終端陳列要求培訓

奧奇麗日化有限公司二○○四年三月奧奇麗北方營銷中心終端陳列培訓

目錄生動化陳列——促成銷售的最后機會商品生動化陳列的原則如何最好商品生動化陳列商品生動化陳列的實戰(zhàn)技巧生動化陳列

——促成銷售的最后機會（一）

商品生動化陳列也稱售點商品展售，是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機會。商品在售點只有被顧客看見，才能實現(xiàn)銷售機會。調(diào)查顯示，有70%的顧客去超市不知道要買什么，隨機購買者占多數(shù)，顧客一般在售點平均逗留時間為15分鐘，75%的消費者是在5秒鐘內(nèi)決定是否購買的，顧客在每一商品前的駐足時間不會超過2秒鐘。能否在2秒鐘的時間內(nèi)吸引顧客的注意力，是能否實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。如果顧客看不到要買的商品，40%的人就會買其他品牌的商品。由此可見商品生動化陳列對于銷售的重要性。(續(xù))生動化陳列

——促成銷售的最后機會（二）

商品生動化陳列就是指在售點通過陳列和展示，將廠家生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”生動地展現(xiàn)在消費者眼前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的“商品”，從而更好地傳遞產(chǎn)品的利益、價值和品質(zhì)等相關(guān)的信息，使顧客對商品產(chǎn)生可親、可近和可愛之感，以達到滿足購物愉悅、刺激商品銷售的目的。商品生動化陳列的目的是為了實現(xiàn)商品銷售，快速、大量地把商品賣掉，強有力地促進銷售，提升銷售量。在固定的陳列空間里，運用多種手段將貨架上的商品予以美化，對商品的外在美予以強化，借此激發(fā)顧客的購買欲，使企業(yè)的產(chǎn)品能獲得最大的銷量，這就是商品陳列工作的最終目的。商品生動化陳列的原則

1最大化原則商品陳列的目標是占據(jù)更多的陳列空間。盡可能增加貨架上的商品的陳列數(shù)量，只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，才會有比競爭對手更多的銷售機會。2全品項原則盡量把公司的全品項產(chǎn)品（所有規(guī)格和品種）分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，增強產(chǎn)品在售點的影響力。3滿陳列原則盡可能把自己產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。

商品生動化陳列的原則

4重點突出原則在一個堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產(chǎn)品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能層次分明，讓顧客一目了然。5伸手可取原則要將產(chǎn)品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)主要消費者不同的年齡和身高特點，進行有效的陳列。例如，兒童產(chǎn)品應(yīng)放在一米以下的位置。6整體性原則所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，必須做到整齊劃一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。另外，商品陳列還要與購物環(huán)境相匹配，生動地展現(xiàn)產(chǎn)品，引起顧客注意，激發(fā)購買欲望。

如何做好商品生動化陳列

1.爭取好的陳列位置

好的陳列位是一種極為有效的促進銷售的工具，業(yè)務(wù)員必須想法設(shè)法爭取到最好的貨架位和陳列位，如此才能突顯自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒在商品的海洋中。（1）掌握與陳列位置有關(guān)的知識點。

1)掌握與陳列位置有關(guān)的知識點：知識點1：貨架通常有幾個高度，分別是與視線平行、直視可見、伸手可及和齊膝。調(diào)查表明，貨架不同高度對商品銷售量的影響是：①商品從伸手可及的高度對商品換到齊膝的高度，商品銷售量會下降15%；②商品從齊膝的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量上升20%；③商品從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，商品銷售量上升30%~50%；④商品從直視可見的高度換到齊膝的高度，商品銷售量下降30%~60%；⑤商品從直視可見的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量下降15%。

知識點2：①貨架高度：要爭取與消費者視線平行的位置，即70~170厘米。若10厘米高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70厘米指數(shù)為169，95厘米指數(shù)為208，120厘米指數(shù)為129，大于170厘米為90；②貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層（從上往下數(shù)）宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；③貨架長度：隨著人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為101，最后位置為98。

1)掌握與陳列位置有關(guān)的知識點：知識點3：①黃金陳列線：目前普遍使用的陳列貨架一般高165~180厘米，長90~120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進行劃分：黃金陳列線的高度一般在85~120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。②120厘米的分界線：

120厘米以上是成人的視線及手臂可及的區(qū)域；120厘米以下，則是孩子們的視線及手臂可以觸及的區(qū)域。如果你的商品是成年人選擇的，那商品的最佳陳列高度最好不要低于120厘米以下，兒童商品則正好相反。

