中國電影產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析

中國電影產(chǎn)業(yè)SCP范式分析廣西科技大學(xué)課程演示鄧志主要內(nèi)容中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緒論中國電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析中國電影產(chǎn)業(yè)的行為分析中國電影產(chǎn)業(yè)的績效分析中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總結(jié)一、中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緒論按照傳統(tǒng)的定義，電影行業(yè)最核心的部分主要包括了電影制作和電影發(fā)行放映這兩個(gè)子行業(yè)

事實(shí)上，現(xiàn)代市場情境下的電影經(jīng)濟(jì)早已超越票房經(jīng)濟(jì)，電影產(chǎn)業(yè)鏈和衍生產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)使得大電影產(chǎn)業(yè)已形成。

中國大電影產(chǎn)業(yè)1、1905－1931（艱難的拓荒期）：在將近30年的時(shí)間里，中國電影從放映外國影片起步到開始攝制自己的影片，從寄生于外國資本到開始自己獨(dú)立自主地制片，經(jīng)歷了痛苦的蛻變。2、1931－1949（走向成熟期）：在觀念方面，突破早年的“影戲”說，使電影更趨電影化，并將早先著重娛樂、經(jīng)營的思想轉(zhuǎn)向電影與時(shí)代、現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，使中國電影與新文藝合流，表現(xiàn)出厚重的時(shí)代感與歷史感。3、1949－1966（在曲折中求發(fā)展）：中國電影發(fā)展到新中國17年，既經(jīng)歷過艱難的曲折，又在曲折中堅(jiān)韌地前進(jìn)，仍取得了令人矚目的優(yōu)良成就。一大批優(yōu)秀的導(dǎo)演和表演藝術(shù)家的崛起，及其各具特色的審美追求與創(chuàng)造，將中國影壇點(diǎn)綴得搖曳多姿。4、1966－1976（停滯與倒退）：文革十年，影家被打倒，電影廠被關(guān)閉。在相當(dāng)長的時(shí)間里，中國影壇顯現(xiàn)出令人窒悶的空白。以樣板戲?yàn)橹鳌?、1979－1989（在探索中前進(jìn)）：十年動(dòng)亂結(jié)束后，中國電影也由此步入了自覺時(shí)代。電影藝術(shù)家們也開始解放思想，掙脫了長期束縛他們創(chuàng)作的“左”的枷鎖，將中國電影的發(fā)展推向了第二個(gè)高潮。

6、1990—現(xiàn)在（蓬勃發(fā)展）：進(jìn)入90年代，中國電影呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

2010年,在政府相關(guān)利好政策出臺以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的大背景下，中國電影市場加速增長，3D以及IMAX技術(shù)的迅速普及，使2010年的中國電影在高速增長中呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢并且中國電影總票房突破100億人民幣。23秒32年，是2010年震撼中國影壇的催淚彈。6.65億元的佳績更是締造了國產(chǎn)電影新的票房里程碑。2013年中國內(nèi)地電影票房歷史排行榜人再囧途之泰囧(2012)--------12.6370億元

西游.降魔篇(2013)--------12.3534億元十二生肖（2012）---------

8.6861億

畫皮2（2012）----------7.0451億

讓子彈飛(2010)---------6.7430億元

唐山大地震(2010)-------6.6505億元政策法規(guī)、成本壁壘市場結(jié)構(gòu)市場集中度1、CRn2、H.H.I產(chǎn)品差異化進(jìn)入壁壘價(jià)格差異、品牌差異等等一、市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)指企業(yè)在數(shù)量、市場規(guī)模、市場份額等方面形成的相互關(guān)系以及由此決定的競爭形式總和,其實(shí)質(zhì)是反映了市場的競爭和壟斷程度。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有三個(gè),分別是市場集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入、退出壁壘。（一）市場集中度市場集中度是衡量在特定的市場中,賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)

,直接反映了市場的壟斷或競爭程度。一般用該產(chǎn)業(yè)主要的、最大的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來表示。

以北京的電影產(chǎn)業(yè)為例:截至２０13年，北京影院已有433家，銀幕2505塊，全年北京電影觀眾達(dá)5４５８．９萬人次，比前年同期增長３６．７％，票房收入7．２５億元，比前年同期增長４３．８％。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，北京市共有48家主要電影制片公司，但由于在長期競爭過程中形成的自身優(yōu)勢，北京電影市場的絕大多數(shù)市場份額被中影集團(tuán)、華宜兄弟和橙天娛樂所占據(jù)，這三家的電影制作及市場份額占據(jù)80%以上。在激烈的市場競爭下，盡管其份額處于下降趨勢，但北京的影片制作絕大多數(shù)還是出于這三大巨頭。從貝恩市場結(jié)構(gòu)分析，北京的電影制片市場屬于典型的壟競爭市場。而隨著市場不斷發(fā)展和變遷，這一市場結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)很難改變.

