CRM績(jī)效評(píng)估實(shí)踐

CRM績(jī)效評(píng)估實(shí)踐一、評(píng)價(jià)原則企業(yè)績(jī)效、本錢(qián)的變化以及CRM的實(shí)施效果，最終會(huì)間接反映到一些指標(biāo)的變化當(dāng)中。通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的觀察，往往可以測(cè)量出企業(yè)績(jī)效、本錢(qián)的變化程度以及CRM的實(shí)施效果。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)CRM績(jī)效的有效評(píng)價(jià)，確定CRM評(píng)價(jià)指標(biāo)體系至關(guān)重要。CRM目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度如何，不僅關(guān)系到目前企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益水平，而且關(guān)系到企業(yè)未來(lái)如何開(kāi)展、向何處開(kāi)展、核心競(jìng)爭(zhēng)力何在。因此，在建立CRM績(jī)效指標(biāo)測(cè)評(píng)體系時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致或正相關(guān)，即常說(shuō)的目標(biāo)一致。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，在存在交易費(fèi)用的情況下，不同制度安排將導(dǎo)致效率不同的資源配置?？?jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，本質(zhì)上是企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中的一種制度安排，因此必須考慮它是否會(huì)引導(dǎo)做出與CRM目標(biāo)相符的決策。在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡?，F(xiàn)在比擬廣泛使用的平衡計(jì)分卡，本質(zhì)上是財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)綜合起來(lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行解釋交流和控制的一種管理系統(tǒng)，而財(cái)務(wù)指標(biāo)往往都是一種結(jié)果指標(biāo)，它并不能評(píng)價(jià)到達(dá)這項(xiàng)結(jié)果的過(guò)程中各項(xiàng)行為的業(yè)績(jī)，因此需要輔之以過(guò)程指標(biāo)(往往是一些非財(cái)務(wù)指標(biāo))以及一些人性化的、能夠反映人主觀變化的指標(biāo)。兼顧短期和長(zhǎng)期利益。財(cái)務(wù)指標(biāo)往往強(qiáng)調(diào)短期利益，所以BSC中引入了“學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度的假設(shè)干指標(biāo)，借以強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期利益。定量與定性相結(jié)合原則。此原則要求在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中，既要包括定量的關(guān)于各項(xiàng)工作應(yīng)該到達(dá)的目標(biāo)水平指標(biāo)，又要有經(jīng)過(guò)一定方式量化了的和無(wú)法量化的定性指標(biāo)，這類指標(biāo)通常更多屬于相應(yīng)的工作與產(chǎn)出質(zhì)量或軟指標(biāo)。(5)測(cè)評(píng)結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合原則。一般來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系更多地被用來(lái)評(píng)定已經(jīng)完成的工作狀況，實(shí)際上，作為結(jié)果評(píng)定往往又成為獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的依據(jù)。鑒于指標(biāo)的這一作用，在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該充分關(guān)注其一導(dǎo)向性作用的發(fā)揮。所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系應(yīng)使員工清楚企業(yè)提倡什么、反對(duì)什么。