金祥悅園結(jié)案報告

金祥悅園結(jié)案報告星彥地產(chǎn)悅園項目組2007.7.30

報告體系深化總結(jié)開盤回顧實現(xiàn)價值解讀項目1.1項目的基本概況項目位置：羅湖紅崗北路金祥都市花園內(nèi)占地面積：4102.87㎡建筑面積：9889.7㎡（住宅部分：8214.43㎡）總套數(shù)：108套（可售套數(shù)：107套）建筑類型：由2座8層多層建筑及2座11層小高層建筑組成梯戶比：1梯2戶/4戶土地使用年限：2006年1月19日-2076年1月18日規(guī)模小、關(guān)內(nèi)地段、多層/小高層物業(yè)、社區(qū)型物業(yè)、低密度、低梯戶比、長使用年限1.2項目的產(chǎn)品概況項目主力戶型為二房和三房的居家型物業(yè)為主戶型面積戶數(shù)套數(shù)比例分布位置3房2廳2衛(wèi)91.45-91.62㎡2018.5%37%A座D單元、B座A單元3房2廳2衛(wèi)84.47-84.61㎡2018.5%A座A單元、B座D單元2房2廳1衛(wèi)70.66-71.65㎡4037%63%A座B/C單元、B座B/C單元2房2廳1衛(wèi)67.41㎡2826%C/D座A/B單元合計8214.43㎡108100%---產(chǎn)品特色產(chǎn)品方正實用，使用率高；大部分產(chǎn)品南北通透；贈送一定面積的凸窗；1.3挖掘項目核心價值價值一：地段。體現(xiàn)羅湖、市區(qū)內(nèi)的價值。價值二：社區(qū)。14萬平米成熟社區(qū)價值。價值三：規(guī)劃。市區(qū)罕見的低密度、低梯戶比。價值四：產(chǎn)品。羅湖稀缺的居家型產(chǎn)品；部分戶型南北通。價值五：景觀。周邊山景；社區(qū)園景、泳池景觀。價值六：年限。70年用地產(chǎn)權(quán)。1.4項目的定位項目屬性定位：紅嶺北10萬平米園中美宅產(chǎn)品定位：居家型物業(yè)客戶定位：自住客戶為主、投資客戶為輔地段+社區(qū)型居住物業(yè)成為項目核心價值所在1.5項目的前期客戶定位清水河片區(qū)：片區(qū)內(nèi)個體工商戶、生意客戶八卦嶺片區(qū)、筍崗：工業(yè)區(qū)內(nèi)中低管理層員工及技術(shù)藍領(lǐng)華強北片區(qū)：工業(yè)區(qū)內(nèi)中低層白領(lǐng)八卦嶺、筍崗華強北片區(qū)清水河片區(qū)1.6前期客戶描述回顧主力客戶群一：——片區(qū)內(nèi)個體工商戶、生意客戶經(jīng)濟承受能力較強，希望能在關(guān)內(nèi)擁有物業(yè)；以擁有舒適的居家環(huán)境為置業(yè)第一目的，且部分為二次置業(yè)；對生活的品味感有一定追求，部分家庭擁有私家車，要求居住地周邊交通便捷，對時間成本較為注重；長期居住在本片區(qū)或生意地點與本片區(qū)之間的距離較近。1.6前期客戶描述回顧——中高級技術(shù)人員&中下層管理層員工（高級藍領(lǐng)）經(jīng)濟承受能力有限，在關(guān)內(nèi)其它片區(qū)置業(yè)有較大壓力；以居家為置業(yè)第一目的，且絕大部分為首次置業(yè)；對生活的品味感追求一般，不愿承受過多的交通成本，居家理財非常理智；長期居住在本片區(qū)或工作地點與本片區(qū)之間的交通非常便捷。主力客戶群二：1.6前期客戶描述回顧——工業(yè)區(qū)里面的中低層白領(lǐng)經(jīng)濟承受能力較低，置業(yè)壓力較大；以居家為置業(yè)第一目的，且絕大部分為首次置業(yè)；對生活的品味感追求不高，不愿承受過多的交通成本，居家理財非常理智；長期暫住在本片區(qū)或工作地點與本片區(qū)之間的交通非常便捷。輔助客戶群：小結(jié):項目整體規(guī)模小、但擁有關(guān)內(nèi)地段、多層/小高層物業(yè)、社區(qū)型物業(yè)、低密度、低梯戶比、長使用年限等方面的優(yōu)勢；項目主力戶型為二房和三房的居家型物業(yè)為主；地段+社區(qū)型居住物業(yè)成為項目核心價值所在；項目前期的客戶定位主要以清水河片區(qū)內(nèi)個體工商戶、生意客戶；八卦嶺片區(qū)、筍崗片區(qū)內(nèi)的中低管理層員工及技術(shù)藍領(lǐng)為主；深化總結(jié)開盤回顧實現(xiàn)價值解讀項目

