第4章-營銷環(huán)境

第4章營銷環(huán)境上次回顧1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、波士頓成長份額矩陣：問題類、明星類、金牛類、狗類3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略4、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃的制定過程5、業(yè)務(wù)單位的內(nèi)外部環(huán)境分析：SWOT本章目標通過本章的學習，理解并掌握公司的微觀環(huán)境，理解并掌握公司的宏觀環(huán)境1、重點：公司的微觀環(huán)境2、難點：公司的宏觀環(huán)境3、學習應注意：理論與實際的結(jié)合，能運用所學的知識分析公司的微觀和宏觀環(huán)境4.1公司的微觀環(huán)境4.2公司的宏觀環(huán)境4.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素4.4對營銷環(huán)境的回應

營銷管理的任務(wù)是為目標市場提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。這個目標能否達到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響（如圖4-1所示）。

它們包括：公司、供應商、市場中間商、顧客和公眾。4.1公司的微觀環(huán)境圖4-1公司微觀環(huán)境中的主要構(gòu)成要素供應商營銷中介顧客本公司競爭者公眾4.1.1本公司在營銷理念之下，所有的管理者和員工都必須“為顧客著想”。他們應該致力于為顧客提供更優(yōu)的價值和滿意度。總之，公司所有各部門都能對營銷計劃的成敗產(chǎn)生影響。4.1.2供應商供應商是那些向公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。4.1.3營銷中介營銷中介指那些幫助公司向最后買者推廣、銷售和分銷產(chǎn)品的企業(yè)。就接待業(yè)而言，營銷中介指那些幫助接待業(yè)企業(yè)尋找顧客或增加銷售的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及飯店代理商。

營銷服務(wù)代理機構(gòu)包括營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理機構(gòu)、中介公司和營銷咨詢企業(yè)，它們幫助公司在適當?shù)氖袌錾辖o產(chǎn)品定位和促銷。這些企業(yè)在創(chuàng)造性、質(zhì)量、服務(wù)和價格方面都會有很大差異。這些公司應該經(jīng)常檢視它們的業(yè)績，并替換掉那些業(yè)績差的企業(yè)。

金融中介機構(gòu)包括銀行、信托公司、保險公司和其他一些企業(yè)，這些企業(yè)幫助接待業(yè)公司進行資金融通，或為它們的商品與服務(wù)交易提供風險擔保。保險費用的提高，尤其是酒精飲料責任保險費的提高，已經(jīng)使有些接待業(yè)企業(yè)無力繼續(xù)經(jīng)營。由于公司的營銷活動會在很大程度上受到信用成本攀升和信用條件限制的影響，公司必須與一些關(guān)鍵的金融機構(gòu)建立起非常密切的關(guān)系。

公司與其供應商、營銷中介、顧客和公眾都活動于一個更大的宏觀環(huán)境當中，這個環(huán)境既提供機會，也構(gòu)成威脅，所以公司必須密切監(jiān)視環(huán)境變化，并對環(huán)境中各種不可控制因素的變化做出反應。宏觀環(huán)境由七種主要的因素構(gòu)成（見圖4-2）。4.2公司的宏觀環(huán)境圖4-2公司宏觀環(huán)境中的主要構(gòu)成因素競爭因素人口統(tǒng)計因素經(jīng)濟因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素公司4.2.1競爭者每個公司都要面對各種各樣為數(shù)眾多的競爭者。營銷觀念認為，一個公司要想成功，必須能夠比競爭者更好地滿足目標市場消費者的需要和要求。營銷人員不僅要針對目標顧客的需要適時做出調(diào)整，而且還要針對同一市場上競爭者的服務(wù)戰(zhàn)略來作出相應的調(diào)整。公司必須通過將其產(chǎn)品的形象銘刻在消費者頭腦當中來建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。沒有哪個單一的競爭性營銷策略能適合所有公司的需要。每個企業(yè)都要分析自身的規(guī)模，比較它與競爭企業(yè)的相對產(chǎn)業(yè)地位。在一個產(chǎn)業(yè)中占有顯要位置的大企業(yè)所能運用的某些戰(zhàn)略，對一些小企業(yè)而言可能根本望塵莫及。但小企業(yè)也可以選擇一些能形成某些競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。一般來說，公司在分析其競爭者的情況時，應該從三個方面著手：

