第五章電子商務(wù)組織與管理

第5章電子商務(wù)組織與管理

主講人：段利民副教授西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.57億，較2009年底增加了7330萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。與中國(guó)網(wǎng)民、網(wǎng)購(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)相同步的，是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)以及新興網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)電子商務(wù)投資熱情的暴漲。然而，雖然市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)的熱情不減，無(wú)數(shù)電子商務(wù)失敗的案例還是不能不引起企業(yè)的警覺(jué)，有專家曾經(jīng)總結(jié)了電子商務(wù)失敗的關(guān)鍵因素。其中，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流程調(diào)整成為電子商務(wù)失敗的關(guān)鍵因素之一。“電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的流程帶來(lái)完全顛覆性的改變，”李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪有如此的感慨。本章內(nèi)容5.1電子商務(wù)組織5.2電子商務(wù)管理5.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)5.4電子商務(wù)與SCM、ERP、BPR、CRM5.1.1電子商務(wù)組織—演進(jìn)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)組織形態(tài)也隨之演進(jìn)，并呈現(xiàn)出不同的特征。實(shí)體企業(yè)功能化科層化集中化規(guī)?；摂M企業(yè)資源分散化聯(lián)系信息化動(dòng)態(tài)聯(lián)盟并行分布作業(yè)企業(yè)電子商務(wù)強(qiáng)大技術(shù)基礎(chǔ)組織創(chuàng)新任務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特企業(yè)文化電子商務(wù)企業(yè)中介服務(wù)有償服務(wù)電子經(jīng)紀(jì)知識(shí)性和情報(bào)性5.1電子商務(wù)組織5.1.2電子商務(wù)組織—形態(tài)虛擬企業(yè)由一些獨(dú)立公司組成的臨時(shí)性網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)電子商務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三大技術(shù)平臺(tái)來(lái)配置資源，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種組織形式。電子商務(wù)企業(yè)純粹的電子商務(wù)企業(yè)是組成全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其目標(biāo)是通過(guò)提供交易信息和交易平臺(tái)公共服務(wù)，提高交易主體之間的交易效率。5.1.3電子商務(wù)組織—虛擬企業(yè)虛擬企業(yè)組織的三要素