關(guān)注客戶與關(guān)注員工相結(jié)合原則。企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)生存力的培養(yǎng)，不僅要依靠忠實(shí)、滿意的客戶群體的存在，同樣離不開(kāi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)、訓(xùn)練有素和忠于企業(yè)的優(yōu)秀員工群體的存在。因此，所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系不能將員工與客戶對(duì)立起來(lái)。(7)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合原則。在指標(biāo)體系中，應(yīng)該既包括各項(xiàng)具體的操作指標(biāo)，又包括反映企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)。二、評(píng)價(jià)指標(biāo)這些指標(biāo)，簡(jiǎn)單的可以劃分為兩種:財(cái)務(wù)指標(biāo)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)。對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)，都是比擬硬性的指標(biāo)，一般通過(guò)收集企業(yè)財(cái)務(wù)信息或者加以簡(jiǎn)單計(jì)算就可以得到具體數(shù)據(jù)，比方收入情況、利潤(rùn)等。而對(duì)于某些非財(cái)務(wù)指標(biāo)的實(shí)用狀況的實(shí)證研究說(shuō)明:其一，某些非財(cái)務(wù)指標(biāo)重要，但難以度量，如企業(yè)士氣與文化指標(biāo);其二，某些指標(biāo)雖然重要，也可度量但難以作為決策根底，如雇員參與指標(biāo)。上述原則指導(dǎo)下，所建立的CRM績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)體系至少包括如下內(nèi)容：管理效果指標(biāo)。以此類指標(biāo)說(shuō)明管理給企業(yè)效益做出的奉獻(xiàn)及管理能力，可以通過(guò)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來(lái)刻畫(huà)。財(cái)務(wù)效果指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)是一般測(cè)評(píng)體系中必不可少的組成局部。此類指標(biāo)用來(lái)測(cè)評(píng)企業(yè)通過(guò)運(yùn)作獲得的生存能力、成功狀況與繁榮程度，可以通過(guò)現(xiàn)金流、銷售收入增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)來(lái)刻畫(huà)?？蛻糁笜?biāo)。此局部指標(biāo)說(shuō)明客戶通過(guò)與企業(yè)交往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的客觀感受和獲益情況以及企業(yè)的客戶獲得和保持能力。包括客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶盈利分析等。詳細(xì)的，又可分為：A.客戶保持，通過(guò)客戶流失率(僅僅指發(fā)生過(guò)重復(fù)購(gòu)置行為的客戶)、客戶保持率(包括新、老客戶)、客戶滿意度來(lái)刻畫(huà)；B.客戶滿意，由即時(shí)傳送、產(chǎn)品和效勞的持續(xù)更新、對(duì)于新需要的預(yù)期、產(chǎn)品的個(gè)性化定制化以及便利性、團(tuán)隊(duì)精神、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶本錢(qián)降低等來(lái)刻畫(huà);C.客戶獲得，通過(guò)觀望購(gòu)置率(指客戶行動(dòng)由觀望等轉(zhuǎn)化成購(gòu)置行為的比率)、聲譽(yù)(包括收到關(guān)注的增加)等來(lái)刻畫(huà);D)客戶獲益，由細(xì)分市場(chǎng)的客戶本錢(qián)比，目標(biāo)客戶群的百分比，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的占有份額等來(lái)刻畫(huà)。為簡(jiǎn)便實(shí)用起見(jiàn)，本文所建立的指標(biāo)體系對(duì)客戶類指標(biāo)僅在粗略的層面上進(jìn)行描述。內(nèi)部程序指標(biāo)。通過(guò)此局部指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)在技術(shù)能力、制造水平、設(shè)計(jì)能力等方面的表現(xiàn)。