第2章 市場營銷哲學的演變與新趨勢

第二章市場營銷哲學的演變與新趨勢第一節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理（一）市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理：企業(yè)為了實現(xiàn)目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（二）市場營銷管理任務

市場營銷管理的任務就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。負需求負需求又稱為否定需求，是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷者的任務是改變市場營銷。無需求無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：①人們雖然熟悉但覺得對自己沒有使用價值的商品，如不抽煙者對香煙的需求，男性消費者對耳環(huán)的需求等；②人們一般認為無價值的廢舊物資；③人們一般認為有價值，但在特定市場沒有使用價值的產(chǎn)品，如遠離水域的小船、南方地區(qū)的皮大衣等；④與傳統(tǒng)、習慣相抵觸的產(chǎn)品；⑤新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。營銷者的任務是刺激市場營銷。潛在需求潛在需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。營銷任務是開發(fā)市場營銷。下降需求下降需求又稱為退卻需求，是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。包括：①處于成熟期和衰退期的老產(chǎn)品，市場需求已經(jīng)飽和，購買者人數(shù)減少。②被另一種功能更為先進的同類產(chǎn)品所代替的產(chǎn)品，當同類先進產(chǎn)品進入市場時，其購買力轉(zhuǎn)移。③質(zhì)量不穩(wěn)定、價格不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產(chǎn)品，消費者不相信、不了解或購買不方便，購買力下降。營銷任務是重振市場營銷。不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。營銷任務是協(xié)調(diào)市場營銷。充分需求充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。營銷任務是維持市場營銷。過量需求過量需求又稱為過度需求，是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。營銷任務是降低市場營銷。有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。營銷任務是反市場營銷。（三）市場營銷管理的過程1.發(fā)現(xiàn)市場需求2.選擇市場需求3.滿足市場需求

發(fā)現(xiàn)市場需求顧客需求營銷環(huán)境市場調(diào)研市場信息市場調(diào)查市場預測宏觀環(huán)境微觀環(huán)境購買行為購買動機購買力

企業(yè)消費者競爭者供應商中間商自然媒體文化社會經(jīng)濟政治法律科技營銷環(huán)境

選擇市場需求市場定位目標市場市場細分

滿足市場需求營銷管理營銷策略營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷管理哲學觀念：態(tài)度、思想。市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程當中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者之間關系的過程中所持有的態(tài)度、思想和觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷一、古老的觀念——生產(chǎn)觀念

企業(yè)只注重生產(chǎn)的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認為營銷的關鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來就不愁賣不出去。

在國外主要出現(xiàn)在19世紀末20世紀初，資本主義商品經(jīng)濟初期。生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷引例：福特汽車的生產(chǎn)觀念20世紀初，美國福特公司制造的汽車供不應求，亨利.福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產(chǎn)的T型車，就是再生產(chǎn)導向經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的---由于當時汽車是一種稀缺品，很多人想買買不起，而福特公司能夠生產(chǎn)出來，而且市面上能夠看到的最多的就是福特汽車。雖然顏色單調(diào)，但是可以買到，而且可以開的起來，因此想買的人就只好選福特了。加之福特加強管理，使T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低了成本，讓更多的人買的起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念

德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，它在美國奉行“擴大生產(chǎn)，降低價格”的觀念，盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，營銷就只意味著一件事：向購買者降低價格。（一）生產(chǎn)觀念的假定：價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！1.消費者喜愛那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品我怎么看不出消費者的需要有什么不同2.消費者沒有特殊需要3.整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟。ǘ┏霭l(fā)點：諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低廠商（三）經(jīng)營思想：我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么?。ㄋ模╆P注要點：諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質(zhì)的提高擴大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面增加銷售網(wǎng)點生產(chǎn)技術的提高五、實現(xiàn)途徑：規(guī)模經(jīng)濟降低成本提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進行各種促銷擴大廣告宣傳（六）局限性：老板，我要退貨天那！又要退貨1.忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種怎么全是一個樣有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的2.不考慮消費者的需求3.無視人的存在，忽視產(chǎn)品包裝和品牌消費者廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本二、產(chǎn)品觀念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的！產(chǎn)品觀念是注重做好產(chǎn)品的營銷觀念。認為營銷的關鍵是要有一個好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量高、有特色，就不愁賣不出去。

