第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

商業(yè)銀行市場營銷管理第十四章

第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理第一節(jié)商業(yè)銀行市場營銷概述第二節(jié)商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)商業(yè)銀行的市場營銷組合策略第四節(jié)商業(yè)銀行的營銷計劃

第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理第一節(jié)商業(yè)銀行市場營銷概述一、商業(yè)銀行市場營銷的涵義二、商業(yè)銀行開展市場營銷的動因三、商業(yè)銀行市場營銷與一般工商企業(yè)市場營銷的差異四、中國商業(yè)銀行市場營銷的演變歷程一、商業(yè)銀行市場營銷的涵義商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，并通過運用綜合的市場營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列管理活動。二、商業(yè)銀行開展市場營銷的動因1.客戶需求與購買行為的變化2.銀行業(yè)競爭加劇3.金融管制的放松4.科技的進步第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

三、商業(yè)銀行市場營銷與一般工商企業(yè)市場營銷的差異

1.商業(yè)銀行的有形展示更加重要2.商業(yè)銀行更加關(guān)注客戶關(guān)系管理3.商業(yè)銀行更加重視服務過程質(zhì)量管理4.商業(yè)銀行更加注重減少客戶的時間成本5.商業(yè)銀行與工商企業(yè)的分銷渠道不同第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

四、中國商業(yè)銀行市場營銷的演變歷程1.排斥階段（20世紀50年代——80年代）2.萌芽階段（20世紀80年代中期——90年代初期）3.初步發(fā)展階段（20世紀90年代中期——現(xiàn)在）第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理第二節(jié)商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義銀行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須相當完善，包括3個基本要素：(1)經(jīng)濟使命(2)競爭戰(zhàn)略(3)行動步驟二、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容銀行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括：(1)對所要實現(xiàn)的目標的描述；(2)為實行各項目標而分配的資源的說明；(3)對計劃過程有重大意義的背景情況的介紹；第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理(4)分析過程中涉及的各項假定；(5)銀行各方面的營銷計劃，包括服務、啟動新的服務品種、有關(guān)促銷的內(nèi)容、媒體和公共關(guān)系、有關(guān)定價的內(nèi)容、研究與開發(fā)、廣告宣傳、培訓、分支機構(gòu)的發(fā)展、地區(qū)戰(zhàn)略、專項分析或項目(6)有關(guān)項目的起止日期、業(yè)績標準、對進展情況的報告和檢驗的方法；(7)有關(guān)項目的費用預算及其控制手段和方法。

三、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素1．成本結(jié)構(gòu)2．法律法規(guī)3．社會和文化4．經(jīng)濟形勢第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

四、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程一、進行營銷調(diào)研，分析市場機會1.商業(yè)銀行開展營銷調(diào)研的程序2.確定營銷戰(zhàn)略二、確定營銷目標1.商業(yè)銀行營銷目標的特點2.商業(yè)銀行營銷目標的內(nèi)容第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

三、選擇目標市場，合理進行市場定位1.商業(yè)銀行的市場細分2.商業(yè)銀行目標市場的含義3.商業(yè)銀行目標市場的影響因素4.合理選擇目標營銷策略5.進行市場定位四、設(shè)計市場營銷組合策略五、實施營銷計劃六、評估結(jié)果，調(diào)整戰(zhàn)略第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

第三節(jié)、商業(yè)銀行的市場營銷組合策略一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略（一）銀行產(chǎn)品的概念狹義的銀行產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進行交易的各種金融工具，即有形的金融產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價證券等。廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費的一切服務，它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等。第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理（二）銀行產(chǎn)品的層次1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品（三)銀行產(chǎn)品的分類1.存款（負債）類2.貸款（資產(chǎn)）類3.中間業(yè)務類第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理（四）銀行產(chǎn)品生命周期階段及營銷策略1.銀行產(chǎn)品的介紹期2.銀行產(chǎn)品的成長期3.銀行產(chǎn)品的成熟期4.銀行產(chǎn)品的衰退期（五）發(fā)展新產(chǎn)品的步驟1.創(chuàng)造性構(gòu)思2.篩選分析3.商業(yè)化階段4.全面推廣5.監(jiān)測結(jié)果第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

