(yè)設(shè)施相連，隨處可見綠地和廣場，增加了街道的趣味，形成熱鬧的步行空間。D街區(qū)B街區(qū)C街區(qū)A街區(qū)A：六本木山的主入口，和地鐵六本木車站和地下通道相連，由地鐵入口和好萊塢美容廣場組成B：中央?yún)^(qū)域為地上54層的森大廈，是六本木山的標志，其頂層是作為文化核心的森藝術(shù)中心。B區(qū)作為商業(yè)、文化、信息中心一并設(shè)置了旅館、櫸樹坂綜合體、朝日電視等C：由4棟住宅樓組成，和毗鄰的元麻布安靜的住宅區(qū)相協(xié)調(diào)D：六本木山入口大廈等，由店鋪、辦公、住宅構(gòu)成東京六本木——規(guī)劃設(shè)計-54-東京六本木——業(yè)態(tài)“山邊”、“西街”、“櫸樹坡大道”等主題商業(yè)設(shè)施；森藝術(shù)中心：六本木綜合開發(fā)項目的“文化都心”象征，位于六本木山森大廈49層至頂層，由美術(shù)館、展望臺、會員俱樂部、會議論壇等組成，在世界范圍內(nèi)也是獨一無二的巨大的文化綜合體；六本木森大廈：作為六本木中心的超高層辦公樓，地上54層，高238m，并引進了日本國內(nèi)最高水準的網(wǎng)絡(luò)和安全設(shè)施；住宅樓共4棟，具備了日本國內(nèi)最高水準的抗震性能，平面形式多樣，滿足了從工作室到五個臥房、帶全套家具等多種多樣的選擇；六本木新城的空中花園，幾乎在每一座建筑樓頂覆土綠化，設(shè)置了稻田、蔬菜等田園風格的景觀，強調(diào)了可參與性，為大城市帶來清新的田園景觀。森大廈-55-在最初開業(yè)的五天里，訪問人士超過了200萬人，而且森株式會社開放六本木新城這一事件，在整個周末，就是2003年4月26日、27日兩天幾乎占據(jù)了所有媒體的主要版面“東京國際電影節(jié)”是舉世聞名的亞洲最大規(guī)模的電影節(jié)。2004年除了和往年一樣有澀谷會場之外，六本木新城成為主要會場。邀請名人前來，包括日本皇室成員來訪，制造轟動事件開業(yè)前預熱成功電影節(jié)宣傳海報與旅游業(yè)合作六本木設(shè)計新城在設(shè)計之初就進行了周密的市場調(diào)研。利用新城的空中庭院優(yōu)勢，專門安排學生修學旅行各個旅行社將六本木新城列為重要旅游景點。每年有200多萬中國的香港與臺灣游客要參觀六本木新城，因此中國口味的餐館也較多接待參觀考察團六本木新城管理公司對外接待參觀團，需要提前預約，六本木新城管理公司負責帶領(lǐng)參觀商業(yè)設(shè)施，講解開發(fā)過程東京六本木——經(jīng)營管理-56-華潤萬象城位于深圳市羅湖區(qū)寶安南路1881號，是集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代化的標志性商業(yè)建筑群。華潤萬象城項目總占地面積8萬平方米，總建筑面積55萬平方米，是深圳最大規(guī)模、最高品質(zhì)的現(xiàn)代化商業(yè)和商務中心，匯聚了頂級的國際奢侈品品牌。深圳華潤萬象城華潤中心打造的都市綜合體模式，擁有購物中心、酒店、寫字樓、住宅、高級公寓、停車場等城市的多重功能，正以其全新的建筑形態(tài)、購物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合引領(lǐng)著城市的時尚風標。-57-深圳華潤萬象城——整體規(guī)劃華潤萬象城包含有商業(yè)、辦公、酒店、居住功能:一期：包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心萬象城、國際標準5A甲級寫字樓華潤大廈，已于2004年12月竣工開業(yè)。二期：包括五星級商務大酒店君悅酒店、酒店式服務公寓幸福里及一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場，于2005年全面開工建設(shè)，目前住宅在售。寫字樓商業(yè)住宅酒店一期二期-58-深圳華潤萬象城——業(yè)態(tài)組合萬象城mix：總建筑面積18.8萬平米，集品牌零售、特色餐飲，娛樂休閑、文化風情為一體，成功打造了深圳富有文化品位和主題特色的商業(yè)中心。華潤大廈：國際標準5A甲級寫字樓，共29層，辦公面積約4.2萬平方米，以金融機構(gòu)及國內(nèi)外大型企業(yè)為主要目標客戶，已有近40家國際金融機構(gòu)及國內(nèi)外大型企業(yè)進駐華潤大廈。君悅酒店：君悅酒店設(shè)有400間豪華客房及套房，由國際著名設(shè)計公司W(wǎng)ilsonAssociates擔任室內(nèi)設(shè)計，為客人提供舒適的休閑享受。幸福里：住宅部分由3棟49層的塔樓組成，總建筑面積約11萬平方米，93-189㎡的2-4房戶型及518-530㎡的頂層Penthouse，定位為“以居住為主導功能，具備商務特征的城市資源型高尚住宅”。-59-都市綜合體開發(fā)模式：與世界發(fā)達國家的城市發(fā)展方向一致，華潤中心采用更集約、更高效的“都市綜合體”的開發(fā)模式,將各功能優(yōu)化組合，達到聚集規(guī)模的效應，使各功能部分間相互依存、高效統(tǒng)一，帶來機會成本，降低投資風險并已。經(jīng)陸續(xù)在杭州、沈陽、成都、大連、南寧、鄭州、南京等城市開始復制以“萬象城”為主力品牌的都市綜合體項目。深圳華潤萬象城——開發(fā)模式酒店商業(yè)公寓辦公品質(zhì)帶動與提升高端居住需求間接消費力消費力配套辦公需求綜合開發(fā)、以商業(yè)樹立品牌的“萬象城”模式，已經(jīng)成為華潤全國復制的都市綜合體開發(fā)模式。-60-成功案例借鑒1、開放式、趣味性、可參與式設(shè)計，強調(diào)項目與城市的融合，項目體現(xiàn)城市特殊氣質(zhì)；2、住宅、商業(yè)、休閑、娛樂、辦公等多功能相結(jié)合、高端定位，整個業(yè)態(tài)組合考慮顧客的多種需求；3、以商業(yè)的打造和運營樹立項目品牌，帶動其他物業(yè)的發(fā)展；4、站在引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的視角，前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計，滿足客戶改善居住、商住兩用及商務居住等多重需求。-61-中糧城打造基于案例研究的兩點結(jié)論：1、以商業(yè)的打造和運營樹立項目品牌，帶動其他物業(yè)的發(fā)展；2、此開發(fā)思路需要區(qū)域價值相對成熟，前期大量投入。基于項目定位的兩點結(jié)論：1、強調(diào)前瞻性的思維，以及迎合、超越、引領(lǐng)的方式；2、強調(diào)中心城概念的落地，及其營銷實現(xiàn)。中糧城七大打造建議-62-中糧城打造中糧·中糧城打造建議：（一）打造一種核心氣質(zhì)（二）演繹兩種社會角色（三）實現(xiàn)三大價值升級（四）遵循四個內(nèi)部特性（五）營造五大復合功能（六）集聚六類全球精英（七）構(gòu)筑七線營銷體系-63-（一）打造一種核心氣質(zhì)中糧城·一種全面超越的精神領(lǐng)袖氣質(zhì)！因為，基于對本項目前瞻性的思考，搶占城市和區(qū)域的制高點是本項目成功的關(guān)鍵，是中心城概念應有的氣質(zhì)。-64-（二）演繹兩種社會角色強化城市運營商角色——引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展以“中心城”的開發(fā)理念，擔負起引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的重任，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一，塑造中糧品牌形象。-65-（二）演繹兩種社會角色兼顧地產(chǎn)開發(fā)商角色——實現(xiàn)市場利益打造出迎合市場需求的產(chǎn)品，滿足不同類型客戶對居住空間、休閑空間、購物空間、辦公空間的需求。-66-（三）實現(xiàn)三大價值升級產(chǎn)品力升級是樹立項目形象，實施競爭策略的關(guān)鍵