1.市場份額：目標市場上競爭對手的市場份額多大。

2.知曉度份額：當顧客被問及“在這個行業(yè)當中，最先想到的公司是哪一家”的問題時，競爭對手被提及的比率是多少。

3.喜愛度份額：當顧客被問及“你最喜歡到哪一家購買產(chǎn)品”的問題時，競爭對手被提及的比率。管理人員往往不能正確地判斷他們的競爭者。休斯頓一家海鮮餐館的經(jīng)理說，他的餐館沒有競爭者，因為周圍幾英里之內(nèi)沒有第二家海鮮餐館。幾個月之后，他的餐館被淘汰出局。原來，顧客把錢花在了競爭者那里，他們或者在附近的非海鮮餐館里就餐,或者駕車到更遠地方的海鮮餐館就餐。我們的研究結(jié)果表明那些將某一家飯店或餐館評價為“好”的顧客中只有40％會再次光顧，而顧客認為“優(yōu)秀”的飯店或餐館中則有90％會再次光顧。

每一個公司都要面對四種類型的競爭者（見圖4-3）：

1.公司可以把它的競爭者看作是向相同顧客提供類似產(chǎn)品（價格也類似）的公司。

2.公司可以把生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司都看作是競爭者。3.公司可以把競爭者的范圍再放寬到所有提供相同服務(wù)的公司。4.公司可以把競爭的視野進一步放開，就是說，把所有要從同一顧客兜里掏錢的公司都看作是競爭者。圖４－３競爭的層次預算競爭:食品與娛樂一般競爭:即用食品類別競爭:快餐館形式競爭:快餐漢堡全服務(wù)餐館塔克鐘漢堡王萬代麥當勞地下鐵電影院食雜店食雜店熟食店肯德基冷凍食品4.2.2人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計學研究人口的規(guī)模、密度、地理分布、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計指標。營銷人員特別關(guān)注人口統(tǒng)計環(huán)境，原因是市場就是由人構(gòu)成的。

人口年齡結(jié)構(gòu)的變動

美國家庭的變化人口的地理遷移受教育程度的提高和白領(lǐng)階層人數(shù)的增長民族與種族的多樣化4.2.3經(jīng)濟環(huán)境市場既要有一定的人口，也要有一定的購買力。經(jīng)濟環(huán)境由一些影響消費者購買力和支出模式的因素所構(gòu)成。各國之間的收入水平及分布狀況都不盡相同。營銷人員必須對國內(nèi)外收入的發(fā)展趨勢和消費者支出模式的變化有所了解。收入的變化

消費者支出模式的變化全球經(jīng)濟模式4.2.4自然環(huán)境自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必需的或能受到營銷活動影響的自然資源所構(gòu)成。資源的保護固體垃圾處理生態(tài)旅游4.2.5技術(shù)因素

影響我們命運的最富戲劇性的力量就是技術(shù)。技術(shù)使得我們可以無線上網(wǎng)，也賦予我們在全球范圍內(nèi)電傳文件的能力，而且讓我們能夠以并不昂貴的價格周游世界。但是，它也給我們帶來了像氫彈、神經(jīng)瓦斯和化學戰(zhàn)這樣的恐懼。它還給我們帶來了一些喜憂參半的東西，比如電視和汽車。