包括創(chuàng)新程序，經(jīng)營(yíng)程序，售后效勞程序(反映為在同行業(yè)中的技術(shù)地位、制造本錢(qián)、質(zhì)量及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)等)。學(xué)習(xí)與開(kāi)展趨勢(shì)指標(biāo)。此局部指標(biāo)表述員工狀況、企業(yè)開(kāi)展后勁如何?？梢酝ㄟ^(guò)雇員滿意度、雇員忠誠(chéng)度、雇員士氣，制度，組織程序等來(lái)刻畫(huà)。圖1CRM績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)體系次誰(shuí)則屋CRM 管理效果 短嚴(yán)閽粹率存貨周轉(zhuǎn)船應(yīng)收曜制罔輯串財(cái)冬敦果 現(xiàn)金流—銷黃曜無(wú)增忙率___客戶內(nèi)部毒.序?qū)W習(xí)與發(fā)展趨弊

利狷用K寫(xiě)客戶播意度客戶忠眥度客戶繩生訪值創(chuàng)新程序柚程序艇員鋤鹿度鹿.員忠就度制凄坦蛆程序這其中，管理效果指標(biāo)和財(cái)務(wù)效果指標(biāo)都屬于財(cái)務(wù)類指標(biāo)，而客戶感受指標(biāo)、內(nèi)部程序指標(biāo)、學(xué)習(xí)與開(kāi)展趨勢(shì)指標(biāo)都屬于非財(cái)務(wù)類指標(biāo)。根據(jù)建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并讓專業(yè)人士給出評(píng)價(jià)信息，可以將各指標(biāo)按優(yōu)劣程度進(jìn)行定性排序。三、案例研究公司背景廣東SW消防設(shè)備（以下簡(jiǎn)稱SW公司）是一家專業(yè)生產(chǎn)消防器材的中小型制造企業(yè)。公司于1993年成立，在創(chuàng)業(yè)之初，它抓住機(jī)遇，迅速開(kāi)展，9年的時(shí)間就從一個(gè)十幾個(gè)人的小作坊開(kāi)展成為一個(gè)擁有員工到達(dá)4人的制造企業(yè)，成為消防行業(yè)的后起之秀。目前，公司具備產(chǎn)品科研設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)研制、開(kāi)通調(diào)試的能力，能根據(jù)客戶對(duì)各種使用方式、場(chǎng)所要求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝、維護(hù)的一條龍效勞。公司產(chǎn)品現(xiàn)有滅火器、消防箱、水氣體滅火系統(tǒng)和電子產(chǎn)品四大類，產(chǎn)品年銷售額1.5億元。經(jīng)過(guò)對(duì)SW公司采購(gòu)工作實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)后，SW公司采購(gòu)管理工作主要存在以下的問(wèn)題：1、業(yè)務(wù)優(yōu)先原則混亂采購(gòu)部門(mén)有時(shí)按照下采購(gòu)申請(qǐng)單的部門(mén)員工職位的上下，有時(shí)按照訂單交貨期的緊急程度，有時(shí)又取決于物料申請(qǐng)部門(mén)的急催跟蹤力度，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有一個(gè)正規(guī)、合理的處理原則。2、采購(gòu)效率低SW公司采購(gòu)工作從接到用料單位采購(gòu)申請(qǐng)單起到物料到貨檢驗(yàn)入倉(cāng)庫(kù)為止。目前，采購(gòu)部門(mén)沒(méi)有得到充分授權(quán)，SW公司現(xiàn)行的采購(gòu)審批制度規(guī)定，所有采購(gòu)物料無(wú)論金額大小，都必須報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)，審批手續(xù)繁瑣。因而公司采購(gòu)部門(mén)雖然忙忙碌碌，但工作效率并不高。加之公司生產(chǎn)規(guī)模急速擴(kuò)張，采購(gòu)部門(mén)工作己成為公司正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的嚴(yán)重瓶頸。3、內(nèi)部協(xié)調(diào)不充分SW公司營(yíng)銷部門(mén)對(duì)客戶訂單交貨期沒(méi)有經(jīng)過(guò)采購(gòu)部等相關(guān)部門(mén)評(píng)審。目前，由于客戶訂單沒(méi)有評(píng)審，采購(gòu)部門(mén)多數(shù)時(shí)候接到的物料采購(gòu)申請(qǐng)都是非常緊急的，采購(gòu)部門(mén)為此叫苦不迭，隨后可能導(dǎo)致的產(chǎn)品延遲交貨將極大損害公司的經(jīng)濟(jì)利益和整體形象，同時(shí)也嚴(yán)重挫傷了采購(gòu)部門(mén)員工的工作士氣。