報告體系3月14日悅園銷售中心開放5月1日樣板房開放7月6日取得銷售預售許可證7月7日公開發(fā)售7月21日住宅部分全部售罄2.1項目的營銷節(jié)點3月5月

6月現(xiàn)場包裝報紙廣告手機短信樓體條幅網(wǎng)絡(luò)海報派發(fā)7月4月2.2項目媒介推廣渠道2.3現(xiàn)場包裝圍墻門頭廣告展板條幅2.3樣板房簡約現(xiàn)代設(shè)計風格(特點:成熟\穩(wěn)重\色彩較重)簡約現(xiàn)代設(shè)計風格(特點:簡約\溫馨\色彩跳躍)2.4推廣渠道總結(jié)措施：售樓處賣場氛圍營造包括銷售中心外側(cè)廣告位、屋頂門頭等看樓通道、圍墻及平臺園林包裝展示2套精美樣板房的展示及4套其余單位的交樓標準展示評價：包裝到位，充分展示項目的形象樣板房引導作用明顯，樣板房大大推動該戶型的銷售高效推廣渠道一：現(xiàn)場包裝2.4推廣渠道總結(jié)措施：

5月底在房信網(wǎng)上2周廣告投放，由于發(fā)展商與網(wǎng)絡(luò)公司溝通到位，充分利用廣告位檔期的空閑時間，最終實際使用時間為6周左右時間。評價：網(wǎng)絡(luò)廣告選擇：信息網(wǎng)作為一個專業(yè)性、社會公信性強的網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾多為業(yè)內(nèi)人士和廣大購房客戶的認同，因此項目廣告投放擴大對目標客戶網(wǎng)羅;網(wǎng)絡(luò)廣告效果：來訪客戶中約有20%左右客戶來自網(wǎng)絡(luò).

