美即品牌市場調(diào)研分析報告

本周重點工作簡報提交日期：2004年07月01日第一部分：美即再分析簡報

第二部分：海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品價格建議

第三部分：關(guān)于美容技師的調(diào)查問卷主要結(jié)論核心問題：沒有研究消費者的需求，缺乏產(chǎn)品的核心概念的闡釋（作用機理），傳播沒有計劃性，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)亟待加強。美即產(chǎn)品的市場定位清楚、產(chǎn)品功能細分明確終端鋪貨數(shù)量減少，但在部分超市和藥店有較好的陳列在價格上設(shè)定三個檔次，通過高價位的產(chǎn)品獲利終端促銷員的執(zhí)行能力、推薦能力差產(chǎn)品的核心概念植活素沒有作用機理，產(chǎn)品利益點缺乏廣告?zhèn)鞑ド洗嬖谛畔鬟f不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題第一部分美即市場定位市場定位策略：進攻治療型的面貼膜產(chǎn)品市場（因為能解決問題的訴求點是消費者最關(guān)注的也是最需要的，所以此類市場能迅速建立產(chǎn)品認知，引起消費者的興趣及償試的欲望）。戰(zhàn)術(shù)：美即寄希望通過對產(chǎn)品功能進行細分，占領(lǐng)不同功能的具有治療作用的細分市場，達到迅速提高銷售的目的。存在的問題：細分產(chǎn)品在功效上是否確實有效？從市場現(xiàn)有的銷售狀況來看，產(chǎn)品的療效應(yīng)該沒有達到實際的預(yù)期值。如此導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的信任度下降，對企業(yè)的信任度下降。在消費者的認知上，產(chǎn)品成份上屬于日常保養(yǎng)類的，需要通過廣告訴求及終端宣傳工作，來教育消費者美即產(chǎn)品成份所具的治療作用。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略上根據(jù)目前女性皮膚最易出現(xiàn)的幾種問題和消費者對自己肌膚寄予的某種希望的心理需求上，設(shè)計出四種不同功能的產(chǎn)品，將面貼膜整個市場進行了細分。清毒祛痘，祛黃凈白，水嫩彈滑，凈螨健膚。這幾款產(chǎn)品分別有一些人群年齡上的傾向，如清毒祛痘偏向于18－23歲的年青女性，祛黃凈白偏向于30－50歲的中青年女性，凈螨健膚、水嫩彈滑傾向于更大范圍的女性。通過產(chǎn)品功能上的細分，擴大使用人群的比例，同時建立面膜領(lǐng)域?qū)I(yè)的品牌形象。價格策略價格策略：根據(jù)設(shè)定的產(chǎn)品功能，和每個功能所涉及的不同目標人群的消費能力，設(shè)定了四個產(chǎn)品價格。清毒祛痘類的目標人群消費能力最低，所以設(shè)定的價位最低45元；水潤彈滑的價位最高83元，這是目標人群消費能力高且使用人群最多的一個類型；其它兩個類別凈螨健膚、祛黃凈白的價位在其價格梯隊中居于中高檔75、77元。從上市到現(xiàn)在產(chǎn)品的價格基本穩(wěn)定，未做大的調(diào)整。美即的獲利方式是通過高消費的人群高價位的產(chǎn)品產(chǎn)生最大的利益。渠道策略鋪貨狀況：上市初期鋪貨范圍迅速涉及到商場、藥店、超市，鋪貨范圍廣、速度快。說明經(jīng)銷商的實力很強，整個北京市場約計鋪貨40個終端，主要商場：燕莎、友誼、賽特、世都、莊勝、西單、百貨大樓、復(fù)興、三利、東安、億客降、新街口、星座、華光、城鄉(xiāng)華懋、地安門、國華、城鄉(xiāng)倉儲、翠微、當代、北辰、新世界，藥店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京衛(wèi)、漢方堂、國大藥房、知春堂、醫(yī)保全新、天木紅廟。之后又迅速擴展到超市：屈臣氏、華聯(lián)、華潤、百佳、世紀聯(lián)華、物美。