1)掌握與陳列位置有關(guān)的知識點：知識點4：消費者的行為習慣有以下特征：①90%的消費者不喜歡走很多路或掉頭購買所需商品；②消費者一般會避免去嘈雜、不清潔或黑暗角落的地方；③消費者不愿意俯身、踮腳、挺身等；④消費者視線喜歡平視，不喜歡仰視和俯視；⑤在超市消費者移動的平均速度是1米/秒，人的眼睛看東西如果小于1/3是不能夠留下印象的。

1)掌握與陳列位置有關(guān)的知識點：爭取好的陳列位，避免差的陳列位。2)爭取好的陳列位，避免差的陳列位。①

超市的最佳陳列位置?！衽c目標消費者視線盡量等高的貨架，一般是超市貨架的中間二、三層；●顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；●貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；●有出納通道的入口處與出口處；●靠近大品牌、名品牌的位置；●正對門，入門可見的地方；●小包裝、快銷產(chǎn)品比如口香糖，要盡量爭取收款臺陳列，特別是顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道處。

②小店的最佳陳列位置。●柜臺后面與視線等高的位置；●中靠左的貨架位置；●靠收銀臺或磅秤旁的位置；●離老板最近的位置；●柜臺上的展示位置；●柜臺前的陳列架、路邊攤位等。

2)爭取好的陳列位，避免差的陳列位。③要避免差的陳列位置?！駛}庫、廁所入口處；●氣味強烈的商品旁；●黑暗角落；●過高或過低的位置（因為過高不易拿取，過低不易看到商品）；●店門口兩側(cè)的死角。

2)爭取好的陳列位，避免差的陳列位。2.價格必須正確醒目標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。既可增加商品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費者買得明白，可對同類產(chǎn)品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產(chǎn)品，也會猶豫，進而喪失一次銷售機會。使用價格標簽時要注意：●所有產(chǎn)品要有相應(yīng)的價格標簽；●價格標簽要反映準確的價格；●價格標簽應(yīng)清晰醒目。

3.正確擺放商品（1）擺放商品的要求。①商品陳列位置要容易找到；②商品陳列位置符合顧客的購買習慣；③陳列的商品要使顧客容易看見。

（2）擺放商品的注意點。①以包裝正面面向消費者進行商品擺放，使消費者對商品的商標、品名等留下深刻印象。側(cè)面擺放商品會造成銷量下降25%。②多重陳列面能夠提高沖動性購買率。如果單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154；要爭取最多的陳列面，最好要同時有三個以上的陳列面，只有一個陳列面則易被價簽擋住；陳列面的放置應(yīng)穩(wěn)定，不易翻倒。③商品擺放到貨架上應(yīng)考慮到周圍鄰居商品的情況，包括產(chǎn)品包裝顏色須與同色包裝產(chǎn)品錯開，以免使消費者造成混淆。④確保貨架商品飽滿，并保持足夠的庫存量。⑤陳列預(yù)留出至少兩個缺口，讓人感覺產(chǎn)品正在熱銷中。⑥最好的貨架位置，留給最快銷的商品。⑦新產(chǎn)品或重點推薦品種緊挨銷售最快的產(chǎn)品，通過強勢產(chǎn)品集中陳列帶動其銷售。⑧商品擺放要從左到右，標價牌固定在第一件商品下端，作為商品位置起點標記和隔鄰商品的分界線。⑨商品陳列在貨架上端時，要稍微向下傾斜，使顧客能看清楚。⑩不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則會造成銷量下降16%。

4.用宣傳品配合陳列（1）宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多，銷量是單獨陳列的1.8倍。（2）使用最新的宣傳品。（3）使用相應(yīng)品牌的宣傳品。（4）定期更新宣傳品。（5）把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方：貨架上、促銷陳列架上，以及商店內(nèi)等。（6）參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用。

5.先進先出，及時補貨貨架上的商品賣出后，需要不斷地補充商品。補充商品的方法是從后面開始，而不是從前面把商品推進去。具體的方法是把貨架上原有的商品取出來，放入補充的新商品，然后再把原來的商品放在前面。按舊貨在前、中間存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品。隨著貨架上的商品不斷地被顧客賣走，尤其是商店高峰期后，有許多商品會凹在貨架里面。應(yīng)及時地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒有被顧客看見，錯過了銷售的好機會。充分利用好既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。目前貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，如果對自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進。

