《消費心理與溝通技巧》課件章節(jié)7

銷售過程中的消費心理與溝通PART7任務三售后消費心理與溝通任務一售前消費心理與溝通項目七銷售過程中的消費心理與溝通1.售后服務與消費心理2.消費者投訴心理與溝通技巧1.售前服務與消費者心理2.售前服務中的溝通技巧任務二售中消費心理與溝通1.售中服務與消費者心理2.銷售中的溝通技巧

奔馳服務培養(yǎng)顧客忠誠德國奔馳公司是享譽世界的汽車制造商,它之所以能在汽車業(yè)界長盛不衰,除了領導潮流的創(chuàng)新技術、推出新賣點(大打“安全牌”、環(huán)保至上)之外,與其無處不在的服務促銷是分不開的。奔馳公司的服務促銷從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始了。在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子,寫著顧客姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。色彩、規(guī)格乃至在汽車里安裝什么樣的收錄機等千差萬別的要求,都能一一滿足。據(jù)統(tǒng)計,奔馳車共有3700種型號,這大大滿足了顧客的需求。奔馳公司也十分重視爭取潛在客戶。它瞄準未來,心理爭奪戰(zhàn)從娃娃抓起。每個來提車的顧客驅車離去前,奔馳公司都會贈送一輛可作為玩具的小小奔馳車,使車主的下一代也對奔馳車感興趣,爭取一代代都成為奔馳車的顧客。思考：1.奔馳公司的服務促銷為什么從生產(chǎn)車間開始?2.售前服務要做好哪些事?案例[]任務一售前消費心理與溝通

第一節(jié)售前服務與消費者心理(一)售前服務所謂售前服務,就是通過精心研究消費者心理,在消費者未接觸商品之前,提供一系列的服務,從而激發(fā)消費者的購買欲望。它是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入流通領域,但還未與消費者見面之前提供的名種服務。開展這些服務項目,可以使許多潛在的消費者變成真正的消費者。售前服務工作主要包括:貨源供應,商品的運輸、貯存保管、再加工,廣告宣傳,拆零分裝,柜臺布置,商品陳列,咨詢,培訓。企業(yè)的售前服務要做好三件事:一是做好市場調查與預測;二是提供適銷對路的商品;三是做好宣傳,加強消費引導。

(二)售前消費者心理

營銷之父菲利普?科特勒把消費者在購買之前的心理活動稱為“神秘的暗箱”。經(jīng)營者只有打開暗箱、洞悉消費者的心理活動,才能在商戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。售前消費者心理主要包括以下內容：1.消費者認知商品的欲望在售前,消費者最關注的是有關商品的信息,如了解商品品質、規(guī)格、性能、價格以及售后服務等內容。2.消費者的價值取向和審美情趣產(chǎn)品最終要滿足消費者的需求,因此在進行產(chǎn)品設計時要考慮消費者的價值取向和審美情趣。。3.消費者的期望值消費者在購買以前,常常對要購買的商品有一定的期望值,如品牌、價格、服務、購物環(huán)境等。4.消費者的自我意識自我意識是個體在社會生活過程中與他人相互作用、交往而逐漸形成的。了解消費者的自我意識是進一步開展營銷活動的基礎。第二節(jié)