美即在部分商超和藥店的陳列狀況較好（堆頭、展架、視線最佳位置）2004年終端數(shù)量明顯減少，商場撤柜數(shù)量較多促銷人員配置減少存在的問題：終端數(shù)量的明顯減少影響銷量會造成消費者對企業(yè)實力的質(zhì)疑，影響到對品牌的判斷渠道策略促銷策略促銷時間：大促月月有，小促天天有。大促一般會在大節(jié)假日或淡季前后一個月的時間開展，小促是無論什么時間只要購買產(chǎn)品就可獲贈一件小禮物。促銷形式：以買贈為主，隨期贈送不同的禮品如：買兩盒贈小禮品包等或可根據(jù)商場規(guī)定收取現(xiàn)金券等促銷執(zhí)行情況：一般來講公司制定統(tǒng)一方案，準備所需物料，通過廣告、店內(nèi)海報、店內(nèi)廣播等媒體手段進行宣傳，各個店執(zhí)行（根據(jù)規(guī)模／時間／促銷禮品有所不同），但在終端執(zhí)行中有時力度會很差，促銷活動提示沒有，促銷禮品沒有，促銷人員不做解釋等促銷人員培訓(xùn)：美即促銷人員的整體素質(zhì)一般，促銷員對產(chǎn)品的理解不到位，解釋不清楚，面對顧客應(yīng)辨能力說服能力稍差。存在的問題：促銷不能扭轉(zhuǎn)美即目前所面臨的銷售下滑的趨勢，可能通過產(chǎn)品改進或清楚的廣告活動與促銷的配合也許會有改善。促銷無法彌補由缺乏訓(xùn)練的促銷人員或稀少廣告所造成的不足，尤其是上市初期。促銷能使銷量在短期內(nèi)提高，但無法讓消費者建立長期購買的理由，并且這種競爭會導(dǎo)致消費者對促銷的依賴。促銷策略廣告策略廣告訴求：美即---植活素美容專家廣告表現(xiàn)：從11月18日上市廣告主題表現(xiàn)依次是我是誰？全城美麗大競猜贏取五天韓國雙人豪華游用美麗改變北京美即植活素全面上市三天改變女人美即植活素全面上市美即植活素3天定向解決皮膚問題全球數(shù)百萬女性快樂的美容體驗植活素一場神奇的自然美容呼喚植活素－3天魔術(shù)般的改變植活素宣告：第四代植物美容時代來臨美即植活素全面上市植活素韓國演藝圈的美麗秘密植活素－3天魔術(shù)般的改變植活素－3天肌膚魔術(shù)般的改變廣告訴求核心：美即植活素傳播中存在的問題：傳播階段混亂、條理不清：

1、產(chǎn)品廣告策劃的目的就是要清楚每一個階段的廣告目標、每一階段的訴求重點。美即在廣告策略上存在著不了解消費者的（核心）需求、不清楚產(chǎn)品的作用機理、不明確每個階段的廣告目的的情況下，憑借主觀的感覺、判斷和經(jīng)驗來操作。2、美即在產(chǎn)品上市初期短時間內(nèi)密集型的狂轟濫炸式的廣告投放，傳遞給消費者的信息是沒有條理、雜亂無章的。廣告策略

3、產(chǎn)品上市初期廣告的目的首先是建立產(chǎn)品的知名度，然后讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知和一定的興趣，美即在第一版的廣告中，以“我是誰”這樣的大標題并以極具誘惑力的五天韓國雙人游做為上市的口號吸引消費者的關(guān)注，緊接著告訴消費者美即上市了，而在此后的信息傳遞中本應(yīng)該順理成章的介紹美即的產(chǎn)品有哪些功效？為什么能有這些功效（提出植活素的概念）？植活素是什么，它的成份是什么？作用機理是怎樣的，為什么能產(chǎn)生如此的效果？它比市面上其它植物提取產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？消費者用后的實際效果是什么？一層層循序漸進的告知消費者產(chǎn)品的所有信息，解開消費者心中的顧慮和疑惑。而美即卻是在后續(xù)連續(xù)的廣告訴求上毫無章法可言，既無邏輯思維上的聯(lián)系又無內(nèi)容上的相關(guān)性，關(guān)鍵信息講不清、講不透，而大量無用信息又重復(fù)暴露，造成媒體資源的浪費。廣告策略傳播中存在的問題：傳播概念不清楚、不到位：

