第三章營銷渠道設計

第三章營銷渠道設計第三章營銷渠道設計引例：中國空調企業(yè)營銷渠道模式的比較

思考:你比較認同哪一種渠道模式？為什么？第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第三章營銷渠道設計本章要點：1.了解營銷渠道設計的含義及其背景條件；2.了解營銷渠道設計的相關理論；3.掌握消費者的服務需求水平；4.了解營銷渠道的目標確定；5.掌握營銷渠道設計的影響因素；6.掌握營銷渠道的長度、寬度和多渠道組合設計；7.掌握營銷渠道方案的評價標準。第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第一節(jié)營銷渠道設計概述一、營銷渠道設計的含義營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。第一節(jié)營銷渠道設計概述二、營銷渠道設計的背景條件

（一）渠道總成本理論

（二）交易成本理論

（三）進入市場的戰(zhàn)略行為理論第一節(jié)營銷渠道設計概述新建渠道的背景條件①建立新企業(yè)或分公司⑥通過多渠道建設來擴大市場覆蓋范圍②開發(fā)新產品或產品線③將現(xiàn)有產品投向新市場⑤出于多角化經營而進入新的事業(yè)領域④開發(fā)新的地區(qū)市場或細分市場第一節(jié)營銷渠道設計概述修正渠道的背景條件①對阻礙完成企業(yè)既定目標的現(xiàn)有中間商政策進行調整③通過渠道的定期考核而發(fā)現(xiàn)了問題②出現(xiàn)渠道沖突或其他問題第一節(jié)營銷渠道設計概述重建渠道的背景條件企業(yè)的營銷策略或營銷組合發(fā)生重大變化渠道環(huán)境發(fā)生重大變化應對競爭的需要出現(xiàn)新的可供選擇的渠道類型或中間商通過渠道的定期考核與評價發(fā)現(xiàn)了問題出現(xiàn)新的法律出現(xiàn)新的費用或預算要求現(xiàn)有渠道已成擴大銷售額的障礙或現(xiàn)有渠道的銷售潛力已達到極限第一節(jié)營銷渠道設計概述三、營銷渠道設計的相關理論（一）渠道總成本理論20世紀80年代美國營銷渠道專家布克林（Louis.P.Bucklin）提出了“分銷系統(tǒng)總成本最低原則理論”。

兩大相反相承的制約因素：“盡早訂貨”還是“延遲訂貨”？第一節(jié)營銷渠道設計概述（二）交易成本理論

組織與協(xié)調商品交換會產生一系列交易費用，主要來源于三項經濟活動：

一是買賣雙方互相尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發(fā)的調研活動費用；

二是與買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動相關的管理費用；

三是協(xié)議執(zhí)行費用。影響交易成本的因素專用資產內部不確定性“搭便車”投機外部不確定性營銷渠道的控制程度長期收益第一節(jié)營銷渠道設計概述（三）進入市場的戰(zhàn)略行為理論

企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認為，競爭優(yōu)勢和超額利潤的存在是因為該市場存在某種使行業(yè)外的企業(yè)無法進入的“進入壁壘”?！斑M人壁壘”主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復威脅第一節(jié)營銷渠道設計概述成本劣勢和報復威脅是指由企業(yè)進入某市場的初始階段必須承擔的許多額外費用所形成的、與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競爭立足成本劣勢報復威脅是指行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)可能對新進企業(yè)采取的報復和威脅反應案例分析:問題：如何解決？方大問題在哪里？第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第二節(jié)分析消費者的服務需求

營銷渠道的設計始于消費者。如果說產品是滿足消費者的效用需求，價格是滿足消費者的價值需求，促銷是滿足消費者的信息需求，那么營銷渠道則是滿足消費者購買時的便利需求或者說服務需求。第二節(jié)分析消費者的服務需求

菲利普·科特勒（2009）認為，服務需求的主要內容有五項——購買批量、等候時間、空間便利性、產品品種和服務支持。因此，營銷渠道的目標就是要提高這五個方面的服務需求水平。第二節(jié)分析消費者的服務需求產品品種服務需求購買批量空間便利性等候時間服務支持是指營銷渠道在購買過程中提供給消費者的單位數量是指消費者在訂貨或現(xiàn)場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間是指消費者通過營銷渠道購買產品的便利程度產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度是指營銷渠道為消費者提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第三節(jié)確定營銷渠道的目標根據目標市場上消費者的服務需求水平以及各種營銷渠道設計的影響因素，企業(yè)就可以設定出具體的營銷渠道目標。無論是設計全新的營銷渠道還是對現(xiàn)有營銷渠道進行修正或調整，營銷渠道目標都是渠道設計的基礎。渠道目標的核心是確定渠道要達到的目標市場的服務需求水平。第三節(jié)確定營銷渠道的目標一、營銷渠道目標的選擇

企業(yè)在確定營銷渠道目標時會有多種選擇，營銷渠道專家們的看法也不盡一致。下表列舉了“營銷渠道設計的十項目標”。

目標操作說明渠道順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進購買便利應最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經營開拓市場一般較多地倚重經銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網絡提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關重要擴大品牌知名度渠道成員的素量和質量應該有助于培養(yǎng)、提升客戶對本企業(yè)品牌的信任度與忠誠度經濟性要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷中間商支持使中間商全力配合企業(yè)的各項營銷推廣策略，包括促銷活動、公關活動等方面的支持控制渠道廠家應設法以管理、資金、經驗、品牌或所有權掌握渠道主動權第三節(jié)確定營銷渠道的目標二、營銷渠道目標的協(xié)調 利潤目標應服從于消費者服務需求水平的滿足。尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。一味地強調提高營銷渠道的服務產出水平，或是一味地強調長期利潤的最大化，都會將營銷渠道的設計引入歧途。第三節(jié)確定營銷渠道的目標三、確保營銷渠道目標一致性不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合（產品、價格和促銷）的戰(zhàn)略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。公司層公司整體戰(zhàn)略與目標營銷總體戰(zhàn)略與目標產品戰(zhàn)略與目標價格戰(zhàn)略與目標促銷戰(zhàn)略與目標分銷戰(zhàn)略與目標職能層操作層圖3-6公司戰(zhàn)略和目標體系