在國外主要出現(xiàn)在20世紀30-40年代。案例：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。

勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。（一）產(chǎn)品觀念的假定質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！1.消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！我喜歡酸味我喜歡甜味2.消費者有不同的偏好我喜歡咸味只要東西好，錢嘛！我不在乎3.消費者有較強的支付能力（二）出發(fā)點：諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品（三）經(jīng)營思想：看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商（四）關注要點：諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌（五）實現(xiàn)途徑：精品名牌獨特產(chǎn)品領先性能高附加利益高認知價值（六）局限性：產(chǎn)品顧客需求1.營銷近視癥公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品2.過分追求完美，忽視市場變化潤研洗發(fā)水：

三年研發(fā)、

一年敗北只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！3.忽視消費者活動和推銷活動可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得?。　熬媲缶边€有什么可以改進的？VCD美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店，大百貨公司等夠成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）？三、推銷觀念（銷售觀念）以銷售為中心，一切為了銷售！是以銷售為中心的營銷觀念。認為營銷的關鍵是要采取強有力的推銷措施。銷售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30-40年代。（一）銷售觀念的假定：我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品1.消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚廠商顧客咦！有點意思2.必須積極推銷，刺激消費者購買（二）出發(fā)點：非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品

購買者一般不會想到去購買的商品，如：保險、百科全書、墳地廠商商品是“賣出去的”而不是“被買去的”案例：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。

該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。

買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。

雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。

一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給4000美元的回扣。

雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。

更應該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。（三）經(jīng)營思想：快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！1.我賣什么，顧客就買什么。好壞都要靠吆喝信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個標王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度（四）關注要點：哪一招最靈？買一送一宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合1.有效的推銷和促銷手段、產(chǎn)品銷售量（五）實現(xiàn)途徑：推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商銷售手段：人員推銷、電話推銷、廣告推銷、電視推銷、現(xiàn)場推銷、上門推銷、網(wǎng)上推銷（六）局限性：來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游1.注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視消費者需求案例：太極睡寶的推銷觀念

太極睡寶上市之初，選擇高級賓館、重點人群、重點單位等開展大規(guī)模免費贈送，以良好的產(chǎn)品效果通過口碑傳播進行營銷。睡寶上市當月其市場份額就達到了2.25%，與腦白金相差無幾。就在人們期待睡寶大放異彩的時候，睡寶突然將目標市場轉(zhuǎn)向時尚白領女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理說這種理念應該很能刺激白領女性的購買欲望，但結(jié)果睡寶針對白領女性的攻勢卻以失敗告終。

請分析為什么太極睡寶轉(zhuǎn)化了目標市場以后，營銷效果大打折扣？你娃，敢不要不想活了嗎？2.強買強賣，不擇手段，損害消費者利益今是你要也得要，不要也得要小餐館強買強賣，我該怎么辦？不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去修改生產(chǎn)日期標簽---家樂福過期產(chǎn)品回爐—-甜心客高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆3.濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑啊！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念舊營銷觀念或傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念四、市場營銷觀念以市場為導向，以顧客需求為中心！你要什么，我就生產(chǎn)什么（一）營銷觀念的假定：1.市場供應豐富，供大于求這是我想要的！2.消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音

日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音3.市場營銷關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么（二）出發(fā)點：諸位，我們應怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標顧客（三）經(jīng)營思想：顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽是嗎？（四）關注要點：顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足資料：誰在推動市場

在因特網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費者想買什么。

企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司。（五）實現(xiàn)途徑：顧客滿意顧客忠誠關系營銷消費者行為以用戶為導向服務營銷手段：非價格競爭、差異化、集中化、市場細分、目標市場選擇、新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、營銷策劃（六）追求目標：你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤資料：比恩公司的顧客滿意