輸入過(guò)程輸出人獨(dú)立成員共享領(lǐng)導(dǎo)權(quán)層級(jí)整合目標(biāo)合作目標(biāo)相互依存的任務(wù)具體成果連接多重媒介跨界限互動(dòng)信賴關(guān)系5.1.4電子商務(wù)組織結(jié)構(gòu)為什么互聯(lián)網(wǎng)的銷售世界里，寶潔賣不過(guò)檸檬綠茶？飛利浦賣不過(guò)小熊電器？奧康皮鞋賣不過(guò)Mr.ing？很多傳統(tǒng)企業(yè)做不好電子商務(wù)，一個(gè)主要原因是傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化不合適電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有建立合適電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的新的團(tuán)隊(duì)文化，那么該如何建立、優(yōu)化并調(diào)整在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)人力資源與組織運(yùn)營(yíng)管理？8企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的類型傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)古典型U型H型M型網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)9新舊組織結(jié)構(gòu)的比較10傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)只有企業(yè)一個(gè)中心一般有多個(gè)中心自我控制知識(shí)與技能至上獨(dú)立、分散的活動(dòng)相互依存的單元垂直集成多種形式的聯(lián)盟單一的結(jié)構(gòu)多種結(jié)構(gòu)狹隘的思想全球化經(jīng)營(yíng)的思想強(qiáng)調(diào)效率強(qiáng)調(diào)效率和效益的統(tǒng)一決策權(quán)高度集中決策權(quán)高度分散依靠層次管理、計(jì)劃和程序進(jìn)行協(xié)調(diào)依靠各種交叉職能團(tuán)隊(duì)組織進(jìn)行協(xié)調(diào)以職位作為權(quán)威基礎(chǔ)以知識(shí)和資源作為權(quán)威基礎(chǔ)時(shí)間效率低時(shí)間效率高適應(yīng)能力差適應(yīng)能力強(qiáng)最適宜穩(wěn)定不變的環(huán)境最適宜復(fù)雜且多變的環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)趨勢(shì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的虛擬化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的柔性化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的無(wú)邊界化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的多元化11電子商務(wù)企業(yè)組織架構(gòu)12網(wǎng)絡(luò)零售部網(wǎng)絡(luò)分銷部產(chǎn)品編輯部營(yíng)銷推廣部售后服務(wù)部物流倉(cāng)儲(chǔ)部訂單處理部客戶關(guān)懷部美工設(shè)計(jì)部行政部人事部財(cái)務(wù)部IT技術(shù)部產(chǎn)品采購(gòu)部管理類部門(mén)業(yè)務(wù)類部門(mén)網(wǎng)商型企業(yè)組織架構(gòu)圖電子商務(wù)企業(yè)組織架構(gòu)信息部：主要包含網(wǎng)站或其他軟件系統(tǒng)策劃、需求、開(kāi)發(fā)和測(cè)試，以及一些公司硬件、網(wǎng)絡(luò)方面的工作，技術(shù)部將策劃、需求、開(kāi)發(fā)和測(cè)試都集中到一起管理后，同樣也可以提高效率，減少一些無(wú)謂的溝通。財(cái)務(wù)部：財(cái)務(wù)規(guī)劃、會(huì)計(jì)、出納工作，財(cái)務(wù)部門(mén)有個(gè)很重要的工作是預(yù)算，但預(yù)算不和績(jī)效掛鉤，也不能起到太大的作用。人力資源部：人力規(guī)劃、招聘、薪資、培訓(xùn)、績(jī)效等各方面的工作。行政部：辦公設(shè)備、用品采購(gòu)和管理、活動(dòng)組織、車輛管理、前臺(tái)，反正公司各種雜事找行政基本都沒(méi)錯(cuò)。13電子商務(wù)企業(yè)組織架構(gòu)客服部：負(fù)責(zé)后臺(tái)的訂單審批、到帳確認(rèn)、訂單完結(jié)、積分處理、退貨處理、退款處理，以及前臺(tái)的客戶投訴和咨詢的處理。商品部：負(fù)責(zé)商品的規(guī)劃、銷售預(yù)測(cè)、招商、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理的工作，商品部更多關(guān)注商品、商品供應(yīng)商以及銷售前端的工作。供應(yīng)鏈部：負(fù)責(zé)商品的供應(yīng)鏈策略、商品采購(gòu)、倉(cāng)存和物流的管理，供應(yīng)鏈部門(mén)主要負(fù)責(zé)銷售后端的采購(gòu)、物流方面的工作，由于把供應(yīng)鏈管理集中到一個(gè)部門(mén)之后，能加快決策的過(guò)程，并提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，最終達(dá)到提升客戶體驗(yàn)，增加客戶滿意度的目的。市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)的營(yíng)銷、推廣的工作，包括以各種方式或途徑提高網(wǎng)站的聲譽(yù)、提升網(wǎng)站訪問(wèn)的流量、并確保一定的訂單轉(zhuǎn)化率。14電子商務(wù)企業(yè)組織架構(gòu)經(jīng)對(duì)多家從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)的深度訪談，艾瑞市場(chǎng)咨詢對(duì)從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)內(nèi)部的崗位分類給出以下參考：15C2C賣家及人員職能發(fā)展情況電子商務(wù)類崗位電子商務(wù)助理/專員、電子商務(wù)主管、電子商務(wù)經(jīng)理、電子商務(wù)銷售、電子商務(wù)工程師；網(wǎng)絡(luò)銷售類崗位銷售專員、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)；商品類崗位招商經(jīng)理、招商總監(jiān)；網(wǎng)站類崗位平面設(shè)計(jì)、制圖、美工、攝影專員；物流類崗位生產(chǎn)專員、生產(chǎn)主管、生產(chǎn)經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)；物流專員、物流主管、物流經(jīng)理、物流總監(jiān)；采購(gòu)類崗位采購(gòu)專員、采購(gòu)主管、采購(gòu)經(jīng)理、采購(gòu)總監(jiān)；客服類崗位咨詢客服、投訴客服、客服主管。案例展示網(wǎng)店型企業(yè)的組織架構(gòu)——阿卡16總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)總監(jiān)財(cái)務(wù)部綜合部信息部設(shè)計(jì)部總監(jiān)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)助理銷售部培訓(xùn)流程監(jiān)督售后營(yíng)銷部營(yíng)銷策劃論壇管理文案、采訪活動(dòng)組織外包管理部下單跟單渠道案例展示電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)——麥包包17總經(jīng)理副總經(jīng)理市場(chǎng)類媒體公關(guān)部推廣類運(yùn)營(yíng)類運(yùn)營(yíng)部銷售部物流部技術(shù)部產(chǎn)品類研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)部產(chǎn)品制作部行政部行政部人力資源部財(cái)務(wù)控制部案例展示企業(yè)電子商務(wù)的組織架構(gòu)——李寧18總經(jīng)理運(yùn)營(yíng)部客服部理貨部業(yè)務(wù)部渠道部市場(chǎng)部BD部產(chǎn)品部編輯部采購(gòu)部物流部配送部倉(cāng)儲(chǔ)部IT部數(shù)據(jù)分析技術(shù)整合

