第五章 服務定價策略

第五章

服務定價學習目標影響服務定價的相關因素

了解顧客感受價值的意義以及如何提高顧客的感受策略掌握服務定價策略以及服務定價的方法與技巧

學習目標個案導讀：歐美航空公司如何定價法國航空公司在西方公司中首家開辟中國航線，目前飛往中國航線的數量已達每周19個班次，從3月28日起，北京巴黎航線每日都有法航直達航班。法航中國地區(qū)市場及銷售總經理艾里克?夏達爾先生在接受采訪時說：“我們制定中國航線的機票價格主要基于三個方面：為乘客提供的產品、我們的競爭對手、市場的需求。我們的原則是必須為乘客提供最優(yōu)質的產品，增加服務并不意味著提高價格，價格太高或太低都不能推動我們的發(fā)展和乘客的需求。太高只會追求短期效應，太低又將降低我們的產品質量?！毕倪_爾先生針對機票制定的具體辦法舉例說：“北京巴黎航線已于去年夏季引進了B777機型，所有客艙（包括經濟艙）都配備了可以個人獨享的私人電視等。

盡管法航是增加了這些額外的服務，機票的價格并沒有變化。當然，我們的票價策略會根據競爭對手的定價和市場需求而作相應調整。”談到法航中國航線的盈利情況，夏達爾先生介紹說，在中國這條航線上，采取的是中國與歐洲雙方賣票對等的辦法。一條航線是否能盈利，不僅與在中國的價格有關，同時還與在歐洲所銷售的價格有關。我們認為，穩(wěn)定的價格能夠保證一條航線的盈利。我們很少搞促銷活動，有時候做一些促銷也是迫于市場和來自競爭對手的壓力。但我們始終堅持的策略是，通過我們的產品和服務來贏得乘客。夏達爾先生針對機票制定的具體辦法舉例說：“北京巴黎航線已于去年夏季引進了B777機型，所有客艙（包括經濟艙）都配備了可以個人獨享的私人電視等。談到法航在國際市場上的定價策略，夏達爾先生說：“市場的變化會以兩種方式影響機票價格：首先是需求。如果市場需求小，價格就有下降的趨勢，如果需求量大，價格就會趨于穩(wěn)定。比如，中國飛往歐洲有兩個季節(jié)，冬季是從11月1日至第二年的3月31日，市場需求比較小。而夏季是從4月1日至10月31日，客流量始終都很大，所以冬季價格與夏季相比要低10％左右。”與法航相比，年輕而活躍的美國西北航空公司機票的種類比較多，據該公司中國地區(qū)銷售及市場開發(fā)部經理俞濤先生介紹，美國飛往中國的飛機正常票價不受出票及旅行時間的限定，可隨時更改，而且退票無需交納罰金。對于一些特殊機票，將會受到諸如在訂座及改票、退票、旅行日期等因素限制。談到美國境內的機票定價策略，俞濤先生說：“美國人喜歡旅行，我們將票價基本分為5個種類：正常機票不受出票及旅行時間限定，可隨時更改，退票無罰金；特殊票價受出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素進行調整和變化；政府票價只適應于政府工作人員；軍人票價只適應于現役軍人；此外還有訪美旅游者票價，這種票價只適用于短期訪美乘客，而且需持有往返機票?！币?、顧客感受價值小知識“效用”是顧客的一個主觀性評價，是顧客根據自身需要和偏好，從整個產品中獲得的利益和的量化。過程質量是顧客在購買時感受到的，主要根據實際感受值與預期值的關系來判斷。什么是顧客感受價值？？？？顧客感受價值=效用/成本=（物質所得+過程質量）/（貨幣支出+非貨幣成本）（一）顧客感受價值的意義1、顧客的價值創(chuàng)造到顧客的忠誠度2、顧客保持的收益吸引

新顧客成本是高昂的3、爭奪價值顧客博弈（二）提高顧客感受策略

1、顧客細分、目標和定位2、確定運作和交付系統3、對已交付價值進行分析、評價4、控制與反饋二影響服務定價的相關因素產品成本因素市場因素競爭因素其它因素1、供求與均衡價格2、價格與需求彈性1、完全競爭2、不完全競爭3、壟斷市場