通過產(chǎn)品的升級，包括戶型、面積、裝修等等方面，起到帶動整體市場產(chǎn)品進步的作用；以由細節(jié)到全面的產(chǎn)品力超越，體現(xiàn)項目的前瞻性，創(chuàng)造項目的競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品力的打造，與現(xiàn)在市場主流接軌，進而逐步升級是迎合、超越、引領(lǐng)策略的主要構(gòu)成之一。-67-（三）實現(xiàn)三大價值升級產(chǎn)品功能升級是實現(xiàn)項目多元復合的重要途徑

通過產(chǎn)品的功能升級，由單一物業(yè)業(yè)態(tài)向多元復合業(yè)態(tài)升級，在功能層面實現(xiàn)項目定位；產(chǎn)品功能的升級應注重業(yè)態(tài)類型和節(jié)奏，住宅可實現(xiàn)前期獲利，但后期可實現(xiàn)高溢價，而公建商業(yè)等業(yè)態(tài)若時機不對可能帶來嚴重的后果；產(chǎn)品的各功能之間存在聯(lián)系，掌握各功能的內(nèi)部關(guān)系，實現(xiàn)互相促進有機互動。-68-（三）實現(xiàn)三大價值升級產(chǎn)品理念升級是體現(xiàn)項目前瞻性的重點

城市和區(qū)域價值的標桿，未來發(fā)展方向的引領(lǐng)者，項目地位定位決定了超越目前市場水準的打造要求；以世界標準衡量項目打造標準，在項目打造的過程中強化世界標準展現(xiàn)全面的超越，包括產(chǎn)品力及產(chǎn)品理念；綠色、低碳、環(huán)保的產(chǎn)品理念是未來城市發(fā)展的主流，引入本項目的打造理念，體現(xiàn)前瞻性。-69-（四）遵循四個內(nèi)部特性

不同種類的土地相對均衡地分布于不同功能的建筑群；兼顧不同時段對項目各個功能的不同使用。土地使用均衡性-70-（四）遵循四個內(nèi)部特性空間連續(xù)性

平面的連續(xù)：通常采用整體設(shè)計，其中任何一項功能都會影響整體效果；立面的連續(xù)：要保持項目內(nèi)建筑物的風格統(tǒng)一，就要使立面有連續(xù)性；空間的連續(xù)：優(yōu)越的區(qū)位要求功能建筑體之間通過空中、地下和地面多層次的空間體系。-71-（四）遵循四個內(nèi)部特性內(nèi)外部聯(lián)系完整性