4、外部管理缺乏SW公司采購(gòu)部門(mén)對(duì)外管理工作主要指對(duì)供給商的管理。目前，采購(gòu)部門(mén)還沒(méi)有一套完整的關(guān)于適宜供給商尋找、供給商調(diào)查、供給商分析、供給商甄選、供給商考核以及供給商獎(jiǎng)懲等供給商管理體系?，F(xiàn)有供給商整體管理水平不高，供給商履約情況不良等問(wèn)題頻頻發(fā)生，而且經(jīng)常還發(fā)生供給商已承諾準(zhǔn)時(shí)交貨，到需要時(shí)間又未能交貨的現(xiàn)象。5、缺乏持續(xù)改良伴隨SW公司快速開(kāi)展，采購(gòu)部門(mén)沒(méi)有根據(jù)新的管理要求對(duì)相應(yīng)管理制度和流程不斷進(jìn)行適應(yīng)性的變革和調(diào)整，以和公司開(kāi)展對(duì)采購(gòu)部門(mén)的新工作要求相匹配。直到目前，采購(gòu)部門(mén)也沒(méi)有較科學(xué)的途徑對(duì)不適應(yīng)的采購(gòu)管理制度和流程進(jìn)行定期修訂和完善。局部原因是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)管理能力不強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題但不知如何解決，根本原因還是公司主要領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有對(duì)持續(xù)改良給予足夠重視。鑒于以上原因，SW公司決定實(shí)施CRM系統(tǒng)，對(duì)CRM型采購(gòu)管理方案進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估將分為評(píng)估指標(biāo)體系的建立和評(píng)價(jià)方法兩局部介紹。評(píng)估指標(biāo)體系SW公司CRM型采購(gòu)管理績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系既包括了局部傳統(tǒng)指標(biāo)，同時(shí)也增加了一些新的指標(biāo)和要求，局部?jī)?nèi)容如圖2所示：考自哲的號(hào)1制度北善率2cm躊陸號(hào)檀在箱料案門(mén)迥客戶暗缶it檢中.是否技用豚客關(guān)版曾建明擎成芟施以弟帽況軍嶂舉3 關(guān)系客戶K求的隅足率45 日吏合作§g評(píng)估方法

新技￡禰實(shí)it打美焉客盧落瑕隹r*是他旺推橙丑育充角智鼻推圾御通愚例XE蚱的基圈和御障號(hào)悸與供回商合拒鈦辭建更狀S擔(dān)概是舌根膏處茍運(yùn)作真噠密京對(duì)方案訝行罹融改遺.橫歆改維可以祥對(duì)于由寮套躍潺作就憂時(shí)方案能行動(dòng)薦淚整卜以不斷完善?來(lái)期營(yíng)理，回呻帝蒲配C拙芥都管環(huán)、事廝罷廟豹管哩新要一-.-.—分析了SW公司現(xiàn)有采購(gòu)工作管理水平，認(rèn)為公司采購(gòu)管理制度和流程尚不夠完善，采購(gòu)人員文化素質(zhì)較低。因而，采購(gòu)部門(mén)開(kāi)始實(shí)施CRM肯定會(huì)遇到很多的困難，所以建立的評(píng)估體系的特點(diǎn)是重在鼓勵(lì)，即鼓勵(lì)部門(mén)員工主動(dòng)學(xué)習(xí)利用先進(jìn)理論，切實(shí)提高管理水平.因此對(duì)CRM型采購(gòu)管理績(jī)效分別進(jìn)行定量和定性評(píng)估，以求較全面客觀的對(duì)方案實(shí)施績(jī)效進(jìn)行評(píng)估.首先將為各定t指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，然后建立指標(biāo)和權(quán)重的對(duì)應(yīng)數(shù)量關(guān)系，作為對(duì)采購(gòu)部門(mén)定量評(píng)估的主要方法;對(duì)定性指標(biāo)評(píng)估來(lái)說(shuō)，建議目前主要可以依靠公司高層或相關(guān)部門(mén)的定期指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，以及主動(dòng)聽(tīng)取供給商和客戶的反應(yīng)意見(jiàn)，積極改良的管理方法為主。對(duì)方案實(shí)施的續(xù)效評(píng)估表如圖3所示：揩標(biāo)內(nèi)容皿竺/竺驅(qū)直箜絲客戶管理[峰虹系推建完時(shí)謂曲甲咨SB門(mén)由部 低格俱麴謂糧疝酬林的料它簡(jiǎn)道工藝皿型界期舟庇至署宰冊(cè)耕驀M版再iffi株*平哩W*遍畝漆啊冬黃留日-輯膈摩供業(yè)簡(jiǎn)T?型 認(rèn)度f(wàn)_崟標(biāo)'慕拎扇盹1建立」漏at^[降慨甲用際世業(yè)的時(shí)m