第3章品牌戰(zhàn)略的制定

三、品牌戰(zhàn)略的制定

樂(lè)為品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案包括三方面內(nèi)容：品牌架構(gòu)組合品牌定位品牌個(gè)性設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)組合是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式。即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。品牌－產(chǎn)品矩陣圖

產(chǎn)品品牌12...NA娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線娃哈哈AD鈣奶娃哈哈果汁娃哈哈純凈水B娃哈哈思慕C娃哈哈爽歪歪娃哈哈高鈣果C娃哈哈純真年代...呦呦奶咖N呦呦奶茶產(chǎn)品線品牌線品牌－產(chǎn)品矩陣圖

產(chǎn)品品牌12...NA今麥郎方便面今麥郎純凈水今麥郎茶飲料今麥郎果汁B華龍方便面...六丁目方便面N品牌－產(chǎn)品矩陣圖矩陣的行代表品牌－產(chǎn)品關(guān)系，一行就是一個(gè)品牌線。反映品牌架構(gòu)的寬度。矩陣的列代表產(chǎn)品－品牌關(guān)系，一列就是一個(gè)產(chǎn)品線。反映品牌架構(gòu)的深度。品牌架構(gòu)組合的類型單一品牌架構(gòu)海爾、佳能、菲利普...復(fù)合品牌架構(gòu)雙品牌架構(gòu)海爾小小王子、畫王子...聯(lián)合品牌架構(gòu)康柏－和光電腦多品牌架構(gòu)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)...分類品牌架構(gòu)Panasonic：音像制品

National：家電制品品牌等級(jí)品牌等級(jí)通過(guò)陳列整個(gè)公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)據(jù)和性質(zhì)，可以對(duì)品牌要素進(jìn)行明確的排序。企業(yè)品牌菲利普·莫里斯家族品牌卡夫單個(gè)品牌士力架修飾品牌例：華立醫(yī)藥集團(tuán)的品牌整合華立集團(tuán)產(chǎn)業(yè)群華立集團(tuán)華立地產(chǎn)集團(tuán)華立醫(yī)藥集團(tuán)華立國(guó)際浙江華正電子集團(tuán)華立信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)華策投資華立儀表及系統(tǒng)集團(tuán)華泰化工集團(tuán)華立醫(yī)藥組織結(jié)構(gòu)

湖北華立正源北京華立永正武漢健民大鵬藥業(yè)重慶華陽(yáng)自然資源廣東華立萬(wàn)特醫(yī)藥廣州華立健藥業(yè)北京華立科泰醫(yī)藥華立青蒿素制藥昆明中藥昆明貝克諾頓制藥昆明頤康大藥房云南金泰得三七產(chǎn)業(yè)武漢健華新世紀(jì)藥業(yè)武漢健民華立九州醫(yī)藥重慶華立藥業(yè)昆明制藥華立醫(yī)藥華立生命科技華立醫(yī)藥現(xiàn)狀昆明制藥武漢健民重慶華立藥業(yè)華立生命科技華立醫(yī)藥青蒿素生命維他系列麗人紅系列三七系列青蒿系列天麻系列健民龍牡壯骨系列品牌整合特殊性消費(fèi)品類別廣告、公關(guān)策略策略消費(fèi)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變組織市場(chǎng)公關(guān)、渠道宣傳工業(yè)品品牌整合特殊性華立品牌整合具有特殊性，需要在整合時(shí)平衡各方面因素。大戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)弱競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位1.市場(chǎng)開發(fā)2.市場(chǎng)滲透3.產(chǎn)品開發(fā)4.橫向一體化5.剝離6.結(jié)業(yè)清算1.市場(chǎng)開發(fā)2.市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)3.橫向一體化5.縱向一體化6.集中化多元經(jīng)營(yíng)1.收縮2.集中化多元經(jīng)營(yíng)3.剝離4.橫向多元經(jīng)營(yíng)5.結(jié)業(yè)清算6.混合多元經(jīng)營(yíng)1.集中化多元經(jīng)營(yíng)2.橫向多元經(jīng)營(yíng)3.混合多元經(jīng)營(yíng)4.合資經(jīng)營(yíng)化學(xué)藥劑三七系列小兒用藥天麻素系列特色民族藥紫杉醇保健品青蒿素大戰(zhàn)略矩陣為華立醫(yī)藥品牌整合指明了方向。華立醫(yī)藥帶給世界的微笑品牌內(nèi)核