美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務：

百分之百的保證

所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。

為激勵員工很好地為顧客服務，在公司辦公室周圍貼上醒目的標語：

什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上；1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流；建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進；各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設計上滿足消費者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進。（七）局限性：顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了1.在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要公共場合成何體統(tǒng)2.片面強調(diào)目標顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準看！“盜版光碟暴力電影”顧客需要消費者長期利益長期社會福利3.回避了三者之間的沖突你們不要打了案例：反應停事件對資源的浪費環(huán)境污染虐待動物活熊取膽：在很多亞洲國家，人們把導管插入黑熊腹內(nèi)，或?qū)嵤┧^的先進"無管引流法"。熊被關在窄小的籠內(nèi)，以便抽取膽汁。植入導管或"無管引流"的外科手術既殘酷又不衛(wèi)生，許多熊因此喪命。而如此得來的熊膽只用來治療頭痛、痔瘡等小病小痛。那些僥幸存活的黑熊則被困在狹窄的鐵籠里，無法伸展四肢，每天飽受抽取膽汁的痛苦。虐待動物“街頭賣藝”

“生活與斗牛差不多。不是你戰(zhàn)勝牛，就是牛挑死你?！薄Ｃ魍岸放１硌荨蓖其N觀念和營銷觀念的關系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉營銷觀念首先決定應生產(chǎn)什么產(chǎn)品推銷觀念工作銷售營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務工作推銷觀念：出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)點目標顧客營銷觀念：推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重推銷與營銷推銷營銷短期長期推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取長期利潤出發(fā)點重點方法目的資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者五、社會營銷觀念以社會長遠利益為中心！

針對20世紀70年代西方發(fā)達國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染、消費者保護運動盛行等而對市場營銷觀的修改和補充。認為企業(yè)應該以維護和促進全社會的利益與發(fā)展為最高目標，企業(yè)不僅要滿足消費者需求，而且有利于社會的整體利益和長遠利益，即將消費者需求、社會利益和企業(yè)利潤統(tǒng)一起來。漢堡包快餐行業(yè)受到的批評漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環(huán)境漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？因為它一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益資料:羅迪克美容院的業(yè)務

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身于社會事業(yè)。

羅迪克曾經(jīng)這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業(yè)務不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。（一）社會營銷的假定：個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求1.社會有各種不同的需求諸位，我們應該滿足誰呢？滿足目標顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求2.目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮（二）出發(fā)點：目標顧客、環(huán)境、社會（三）經(jīng)營思想：公司利潤消費者需求社會利益三者的權衡和滿足（四）關注要點：公司環(huán)境社會可持續(xù)發(fā)展（五）實現(xiàn)途徑：環(huán)境保護資源節(jié)約綠色產(chǎn)品綠色營銷營銷倫理NOKLA、NOKTA、NCKIA手段：生態(tài)保護、環(huán)保形象、原材料的節(jié)約、替代品、不可再生資源的利用、廢物回收和利用、公平競爭資料：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力

環(huán)保工作已經(jīng)與財務能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。

有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了《環(huán)境報告書》。如果造成環(huán)境污染，將失去消費者的信任，企業(yè)形象也將會受損；相反，環(huán)境意識強的企業(yè)正獲得消費者的大力支持，“便宜”并不是消費者唯一的選擇。

從長遠觀點來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會在眼前的競爭或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問題，將會付出沉重代價。背負這個代價的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們。（六）追求目標：顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤企業(yè)營銷觀念小結(jié)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念舊營銷觀念或傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)PK現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念立足點企業(yè)利益顧客利益、市場利益、社會利益導向生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售導向市場導向、社會導向出發(fā)點賣方需求目標顧客、環(huán)境、社會中心生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售顧客滿意、社會長遠利益方法生產(chǎn)效率、推銷、促銷整體營銷目標通過擴大銷售量獲得利潤通過滿足消費者需求、社會利益獲得利潤研究開發(fā)工程設計采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調(diào)研構(gòu)思的選擇評價新產(chǎn)品研制開發(fā)工程設計采購加工制造市場營銷傳統(tǒng)觀念市場導向觀念福特汽車公司在相當長的一段時間里，由于無視消費者需求的變化，堅持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費者需求特點改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號、檔次、型號和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路六、客戶觀念（顧客讓渡價值導向）營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧颍蛻粜枨蠹捌錆M意度成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵，企業(yè)開始由營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念?？蛻粲^念即企業(yè)注重收集客戶相關信息，分別向不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，通過提高客戶忠誠度以增加客戶購買量，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