1、美即產(chǎn)品在廣告中訴求中的核心概念是植活素，但植活素是什么？它的作用是什么？它為什么有那么好的效果？我們無法用一句簡單、準確、清楚的語言概括。2、從其大量的投放中我們得知植活素是以世界各地的名貴植物為原料，通過提取加復(fù)合的生物科技而產(chǎn)生的新一代植物美容技術(shù)。還有五大特點，每一個特點都是一種權(quán)威的代表、科技的代表、世界頂尖極的代表，這對于消費者來說是毫無意義的，關(guān)系不到消費者一點點的切身利益。廣告策略3、在整個美即的廣告表現(xiàn)中，沒有對植活素這一新興事物做詳盡、完整、清楚的解釋，歸根結(jié)底看不出植活素在哪些方面比其它植物提取的產(chǎn)品好。4、在越來越成熟的市場環(huán)境、競爭產(chǎn)品的情況下，消費者已變的很理性，她們需要更多的、有價值的、有說服力的、有科學(xué)依據(jù)的信息來給自己購買的理由。而美即植活素在這些空泛的、毫無意義的概念、名詞的支持下，就如一個空中樓閣，無法落到實處，也無法贏得消費者更多的信任。廣告策略傳播中存在的問題：廣告訴求內(nèi)容空乏無力：1、美即的廣告采用具有震撼力口號式的大標題形式想以此來吸引消費者的關(guān)注，其共同存在的問題是每一個標題都沒有吸引消費者參與關(guān)注的實質(zhì)性內(nèi)容，無法引起消費者在情感或體驗上的共鳴，更無法引起消費者的閱讀興趣。2、在這種沒有利益訴求沒有明確指向性的標題風格下，內(nèi)文的內(nèi)容也沒有能針對每期不同的主題需要，在圍繞主旨不變的情況下講清楚一個道理或說明白一件事，比如美即在其中一版廣告中提出“從混和到復(fù)合的美容巨變”，在這里面有一個核心問題是要講清楚巨變的原因？如果是吸收快？為什么吸收快？怎樣被吸收的？而美即在這些關(guān)鍵的問題上只是一帶而過，顯得蒼白無力。廣告策略傳播中存在的問題：廣告版面設(shè)計：1、在廣告整體的設(shè)計風格上，用圖片加文案的形式表現(xiàn)，美即用占1／2版面的圖片來表現(xiàn)各種不同的氣候環(huán)境下，你如何面對？這樣一種場景，但圖片中訴求的內(nèi)容與整個文案的內(nèi)容沒有一點相關(guān)性，因為圖片中表現(xiàn)的是將要遇到的問題，而在正常的文案中應(yīng)該給消費者一個解答如何面對這樣的情況，美即可以幫助你解決這樣的問題。2、統(tǒng)觀整個美即的廣告在圖案與文案的結(jié)合上都是風馬牛不相及，信息傳遞的不一致也造成了廣告訴求的混亂。這樣的版面造成媒體資源的浪費。廣告策略2004年美即在產(chǎn)品銷售狀況一路直下的情況下，又推出了“急救面膜”的概念，意圖通過快速解決問題這樣的產(chǎn)品賣點，引起消費者再次的購買欲望。這種傳播思路存在的問題是1、仍是產(chǎn)品力的問題，美即在產(chǎn)品功效上能否真正起到急救的作用，能有立竿見影的效果恐怕值的商槎。2、產(chǎn)品剛上市幾個月，處于導(dǎo)入期，在產(chǎn)品概念、廣告訴求消費者剛有初步認知的情況下，突然又改變了產(chǎn)品訴求，會導(dǎo)致消費者對品牌的信任危機。3、終端促銷宣傳存在的問題，在沒有廣告支持的情況下，一個新概念推出需要終端工作的全力配合和支持，而美即既沒有終端宣傳品支持，又沒有促銷員推薦。企業(yè)內(nèi)部的管理培訓(xùn)工作跟不上，無法配合整個戰(zhàn)略計劃的實施。美即總體評估優(yōu)勢：有一定的品牌知名度產(chǎn)品功能細分明確、有部分固定消費者產(chǎn)品成份為植物，消費者有好感度和認知度在部分超市和藥店有較好的陳列在價格上設(shè)定三個檔次，通過高價位的產(chǎn)品獲利劣勢：產(chǎn)品的市場定位清楚，但產(chǎn)品力的支持好象不夠。產(chǎn)品的核心概念植活素在作用機理方面無法準確、清楚的表達。終端鋪貨數(shù)量的減少，尤其是商場企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)力度較弱，終端促銷員的執(zhí)行能力、推薦能力差廣告策略上存在信息傳遞不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題在產(chǎn)品導(dǎo)入時期廣告投放造成一定的浪費，導(dǎo)致后續(xù)的廣告支持難以維系。關(guān)于定價，我認為應(yīng)該分析以下幾個方面綜合得出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、管理費用目標消費者能接受的心理價位主要競品的價位企業(yè)對產(chǎn)品獲利評估在以上資料不健全的情況下，主要依據(jù)對北京市場競品的調(diào)查和對產(chǎn)品的獲利期望預(yù)測。