內(nèi)部擁有復雜、完善的交通體系，通過立體交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使各功能建筑體有機結(jié)合；對外界的交通依賴較強，其外界的交通體系直接影響項目內(nèi)部不同功能的使用效率和規(guī)模。-72-（四）遵循四個內(nèi)部特性巨大的社會效應/升值潛力

因所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會效應；同時作為地產(chǎn)物業(yè)，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。-73-（五）營造五大復合功能以高端居住物業(yè)為項目的核心超越點，強調(diào)居住物業(yè)的舒適度、功能化及科技環(huán)?；c世界水平的接軌，形成本項目在高檔住宅方面的獨特魅力；戶型設(shè)計多樣，滿足了從工作室到高端改善、商務居住等多種多樣的選擇。高尚住宅——樹立項目形象和品牌-74-（五）營造五大復合功能打造區(qū)域地標建筑、俯視天津CBD。按國際標準5A甲級寫字樓，以金融機構(gòu)及國內(nèi)外大型企業(yè)為主要目標客戶，以其優(yōu)越的地理位置、精致的建筑設(shè)計、完善的設(shè)備設(shè)施以及良好的物業(yè)管理，贏得了國內(nèi)外客戶的青睞。商務辦公樓——區(qū)域經(jīng)濟拉動主體-75-（五）營造五大復合功能集品牌零售、特色餐飲，娛樂休閑、文化風情為一體，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心；整體規(guī)劃和設(shè)計時，通過合理規(guī)劃和專業(yè)團隊的招商成功打造天津富有文化品位和主題特色的商業(yè)中心，避免了購物中心主題缺位和業(yè)態(tài)同質(zhì)化。商業(yè)購物——項目活力與吸引力中心-76-（五）營造五大復合功能地標性建筑，除設(shè)有豪華客房及套房外，還有超豪華的會議宴會設(shè)施，滿足商務會議、私人宴會和社交活動。酒店配備完善的HyattPureSpa水療,室外恒溫泳池，健身中心等設(shè)施，為客人提供舒適的休閑享受。高檔酒店——區(qū)域及項目成熟標志-77-（五）營造五大復合功能會所已經(jīng)發(fā)展成為提升項目品質(zhì)的重要因素，本項目的俱樂部會所除了滿足項目自身客戶需求之外，還要兼顧周邊高端客群需求。會所前期作為重要的銷售道具之一，增強客戶購買興趣，提升房價，增加項目附加值，實現(xiàn)對銷售的支持。在項目入住后，保證會所能夠持續(xù)健康運營下去，給項目造成很好的口碑。俱樂部會所——高端人群聚集的標志-78-（六）集聚六類全球精英應該通過營造良好的生活環(huán)境和商務環(huán)境，重點吸引“金融、銀行、證券、保險、貿(mào)易、咨詢”六大領(lǐng)域的全球化精英人士在此工作、休閑、交際、生活。世界級復合中心城的特質(zhì)是全球精英人才集聚的平臺。還將吸納大量“全國出差、全球出差，以世界為舞臺”的“全球精英”。-79-（六）集聚六類全球精英客戶定位財情橫溢的全球城市精英他們是具有較高購買能力和較強品位追求的人群，他們對天津的發(fā)展?jié)摿τ休^強的敏感度，不論他們來自何方，這是他們生活軌跡和工作版圖中重要的一環(huán)，在這里有他們無法割舍朋友圈和專屬的圈層活動；他們是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔頂端的那部分人群；他們更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活；他們會選擇在占據(jù)稀缺資源的地方購買居所，這些居所具有的不可復制性特點，激起了很多客戶競相收藏或者自住愿望。他們對居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標準的要求，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現(xiàn)在對健康、人文內(nèi)涵、環(huán)保、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務等方面的特別關(guān)注。-80-（六）集聚六類全球精英

工作全球化——他們往往是跟世界多國都有著業(yè)務關(guān)聯(lián)的“全球人”,跟發(fā)達國家有著千絲萬縷的聯(lián)系，不斷從他國獲取新的信息和經(jīng)驗；生活復合化——他們的“家”不止一種，也不止一處，與愛人孩子共同享受生活樂趣，還是和商業(yè)伙伴私密探討業(yè)務合作，這些都是他們的生活方式；思想國際化——他們見多識廣，海外學習或工作的經(jīng)歷，讓他們的思想非常前衛(wèi)、時尚，意識全球化；客戶特征-81-（六）集聚六類全球精英