高效推廣渠道二：網(wǎng)絡(luò)廣告2.4推廣渠道總結(jié)措施：結(jié)合各營銷節(jié)點有針對性投放手機信息，傳遞項目信息；項目營銷過程中每周末及營銷節(jié)點通過手機短信平臺分別每次投放1-3萬條短信息，共累計投放30萬條左右信息；通過細化目標客戶的特征提高信息到達的準確性。投放的目標客戶以羅湖及布吉客戶為主，在后期增加了福田區(qū)域客戶的投放力度。項目營銷過程中采用了高頻率、針對性、持續(xù)性的方式進行短信投放。評價：手機信息通過對目標客戶有針對性選擇投放，有效增加來訪咨詢電話和客戶；手機信息的及時性大大增加項目信息的傳遞及時性。在客戶群的選擇方面可以嘗試擴開，將項目作為全市性項目進行操作。擴大客戶來訪區(qū)域。高效推廣渠道三：手機信息小結(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告作用效果明顯，是成交客戶主要信息來源渠道，因此建議在未來其他項目的銷售過程中加強對其的利用；手機短信息投放是來訪客戶項目主要的信息來源。通過高頻率的手機短信息投放準確快速的傳遞了項目信息。因此可以在下個項目中考慮采用；報紙廣告選擇的報種(南方都市報)符合來訪及成交客戶的閱讀習慣，但由于受投放的版面、位置及投放的次量影響，效果并不明明顯。建議在下一個項目投放過程中可以考慮適當增加投放的版面或次數(shù)，確保取得良好效果；項目包裝整體檔次及方向，基本上符合項目的整體形象，但銷售中心整體氛圍的營造方面尚存在不足之處.(例如看樓通道的燈桿旗整體較為稀疏，不易營造熱烈的銷售環(huán)境)因此建議在金庭閣項目的推廣包裝過程中，注意對銷售中心氛圍的營造。2.5實現(xiàn)價值—銷售業(yè)績銷售總套數(shù)：107套銷售總面積：8005.15㎡銷售總金額：88323320元銷售均價：11033元/㎡2.5.1各戶型實現(xiàn)銷售均價3.5.2各座銷售均價2.5.3二房戶型實現(xiàn)銷售均價2.5.4三房戶型實現(xiàn)銷售均價小結(jié)：項目快速成功銷售，實現(xiàn)項目預期任務(wù)，為發(fā)展商實現(xiàn)了利潤最大化；項目整體銷售均價為11033元/平米，達到預期銷售目標；小高層二房高于多層二房的銷售均價；小三房銷售均價高于大三房銷售均價；整體綜合素質(zhì)高的B座實現(xiàn)了其價值最大化，條件相對較差的D座在銷售過程中，利用價格優(yōu)勢作為項目銷售的突破點。深化總結(jié)開盤回顧實現(xiàn)價值解讀項目報告體系開盤選房活動總結(jié)的目的對開盤前后的營銷動作進行分解發(fā)現(xiàn)運做過程的優(yōu)劣勢找出規(guī)律、模式，形成機制Index:目標和結(jié)果開盤前準備分析現(xiàn)場流程分析開盤后營銷策略目標與結(jié)果目標設(shè)定開盤結(jié)果實收均價：10850/㎡可售單位：107套來訪客戶:120批實際到訪客戶量:140批開盤均價：10850/㎡開盤當天實收價格：10954/㎡開盤前兩天實收價格：10961/㎡銷售率：80%開盤當天銷售率：80%開盤前兩天銷售率：86.9%銷售量：85套開盤當天銷售量：85套開盤前兩天銷售量：93套公開發(fā)售圓滿成功,達到預期目標!開盤前后工作時間軸7月6日上午取得項目預售許可證7月6日上午對客戶進行10850元/平米價格試算,測試客戶的誠意度和預估開盤到場量7月6日下午實地彩排,目的是讓每一個人都清晰、熟練自己的工作職責7月7日早上公開發(fā)售7月8日收回開盤優(yōu)惠點數(shù)2個點開盤前后工作時間軸簽到區(qū)：1：00開始有客戶到場排隊；6：00開始有排隊，1-30號為主；7：00到場客戶開始增多；7：40到場排隊人數(shù)達到高峰；8：00開始為排隊客戶發(fā)放順序號；8：00-8：30簽到人數(shù)一直較多；8：50簽到91批；等候區(qū)：8：20等候區(qū)基本坐滿；8：30選房活動正式開始；8：30客戶進入選房區(qū)選房；點評①開盤場地選擇在現(xiàn)場,由于銷售中心面積偏小，將開盤場地分為兩部分，有效地解決了場地小的問題;②從開盤實際操作過程中可以看出，開盤場地的區(qū)域劃分合理，符合單向人流原則；流程分析----平面布局流程分析----簽到區(qū)方式按照先到先得的排隊原則,為到場客戶依次派法順序號,確保選房公平性;問題排隊的方式容易造成現(xiàn)場順序的混亂,可能出現(xiàn)不受控制的場面;出現(xiàn)客戶半夜到場提前排隊的情況,造成客戶及工作人員因通宵等待或工作出現(xiàn)疲勞的情況;出現(xiàn)同一個家庭客戶拿取多個房號的情況應(yīng)變采取為提前到場的客戶提供貼號順序號的椅子，以供客戶靜心等待,確?，F(xiàn)場秩序采取由工作人員到客戶座位上派發(fā)順序號的方式,避免客戶因走動出現(xiàn)現(xiàn)場混亂的情況采取”貼號-----簽到----進入等候區(qū)”的方式,通過拉長整個過程時間,解決客戶集中聚集的情況,緩解和避免現(xiàn)場混亂的情況.方式①采用按順序就坐的方式,方便客戶有序進入銷售中心進行選房問題①等候區(qū)呈狹長型狀,面積小;②由于等候區(qū)設(shè)置在室外,天氣較熱,同時受到下雨或高溫的影響;應(yīng)變①增加工作人員進行現(xiàn)場及時引導和安撫工作，確?，F(xiàn)場整體秩序的有序;②等候區(qū)內(nèi)配備了價格試算區(qū)和文件公示區(qū)，方便新到訪或未算價客戶在等候區(qū)內(nèi)及時了解項目情況和價格;③通過搭置帳蓬和電風扇等方式解決氣候影響問題；④為客戶派發(fā)充足礦泉水和食物緩解客戶的等候情緒。流程分析----等候區(qū)流程分析----選房區(qū)方式采用分批進入，先選先得的方式選房。問題①選房區(qū)場地較小,容易形成造成擁擠的局面.應(yīng)對①按照6名客戶為一組的形式進入選房區(qū),確保選房區(qū)人氣適中,不出現(xiàn)擁堵的情況②

