中國企業(yè)大敗局-史玉柱

企業(yè)管理案例請牢記：1、既然來了，就要有來了的擔(dān)當(dāng)；2、當(dāng)你走進(jìn)我的課堂，我認(rèn)為你絕對服從我的管理；（沒有手機(jī)沒有覺，堂堂正正進(jìn)課堂）3、我對你的管理，完全出于善意，出于對你的幫助。大敗局一“影響中國商業(yè)界的20本圖書”之一作者：吳曉波1968年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。財(cái)經(jīng)作家，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人，上海交通大學(xué)EMBA課程教授，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，常年從事公司研究。作品：《激蕩三十年—中國企業(yè)1978－2008》《跌蕩一百年》《大敗局1、2》

序言

1997年，北京的經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰曾經(jīng)下過一個預(yù)言：“這是一個大浪淘沙的階段，非常痛苦，我估計(jì)再過10年，現(xiàn)在的民營企業(yè)200個中間有一個保留下來就不簡單，垮臺的垮臺，成長的成長?！保ㄕ浴赌戏街苣?997年2月21日）當(dāng)時(shí)，我對魏先生所持的悲觀論點(diǎn)還有點(diǎn)不以為然，但現(xiàn)在看來，他的預(yù)言可能是對的。史玉柱與巨人集團(tuán)由NordriDesign提供史玉柱傳奇人物史玉柱起家巨人集團(tuán)誕生朦朧色彩巨人集團(tuán)誕生史玉柱：安徽青年，浙大高材生，畢業(yè)后分配于安徽省統(tǒng)計(jì)局。1987.7月擺脫公務(wù)員束縛開始于深圳尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。憑豪賭天性而具有的魄力，從《計(jì)算機(jī)世界》中打廣告，從4000元到15820元，幾個月后成為百萬富翁。

史玉柱個人

啟動資金充足

巨人

天生的商業(yè)頭腦與市場機(jī)遇

政策支持與市場機(jī)遇

個人對機(jī)遇的洞察力與把握性

“馬云向左史玉柱向右”史玉柱馬云商界牛人：“馬云向左史玉柱向右”史玉柱，安徽人。研究生畢業(yè)后1989年“下?！?，在深圳研究開發(fā)M6401桌面中文電腦軟件。1992年成立巨人高科技集團(tuán)，注冊資金1.19億元，被1995年7月號《福布斯》列為中國大陸富豪的第8位，是當(dāng)年惟一高科技起家的企業(yè)家。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。從創(chuàng)業(yè)青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負(fù)債兩個多億的“全國最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家。2001年，史玉柱當(dāng)選“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”。史玉柱史玉柱大事年表1962年生，安徽懷遠(yuǎn)人。1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配至安徽省統(tǒng)計(jì)局。1989年1月，畢業(yè)于浙江大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。1989年夏，史自認(rèn)自己開發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學(xué)深圳電腦部。該部雖名之為電腦部卻沒有一臺電腦，僅有一張營業(yè)執(zhí)照。當(dāng)時(shí)深圳電腦價(jià)格最便宜一臺也要8500元。史以加價(jià)1000元的代價(jià)獲得推遲付款半個月的“優(yōu)惠”，賒得一臺電腦。史以軟件版權(quán)做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上先做廣告后付款，推廣預(yù)算共計(jì)17550元。史玉柱大事年表1989年8月2日，史在《計(jì)算機(jī)世界》上打出半個版的廣告，“M-6401，歷史性的突破?！?。到第13天，史收到匯款單數(shù)筆。至當(dāng)年9月中旬，史的銷售額就已突破10萬元。史付清欠賬，將余錢投向廣告，4個月后，M-6401銷售額突破100萬元。這是史的第一桶金。此后，史又陸繼開發(fā)出M-6402，直到M-6405漢卡，4個月后營業(yè)收入即超過100萬元。1991年，巨人公司成立。推出M－6403。1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M－6403實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元。18層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺。后來這一方案一改再改，從18層升至70層，為當(dāng)時(shí)中國第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元，未向銀行貸款。

1993年，巨人推出M－6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3．6億元。巨人成為中國第二大民營高科技企業(yè)。1994年年初，巨人大廈動工，計(jì)劃3年完工。史玉柱當(dāng)選中國十大改革風(fēng)云人物。1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位。1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。史玉柱大事年表1997年年初，巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未申請破產(chǎn)。史玉柱大事年表1999年注冊建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)——“上海健特生物科技有限公司”2000年12月21日注冊成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收購巨人大廈樓花。2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)。表示：“老百姓的錢，我一定要還?！辈⒍ㄏ铝?000年年底還錢的時(shí)間表。2001年，史玉柱在上海申請注冊一個巨人公司，謀求上市。史玉柱大事年表2004年11月18日，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，史玉柱任董事長。2005年11月15日，《征途》正式開啟內(nèi)測。2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在開曼群島正式注冊“GiantNetworkTechnologyLimited”，此公司通過一家在英屬維爾京群島注冊名為“EddiaInternationalGroupLimited”的公司控制上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的100%股權(quán)。2007年6月11日，“GiantNetworkTechnologyLimited”正式改名為GiantInteractiveGroupInc.也就是現(xiàn)在上市公司的正式名稱；同時(shí)上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。史玉柱大事年表最終，史玉柱帶領(lǐng)巨人于2007年11月1日在紐交所成功上市。巨人網(wǎng)絡(luò)上市信息：