流程梳理財(cái)務(wù)部5.2電子商務(wù)管理1、企業(yè)電子商務(wù)的人力資源管理2、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理3、電子化采購(gòu)管理4、電子商務(wù)的服務(wù)管理5.3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)1、制定企業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃確定企業(yè)電子商務(wù)的目標(biāo)制定電子商務(wù)預(yù)算并嚴(yán)格執(zhí)行了解相關(guān)法律，熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)站內(nèi)容所有權(quán)、版權(quán)、許可權(quán)、商標(biāo)等相關(guān)法律對(duì)電子商務(wù)的影響。5.3.1企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程2、進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革和業(yè)務(wù)流程重組為適應(yīng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展需要，企業(yè)要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，使之與企業(yè)電子商務(wù)組織相一致，同時(shí)還要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，改變不適應(yīng)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程的傳統(tǒng)流程。3、完成企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，完成辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的建設(shè)實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃，將企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)、銷售、制造、采購(gòu)、庫(kù)存、質(zhì)量、成本等職能有效地集成在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的動(dòng)態(tài)控制和各種資源的集成和優(yōu)化。4、創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站并加以宣傳推廣5、完善企業(yè)電子商務(wù)增值系統(tǒng)6、評(píng)估電子商務(wù)效果5.3.2電子商務(wù)商業(yè)模式1、商業(yè)模式的描述電子商務(wù)的商業(yè)模式是電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)行的秩序，是指電子商務(wù)項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、信息流、收入來(lái)源以及各利益主體在電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)系和作用的組織方式與體系結(jié)構(gòu)。它具體體現(xiàn)了電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)在如何獲利以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。2、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的內(nèi)涵（1）戰(zhàn)略目標(biāo)（2）目標(biāo)客戶（3）收入和利潤(rùn)來(lái)源（4）價(jià)值鏈（5）核心能力5.4電子商務(wù)與SCM、ERP、BPR、CRM5.4.1CRM客戶數(shù)據(jù)管理客戶價(jià)值管理客戶服務(wù)管理客戶溝通管理客戶滿意圖5-4CRM功能結(jié)構(gòu)圖5.4.2SCM