售前服務中的溝通技巧在市場競爭比較激烈的情況下,許多產(chǎn)品只有細微的差別,消費者往往不易察覺。因此,企業(yè)通過富有特色的一系列售前服務工作,一方面可以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,樹立自己的獨特形象;另一方面可以使消費者認識到本企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的特殊利益,吸引更多的消費者。這樣就能創(chuàng)造經(jīng)營機會,占領和保持更多的市場份額。(二)提供服務咨詢(四)提供各種便利(五)創(chuàng)建銷售環(huán)境(三)開通業(yè)務電話為消費者提供服務咨詢,讓消費者更好地了解產(chǎn)品或服務,誘導其消費。為了方便消費者咨詢,都開通了由企業(yè)付費的業(yè)務電話。在產(chǎn)品性能等方面提供便利,利于將潛在消費者轉化成現(xiàn)實的消費者。銷售環(huán)境就是一種銷售力,是企業(yè)利潤的重要來源。(一)廣告宣傳和公關活動準確把握和表現(xiàn)產(chǎn)品的不同特點,深入了解消費者的需求心理。問題:1.該制造商推銷失敗的原因是什么?2.它屬于售前消費者心理中的哪一種?一家日本的彩電制造商在美國推銷其新產(chǎn)品時,用了一個穿泳裝的美女形象,獲得成功。隨后,其在中東地區(qū)開辟新市場時,仍沿用了在美國的做法,結果一敗涂地。究其原因,原來是地區(qū)文化差異導致審美觀念不同、認識不同。中東地區(qū)的婦女非常保守,身穿比基尼的美女形象引起當?shù)厝说姆锤?。拓展練習[]推銷失敗的原因銷售人員在銷售過程中要根據(jù)消費者的需要熱情接待,誠實介紹商品,主動當好消費者的“參謀”,耐心回答消費者的提問和幫助消費者挑選商品,周到地為消費者解決購買中的各種問題,迅速地達成交易。(二)售中消費者心理1.希望獲得詳盡的商品信息2.希望尋求決策幫助3.希望受到熱情的接待和尊重4.追求及時、方便、快捷服務。

第一節(jié)售中服務與消費者心理(一)售中服務售中服務是指在商品買賣過程中,直接或間接地為銷售活動提供的各種服務。售中服務主要包括介紹商品、充當參謀、交貨與結賬。任務二售中消費心理與溝通

第二節(jié)