電影院線是對電影發(fā)行渠道的控制，其本質(zhì)是影院的一種辛迪加組織形式。一個(gè)典型的院線至少應(yīng)該包括兩個(gè)部分，其一是至少具有國內(nèi)電影發(fā)行資質(zhì)的發(fā)行主體，其二是眾多簽約影院。院線內(nèi)的簽約影院通過發(fā)行機(jī)構(gòu)獲得影片放映權(quán)，并根據(jù)院線協(xié)議統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營管理。2012年票房收入前10名電影院線公司（單位：萬元）序號院線名稱票房收入1北京萬達(dá)2456002上海聯(lián)和1650353中影星美1620244中影南方1326295金逸珠江1175136廣東大地1105387北京新影825968浙江時(shí)代716139四川太平洋6031510浙江橫店56768

衡量市場集中度的指標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：（一）綜合反映企業(yè)數(shù)量和資源份額非均等的指標(biāo)，包括：絕對集中度指標(biāo)(CRn)、赫希曼-赫菲德爾指數(shù)(H.H.I)等（二）單純使用市場份額非均等指標(biāo)，包括：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)（三）單純測量企業(yè)數(shù)量的指標(biāo)（四）反映共謀潛力的指標(biāo)市場集中度的測定1、絕對集中度(CRn)指標(biāo)的測定（1）行業(yè)集中度指標(biāo)concentrationratio，也叫絕對集中度指標(biāo)，是最常用、最簡單易行的指標(biāo)。（2）通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n位的企業(yè)的有關(guān)部門數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場或行業(yè)的份額。用公式表示：

CRn——產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大原前n位企業(yè)的行業(yè)集中度Xi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)選取的企業(yè)數(shù)N——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)2、赫希曼-赫菲德爾指標(biāo)的測定

CRn指標(biāo)未能說明全部市場的產(chǎn)業(yè)集中度信息，以及整個(gè)市場的規(guī)模分布狀況，而赫芬達(dá)爾指數(shù)不受企業(yè)規(guī)模和數(shù)量的影響，也不會出現(xiàn)CRn取值的主觀性，其計(jì)算公式為：

X——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；

Xi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。計(jì)算所得的HHI指數(shù)通常比較小，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)一般乘以10000。從院線票房具體排名看，萬達(dá)院線繼續(xù)保持行業(yè)龍頭地位，前三甲院線優(yōu)勢較為穩(wěn)固。根據(jù)國家廣播電視電影總局的數(shù)據(jù)，2012年電影票房收入前三名院線依次為：萬達(dá)院線24.56億元、上海聯(lián)和院線16.50億元、中影星美院線16.20億元。三大院線票房合集57.27億元，占全國票房的33.54%。從絕對集中度和HHI指數(shù)的測算結(jié)果來看，中國的市場集中度高，屬于典型的壟競爭市場。（二）產(chǎn)品差異化所謂差異化，是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體（服務(wù)）的要素上，或在提供產(chǎn)品（服務(wù)）過程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將之同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)相區(qū)別，并以差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)減少了可替代性。

產(chǎn)品差異化是種有效地非價(jià)格競爭手段。產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品主體差異化服務(wù)差異化品牌差異化價(jià)格差異化促銷差異化渠道差異化產(chǎn)品差異化策略電影院線寡占市場結(jié)構(gòu)下的差異化:電影院線市場的潛在競爭是比較強(qiáng)烈的，為了避免同質(zhì)性帶來的價(jià)格戰(zhàn)并獲得更高的利潤水平，采取更多的差異化經(jīng)營策略是保證電影院線在其市場空間上擁有相對的壟斷勢力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠實(shí)性，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效措施。華誼兄弟的差異化競爭：

大制作——大投入、大產(chǎn)出的商業(yè)模式是華誼兄弟在國內(nèi)業(yè)界頻頻取得成功的法寶。另外在電影前期的策劃、后期的推廣和發(fā)行上也有大筆投入。同時(shí)，在運(yùn)做的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，華誼都在力求從三個(gè)方面做到專業(yè)化：第一是密集資本投入實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；第二是專業(yè)化分工；第三是技術(shù)先導(dǎo)。