技術(shù)變化的步伐越來越快。

技術(shù)對接待業(yè)的影響是多方面的：機器人被用來在醫(yī)院的各個崗位之間傳送食品。機器可以自動烹煮食物，免除了人可能犯的錯誤。計算機化的入住和結(jié)賬服務(wù)現(xiàn)在許多飯店都已經(jīng)很普通了?？头康碾娮渔i系統(tǒng)可以告訴服務(wù)員哪個客房有人住;通過迷你酒吧的電子鎖可以知道哪些客人消費了吧中飲品，這使備品補進非常容易。在餐館，現(xiàn)在的帶鎖傳真機可以接受定單。

技術(shù)使溝通變得簡單。馬薩諸塞州的波士頓市曾在網(wǎng)站上公布了各餐館的評價分數(shù)表。有些顧客說他們愿意先上網(wǎng)去看看評分情況，然后再選定餐館。但這一舉動引起了馬薩諸塞州餐館協(xié)會和一些負責州食品安全的官員們的擔憂，他們害怕人們會將其曲解為“侵犯”行為。

網(wǎng)絡(luò)對于旅行接待業(yè)有著深遠的影響。

它為旅行接待業(yè)的產(chǎn)品提供了新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)還是旅行者重要的信息來源。

小巧的光盤宣傳卡向潛在顧客提供了關(guān)于目的地的詳盡信息。4.2.6政治因素營銷決策深受政治環(huán)境變化的影響。政治環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約作用的壓力集團構(gòu)成的。越來越多的影響企業(yè)經(jīng)營的立法與管制自然資源管理中的政府干預政府執(zhí)法機構(gòu)的變化公眾利益集團的成長日益增長的對道德與社會責任的強調(diào)

4.2.7文化環(huán)境文化環(huán)境由一些影響社會的基本價值觀、認知、偏好以及行為的機構(gòu)和其他勢力所構(gòu)成。作為一種集合體，社會構(gòu)成了它的成員的基本價值觀和信仰。他們靠一種世界的視野來定義自己與他人之間的關(guān)系。文化價值觀的傳承性亞文化

亞文化每一個社會都有亞文化，它由建立在共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境基礎(chǔ)上形成的有著共同的價值觀念體系的人群所構(gòu)成。

4.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素1992年，在餐館和食品服務(wù)企業(yè)中消費食品的總支出首次超過了在食雜店中消費食品的總支出。1996年，人們外出就餐的次數(shù)也超出了在家吃飯的次數(shù)。引起這種變化的內(nèi)在動力是許多家庭的兩個主角都有工作。目前，花在做飯上的平均時間是15分鐘，并且還在減少。別再指望那種女人在家為男人做飯的生活模式了。

現(xiàn)在我們看到了文化上的變革：

男人現(xiàn)在也加入到家務(wù)事當中，誰也不要指望家庭的任一成員會承擔起所有的炊事工作。技術(shù)的發(fā)展也使在家烹制食品以及加熱熟食變得更容易。最后，在食雜店與快餐館之間的競爭可能要趨于白熱化。食雜店的熟食柜臺越來越精致，熟食品種也多種多樣，還有新鮮的可微波加熱的外賣食品，而像海威食雜店的那種車內(nèi)購餐窗口在將來可能司空見慣。總之，食品消費模式的變化與經(jīng)濟、人口統(tǒng)計、技術(shù)、文化和競爭趨勢密切相關(guān)。4.4對營銷環(huán)境的回應4.4.1環(huán)境掃描

運用環(huán)境掃描技術(shù)包含以下步驟：（1）確定需要監(jiān)控的環(huán)境領(lǐng)域；（2）決定獲取信息的方式，包括信息來源、收集信息的頻率以及負責收集信息的人員；（3）實施資料收集計劃；（4）對資料進行分析并運用于營銷計劃過程當中。4.4.2使用營銷環(huán)境信息。僅僅收集環(huán)境的信息還遠遠不夠。信息必須可靠和及時并用于決策過程。

最佳西部國際營銷副總裁威廉姆·S·沃特森在這方面提出了一些建議：作為營銷人員，由于我們在品質(zhì)上的創(chuàng)造性，我們總傾向于憑直覺做事。不過，要做出合理的決策，我們還得