二、商業(yè)銀行的價格策略（一）銀行產(chǎn)品價格的種類銀行產(chǎn)品的價格包括利率、中間業(yè)務費率和匯率三種。（二）影響商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的因素分析1.銀行營銷戰(zhàn)略因素2.成本狀況因素3.服務質(zhì)量因素4.市場需求因素5.市場競爭因素6.政治法律因素7.客戶心理預期因素第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理（三）商業(yè)銀行的定價步驟1.明確定價目標2.測定需求價格彈性3.估算產(chǎn)品成本4.確定盈虧平衡點5.選擇定價方法與策略6.確定銀行產(chǎn)品的最終價格第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理（四）銀行產(chǎn)品定價政策和策略1.高價策略2.滲透性定價3.競爭性價格4.市場價格5.虧損價格6.差別價格7.價值定價8.關(guān)系定價9.戰(zhàn)略定價10.成本定價第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

三、商業(yè)銀行的分銷策略（一）新技術(shù)對銀行分銷策略的影響1.對營銷方式的影響2.對市場劃分的影響3.對銀行基本職能的影響4.對消費者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理（二）分支機構(gòu)是銀行重要的分銷方式（1）電子系統(tǒng)無法取代分支行在銀行零售市場上分配金融產(chǎn)品和服務的功能。（2）人們就近選擇銀行分支機構(gòu)辦理業(yè)務的習慣難以迅速改變。（3）小企業(yè)客戶偏好分支行為其提供個性化服務。（4）銀行通過分支機構(gòu)進行的人與人之間的直接的情感式服務是機器所無法替代的。（5）分支行的存在一定程度上起到了廣告的作用，加強了銀行的宣傳效果。第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

（三）如何選擇分支機構(gòu)的地點1.大致范圍的分析2.具體位置的分析（四）銀行產(chǎn)品的其他分銷渠道1.代理分銷渠道2.并購3.渠道拓展型策略聯(lián)盟4.新型分銷渠道第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

四、商業(yè)銀行的促銷策略（一）商業(yè)銀行促銷的手段1.廣告2.人員推銷3.營業(yè)推廣4.公共關(guān)系第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

（二）商業(yè)銀行開展促銷組合策略的程序1.確定目標受眾2.分析目標受眾對銀行及銀行產(chǎn)品的熟悉程度和喜歡程度3.確立促銷目標4.制定促銷預算5.設(shè)計促銷信息6.選擇媒體7.制作廣告8.開展營業(yè)推廣活動9.針對銀行職員進行營銷10.測量促銷結(jié)果第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

（三）有效開展人員推銷

1.合理管理推銷人員2.科學設(shè)計人員推銷第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

第四節(jié)、商業(yè)銀行的營銷計劃一、營銷計劃的重要性(1)計劃提供了一個控制系統(tǒng)，可以促使營銷活動協(xié)調(diào)、集中和衡量結(jié)果。計劃中提出詳細的目標，可起到監(jiān)督營銷進程的作用。(2)營銷計劃收集信息的過程也是對過去的營銷結(jié)果進行評估的過程，同時也可評估過去的營銷計劃質(zhì)量，提高未來的營銷計劃質(zhì)量和營銷效果，以及調(diào)整未來的營銷目標。第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

二、銀行計劃與營銷計劃的關(guān)系三、營銷計劃的種類1．按照職能機構(gòu)劃分2．按照期限劃分3．按照涉及范圍劃分第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

四、營銷部門計劃的內(nèi)容(1)將銀行目標量化為收入與業(yè)務量增長指標；(2)分析銀行選擇的所有市場和潛在市場；(3)分析過去的表現(xiàn)與趨勢；(4)分析強項、弱項、機會、挑戰(zhàn)與建議的基礎(chǔ)；(5)產(chǎn)品發(fā)展和改進計劃，包括營銷部門計劃結(jié)構(gòu)舉例產(chǎn)品的合理成本和盈利計劃、定價政策、與競爭者類似產(chǎn)品的比較；(6)廣告推廣計劃，所需要的宣傳材料和預算；(7)分行網(wǎng)絡和其他分銷渠道發(fā)展計劃；(8)營銷人員的使用與分配，包括整個銀行的教育培訓要求及協(xié)調(diào)支持系統(tǒng)的完善。第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

五、有效實施營銷計劃應考慮的因素（1）如何組織銀行履行營銷職責。（2）使營銷與銀行總體組織機構(gòu)保持一致。（3）營銷人員、代理和其他相關(guān)人員，如票據(jù)印刷商、保險公司等要及時并準確地履行職責。（4）實施過程中要分工清晰，責任明確。（5）銀行上下對目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的交流和溝通。（6）參加實施計劃的各部門要通力合作。（7）對結(jié)果進行監(jiān)測。第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

六、營銷計劃的編制程序1．市場調(diào)研2．市場預測3．確定目標4．編制預算第十四章商業(yè)銀行市場營銷管理

本章重要術(shù)語：

銀行市場營銷

銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析法

市場細分