1、政府或行業(yè)組織干預2、消費者心理和習慣3、企業(yè)或產品的形象因素4、經濟周期的影響三服務定價策略服務價格是影響顧客購買決策的重要因素，服務定價是服務營銷組合策略之一，服務定價策略與有形產品定價有相同之處，也有不同的特點。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，需對已經制定的基本價格進行修改。

（一）影響服務定價的服務業(yè)特征6、不可感知性3、差異性1、無形性5、不可分離性4、同質性2、不可儲存性及需求不穩(wěn)定性服務業(yè)特征（二）服務定價的方法和技巧1、服務定價和企業(yè)戰(zhàn)略產品的市場地位服務產品生命周期所處的階段價格的戰(zhàn)略角色２、服務定價方法（4）利潤最大化法（1）成本導向定價法（2）競爭導向定價法（3）需求導向定價法３、服務定價的技巧（1）差別定價或彈性定價（2）個別定價法（3）折扣定價法（4）偏向定價法（5）保證定價法（6）高價位維持定價法（7）犧牲定價法（8）階段定價法（9）系列價格定價法1、新產品定價策略（1）取脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略2、心理定價法（1）尾數定價策略（4）聲望定價策略（2）整數定價策略（5）招徠定價策略（3）習慣性定價策略（6）最小單位定價（三）服務定價策略的運用案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析（三）服務定價策略的運用3、折扣定價策略（1）數量折扣策略（3）交易折扣策略（2）現金折扣策略（4）季節(jié)性折扣策略本章小結成本導向定價法整數定價策略需求導向定價競爭導向定價法差別定價或彈性定價招徠定價策略折扣定價習慣性定價策略取脂價策略尾數定價策略滲透定價策略聲望定價策法略關鍵概念案例討論菜農的智慧在臺灣的高雄市的一個郊區(qū)，這樣的一個可愛農民，他是以賣菜為生，他每天挑個擔子去市場賣菜。他一天大概能夠掙上六七十塊錢，是自己種了一點菜挑著去賣。可是，通過他仔細的觀察，注意到了一件事情：臺灣每個月的初二和十六都要拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爺。于是他每次到了這個農歷的初二和十六的時候呢，很多的公司會計小姐或者采購小姐會去菜市場買魚、買肉、買水果拜土地爺。每個月有兩天。這時他靈機一動，他在想：如果他們都要買東西，但是他們都要出來買東西就不能夠在公司工作。老板每個月花那么多讓她來上班，結果她一個月要兩天出來買菜，這對公司有損失。這時他就跑去找一棟大樓，這棟大樓16層，每一層大概有十家公司辦公單位，這樣就有160家，他就跟他們講：我們是菜市場賣菜的農民，就在這棟樓的附近，你們的會計每個月都要出來買菜，每個月都要耽誤兩天工作的時間，這實在是一種浪費。你們公司不應該讓她們出來買菜，像買菜這種事情由我來給你們做就可以了，你們的會計應該在公司上班。他說我這里有三種菜單讓你選，一種是A餐，一種是B餐，一種是C餐。A餐有水果，有魚肉，有餅干，還有拜土地爺燒的那些金子和銀子，B餐就是有水果，有糖果，有餅干，有拜土地爺的東西，就是沒有魚肉。C餐就是有餅干，有拜土地爺的東西。各位，這里分三種：A餐1500塊，B餐1000塊，C餐500塊。于是，這些公司就答應先定C餐。他每個月準時兩次幫他們配送到戶，送到你門口，只有一年結四次賬，三個月結一次就可以了，大家開始都跟他訂C餐，可是一去拜土地爺，因為一個樓層大家都在自己的門口樓下拜。一拜的時候就發(fā)現：我拜的是C餐，隔壁拜的是B餐，土地爺會不會去吃B不吃我的C餐呢？所以下一次拜的時候都改成了B餐。一拜B餐1000塊，結果呢，有人早一步拜了A餐，他一看我們拜的是B餐，他拜的是A餐，會不會土地爺只吃他的A餐，而不吃我的B餐呢？所以，他們全部都改成了A餐。請算一下營業(yè)額，A餐1500，一個月兩次