銷售中的溝通技巧(一)獲取顧客好感的技巧1.給顧客良好的外觀印象。人的外觀會給人暗示的效果。2.使顧客有優(yōu)越感。讓人產(chǎn)生優(yōu)越感的最有效的方法是對他感到驕傲的事情加以贊美。3.替顧客解決問題。銷售人員如果能事先知道顧客面臨哪些問題,站在其立場上表達關心,讓顧客感受到你愿意與他共同解決問題,顧客必定會立刻對你產(chǎn)生好感。4.保持快樂開朗的心態(tài)。能以微笑迎人,能讓別人也產(chǎn)生愉快情緒的人,也是最容易獲得別人好感的人。5.利用小贈品贏得顧客的好感。不管拿到小贈品的顧客喜歡與否,相信每個人受到別人饋贈時,內心對贈送者的好感必然會油然而生。

(二)介紹產(chǎn)品的技巧1.表達簡短扼要銷售人員要盡可能清楚、簡潔地表達自己的思想,盡量避免使用一些行業(yè)術語或簡稱。2.運用視覺手段運用視覺手段有助于銷售人員清楚、明了地展示自己的產(chǎn)品和服務,有助于消費者直觀地了解他所能得到的好處。3.運用例證銷售人員向消費者介紹產(chǎn)品時,可以運用那些已經(jīng)成功地使用自己所推銷的產(chǎn)品來滿足他們需求的例子。4.進行關鍵點說明銷售人員可以就消費者最關注的關鍵點進行說明。關鍵點主要指的是產(chǎn)品的特征、功能、用途。5.看一下顧客的反應銷售人員在把各要點介紹完以后,必須花些時間去確認顧客是否贊同自己的介紹。沒有這種反饋,銷售人員就不能確切地知道顧客的需要。此時,最常用的技巧是用封閉式問題提問,如“品質的優(yōu)劣是很重要的,對嗎?”。顧客異議的類型(1)需求方面的異議。如“我不需要”。(2)財力異議。如“我的錢不夠”。(3)購買權異議。如“我做不了主”。(4)價格異議。如“你們的東西太貴了”。(5)產(chǎn)品異議。(6)銷售人員異議。例如,銷售人員態(tài)度不好。(7)貨源異議。如我們已經(jīng)有固定的進貨渠道”。(8)購買時間異議。如“讓我再想一想,過幾天答復你”。1.針對不同異議采取不同的對策顧客異議主要來自兩個方面:一是顧客自身。顧客拒絕改變或未發(fā)現(xiàn)需求、預算不足、希望得到更好的銷售條件、已有合適的選擇以及其他偶然因素都會使其對銷售人員提出的交易產(chǎn)生異議。二是銷售人員。銷售人員自身形象不佳、夸大事實或不專業(yè)、使用過多的專業(yè)術語、沒有找到顧客的需求點、推銷品不能滿足顧客需要等原因都會使得顧客不愿意做出購買決策。(三)化解顧客異議的技巧2.忌與顧客爭辯銷售的過程,也是人與人交流的過程。銷售人員要與顧客保持和諧融洽的關系,對于顧客的抱怨應采取寬宏大度的態(tài)度,盡量避免與之爭論,更不能發(fā)生沖突。因為銷售的目的并不是辯明誰是誰非,銷售的過程也不是澄清事實的研討會,而是提供合適的產(chǎn)品來滿足顧客的各種需求。3.掌握處理顧客異議的程序一要認真傾聽。二要表示理解。三要澄清和確定顧客異議。四要對顧客異議提出解決方案。五要努力完成銷售或理智撤退。