關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價第二部分關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價可采美即奧嵐雪李醫(yī)生型采玉蘭油清一采詩第一象限為高知名度高價位的產(chǎn)品：玉蘭油、龐氏等第二象限為低價格、高知名度的產(chǎn)品：目前還沒有第三象限為低價位、低知名度的產(chǎn)品：李醫(yī)生、型采、采詩等第四象限為：低知名度、高價位的產(chǎn)品：柔迪、奧嵐雪、清一等結(jié)論:可采和美即基本界于第一象限和四象限坐標軸兩側(cè)，有一定的知名度，價位也適中。是我們重點競爭的產(chǎn)品，所以可采和美即之間的趨勢線是我們定價可參考的范圍，約在80－100之間。（因沒有相關(guān)軟件，所以趨勢線為測算）價格知名度柔迪ⅠⅡⅢⅣ龐氏01403510570低中高競品包裝價位圖平均每片價格14.6元關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價競品單片價位圖（與上次數(shù)據(jù)有所出入）高檔價位：玉蘭油的單片價格最高在25元以上、龐氏、奧嵐雪、柔迪三個產(chǎn)品的單片價格緊隨其后，均在19元以上。但奧嵐雪和柔迪在促銷期間的價格會下降，單片下降幅度約為4元左右。中檔價位：美即水潤、祛黃、凈螨；可采曬后、亮白、凈痘、全效；清一藏紅花價位在13－16元之間，促銷期間價格還會調(diào)整。低檔價位：美即清痘、李醫(yī)生、型采、采詩的價位相對較低在6－11元之間。結(jié)論：單片價格與包裝價格的總體定位是一致的關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價競品單片價位分析產(chǎn)品可采營潤美白可采曬后修復(fù)可采凈痘平復(fù)可采全效美即水潤彈滑美即祛黃凈白美即凈螨健膚美即清毒祛痘單片16.3元16.3元16.3元13.7元16.6元15.4元15元11.6元規(guī)格6片6片6片7片5片5片5片5片價格98元98元98元95元83元77元75元58元分析：1、從產(chǎn)品品牌分：可采新推出的三款產(chǎn)品價位相同，比原來的價位提高約19％；美即四款產(chǎn)品價位不等，其中水潤彈滑／祛黃凈白／凈螨健膚價位接近，清毒祛痘價位最低（可能與目標人群購買力有關(guān)）。2、從功效分：具有治療功能的單品價位沒有明顯差別，總體來說，應(yīng)該低于美白、補水類，可能與目標人群使用量有關(guān)。3、從獲利產(chǎn)品看：可采全效采用的是高價值戰(zhàn)略（消費者獲得更高價值）而其它新品采用的是溢價戰(zhàn)略。美即清毒采用的是普通戰(zhàn)略，其它采用的也是溢價戰(zhàn)略。4、總體來說雙方的策略是一致的，用高價值高回報的產(chǎn)品獲取利益?？刹?、美即價位分析關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品線關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價海顏坊海水珍珠精華面貼膜海水珍珠面貼膜亮白潤澤水嫩彈滑祛黃細白亮白潤澤水嫩彈滑祛黃細白從企業(yè)角度看：其中海水珍珠精華面貼膜由于賦予一定的文化內(nèi)涵，所以是海顏坊品牌規(guī)劃中地位較高的一線產(chǎn)品，也應(yīng)該是利潤空間相對較大的重要產(chǎn)品，所以建議采取溢價戰(zhàn)略；普通面貼膜是貼近大眾的品牌形象，可采取普通戰(zhàn)略，以平民價位貼近消費者。所以精華面貼膜的整體定價建議在120元左右。普通面貼膜的定價在70－80元左右。從競品角度看：可采和美即在獲利產(chǎn)品的選擇上均是把目標人群最多、使用量最大的產(chǎn)品定以高價位，通過高價格、高銷量來獲取利潤，如美即水嫩彈滑。我們可以在價格上采取低價位進攻性的策略，在主要銷售產(chǎn)品上，通過低于競爭對手的價位來搶占他們的