海外發(fā)行——在中國電影界，華誼兄弟是第一個(gè)吃螃蟹的人，電影《大腕》是中國第一部實(shí)現(xiàn)全球票房的影片，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益，除了票房收益外，影片發(fā)行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果。與其他的獨(dú)立制片人不同，華誼兄弟擁有自己的旗下的演員，這得益于華誼兄弟圍繞影視制作投資擁有運(yùn)營權(quán)成立的“華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)公司”，該公司專門運(yùn)作和推行影視經(jīng)紀(jì)人制度。（三）、進(jìn)入和退出壁壘1、進(jìn)入壁壘:指進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是原有企業(yè)持續(xù)地獲得超額利潤，并能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持高度集中度的因素。在寡頭壟斷的市場上，產(chǎn)品可能是標(biāo)準(zhǔn)化的也可能是具有差異的。對電影院線來說，其核心產(chǎn)品與服務(wù)——電影放映，本身沒有差異化，不同院線的影院在同一檔期放映同一部電影，這對消費(fèi)者而言是具有極強(qiáng)替代性的。對融發(fā)行和放映于一體的中國電影院線來說，盡管規(guī)模經(jīng)濟(jì)、關(guān)鍵要素投入和政府相關(guān)政策能夠形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，但總體而言，這一領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘并不是非常之高。進(jìn)入壁壘的一般分類結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘絕對成本優(yōu)勢，規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)；策略性進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化；建立可置信威脅；維持過剩的生產(chǎn)能力法律或制度進(jìn)入壁壘由政府故意或不經(jīng)意設(shè)置，包括專利權(quán)和著作權(quán)；政府特許經(jīng)營政策法規(guī)壁壘：隨著中國履行WTO成員國義務(wù)的過程和電影行業(yè)市場化的改革進(jìn)程，中國政府已經(jīng)且正在不斷地放寬電影行業(yè)的準(zhǔn)入政策，這在近幾年的政策中可以得到充分的體現(xiàn)對于外資，政策允許外資參股與境內(nèi)現(xiàn)有國有電影制片單位合資、合作成立電影制片公司；允許外資公司參股經(jīng)營改造電影制片、放映基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)設(shè)備；允許外資以合資方式改造和建設(shè)電影院，并可控股與經(jīng)營，在七個(gè)試點(diǎn)城市外資比例最高可達(dá)75％。在電影發(fā)放方面更加放寬，只要獲得了許可的電影行業(yè)各環(huán)節(jié)各企業(yè)，都依《電影管理?xiàng)l例》享有與現(xiàn)有國有電影制片單位同等的權(quán)利和義務(wù)。

《攝制電影許可證》《發(fā)行電影許可證》

成本壁壘：從相關(guān)法令法規(guī)來看，電影行業(yè)的準(zhǔn)入注冊資金如下：

電影制作企業(yè)：中資合資企業(yè)注冊資金不得少于100萬；中外合資企業(yè)注冊資金不得少于500萬。

電影技術(shù)企業(yè)：企業(yè)注冊資金不得少于500萬。

電影發(fā)行企業(yè)：中資合資企業(yè)注冊資金不得少于50萬。

電影放映企業(yè)：中外合資企業(yè)投資企業(yè)注冊資金不得少于600萬。

就放映領(lǐng)域來看，現(xiàn)在國際流行的新型影院已不再是簡單的欣賞影片的場所，而更多是一個(gè)集休閑、娛樂、視聽等一系列服務(wù)于一體的綜合性多功能影城，各種先進(jìn)的設(shè)備及其配套設(shè)施使得投資成倍地增加。據(jù)估計(jì)，投資新建或改造時(shí)下流行的新型影院，每一家至少需要1000萬人民幣。