在制定營銷渠道目標時，既要考慮縱向上與高層的目標和策略保持一致，又要確保橫向上與其他營銷組合領域的戰(zhàn)略和目標相協(xié)調。第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素一般而言，影響企業(yè)營銷渠道設計的因素主要有：（一）產品因素（二）市場因素（三）企業(yè)因素（四）中間商因素（五）競爭者因素（六）環(huán)境因素第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素產品因素產品價格產品體積和重量產品的易腐性和易毀性產品的技術性和服務的要求產品的市場生命周期階段第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素市場因素目標市場范圍消費者的集中程度消費者買習慣銷售的季節(jié)性引例：營銷渠道：因“80后”而變第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素企業(yè)因素中間商因素制造商營銷目標企業(yè)的財力、信譽企業(yè)的銷售能力企業(yè)控制渠道的能力和愿望中間商能力狀況決定選擇與否中間商能力狀況決定選擇對象第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素競爭者因素

營銷渠道設計必須要考慮競爭者。這個競爭者不是渠道競爭者，而是產品或服務的競爭者。企業(yè)在滿足消費者服務需求方面必須比他的競爭對手做得更好，這是設計營銷渠道的重要基礎。第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素環(huán)境因素

（1）經濟環(huán)境和人口因素。經濟環(huán)境和人口統(tǒng)計因素的變化影響著營銷渠道模式的變遷。（2）法律法規(guī)。當法律法規(guī)（如醫(yī)藥、煙酒專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等）對某些營銷渠道模式進行約束時，相關企業(yè)必須修改原定的營銷渠道模式（3）技術環(huán)境。隨著計算機和電子技術的發(fā)展，企業(yè)的經營不再局限于傳統(tǒng)的渠道模式，而紛紛涉足于網絡營銷渠道。第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第五節(jié)設計營銷渠道結構引例：小型計算機的渠道銷售方式，使得渠道成為了水庫？營銷渠道結構模式的不同選擇給企業(yè)帶來什么？如何設計營銷渠道？第五節(jié)設計營銷渠道結構企業(yè)營銷渠道設計一、營銷渠道的長度設計二、營銷渠道寬度的設計三、多渠道組合設計第五節(jié)設計營銷渠道結構一、營銷渠道的長度設計長度設計，是指設計產品從制造商手中轉移到消費者手中所經過的中間環(huán)節(jié)的層級數量。營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。（一）列出備選方案（二）列出備選方案的具體類型第五節(jié)設計營銷渠道結構（一）列出備選方案1、選擇零層渠道（直接銷售）的原因劣勢：主動上門，給人以強行銷售之感，容易使消費者產生逆反心理等優(yōu)勢（1）啟動容易（2）周轉迅速（3）強化銷售（4）控制價格（5）熟悉市場2、選擇一層渠道的原因（一）一層渠道與零層渠道相比，交易次數大大減少（二）一層渠道與多層渠道相比，渠道長度大大地縮短第五節(jié)設計營銷渠道結構3、選擇多層渠道的原因（1）小型制造商需要利用，小型制造商規(guī)模和財力都十分有限，很難采取直接銷售的方法。（2）大型制造商需要利用批發(fā)商。（3）零售商需要利用批發(fā)商。第五節(jié)設計營銷渠道結構（二）列出備選方案的具體類型

直接渠道零層渠道直接銷售上門銷售、辦公室銷售、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷廠家自營商店連鎖專賣店、零售門市部間接渠道一層渠道零售渠道百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、專業(yè)商店等多層渠道批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、零售商的采購辦事處第五節(jié)設計營銷渠道結構二、營銷渠道寬度的設計

渠道寬度則指渠道的每一個層次上所需中間商的數量。渠道寬窄直接影響甚至決定著營銷渠道的效率，而設計營銷渠道的寬度需要對營銷渠道寬度的主要類型進行分析。第五節(jié)設計營銷渠道結構營銷渠道寬度的主要類型1、密集分銷渠道，又稱寬渠道，是指制造商在盡可能多的相關零售店出售某種產品。2、選擇分銷渠道，又稱窄渠道，是指制造商選擇若干批發(fā)商或零售商在特定的區(qū)域出售某種產品。3、獨家分銷渠道，又稱集中分銷渠道或超窄渠道，是指制造商在特定的區(qū)域內只選一家中間商出售某種產品第五節(jié)設計營銷渠道結構三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。（一）多渠道組合類型:集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。第五節(jié)設計營銷渠道結構（二）多條渠道組合的原則1．用集中型組合方式滿足重要消費者的要求。2．追求利潤目標。3．適時采用選擇型組合方式。4．化解渠道沖突。第三章營銷渠道設計主要內容：第一節(jié)營銷渠道設計概述第二節(jié)分析消費者的服務需求第三節(jié)確定營銷渠道的目標第四節(jié)分析營銷渠道設計的影響因素第五節(jié)設計營銷渠道結構第六節(jié)評價營銷渠道方案第六節(jié)評價營銷渠道方案營銷渠道方案的評價標準有：經濟性、可控性和適應性。經濟性：