城市無界化——他們往往流動于具有全球性的大都市之間，天津、北京、上海、香港、東京……全球性城市的建立就是為了要滿足他們的生活風格；需求發(fā)散化——他們往往對自己的需求沒有明確的指向，購房也是如此，自己住還是投資，炫耀還是享受，他們的各種需求往往融合在了一起；置業(yè)多元化——他們不僅在天津CBD購房，在北京、上海等CBD也會購房，對城市核心區(qū)域稀缺資源的極度依賴，讓他們在全球性城市中無數(shù)次置業(yè)?？蛻籼卣?82-客戶購買動機分類第一類動機：自住豪宅的高貴源于品質(zhì)，而不是風花雪月的作秀。會有相當多的購買，是因為他的優(yōu)越的地段、內(nèi)斂的建筑、考究的裝修、完善的配套乃至無微不至的物業(yè)服務。第二類動機：占有對于相當多的購買力雄厚的客群來講，他們選擇的目的是占有。當然，占有的原因會比較多樣，比如無可復制的地段，高貴、內(nèi)斂的氣質(zhì)。他們也許并沒有明確的目的，但所謂“向不需要房子的人賣房子”，正是這個道理。第三類動機：身份符號一些人通過擁有阿瑪尼的服飾、江詩丹頓的手表和奔馳轎車，來明確自己的階層。第四類動機：投資房地產(chǎn)金融化即是房地產(chǎn)投資的根本原因。（六）集聚六類全球精英-83-第一類影響力：他們的父母、配偶、孩子毫無疑問的左右購房的重要力量，有時候他們的意愿更具有決定性。第二類影響力：他們的特別特別好的朋友相信，通常是“朋友”的最核心特征。第三類影響力：風水大家，佛學、道學等神秘權(quán)威這些用科學暫時無法解釋的學說，卻往往比科學的講解更有無可爭辯的說服力。第四類影響力：夠高度的專家有錢人通常是掙錢的專家，在其他領(lǐng)域，其實他們愿意聽聽專家的看法。第五類影響力：銷售員我們往往忽略銷售員的力量，事實上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時候，會首先撥通他所信賴的銷售員的電話?？蛻粲绊懥Ψ诸悾┘哿惾蚓?84-第一類關(guān)注力：區(qū)位力豪宅也是房子，尤其對于城市豪宅來講，“地段、地段、還是地段”，大體是沒說錯的。第二類關(guān)注力：稀缺力豪宅總的來講是稀缺的，至少更多的客戶希望自己的豪宅足夠稀缺，“物以稀為貴”，大體也是沒錯的。第三類關(guān)注力：品質(zhì)力在豪宅中，品質(zhì)力更多的體現(xiàn)獨特性和細節(jié)考慮。比如項目的戶型及裝修，需要把品質(zhì)表現(xiàn)到極致。第四類關(guān)注力：品牌力一系列豪宅品牌誕生的同時，我們看到客戶對于豪宅品牌的認可?？蛻絷P(guān)注力分類（六）集聚六類全球精英-85-第五類關(guān)注力：升值力很簡單的道理，這一點就不多說了。第六類關(guān)注力：變現(xiàn)力如果豪宅只有賬面升值，而再次交易時有價無市，其價值就是泡沫價值?？蛻魧ψ儸F(xiàn)力的關(guān)注甚至高于升值力。第七類關(guān)注力：前瞻力有哪個客戶希望自己的豪宅在5年或者10年后全面落后。第八類關(guān)注力：鄰里力幾乎所有的富豪，都近乎偏執(zhí)的在意與誰為鄰。富豪總是堅守自己的階層性的?？蛻絷P(guān)注力分類（六）集聚六類全球精英-86-（七）構(gòu)筑七線營銷體系

本項目構(gòu)成復雜，營銷周期長，營銷因素多，需要建立一套系統(tǒng)的營銷體系，指導項目各階段的營銷工作；本項目營銷的關(guān)鍵是項目品牌的建立，需要通過各階段不同的產(chǎn)品業(yè)態(tài)的整合營銷實現(xiàn)整體品牌的建立；雖然本項目以住宅先期銷售，但要整體亮相，樹立品牌和形象，同時需以項目整體營銷策略為基礎(chǔ)，指導先期入市產(chǎn)品的形象和策略；綜合考慮，根據(jù)本項目七大營銷因素，包括：城市區(qū)域價值、工程進度、推售產(chǎn)品、推廣主題、營銷策略、客戶演變以及品牌建立，構(gòu)筑項目七線營銷體系，保證各項工作的有機結(jié)合與開展。本項目整體營銷推廣的原則-87-（七）構(gòu)筑七線營銷體系