二、市場行為

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為。企業(yè)行為大體可以分成價(jià)格競爭手段和非價(jià)格競爭手段。1非合作策略性定價(jià)行為，包括阻止進(jìn)入定價(jià)行為、驅(qū)逐對手定價(jià)行為等；3價(jià)格協(xié)調(diào)行為，如卡特爾等2價(jià)格歧視行為，包括一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視、三級價(jià)格歧視企業(yè)定價(jià)行為的內(nèi)容價(jià)格競爭手段：一級價(jià)格歧視二級價(jià)格歧視三級價(jià)格歧視企業(yè)不僅對每一位顧客，而且對他們購買的每一單位產(chǎn)品都收取不同的價(jià)格，該價(jià)格等于每位顧客愿意為其購買的每一產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格。是指企業(yè)將同一產(chǎn)品（或服務(wù)）劃分為不同消費(fèi)量的“區(qū)段”，并對不同區(qū)段索取不同價(jià)格的行為。企業(yè)把消費(fèi)者分為有不同需求曲線的兩個(gè)或更多組，并將同一商品按不同價(jià)格向不同組的消費(fèi)者銷售。中國電影行業(yè)的價(jià)格歧視（1）時(shí)間價(jià)格歧視，通常新產(chǎn)品都以一個(gè)較高的價(jià)格發(fā)布，然后逐漸降價(jià)，目的是先占取高消費(fèi)者的剩余，然后攫取低消費(fèi)者的剩余；（2）高峰價(jià)格歧視，在周末節(jié)假日需求的高峰時(shí)間定高價(jià)，使價(jià)格更接近邊際成本，生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余的總和更大，在工作日需求相對較少時(shí)定低價(jià)或以打折方式吸引消費(fèi)者;（3）兩部收費(fèi)，這一定價(jià)方法針對影迷群體，培養(yǎng)優(yōu)惠顧客。消費(fèi)者辦一張電影票VIP卡，先付一個(gè)“入門費(fèi)”（比如半年或一年的固定次數(shù)觀影費(fèi)用），超過部分可以實(shí)行打折措施對新增加的觀影實(shí)行“會員優(yōu)惠”。降價(jià)策略價(jià)格對電影行業(yè)的競爭也有一定影響，由于各大影院的局限性，各大電影公司不會通過隨意上調(diào)或降低價(jià)格來達(dá)到競爭甚至壟斷市場的目的，然而他們會通過調(diào)整票價(jià)形式，例如最常見的團(tuán)體票優(yōu)惠，特殊日子打折等吸引觀眾的眼球，或者通過附送電影海報(bào)等形式。非價(jià)格競爭手段：1、品牌宣傳俗話說：“酒好不怕巷子深”，而在如今宣傳遍地的時(shí)代，不懂宣傳的企業(yè)勢必被市場淘汰，基于這些因素，各大電影制造商都對企業(yè)文化做了十足的宣傳，比如時(shí)常召開新聞發(fā)布會，舉行慈善基金，提高企業(yè)文化，要求經(jīng)紀(jì)人對旗下藝人進(jìn)行包裝，參加環(huán)保等公益宣傳活動(dòng)，在舉辦這些活動(dòng)的同時(shí)，不僅提升了藝人的知名度，也提升了公司的軟文化實(shí)力。2、人才競爭電影產(chǎn)業(yè)屬于選擇性行業(yè)，從差異化程度分析，由于導(dǎo)演、演員會對觀眾產(chǎn)生一定的影響，所以北京電影企業(yè)會在這方面展開競爭，基本上就是出高價(jià)簽約好的導(dǎo)演、演員，將其收歸旗下，然后通過出品好的作品贏得觀眾的認(rèn)可，獲得高價(jià)票房收入，這也是其經(jīng)濟(jì)競爭的一種手段。3、衍生產(chǎn)品由于電影行業(yè)的特殊性，一部電影可以衍生出一系列產(chǎn)品，如片尾單曲、原版DVD、知識產(chǎn)權(quán)、電影海報(bào)、人物公仔等，這一系列衍生產(chǎn)品都成為電影公司的重要收入來源。另外一些特殊電影產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值不可小覷?！短﹪濉穼?shí)現(xiàn)票房新高，與徐崢團(tuán)隊(duì)的宣傳工作分不開。預(yù)告片制作與宣傳工作非常符合大眾傳播學(xué)和受眾心理學(xué)?！懂嬈?》宣傳的是明星，《四大名捕》賣的是題材，《1942》賣的是導(dǎo)演的招牌《少年P(guān)i》賣的是超級導(dǎo)演和消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，《西游降魔篇》賣的是周星馳品牌的饑餓感，《太極》前期的吊胃口，無論是《失戀33天》還是《北京遇上西雅圖》，熱賣無一不是非價(jià)格競爭的案例。《天機(jī)富春山居圖》2013年6月9日上映

主演：劉德華

林志玲

張靜初

導(dǎo)演：孫健君

鮑勃·布朗

三、市場績效分析

所謂市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)組織在資源配置效率、技術(shù)效率、經(jīng)濟(jì)效益和市場外部性等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。市場結(jié)構(gòu)和市場行為的分析，我們可以看到，雖然目前中國電影市場正向中上集中寡占市場邁進(jìn)，但是隨著越來越多的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨成熟，市場競爭已經(jīng)日趨激烈，由此帶來市場效率的改進(jìn)。五、中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總結(jié)5.1國家相關(guān)政策：

2010年，《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見