供應(yīng)鏈管理（SCM）就是指對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過(guò)程，目標(biāo)是使供應(yīng)鏈上的各個(gè)主體形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并使供應(yīng)鏈運(yùn)行的總成本最小或收益最大。5.4.3ERP

ERP系統(tǒng)是將企業(yè)的物流、資金流和信息流進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)，一般包括生產(chǎn)控制、物流管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等通用模塊。從客戶滿意出發(fā)，ERP的最大價(jià)值在于使現(xiàn)代企業(yè)的大規(guī)模定制生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建了客戶滿意的微觀基礎(chǔ)。5.4.4BPR

BPR管理思想是美國(guó)管理大師icheal·Hammer和James·Champy于20世紀(jì)90年代初提出的，其目的是要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的變革，建立高效的運(yùn)作機(jī)制，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，縮短產(chǎn)品生命周期，降低成本，提高客戶的響應(yīng)度，使客戶滿意。要使企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組為客戶滿意提供組織保證，就要正確理解面向客戶滿意的業(yè)務(wù)流程的內(nèi)涵，科學(xué)設(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)BPR案例：李寧李寧2007年底開(kāi)始籌備開(kāi)展電子商務(wù)，從2008年初在淘寶商城正式推出第一個(gè)網(wǎng)店，歷經(jīng)3年發(fā)展，走過(guò)了3個(gè)階段：電子渠道階段、真正電子商務(wù)（電子渠道和供應(yīng)鏈結(jié)合）階段以及供應(yīng)鏈和跨渠道整合（X-Commerce）階段。現(xiàn)行的渠道模式有4種：分銷、代銷、直營(yíng)和長(zhǎng)尾。除了與淘寶平臺(tái)上的大賣家、銀行、擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)并且海量會(huì)員數(shù)據(jù)的積分商城和會(huì)員商城開(kāi)展非常緊密的合作以外，還跟手機(jī)電子商務(wù)、電視購(gòu)物和IPTV等進(jìn)行合作。因?yàn)樯虡I(yè)模式不同以及合作渠道眾多，李寧的電子商務(wù)有上百個(gè)流程?！半娮由虅?wù)對(duì)傳統(tǒng)的流程帶來(lái)完全顛覆性的改變。當(dāng)然這不是改變公司現(xiàn)有流程，而是重新為電子商務(wù)創(chuàng)立一套新的流程。公司原來(lái)主要的IT系統(tǒng)、流程都是圍繞B2B商業(yè)模式。而電子商務(wù)的商業(yè)模式是B2C為主的，最終目的是要與消費(fèi)者直接發(fā)生互動(dòng)。集團(tuán)用的大ERP系統(tǒng)，單訂單金額巨大，可能一天只處理100筆訂單，而我們每天要處理成千上萬(wàn)的訂單，整個(gè)的要求是不一樣的。所以我們?cè)谪?cái)務(wù)、物流、信息流程方面都是全新的，變化是根本性的。”林礪認(rèn)為，“不存在電子商務(wù)流程比傳統(tǒng)的商務(wù)流程簡(jiǎn)單、優(yōu)化、先進(jìn)、高級(jí)。它們只是商務(wù)的不同的表現(xiàn)形式和載體。B2B和B2C生意模式的不同決定了流程的不同?！笨梢?jiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言電子商務(wù)的流程是“變革”了而不僅僅是“改進(jìn)”了，因?yàn)槠髽I(yè)用了全新的方式滿足訂單，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)是需要很多創(chuàng)新來(lái)突破屏幕的限制滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。所謂流程創(chuàng)新就是對(duì)流程進(jìn)行再思考、再設(shè)計(jì)，用新的方式來(lái)做事情，以傳遞更大的價(jià)值給顧客。說(shuō)到目前已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)中開(kāi)展的創(chuàng)新，林礪娓娓道來(lái)：“做電子商務(wù)最需要?jiǎng)?chuàng)新。我們團(tuán)隊(duì)