品牌主張健康．綠色．創(chuàng)新、質(zhì)優(yōu)品牌金字塔自上而下的品牌滲透自下而上的價(jià)值貢獻(xiàn)控制品牌承諾可信賴、專業(yè)、中國(guó)華立醫(yī)藥標(biāo)志、華立醫(yī)藥核心產(chǎn)品品牌標(biāo)志及顏色(產(chǎn)品用語(yǔ)、食用方法、場(chǎng)所、形式等)品牌個(gè)性品牌識(shí)別創(chuàng)新科技,綠色資源,安全可靠產(chǎn)品線

中藥植物藥化學(xué)藥劑民族藥龍牡等青蒿素等阿莫西林膠囊等露水草膠囊健康民眾綠色民族科技創(chuàng)新追求優(yōu)質(zhì)健康．綠色．創(chuàng)新、追求產(chǎn)品

產(chǎn)品利益點(diǎn)合力除非環(huán)境有所變化，華立醫(yī)藥品牌需要重新定位，否則這個(gè)品牌金字塔就是華立醫(yī)藥的根本憲法。華立醫(yī)藥帶給世界的微笑品牌內(nèi)核

品牌主張健康．綠色．創(chuàng)新、質(zhì)優(yōu)自上而下的品牌滲透自下而上的價(jià)值貢獻(xiàn)控制品牌承諾可信賴、專業(yè)、中國(guó)華立醫(yī)藥標(biāo)志、華立醫(yī)藥核心產(chǎn)品品牌標(biāo)志及顏色(產(chǎn)品用語(yǔ)、食用方法、場(chǎng)所、形式等)品牌個(gè)性品牌識(shí)別創(chuàng)新科技,綠色資源,安全可靠產(chǎn)品線

中藥植物藥化學(xué)藥劑民族藥龍牡等青蒿素等阿莫西林膠囊等露水草膠囊健康民眾綠色民族科技創(chuàng)新追求優(yōu)質(zhì)健康．綠色．創(chuàng)新、追求產(chǎn)品

產(chǎn)品利益點(diǎn)合力實(shí)務(wù)之路武漢健民昆明制藥Holleypharm

品牌之傘傘布：產(chǎn)品、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷方法等

龍骨：副品牌、產(chǎn)品線或品牌識(shí)別主干：品牌內(nèi)核、品牌主張、品牌承諾和品牌個(gè)性品牌之傘22提出的品牌傘與華立集團(tuán)的“集中化經(jīng)營(yíng)，差異化管理”模式完全融合．品牌定位品牌從定位開始——定位的本質(zhì)就是差異化定位與差異化沒(méi)有定位，就是死亡

——杰克·特勞特差異就是產(chǎn)生價(jià)值的地方

——塞爾希奧·齊曼品牌定位確實(shí)反映了人們對(duì)品牌的理解，但定位或定位戰(zhàn)略也用于反映公司是如何理解品牌的?！笮l(wèi)·愛(ài)格品牌定位決策品牌定位自我分析與下列因素保持一致品牌特征品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)想：差異化目標(biāo)市場(chǎng)：提供購(gòu)買的理由增加價(jià)值最好是強(qiáng)化現(xiàn)有聯(lián)想或創(chuàng)造新的聯(lián)想重要是使用的感受而不是產(chǎn)品本身品牌定位找準(zhǔn)傳播對(duì)象找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)找準(zhǔn)溝通方式品牌定位“消費(fèi)者－品牌自身”方法“消費(fèi)者－競(jìng)爭(zhēng)者”方法“競(jìng)爭(zhēng)者－品牌自身”方法“消費(fèi)者－競(jìng)爭(zhēng)者－品牌自身”方法菲利普·科特勒的定位建議屬性定位：即公司根據(jù)一些屬性或特性來(lái)給自己定位。非?？蓸?lè)——？利益定位：即產(chǎn)品承諾能為使用者帶來(lái)一定的好處。誰(shuí)的去屑功能最佳？使用/應(yīng)用定位：即產(chǎn)品被定位成在某用途上是最優(yōu)秀的。跑步最好穿——？使用者定位：即根據(jù)目標(biāo)使用者群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。蘋果電腦？SONY？IBM？菲利普·科特勒的定位建議競(jìng)爭(zhēng)者定位：即產(chǎn)品暗示它具有優(yōu)于或不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的地方。因?yàn)閷I(yè)，所以安全——？類別定位：即公司可以把自己描述成某種產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)者。誰(shuí)是復(fù)印機(jī)的老大？蒙?！獌?nèi)蒙古第二乳業(yè)企業(yè)質(zhì)量/價(jià)格定位：即把產(chǎn)品定位在某種質(zhì)量或價(jià)格水平上。夏奈爾5號(hào)？江詩(shī)丹頓？三維定位法營(yíng)銷定位不能僅僅局限于產(chǎn)品方面，在產(chǎn)品雷同化的情況下，還可以進(jìn)行價(jià)格、渠道、傳播方面的定位。但是這并不排斥產(chǎn)品方面的定位，而是將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播都作為定位的備選要素來(lái)考慮。如果我們把產(chǎn)品作為定位對(duì)象，就需要完成產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品價(jià)值的三維定位。三維定位法湯姆·雷諾茲（TomReynolds）和丘克·吉恩格勒（ChuckBehavior）曾提出了消費(fèi)過(guò)程中的“手段——目的”理論。該理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的所有方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段——目的鏈（Means-end