區(qū)域價值線——城市及區(qū)域價值是項目發(fā)展的價值依托，基于城市及區(qū)域各發(fā)展階段的差異及成熟過程中的關(guān)鍵節(jié)點安排項目不同階段的策略有助于項目取得成功；工程進度線——工程進度是項目重要的營銷線索，根據(jù)工程節(jié)點設(shè)置重要的營銷關(guān)鍵點。同時工程進度需參考城市及區(qū)域發(fā)展情況，安排工程順序；產(chǎn)品推售線——產(chǎn)品推售線受城市及區(qū)域發(fā)展以及工程進度的影響。本項目先期推售住宅產(chǎn)品，工程的影響因素更多一些，同時也是由于區(qū)域價值對住宅更為有利；項目七線整體營銷體系-88-（七）構(gòu)筑七線營銷體系推廣主題線——根據(jù)各階段區(qū)域價值特點，以及主力銷售的產(chǎn)品確定各階段的推廣主題，同時各階段的推廣主題要起到提升區(qū)域價值和產(chǎn)品價值的目的；營銷策略線——根據(jù)各階段的主力銷售產(chǎn)品、確定的推廣主題以及各階段的客戶和區(qū)域特點制定相應的營銷策略，能夠保證營銷策略的針對性，同時保證各階段營銷策略與主策略的統(tǒng)一；客戶演變線——客戶會根據(jù)區(qū)域價值的演變以及階段主力銷售的產(chǎn)品而演變和升級，進行針對性的營銷推廣需要明確各階段主力客戶的特征，同時為客戶演變和升級最好策略準備；品牌建立線——綜合來講，品牌線需要基于項目整體考慮，七線營銷體系的最大特點就是能夠綜合各方面的營銷因素實現(xiàn)品牌的建立，保證階段品牌建立工作與品牌核心的統(tǒng)一。-89-（七）構(gòu)筑七線營銷體系以改善型居住需求為主地緣客戶/外埠客戶客戶演變線推廣主題線區(qū)域價值線2009年底2010年底2011年底2012年底2013年底古文化街、鳳凰廣場商貿(mào)區(qū)基本建成CBD概念導入期，居住價值主導CBD概念成熟，以高端商務價值為主導六大節(jié)點基本全部建成，CBD概念深入，居住、商務價值符合高端居住需求為主商務辦公需求增長商務居住/辦公需求并存產(chǎn)品推售線以住宅類產(chǎn)品先入市，實現(xiàn)快速銷售，保證項目現(xiàn)金流中期推出部分公建產(chǎn)品，引領(lǐng)區(qū)域價值轉(zhuǎn)變以住宅收官，實現(xiàn)項目利潤最大化工程進度線項目開工樣板間開工6#地開盤銷售5#、7#地相繼入市建議3#、4#地開工建設(shè)建議2#地入市收尾營銷策略線品牌建立線中糧大道.領(lǐng)攜天津CBD城市豪宅中糧大道.體驗世界級商務辦公感受中糧.天津城市豪宅的領(lǐng)導者中糧.天津世界級商務辦公的締造者中糧.為全球精英量身打造的“家”前瞻性的產(chǎn)品力打造的核心競爭策略品牌先行，客戶導向的“雙線”營銷中糧大道.演繹CBD商務居住傳奇主題商業(yè)中心和地標寫字樓，引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展租售并舉差異化競爭策略，打造商務豪宅圈層營銷-90-匯報目錄一、全視角解讀天津二、項目解讀三、項目整體定位四、項目打造建議五、首開區(qū)專題-91-天津視野項目聚焦整體定位項目打造理念首開區(qū)專題（一）首開區(qū)營銷定位（二）首開區(qū)的銷售目標（二）首開區(qū)的營銷策略-92-（一）首開區(qū)營銷定位基于“中心城”的整體定位，我們致力于將首開區(qū)打造成為：天津城市豪宅市場的領(lǐng)導者，世界級都市生活的典范-93-（二）首開區(qū)銷售目標我們的目標：1、首開區(qū)均價實現(xiàn)30000元/平米；2、首開區(qū)銷售額實現(xiàn)56億元，2年半內(nèi)實現(xiàn)清盤；3、開盤期以不低于均價90%的價格，實現(xiàn)6#地總銷售額的50%以上。-94-考慮因素權(quán)重本項目金融中心君臨天下天津中心地理位置20%1001009585交通條件15%10010010090區(qū)域配套15%100105100100產(chǎn)品設(shè)計15%100959090社區(qū)景觀10%1009510590社區(qū)配套10%100959090物業(yè)服務5%100100100100裝修水平10%10010010090分值100%100999791項目金融中心君臨天下天津中心成交價格270002500021000分值999791相對價格272732577323077項目權(quán)重35%30%35%加權(quán)平均本項目售價

25000首開區(qū)入市價格不低于27000元/㎡。根據(jù)加權(quán)平均法得出本項目的產(chǎn)品均價為25000元/平米，考慮到項目一年后入市，結(jié)合天津市價格漲幅（年漲幅10%以上），項目入市價格不低于27000元/㎡價格定位（二）首開區(qū)銷售目標-95-銷售排期（二）首開區(qū)銷售目標首開區(qū)兩年半實現(xiàn)清盤，總銷售額56億元。前提要求：6#、7#地塊能按計劃入市銷售時間2010年2011年2012年第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度6#地塊銷售面積47500142501425095009500

銷售價格2700028000280003000030000

銷售額12.833.993.992.852.85

7#地塊銷售面積

45027.518011180119005.5銷售價格

32000330003400034000銷售額

14.415.946.123.06累計銷售額（億元）12.8313.6829.54-96-累計銷售額12.83億元2010年第四季度面積：47500㎡均價：27000元/㎡首開區(qū)均價：30000元/平米首開區(qū)銷售額：約56億元銷售周期:2年半左右累計銷售額26.51億元累計銷售額56.04億元2011年上半年2011年下半年2012年上半年2012年下半年面積：28500㎡均價：28000元/㎡累計銷售額20.81億元面積：19000㎡均價：30000元/㎡面積：63038㎡均價：32000元/㎡累計銷售額46.86億元面積：27016㎡均價：34000元/㎡（二）首開區(qū)銷售目標-97-（三）首開區(qū)的營銷策略1、打造具有前瞻性的豪宅產(chǎn)品