掛牌代號GA上市時(shí)間11月1日

主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲上市地點(diǎn)紐約證券交易所

募集數(shù)量5719萬股

美國存托憑證注冊地開曼群島

主承銷商美林瑞士銀行法定代表史玉柱史玉柱大事年表巨人大廈1992年巨人集團(tuán)決定在珠海建造巨人大廈，最初計(jì)劃是蓋38層。同年下半年，一位中央領(lǐng)導(dǎo)到巨人視察，建議“蓋得更高一點(diǎn)”，巨人大廈躍升至54層。此時(shí)，風(fēng)傳廣州要蓋63層全國最高的樓，巨人大廈旋即又明確了要建64層。到了1994，又一位高層領(lǐng)導(dǎo)來視察巨人，有細(xì)心人說64這個數(shù)字不吉利，巨人大廈要建的樓層數(shù)因此確定為70層。巨人大廈建38層約需資金2億元，工期為2年；建70層約需資金12億元，工期延長到6年。腦白金的成功（定位+廣告）吸取巨人“腦黃金”3億應(yīng)收爛賬教訓(xùn)，這次史玉柱可以傾盡所有猛砸廣告，也決不賒賬。為集中廣告的火力，史玉柱在每個省都從最小的城市啟動市場。在浙江，首先啟動臺州。先猛砸一個月廣告和報(bào)道，受廣告影響的消費(fèi)者就會去商店問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經(jīng)銷商有沒有腦白金，“經(jīng)銷商就會找我們。”此時(shí)，史玉柱堅(jiān)決要求讓手下堅(jiān)持現(xiàn)錢提貨。史玉柱主要投電視廣告，很少投報(bào)紙廣告。廣告創(chuàng)意，做了幾百個，讓史玉柱挑。史玉柱最終依然沒挑出更好的，最終依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”

這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評為“十差廣告”，“‘十佳廣告’倒是年年換，因?yàn)樵S多公司都倒閉了?！薄霸u選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會責(zé)任感，就是不講能不能賣貨。廠商只認(rèn)銷售額?！?/p>

分析一.資金短缺論“如果有1000萬資金，讓大廈開工，一層一層往上蓋，人心自然安定，支撐幾個月，生物工程啟動后，留足滾動發(fā)展資金，利潤可觀，再投入大廈建設(shè)，從電腦軟件方面在拆借點(diǎn)錢完成一期工程沒有問題。待20層蓋完，我不僅兌現(xiàn)合同，再多拿出一些樓面補(bǔ)償買樓花者，危機(jī)自然化解，目前就是資金周轉(zhuǎn)不靈，卡在這個坎上了?！本奕说膯栴}絕不是“資金短缺”那么簡單。所有破產(chǎn)的企業(yè)在破產(chǎn)時(shí)都是因?yàn)椤百Y金短缺”。每一個賭輸了的人也都是因?yàn)椤百Y金短缺”，如果他又更多的資金做賭注，他也能把輸了的錢再贏回來?！百Y金短缺”僅僅是一種表象，如果只看到資金的短缺，看不到資金短缺背后隱藏著的深刻根源，無異于賭紅了眼的賭徒，即使資金短缺的問題得到了解決，遲早還會走向失敗。分析二.媒體之過論

史玉柱對報(bào)道巨人危機(jī)的媒體，尤其是對最先披露其危機(jī)內(nèi)幕的深圳《投資導(dǎo)報(bào)》一直耿耿于懷：“我本來還能走出困境，經(jīng)媒體這么一報(bào)道，就徹底完了?！彼J(rèn)為，如果媒體不報(bào)道，他的命運(yùn)將會是另一個樣子。很多人都持這種觀點(diǎn)，以致此后企業(yè)家們都對媒體敬而遠(yuǎn)之，避之唯恐不及，與以往熱衷于跟媒體打交道，炒作新聞，炮制各種肉麻的吹捧文章恰恰形成鮮明的對照?？梢娺@種觀點(diǎn)的流毒之深。媒體本來就是一把雙刃劍，你不懂得駕馭媒體，本來就是你的錯。媒體只是對本來已經(jīng)敗落的事實(shí)進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道，而不是使其敗落的根源。在媒體報(bào)道之前，敗因已經(jīng)存在，如果沒有找到失敗的根源，進(jìn)行對癥下藥的治療，失敗依然不可避免，即使媒體部報(bào)道，也照樣會繼續(xù)走向失敗，諉過于媒體，恰恰證明沒有找到真正的根源。分析三.多元化陷阱論

史玉柱承認(rèn)，在保健品領(lǐng)域他付出了上億元的學(xué)費(fèi)。巨人大廈更是把他推向了深淵。這已經(jīng)是比較深刻的觀點(diǎn)了。但是，為什么恰恰是在此時(shí)而不是彼時(shí)進(jìn)行了多元化？為什么選擇房地產(chǎn)和保健品行業(yè)？多元化背后的決策動因又是什么呢？不克服其中的動因，即使沒有多元化，那也會以別的形式表現(xiàn)出來。再說了，多元化有“同心多元化”和“多心多元化”之分，“同心多元化”即主業(yè)突出，結(jié)構(gòu)合理的多元化，是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做大利潤的正確經(jīng)營模式，即使是“多心多元化”，世界上也不乏成功的案例，近的就有華人首富李嘉誠。焉能一句“多頭陷阱”一言以蔽之？四.時(shí)運(yùn)不濟(jì)論有人說：“史玉柱運(yùn)氣不好。蓋巨人大廈恰好碰上中國加強(qiáng)宏觀調(diào)控，銀根緊縮，地產(chǎn)降溫。巨人大廈非常不巧的建在了三條斷裂帶上，珠海兩次發(fā)生大水江基地全部淹沒了，整個建設(shè)工期耽誤了10個月，多投入了3000千元。開發(fā)保健品的時(shí)候恰好撞上全國整頓保健品市