4.顧客異議的處理方法一是忽視法。對于一些“為反對而反對”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的顧客異議,如果銷售人員認真處理,不但費時,還有節(jié)外生枝的可能。因此,銷售人員在讓顧客滿足了表達欲望后,就可采用忽視法,迅速地引開話題。二是補償法。當顧客提出的異議有事實依據(jù)時,銷售人員應該承認并欣然接受,強力否認事實是不明智的舉動。此時,銷售人員可以給顧客一些補償,讓他取得心理上的平衡。三是太極法。銷售人員能立即將顧客的反對意見直接轉換成為什么他必須購買的理由。四是詢問法。銷售人員不要過于自信,認為自己能猜出顧客為什么會這樣或為什么會那樣,而是要讓顧客自己說出來。五是軟化異議法。銷售人員最好不要開門見山地提出反對的意見。在表達不同意見時,盡量采用“是的……如果……”的表達方式,軟化顧客的異議。六是直接反駁法。銷售人員在使用直接反駁法時,在遣詞用語方面要特別留意,態(tài)度要誠懇,對事不對人,切勿傷害顧客的自尊心,要讓顧客感受到銷售人員的專業(yè)與敬業(yè)。

對顧客說“不”的技巧(1)提出建議,介紹新去處。(2)補償安慰拒絕法。(3)寓否定于肯定。(4)暗示法。(5)認同法。總之,學會拒絕的藝術是銷售人員在和顧客溝通時必須要學會的技巧。在銷售過程中,銷售人員不能總是無原則地妥協(xié)。當顧客向銷售人員提出某種要求或某項建議,而銷售人員由于種種原因不能答應時,銷售人員則需要運用拒絕技巧。在拒絕顧客時,銷售人員應注意:拒絕的態(tài)度要誠懇,措辭要委婉,不傷害感情;拒絕的內容要明確,應盡可能地用提出建議來代替拒絕;應講明處境,引起同情,說明拒絕是不得已的;應從對方的角度來說明拒絕的利害關系。(1)把問題不斷抽象化,可以達到含蓄拒絕的效果。(2)籠統(tǒng)地答復對方的要求。(3)學會說“是,是,不過……”,以使對方的說明欲望喪失。(4)把對方的話題分段,然后逐句不漏地否定,以達到拒絕的效果。(四)銷售中的拒絕技巧1.直接成交法這一方法是指由銷售人員直接邀請成交,如“我能給您開票嗎”。這一直接促成交易的方式簡單明了,在某些場合十分有效。在使用直接成交法時,銷售人員要把握好時機。若顧客對商品有好感,也流露出購買的意向,可又一時拿不定主意或不愿主動提出成交的要求時,銷售人員就可以用直接成交法來促成顧客購買。使用直接成交法可以充分利用各種成交機會,快速地促成交易,節(jié)省銷售時間,提高工作效率,同時也體現(xiàn)了銷售人員靈活、機動、主動進取的精神。2.假設成交法此類方法是指銷售人員在假定顧客已經(jīng)接受了商品價格及其他相關條件,同意購買的基礎上,通過提出一些具體的成交問題,直接要求顧客購買商品的一種方法。例如:“假設用了這套設備,你們省了很多電,而且成本有所降低,不是很好嗎?”假設成交法的主要優(yōu)點是可以節(jié)省時間,提高銷售效率,適當減輕顧客的成交壓力。在運用假設成交法時,銷售人員常常避開促成成交的主要問題,從一些枝節(jié)問題或后續(xù)問題入手。“您什么時候需要這種商品?”或“您需要多少?”,這些都是促使顧客做出購買決定的恰當提問。(五)說服成交的技巧3.選擇成交法這是指銷售人員向顧客提出一些購買方案,讓顧客在其中選擇。例如:“您要這種型號還是那種型號?”在運用選擇成交法時,銷售人員應該讓顧客從中做出一種肯定的回答,而不要讓顧客有拒絕的機會。采用這種方法可以減輕顧客的心理壓力,制造良好的成交氣氛。從表面上看,選擇成交法似乎把成交的主動權交給了顧客,而事實上就是讓顧客在一定的范圍內進行選擇。4.唯一機會成交法即銷售人員提請顧客立即采取購買行動,以抓住即將消失的機會。例如:“這是最后10件,要買趁早?！边\用唯一機會成交法時,還可以從付款條件、廣告承諾、包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。5.保證成交法這種方法是指銷售人員直接向顧客提出成交保證,使顧客立即成交。所謂成交保證,就是銷售人員對顧客允諾擔負交易后的某種行為,如“您放心,這部彩電的質量由我們負責?！北ＷC成交法可以消除顧客成交的心理障礙,同時可以增強銷售人員的說服力和感染力,有利于銷售人員妥善處理有關成交的異議。(五)說服成交的技巧二、尋找分析FAB1.我們這款紅色T恤,顏色特別艷麗,是這季的流行色,穿起來既精神又時尚。2.這款黑色全棉休閑褲,面料外層加入PU涂層,不沾塵,不易皺,便于打理。3.這款休閑褲是今年較為流行的款式,顯得很時尚。前袋設計,可以便于存放零碎物品,較為實用。4.這款男式襯衣的面料以麻為主,并加入少量的棉,會令整件衣服沒有純麻那么皺,既透氣又吸汗,穿起來既舒服又便于打理。一、請指出以下幾種情景各采用的是什么成交法?情景一:一個化妝品推銷員對一個正在比較各種口紅顏色的顧客說:“您手上的這支口紅很適合您的年齡和膚色。來,我替您裝好。”情景二:一位面館的老板問顧客:“先生,是要一個雞蛋還是兩個雞蛋?”情景三:“請您現(xiàn)在多進一些貨,我們保證這種產(chǎn)品很快就會售完。如果存貨變質,我們保證調換新貨。如果賣不掉,我們全部收回,保證貴公司沒有任何損失?！蓖卣咕毩昜]細心的銷售員