1.1戶型的逐步升級

1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造2、實施品牌先行，客戶為導向的“雙線營銷”策略

2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略

2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略通過前瞻性的產(chǎn)品力打造，實現(xiàn)產(chǎn)品價值升級，形成競爭優(yōu)勢以品牌先行，客戶為導向的雙線營銷策略實現(xiàn)項目銷售結(jié)合項目整體定位及打造策略，根據(jù)首開區(qū)定位，確定首開區(qū)的營銷策略：-98-1.1戶型的逐步升級第一階段：迎合市場、細節(jié)超越

——以市場主流戶型為主導的壓縮版城市豪宅第二階段：引領(lǐng)市場、全面超越

——全面超越區(qū)域現(xiàn)有水平的全尺度城市豪宅第三階段：創(chuàng)新市場、完全超越

——定義金字塔尖人群的頂級商務豪宅-99-1.1戶型的逐步升級——現(xiàn)有方案說明地塊2#地塊3#地塊4#地塊5#地塊6#地塊7#地塊總數(shù)建設(shè)用地(㎡)51145226471884212473155119165129785地上建筑面積(㎡)20980096000217200465009500090055754555地下商業(yè)(㎡)15000120004200

2922341221、公建部分主要集中在2#、3#、4#地塊；2、5#、6#、7#地塊以住宅為主，約24萬平米；3、啟動區(qū)為6#、7#地塊-100-1.1戶型的逐步升級——現(xiàn)有方案調(diào)整建議從項目利潤最大化的角度，我們建議將2#地塊調(diào)整為住宅，公建部分集中在3#、4#地塊：1、2#地塊距離海河近、受周邊遮擋影響小，居住環(huán)境更為優(yōu)越；2、地塊內(nèi)部受現(xiàn)狀建筑物影響??；3、能滿足產(chǎn)品升級需要，實現(xiàn)利潤更大化。-101-1.1戶型的逐步升級——戶型配比建議地塊6#、5#地塊7#地塊2#地塊產(chǎn)品定位壓縮版城市豪宅全尺度城市豪宅頂級商務豪宅主力戶型（㎡）180-200260-280150-250350-550面積1415009005514686（70%建筑中低層）62940（30%建筑高層）面積配比32%21%33%14%-102-1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造（1）尊貴、享受的生活空間

——全尺度豪宅、高標準精裝修（2）彰顯身份的公共空間與服務

——有氣質(zhì)的風格立面、豪華雙大堂、高端會所（3）舒適、領(lǐng)先的科技環(huán)保理念和設(shè)備設(shè)施

——LEED認證、高科技設(shè)備設(shè)施-103-奢華大戶型、三回路功能空間：奢華大戶型不僅采用主仆分入雙通道的模式，戶內(nèi)還應分為三重回路：分別是服務回路、起居回路和臥室回路。服務回路包括仆人專用入口、工人房、洗衣間，并與中西廚緊密結(jié)合。起居回路包括玄關(guān)、會議室（外書房）、起居室、正餐廳等社交空間。臥室回路應自成一體，與起居回路避免流線交叉，保證居住私密性。北京緣溪堂建筑面積：414平米起居回路服務回路臥室回路（1）尊貴、享受的生活空間1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造-104-功能齊全的豪華主臥套：高端客戶比較注重主臥套的奢華感受，一般300平米以上的戶型，主臥套系面積為50~60平米左右。主臥套內(nèi)包括小玄關(guān)、雙洗手盆四件套衛(wèi)生間、步入式衣帽間、書房、陽臺或露臺。次臥室也應有獨立衛(wèi)生間，并盡量配備衣帽間。工人房獨立衛(wèi)浴，不與客衛(wèi)共用。北京星河灣建筑面積：295平米（1）尊貴、享受的生活空間1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造-105-體面的玄關(guān)、體現(xiàn)入戶的序列感：玄關(guān)是奢華大戶型入戶的臉面，從專屬電梯廳步入大門，看到空中花園有水有綠，實現(xiàn)了傳統(tǒng)中國居住理念進門對景的文化意境。內(nèi)部不怕交通空間浪費，這正是大戶型豪宅體現(xiàn)品質(zhì)的重點，這些陽光照射不到的小過廳，可以賦予鋼琴廳、展廊、收藏室等特殊功能。生活陽臺也是高層高端住宅需要的空間，如果采用戶式中央空調(diào)設(shè)備，則會在此處安放室外機，所以應與服務回路設(shè)備間等緊密結(jié)合設(shè)計。北京紫御府建筑面積：323平米入戶對景水玄關(guān)（1）尊貴、享受的生活空間1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造-106-高標準精裝修、國際品牌、用料奢華：裝修標準：報價在5000元以上。裝修用材：用料奢華，多為石材實木，同時保證所有隱蔽工程質(zhì)量。裝修精度：所有裝修及全套廚衛(wèi)均提供到位。裝修氣質(zhì)：裝修材料的鋪貼都體現(xiàn)了設(shè)計感，絕不是簡單拼接。品牌選擇：裝修材料及五金器具均選用國際知名一線品牌。（1）尊貴、享受的生活空間1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造北京星河灣-107-（2）彰顯身份的公共空間與服務1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造有氣質(zhì)的外立面風格：充分迎合客戶群的高端特征，建筑外觀以彰顯業(yè)主身份地位為出發(fā)點，體現(xiàn)高貴厚重的氣質(zhì)。無論采用怎樣的風格，細部近人尺度的材質(zhì)搭配和刻畫都是十分重要的，必須做到有細節(jié)才能體現(xiàn)品質(zhì)。北京紫御府·中式風格立面和園林景觀杭州丁香公寓·新古典主義風格上?！ぬm亭弧度石材加工，編織感細節(jié)處理-108-（2）彰顯身份的公共空間與服務1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造內(nèi)外景觀結(jié)合的雙大堂、私人酒窖、私人收藏空間：地下一層可以結(jié)合下沉景觀園林設(shè)計，與首層入口的大堂形成氣派的雙大堂公共空間感受。地下二層則可以設(shè)計為避難室、分割為私人酒窖或收藏室，租售給上層業(yè)主，滿足豪宅客戶對地下空間的需求。將外部景觀園林室內(nèi)化示意圖-109-（2）彰顯身份的公共空間與服務1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造高端會所與服務：會所從立面材質(zhì)到內(nèi)部裝修都具備與本項目豪宅客戶相匹配的品質(zhì)。引入國際知名品牌結(jié)合務業(yè)管理經(jīng)營，，應該具備五星級酒店的高標準物業(yè)服務，滿足國際化需求，體現(xiàn)客戶身份。北京棕櫚泉國際公寓·大堂管家接待處北京棕櫚泉國際公寓·下沉庭院與會所-110-（3）舒適、領(lǐng)先的科技環(huán)保理念和設(shè)備設(shè)施1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造國際通行的生態(tài)環(huán)保建筑——LEED認證：由美國綠色節(jié)能建筑委員會發(fā)起的《綠色建筑評估體系》（LeadershipinEnergy&EnvironmentalDesignBuildingRatingSystem），國際上簡稱LEEDTM，也就是國內(nèi)所稱的“LEED認證”。目前在世界各國的各類建筑環(huán)保評估、綠色建筑評估以及建筑可持續(xù)性評估標準中，LEED被認為是最完善、最有影響力的評估標準。已成為世界各國建立各自建筑綠色及可持續(xù)性評估標準的范本。節(jié)水節(jié)能空氣