審核員嚴控進入人數(shù)及順序號，確?，F(xiàn)場選房有序；③通過6名業(yè)務(wù)員對6名客戶提供一對一的服務(wù)，保證客戶選房的質(zhì)量和服務(wù)；④及時對選房現(xiàn)場進行清場，確?，F(xiàn)場不會積聚大量人流；⑤采取了三重銷控的方式,確保開盤當天選房準確無誤。方式①通過在樣板房簽約的這種兩地開盤的方式,解決的現(xiàn)場場地小的問題②按照國土局標準模版一式二份的認購書進行簽約問題①簽約現(xiàn)場空間相對不足,多功能分區(qū)情況②簽約時間需時較長,客戶滯留久的情況,容易出現(xiàn)擁擠的情況結(jié)果①現(xiàn)場負責人及時梳理現(xiàn)場聚集的人流，提高了簽約的工作效率;②按照先來后到的順序安排客戶進入簽約區(qū)簽約,保證簽約區(qū)的秩序;③安排客戶就坐在偏廳，舒緩客戶等候的不耐煩情緒;④提前將認購書打印出來，開盤當天按順序進行填寫。流程分析----簽約區(qū)其他問題:①由于選房現(xiàn)場沒有配備音響設(shè)備,出現(xiàn)客戶在等待區(qū)過于安靜,不利于熱銷氛圍的營造;②財務(wù)區(qū)空間面積較小,且財務(wù)區(qū)入口過小,造成現(xiàn)場交錢客戶的聚集;③財務(wù)區(qū)POS機由于中途通訊故障,無備用設(shè)備,造成刷卡客戶出現(xiàn)短暫集聚;④銀行工作人員工作區(qū)域設(shè)置存在不足,在解答客戶問題時出現(xiàn)聚集簽約區(qū)情況，造成現(xiàn)場人員較為擁擠；項目整體流程分析累計到場咨詢客戶1800批當天到場進行價格試客戶140批填寫VIP優(yōu)惠申請書客戶660批有100批客戶到場選房開盤日成交85足37%21.2%71%開盤日成交率85%填寫VIP優(yōu)惠申請書通過對客戶進行電話摸底為客戶進行價格試算填寫來訪客戶問卷3月14日5月1日7月6日7月7日小結(jié)：本次項目公開選房成功順利完成；回顧本項目開盤地點的選擇過程及開盤時間的確定經(jīng)歷了數(shù)次變化，在這過程中因為相關(guān)事情未確定，出現(xiàn)了多次重復勞動的情況，因此在下個項目銷售過程中需要加強相關(guān)節(jié)點的預判，提高工作效率；在活動過程中采取將開盤場地分為二部分的方式，同時有效的利用了現(xiàn)場可供利用的戶外場地緩解和解決現(xiàn)場銷售中心狹小無法滿足開盤要求的情況。在預計到場客戶數(shù)量不多的情況下，采取能提高現(xiàn)場購房氛圍的排隊簽到的方式進行客戶選房順序的確認，提高了項目的客戶的購房熱情，確保項目的開盤的成功熱銷。深化總結(jié)實現(xiàn)價值挖掘價值解讀項目

報告體系4.1.價格制定策略根據(jù)項目整體的“短快平”營銷策略，項目價格制定策略為1、平穩(wěn)有序、適時調(diào)整2、突出性價比，高質(zhì)產(chǎn)品高價格3、設(shè)置價格突破口，消化開盤成交量的壓力