并不是所有企業(yè)都適用客戶觀念，一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提，要求在客戶信息收集、數(shù)據(jù)庫建設、電腦軟硬件方面大量投資。（一）顧客滿意顧客滿意指顧客對一件產(chǎn)品滿足其要求的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意在企業(yè)保持老顧客、吸引吸引新顧客、培育顧客忠誠度具有重大的意義。

“公司利潤的25%-85%來自再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”——《哈佛商業(yè)評論》一個滿意的顧客會引來8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花成本的6倍。——美國汽車業(yè)的調(diào)查指顧客總價值與顧客總成本之間的差額（二）顧客讓渡價值產(chǎn)品功能、特性、質(zhì)量等送貨、安裝調(diào)試、維修等員工業(yè)務能力、經(jīng)營作風、工作效益等包裝、商標、工作環(huán)境等有形形象；員工道德觀念、服務態(tài)度和作風等無形形象為了戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，企業(yè)可以從以下兩個方面向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品：1.通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值。2.通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本。案例：沃爾瑪?shù)臓I銷策略沃爾瑪是美國和全球第一大零售商，據(jù)法新社報道,擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店,其2001財政年度的收入超過了2200億美元。在過去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長速度膨脹,業(yè)務迅速擴張。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。沃爾瑪公司經(jīng)營最基本的特點是:一,由友善的員工以較低的價格,獨到的顧客服務向消費者提供種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營的核心是:天天平價,物超所值,服務卓越.二,使用先進的信息技術和后勤管理系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本;三,迫使其供應商進行流程改造,使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作,如對供應商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進行質(zhì)詢等。沃爾瑪突出的顧客導向1)顧客第一。沃爾瑪堅信,“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓曾說過:“我們的老板只有一個,那就是我們的顧客，是他付給我們每月的薪水,只有他有權解雇上至董事長的每一個人。道理很簡單,只要他改變一下購物習慣,換到別家商店買東西就是了”。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條:“第一條:顧客永遠是對的;第二條:如有疑問,請參照第一條?！蔽譅柆斶@種服務顧客的觀念并非只停留在標記和口號上,它是深入到經(jīng)營服務行動中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設計都為了令顧客更加舒適;店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情;收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬;當任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候,營業(yè)員都必須面向顧客,面露微笑,主動打招呼,并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”,都會得到“殷勤,誠懇的接待”,以確?！安淮蛘劭鄣貪M足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。

2)免費停車。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊I業(yè)面積12000多平方米,有近400個免費停車位,而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。3)免費咨詢。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦,照相機,錄像機及其相關用品的有關情況,有助于減少盲目購買帶來的風險。4)免費送貨服務。一次購物滿2000元或以上,沃爾瑪皆可提供免費送貨服務,超出指定范圍收取廉價的費用，因為商品價格中不含送貨成本。5)廣泛布店，開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國,它的觸角伸向西爾斯,凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無所不在。三種觀念的比較觀念起點焦點手段目標推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷增加銷量實現(xiàn)利潤增長營銷觀念目標市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度實現(xiàn)利潤增長七、市場營銷管理新理念（一）服務營銷（ServiceMarketing)（二）關系營銷（RelationMarketing）（三）綠色營銷（GreenMarketing）（四）網(wǎng)絡營銷（On-lineMarketing）（五）直復營銷（DirectMarketing）（六）整合營銷（IntegratedMarketing）（七）體驗營銷（ExperientialMarketing）（八）事件營銷（EventMarketing）（九）概念營銷（ConceptMarketing）（一）服務營銷

服務營銷理念認為：消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。

隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。（二）關系營銷

把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系1985年，美國著名學者，營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜，提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。（三）綠色營銷

綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”（四）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、無店面租金成本、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。（五）直復營銷

直復營銷，即“直接回應的營銷”