食品退貨制度某消費者準備為7歲的女兒購買一個生日蛋糕。在一家大型商場內,食品柜臺的營業(yè)員熱情地接待了他,并幫助他選購了一個生日蛋糕。當天,這名消費者全家三口非常溫馨地享用了生日蛋糕。可是到了晚上,女兒突然喊肚子痛,該消費者連夜將女兒送到醫(yī)院。經(jīng)醫(yī)生診斷,女兒是因為食用變質食品導致腹瀉。經(jīng)過回憶,他們認為是蛋糕造成女兒患病,理由是女兒只吃了生日蛋糕再沒吃其他食物。雖然由于治療及時沒有造成更為嚴重的后果,但妻子看著躺在病床上的女兒卻非常心疼,堅持讓丈夫到商場要求賠償。丈夫為難地說:“營業(yè)員對我的服務態(tài)度那么好,我怎么好意思要求賠償呢?”可是,在妻子的強烈要求下,丈夫不得不與妻子攜帶沒有吃完的蛋糕一起來到商場。接待他們的正是賣蛋糕的那名營業(yè)員。營業(yè)員在耐心聽取了他們的申訴后,檢查了蛋糕的保質日期,發(fā)現(xiàn)蛋糕的保質期恰恰就是截止到消費者購買蛋糕的那天。所以,營業(yè)員首先向他們表示了同情,然后向他們做解釋,說明該商場有制度,對所出售的食品,只要在保質期內,一律不給退換,并請他們諒解。妻子對營業(yè)員的解釋十分不滿,堅持認為他們的女兒就是吃了已經(jīng)變質的生日蛋糕而患病的,丈夫也改變了態(tài)度,逐漸變得不耐煩。于是,他們與營業(yè)員發(fā)生了口角。爭議很快就引來了一群圍觀者,影響了商場的正常經(jīng)營。最后,食品部經(jīng)理出來,在詢問情況后對營業(yè)員說:“為了不影響正常經(jīng)營,這件事由我來解決”。之后,他把兩名消費者請到他的辦公室。過了十分鐘,兩名消費者非常和氣地從辦公室走出來。很顯然,他們已經(jīng)從經(jīng)理那里得到了滿意的答復。思考：1.食品部經(jīng)理是如何使消費者得到滿意的答復的?2.食品部經(jīng)理將如何處理該營業(yè)員的行為?3.在整個過程中,丈夫的心理發(fā)生了什么變化?為什么?4.該商場的退貨制度對消費者的心理會產(chǎn)生什么影響?案例[]任務三售后消費心理與溝通4.提供保養(yǎng)知識對于汽車、家電等耐用消費品,顧客經(jīng)常會詢問維修保養(yǎng)知識,商家要耐心地回答。5.建立客戶檔案客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要內容和基礎,不能把它僅僅理解為是客戶資料的收集、整理和存檔。對于提高營銷效率,擴大市場占有率,與交易伙伴建立長期穩(wěn)定的業(yè)務聯(lián)系,具有重要的意義。6.妥善處理客戶投訴客戶投訴是客戶對商品或服務品質不滿的一種具體表現(xiàn)。碰到客戶投訴,企業(yè)如果處理不當,會引致不滿和糾紛。處理客戶投訴不僅僅是找出癥結所在、彌補客戶需要而已,同時還必須努力恢復客戶的信賴。(一)售后服務售后服務是企業(yè)為已購買商品的顧客提供的服務。售后服務主要包括兩個方面:一是提供知識性指導及咨詢服務,通過“三包”服務使顧客樹立安全感和信任感;二是幫助顧客解決安裝、運輸大件商品等使顧客感到為難的問題,為顧客提供方便。1.三包服務所謂“三包”,是指包修、包換、包退。對商品或服務實行“三包”,是經(jīng)營者對商品或服務承擔質量保證的一種方法。2.維修、更換和退貨服務《消費者權益保護法》規(guī)定了產(chǎn)品維修、更換和退貨服務的相關要求,商家一般也會在產(chǎn)品說明書中承諾維修、更換和退貨的相關服務。3.電話回訪第一節(jié)售后服務與消費者心理4.退換心理(居然之家的承諾:一個月之內無理由退貨)有些顧客買完商品后會后悔,就產(chǎn)生了退換商品的心理與行為。因此,許多商家都有退換貨的規(guī)定?！断M者權益保護法》第二十五條規(guī)定.1.評價心理消費者消費后的第一個自然心理反應是評估該消費是否物有所值。2.試探心理對新產(chǎn)品、第一次接觸的經(jīng)營者心里沒底,試探性購買。3.求助心理對于一些比較復雜的產(chǎn)品,許多顧客在使用過程中會求助于銷售人員,要求給予其一定的指導或幫助。因此,對于這類產(chǎn)品,商家應