商品生動化陳列的實戰(zhàn)技巧

1如何借勢陳列好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在一倍以上，這就是眾多廠家和商家極度重視商品陳列的原因。廠家總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家總是將最好賣的商品放在最有利的位置。但是，黃金貨架也不是每一個廠家都買得起的。如何在超市的有限空間里盤活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學，增大銷售機會呢？我們不妨試試借勢陳列，下面我們介紹幾種借勢陳列的方法。

1.如何借勢陳列（1）巧借時機陳列。對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機值得一借；對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一成不變的，根據(jù)時機的不同進行調(diào)整，會收到意想不到的功效。節(jié)日、事件等足以調(diào)動消費者或部分消費者購買興趣的機會，都可以成為時機。不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時間聯(lián)系在一起。如巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種商品平時“見不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，多不方便！而有些人買了鮮花，不一定購買巧克力，如果你將巧克力陳列在鮮花旁邊，這樣的“順便購買”就可以提高銷售額。

（2）巧借相關(guān)商品陳列。商品陳列時，也可以借助相關(guān)產(chǎn)品的陳列，來使產(chǎn)品的陳列效果最好。在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借勢呢？一般來說，商品陳列面積小；產(chǎn)品反復(fù)購買機率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價值；產(chǎn)品小巧精致等，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。比如香煙和精美打火機等。當然不是所有的超市都可以這樣陳列。像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴格的規(guī)定，很難將不同類的商品陳列在一起。而對于那些比較小的便利店來說，雖然也依據(jù)類別來陳列，但是由于單品較少，整個超市面積也小，陳列也就比較靈活。還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小超市里廣泛運用，因為用得過多，超市會顯得零亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費者不容易找到他們經(jīng)常要買的商品。

1.如何借勢陳列（3）巧借競品陳列去超市經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：已經(jīng)想好要購買的啤酒，但在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，一罐少付0.2元。想想：口味差不多、容量也一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變了。價格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有一種競爭手段比這更直接、更致命。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌不相上下，但是該企業(yè)的產(chǎn)品價格比競爭品牌低，該企業(yè)做商品陳列時，應(yīng)該緊貼著競爭品牌，這樣能很直接突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。這小小的價格標簽，往往是廠家反消費者拉到產(chǎn)品面前的最后機會。1.如何借勢陳列再比如：在同類產(chǎn)品里，如果產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。一個廠家的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶等多個品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產(chǎn)品?？梢跃o貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢一下子就顯示出來了。而如果單品的陳列品面積比對手還小，效果就不一樣了。當產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列務(wù)必要用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”產(chǎn)品緊跟競品時，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！當然，一種產(chǎn)品相對于競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢，如價格、性能、品種、包裝和促銷等。廠家有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列品中充分將你區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告知消費者。

1.如何借勢陳列

（4）巧借旺銷銷商品陳列新品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在超市該如何選擇陳列位置呢？旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置。消費者在其貨架前停留時間也較長，易受到注意，被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借。有資料表明：緊靠旺銷商品陳列的商品，受到消費者關(guān)注的程度遠遠高于其他商品。當然這些位置的價格會更貴一些，廠家可以通過適當減少陳列品面積來節(jié)省陳列費的支出。

1.如何借勢陳列借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個問題值得廠家注意：●如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面有明顯弱勢，清你務(wù)必要遠離旺銷產(chǎn)品，否則你只能成為別人的陪襯，更暴露出你的缺陷?！駝?wù)必要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一高度競爭。店內(nèi)售點POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個性最好的手段。

（5）巧借自己商品陳列借勢陳列并非只是借別人之勢，自己產(chǎn)品之勢，同樣也可以借。比如產(chǎn)品線長的廠家，其實并不是所有的產(chǎn)品都好賣。廠家將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷產(chǎn)品之勢。

1.如何借勢陳列

（6）巧借消費者購買習慣陳列

消費者購買習慣其實也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是廠家能不能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并恰當利用。廠家要仔細觀察消費者的購買行為，尋找常被忽視的借勢契機。比如，超市靠近出口和入口的通道上下人流要比別的地方多很多，這是所有消費者在超市行走購物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個習慣來陳列商品呢？比如，消費者的購買習慣分為沖動型購買和目的型購買。對前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費者走到跟前時，往往很習慣地就將這些商品放進了購物推車。這些商品有飲料、面包等消費頻率高的商品。相反，像剃須刀、收音機等商品。消費者購買時有明確的目的，完全可以放在比較冷清的角落。當然，還有很多購物習慣可以借勢，只要仔細觀察、科學分析，完全可以找到其中的規(guī)律。這樣的勢借好了