品質(zhì)節(jié)地節(jié)材創(chuàng)新白金級

金級

銀級

面向新建筑的評估體系—LEEDforNewConstruction,提倡業(yè)主和租戶共同發(fā)展─LEEDforCore&Shell,針對商業(yè)內(nèi)部裝修—LEEDforCommercialInterior,強調(diào)建筑營運管理評估—LEEDforExistingBuilding社區(qū)規(guī)劃與發(fā)展評估—LEEDforNeighborhoodDevelopment住宅評估產(chǎn)品—LEEDforHome-111-1.2產(chǎn)品力的前瞻性打造高科技設(shè)備設(shè)施：借助高科技，通過結(jié)構(gòu)施工、給排水、強弱電、空調(diào)等系統(tǒng)優(yōu)化提高居住舒適度。打造與時俱進的豪宅居住環(huán)境。恒溫恒濕，天棚輻射采暖制冷——通過向預埋在樓板里的水管注入適宜溫度的水，以天棚輻射的方式，使室溫常年保持在20-26攝氏度同層排水系統(tǒng)——采用同層排水橫管在樓上，使水流噪音得以消除，能營造出安靜舒適的居家環(huán)境土壤源熱泵系統(tǒng)——通過地下100米矩陣式分布的垂直環(huán)熱器，與土壤熱交換后，再由冷熱泵機將溫度調(diào)節(jié)適度，滿足天棚輻射系統(tǒng)直接供熱、制冷（3）舒適、領(lǐng)先的科技環(huán)保理念和設(shè)備設(shè)施智能家居體系——利用電腦或手機通過互聯(lián)網(wǎng)遠程控制家居電器，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)攝像機觀察室內(nèi)情況手背筋脈識別系統(tǒng)——進入電梯時運用手背筋脈識別系統(tǒng)，通過左右手識別達到脅迫報警功能-112-2建立雙線營銷體系2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略（1）海外高調(diào)亮相（2）國內(nèi)媒體集中引爆通過由外到內(nèi)的傳播、推廣，建立項目高端品牌形象2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略（1）整合偉業(yè)的客戶資源和渠道資源，建立坐銷與行銷相結(jié)合的銷售體系偉業(yè)客戶資源整合偉業(yè)渠道資源整合（2）主動出擊，通過一對一的主動性溝通，促進項目成交。-113-2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略香港/新加坡聯(lián)動，多地巡展實施方式：1、根據(jù)項目特色進行數(shù)據(jù)庫客戶篩查；2、在CBRE公司季刊上刊登項目軟性宣傳并派發(fā)給資源庫客戶；3、聯(lián)系意向客戶安排來展會時間；4、聯(lián)系媒體進行媒體發(fā)布會和展會現(xiàn)場報導；5、巡展現(xiàn)場進行項目講解并促成交易；6、展會過后進行后續(xù)客戶服務，并完成簽約和付款事宜；7、定期向客戶匯報項目進展情況；案例介紹：2006年4月，項目香港推廣，當月促成40余套香港客戶成交；?2006年10月，柏悅居216套銷售進入尾盤銷售階段；柏悅府開始赴香港巡展。案例銀泰中心在香港成功銷售—40套/月（1）海外高調(diào)亮相-114-媒體通路精準打擊、抓目標客戶達成成交，持續(xù)熱銷；報紙戶外網(wǎng)絡(luò)電臺雜志分眾數(shù)據(jù)庫巡展大眾媒體：塑形象、樹品牌、打知名度小眾媒體介紹口碑傳播造勢取實活動營銷、感官營銷、事件營銷老客戶2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略（2）國內(nèi)媒體集中引爆——確定媒體組合-115-品牌先行造聲勢中糧地產(chǎn)：承擔城市運營的歷史使命偉業(yè)顧問：全國優(yōu)秀的地產(chǎn)綜合服務商2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略（2）國內(nèi)媒體集中引爆——廣告策略-116-高舉高打占高位高舉城市運營、引領(lǐng)區(qū)域升級的旗幟高打國際豪宅品質(zhì)生活的概念高占天津城市豪宅市場領(lǐng)導者的領(lǐng)先地位2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略（2）國內(nèi)媒體集中引爆——廣告策略-117-

