服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理第六章服務(wù)定價(jià)策略

第六章服務(wù)定價(jià)決策第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的方法第三節(jié)服務(wù)定價(jià)技巧一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。第一節(jié)服務(wù)定價(jià)依據(jù)及影響因素

1、成本要素固定成本——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動(dòng)成本——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零準(zhǔn)變動(dòng)成本——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。這類(lèi)成本取決于服務(wù)的類(lèi)型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。思考：酒店的成本構(gòu)成2、需求因素需求的價(jià)格彈性——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。3、競(jìng)爭(zhēng)因素在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類(lèi)似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣(mài)主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。不過(guò)同業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管部門(mén)，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià)服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制。第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的方法一、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)

——最大利潤(rùn)目標(biāo)

——投資回報(bào)目標(biāo)，一般地：有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用

——適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)

——銷(xiāo)售最大化，這樣會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn)

——適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價(jià)方法1、定價(jià)3C

定價(jià)3C——consumer/cost/competition成本導(dǎo)向定價(jià)法——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用可以合理降低需求導(dǎo)向定價(jià)法——根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來(lái)確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。2、基本服務(wù)定價(jià)對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向，此外也涉及如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的一些方法。基本定價(jià)模式

——成本加成定價(jià)法

——目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法A成本加成定價(jià)法

某家酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為150萬(wàn)元，銷(xiāo)售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷(xiāo)售價(jià)格的35%）為該酒店定價(jià)。

固定成本=500+150+150（萬(wàn)元）=800萬(wàn)變動(dòng)成本=30*200*365*60%=131.49（萬(wàn)元）單位全部成本=變動(dòng)成本+固定成本/房間間天數(shù)

=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1-預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額利潤(rùn)加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：1、計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作；2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和；3、這種定價(jià)方法似乎對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都比較合理。采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。B目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來(lái)用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得。這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤(rùn)為500萬(wàn)元：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷(xiāo)售間天數(shù)

=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）c、基本服務(wù)其他定價(jià)方法價(jià)值定價(jià)法——用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。實(shí)際上是用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買(mǎi)，而非簡(jiǎn)單的采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格通行價(jià)格法——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格。原因：1、企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；2、避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；3、當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無(wú)須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)

——相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者。3、擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格擴(kuò)展服務(wù)是客戶(hù)所能獲得與其他類(lèi)似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向擴(kuò)展服務(wù)定價(jià)法有：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別價(jià)格法A、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。這里的價(jià)值是顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)，一般是高價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價(jià)值過(guò)高或過(guò)低的結(jié)果。必須進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)可以通過(guò)改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來(lái)增大認(rèn)知價(jià)值：一、為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）；二、減少顧客承擔(dān)的成本：如時(shí)間成本；體力成本；心理成本；感官成本。

B、差別價(jià)格法根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異運(yùn)用條件：一、建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；二、用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響主要形式——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異——顧客支付能力差異——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異——服務(wù)的形象及品牌差異使用條件——市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分可能產(chǎn)生的問(wèn)題

1、顧客可能延緩購(gòu)買(mǎi)，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施；

2、顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。第三節(jié)服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧個(gè)別定價(jià)法

——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是"買(mǎi)方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位"，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿(mǎn)意為前提

——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買(mǎi)方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線(xiàn)是多少折扣定價(jià)法

——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)

——折扣也是一種促銷(xiāo)手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購(gòu)買(mǎi)或高峰期以外的消費(fèi)。組合定價(jià)

——產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法。是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同樣產(chǎn)品線(xiàn)不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)

——

特色定價(jià)法。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷(xiāo)售備選產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)

——

必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來(lái)自于附帶品。

——兩部分定價(jià)法。將價(jià)格分類(lèi)固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法

——捆綁定價(jià)。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷(xiāo)售時(shí)支付總額的價(jià)格銷(xiāo)售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以少花錢(qián)多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來(lái)分擔(dān)。保證定價(jià)法

——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款

——對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn)，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿(mǎn)意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。

——對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷(xiāo)售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。高價(jià)位維持定價(jià)法

——當(dāng)消費(fèi)者"把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)"時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。犧牲定價(jià)法——在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高。

適用情況——顧客不滿(mǎn)意目前的供應(yīng)者——買(mǎi)主相對(duì)不精通所提供的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常在"營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)業(yè)"和"管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)"采用。階段定價(jià)法——基本報(bào)價(jià)很低。但各種"額外事項(xiàng)"則要價(jià)較高系列定價(jià)法——價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化——固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)"的情況下，才適合于使用——租賃公司"往往使用此定價(jià)方式，不適合于修理服務(wù)業(yè)?？偨Y(jié)：定價(jià)的主要決策這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？

——組織試圖補(bǔ)償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過(guò)銷(xiāo)售這項(xiàng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定水平的利潤(rùn)率或投資回報(bào)率？——顧客對(duì)不同價(jià)格的敏感度如何？——競(jìng)爭(zhēng)者收取的價(jià)格是多少？——在基本價(jià)格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？——心理定價(jià)點(diǎn)（如4.95美圓或5.00美圓）是否經(jīng)常被使用？定價(jià)的依據(jù)應(yīng)該是什么？

——開(kāi)展一項(xiàng)特定的工作

——進(jìn)入一個(gè)服務(wù)設(shè)施

——時(shí)間單位

——以交易價(jià)值為基數(shù)的百分比傭金

——所消費(fèi)的有形資源

——所覆蓋的地理范圍

——所服務(wù)的對(duì)象的重量或大小

——是否應(yīng)當(dāng)對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)要素進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)？

——是否應(yīng)當(dāng)對(duì)一個(gè)捆綁在一起的服務(wù)組合收取一個(gè)價(jià)格？應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)收款？

——提供服務(wù)的組織

——一個(gè)專(zhuān)業(yè)的中間商（旅行社或售票代理商、銀行、零售商等）

——中間商的工作應(yīng)該得到怎樣的補(bǔ)償——固定費(fèi)用或百分比傭金？付款地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在哪里？

——傳遞服務(wù)的地點(diǎn)

——一個(gè)方便的零售店或金融中間商（如銀行）

——買(mǎi)者的住所（通過(guò)郵遞或電話(huà)）應(yīng)當(dāng)什么時(shí)候付款？——傳遞服務(wù)的前后——一天的某一些時(shí)鍛——一周