實現(xiàn)10850元/㎡的銷售均價目標4.2價格制定調(diào)整策略開盤實收價格為10850元/平米；折扣原則：一次性付款/按揭付款均98折，開盤享受額外98折；開盤后取消開盤當天享受的額外2%的優(yōu)惠折扣；通過對折扣和各次價格調(diào)整及控制，最終實現(xiàn)銷售均價11033元/㎡4.3價格策略總結(jié)預留價格突破口的短快平價格策略將銷售壓力消化在前期，后期折扣的控制成為實現(xiàn)預定均價的重要保證。在保持原有預定均價的同時，根據(jù)現(xiàn)場銷售情況，靈活控制優(yōu)惠點數(shù)。制定價格時需充分考慮額外折扣的份額，以保證發(fā)展商利益。4.4定價原則經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)品差——項目定位于居家型物業(yè)，客戶關(guān)注項目戶型總價，項目控制總價，面積越小，價格基數(shù)越大；層差——根據(jù)項目為單體小戶型的特點，采用扁平型層差定價法，縮小樓層差價，實現(xiàn)項目整體快速銷售；視野、景觀——項目視野與景觀同在，客戶相對重視景觀資源，差價可適度拉大;朝向與噪音——多為首次置業(yè)的自主客戶，要求較高，但對于價格較為敏感,差價不宜過大;建筑類型——項目為多層和小高層建筑形態(tài)復合的項目，建筑結(jié)構(gòu)上存在較為明顯的區(qū)別，客戶多為首次置業(yè)的自住客戶，對產(chǎn)品實用性較為關(guān)注，適當拉大產(chǎn)品間價差，突出多層住宅和電梯房各自產(chǎn)品之間價格差別。

客戶關(guān)注的重點依次:產(chǎn)品>建筑類型>景觀>朝向>噪音4.5成交客戶總結(jié)前期策劃階段客戶定位回顧項目前期來訪客戶情況回顧成交客戶年齡成交客戶家庭組成情況成交客戶來源成交客戶從事行業(yè)4.5.1前期策劃階段客戶定位回顧本項目的主力目標客戶是片區(qū)內(nèi)個體工商戶、生意客戶；次要客戶是區(qū)域附近的高級技術(shù)人員&中下層管理層員工（高級藍領(lǐng)）；游離客戶是項目周邊工業(yè)區(qū)里面的中低層白領(lǐng)4.5.2前期來訪客戶情況梳理:以清水河等周邊區(qū)域客戶為主客戶家庭收入水平一般,對價格承受力有限以長期自住客戶為主以首次和第二次置業(yè)的客戶為主4.5.3成交客戶家庭組成情況成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)中，已婚姻有小孩的家庭占有47%，而未婚人群與二人世界分別共計占到52%，客戶的結(jié)構(gòu)特征反映其用于過渡居住的可能性較大。4.5.4成交客戶來源工作地居住地累計成交客戶來源中，工作區(qū)域在福田區(qū)的客戶所占比重為69%、羅湖區(qū)占了21%.在福田中心區(qū)及福田車公廟等其他地區(qū)各占19-21%;居住區(qū)域在項目所在的清水河片區(qū)所占比重也最高為24%,其次是梅林片區(qū).4.5.5成交客戶從事行業(yè)成交客戶所從事的高新科技產(chǎn)業(yè)、政府機關(guān)、教育科研文化衛(wèi)生業(yè)所占比重較為突出，以上數(shù)據(jù)表明，購買力較為集中在高收入同時來源相對穩(wěn)定的行業(yè)，其中，占有24%的高新科技產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)突出。

4.5.6成交客戶閱報習慣成交客戶閱報量較大的為南方都市報與深圳特區(qū)報，總計有超過七成的比重，其次為深圳晚報、商報，約占總比的21%，其中，晶報所占比重最小。

4.6客戶對項目的認知獲取項目信息的渠道客戶的置業(yè)次數(shù)項目吸引客戶的原因項目購房的用途4.6.1獲取項目信息的渠道成交客戶獲取信息的渠道主要通過網(wǎng)絡(luò)及親戚朋友介紹為主，分別占有33%、27%的大比重，另外為樓體與售樓現(xiàn)場展示，總計達36%，而報紙廣告所占比重最小。4.6.2客戶置業(yè)次數(shù)從圖表分析，

成交客戶主要集中在二次置業(yè)以上這個區(qū)間，總計占有超過七成的比重，而首次置業(yè)群僅占24%。

4.6.3吸引客戶的因素項目面積戶型設(shè)計為其主要吸引客戶關(guān)注的因素，總計占有44%的較大比重，而產(chǎn)品所處的地段與交通同樣占