前期準備

高提醒

強力段熱銷造勢

提升段

節(jié)日攻勢

維護再造

價值提升持續(xù)高潮做第一2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略（2）國內(nèi)媒體集中引爆——廣告策略-118-2.1墻外開花，墻內(nèi)香——推廣策略項目推廣費用明細分類內(nèi)容方式所占比例大眾媒體報紙主流報紙15%網(wǎng)絡(luò)SOHU，新浪等7%路牌戶外5%短信短信公司2%DM項目印刷品10%廣播交通廣播等2%窄眾直投一對一高端客戶直投11%沙龍高端會所沙龍15%客戶保養(yǎng)客戶后期保養(yǎng)15%推廣費“挪用”老帶新成交客戶激勵8%分銷分銷激勵政策8%廣泛激勵意向客戶的激勵2%*根據(jù)項目啟動區(qū)的預計總銷額56億，預估推廣費用為總銷售額1%，約為5600萬左右。（2）國內(nèi)媒體集中引爆——推廣費用預算-119-2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略（1）偉業(yè)客戶資源整合——天津地區(qū)客戶營銷代理項目

東麗湖.萬科城萬科金色家園濱海。湖高爾夫新悅庭泰達格調(diào)藝術(shù)領(lǐng)地融科金月灣安利歐鉑城城投集團濱海項目萬科濱海東萬科新里程投資顧問項目

金廈寶坻項目

佰都大寺項目萬科濱海國際海爾津南項目濱海奧特萊斯項目

招商西康路36號項目

華僑城華明鎮(zhèn)項目

招商鉆石山

金錢塘鳳溪花中城

錢塘世紀梧桐公寓

萬科南開李七莊地塊

泰達城R1地塊

寶坻知識森林島

中新生態(tài)城泰達項目

泰達網(wǎng)球中心公寓

國信嘉業(yè)武清楊村項目

天津億卓武清項目

眾里佰都社會山世紀泰達商務酒店天津中心蘆花莊園新邦東疆港項目鉆石山-120-2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略偉業(yè)北京公司偉業(yè)沈陽公司偉業(yè)濟南公司偉業(yè)上海公司偉業(yè)長沙公司偉業(yè)紹興公司偉業(yè)武漢公司偉業(yè)成都公司偉業(yè)大連公司偉業(yè)青島公司操作方式1、利用偉業(yè)自身具有的北京、山西、沈陽、大連、武漢等高端項目成交異地客戶資源，展開小型的私人party、當?shù)赝平榈然顒?、利用偉業(yè)人脈資源，結(jié)合當?shù)卣Y源，挖掘客戶圈層，通過小型的圈層活動展開一對一的銷售方式。（1）偉業(yè)客戶資源整合——全國客戶-121-2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略以產(chǎn)品體驗酒會、企業(yè)聯(lián)誼等互動方式進行合作單位的產(chǎn)品推薦＊我司和某境外知名地產(chǎn)機構(gòu)合作單位基于我司企業(yè)平臺，利用自身推廣平臺（展會、網(wǎng)絡(luò)、軟文等）針對本項目進行推廣；目前已和三亞等多個高端投資型項目合作，并取得不俗業(yè)績。高端項目展示平臺，攝取資源型投資買家我司高端4S展廳客戶（1）偉業(yè)客戶資源整合——合作單位客戶-122-2.2坐銷與行銷的結(jié)合——銷售策略客戶名錄拍圖推廣方式：1、整理出價格承受能力和區(qū)位需求與本項目相符的客戶。2、通過短信群發(fā)的形式，告知新項目上市信息。3、通過電話回訪，向客戶介紹項目相關(guān)信息，并邀請客戶來訪。偉業(yè)客戶資源已成交的并有較高高支付能力客戶未成交的有強烈置業(yè)需求的高端客戶通過短信或郵寄ＤＭ形式介紹項目活動信息邀約無意向客戶有意向客戶電話直接邀請確認或直接上門拜訪介紹項目ＲＩＳ系統(tǒng)偉業(yè)運營管理中心項目客服人員項目銷售經(jīng)理或總監(jiān)（1）偉業(yè)客戶資源整合——偉業(yè)客戶資源庫-1