Chain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。三維定位法手段——目的理論學(xué)者將利益劃分為社會(huì)心理利益和工具利益，二者又可以劃分為結(jié)果利益和過(guò)程利益。社會(huì)心理利益是指人對(duì)消費(fèi)結(jié)果的看法，這種看法會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇行為。例如，一個(gè)顧客認(rèn)為自己是高雅的，就會(huì)偏愛(ài)夏奈爾、寶姿等品牌，排斥古怪、前衛(wèi)的品牌。工具利益指幫助人們實(shí)現(xiàn)心理利益的利益，包括功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益等內(nèi)容。結(jié)果利益是指使用產(chǎn)品出現(xiàn)的后果，過(guò)程利益是指產(chǎn)品獲得、儲(chǔ)存、使用和處理過(guò)程中出現(xiàn)的利益。例：佳潔士牙膏“做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。遵從三維定位法，佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌個(gè)性形容詞舉例法詞語(yǔ)連接法品牌擬人化類比法圖片對(duì)應(yīng)法品牌個(gè)性品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感，少部分是邏輯思維的成果尋找與品牌個(gè)性吻合的明星代言個(gè)性化表現(xiàn)方式個(gè)性化包裝品牌個(gè)性一個(gè)品牌沒(méi)有顯著的品牌個(gè)性，其消費(fèi)者就很難是一個(gè)固定的群體，這個(gè)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也就很難估量。品牌個(gè)性一般認(rèn)為品牌個(gè)性特性的認(rèn)知會(huì)受消費(fèi)者與品牌直接或間接的聯(lián)系方式的影響，即品牌個(gè)性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式品牌個(gè)性前者如有些學(xué)者認(rèn)為通過(guò)品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象，如公司員工或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性如Event通過(guò)Adwards的EPPS(個(gè)人偏好測(cè)驗(yàn)一覽表)對(duì)福特和雪佛來(lái)兩個(gè)汽車品牌的使用者進(jìn)行個(gè)性測(cè)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)福特汽車擁有者多被描繪成獨(dú)立的、沖動(dòng)的、有男子漢氣概的和自信的。雪佛來(lái)?yè)碛姓邉t被認(rèn)為是保守的、節(jié)儉的、注重聲望的、缺乏男子漢氣概的和有節(jié)制的，這樣典型消費(fèi)者的個(gè)性特征被直接投射到品牌身上，構(gòu)成了福特和雪佛來(lái)各自的品牌個(gè)性。明銳官方網(wǎng)站/consume.html品牌個(gè)性后者如有的學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性主要通過(guò)與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來(lái)間接地轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性，如品牌名稱、商標(biāo)、價(jià)格、廣告方式、分銷渠道等等。這樣，從不同的表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義就難以達(dá)成一致。但是，就目前的研究結(jié)果來(lái)看，贊同以品牌個(gè)性的直接表達(dá)方式作為定義基礎(chǔ)的觀點(diǎn)占據(jù)了主流定位品牌個(gè)性品牌個(gè)性在一些適合年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品上表現(xiàn)尤其突出，如手機(jī)、休閑服飾、化妝品、運(yùn)動(dòng)鞋、MP3等。品牌個(gè)性主要運(yùn)用個(gè)性量表進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試得到。品牌個(gè)性個(gè)性代表人物合適的運(yùn)動(dòng)鞋品牌小A:精明干練銳步、李寧小B:嚴(yán)謹(jǐn)自制李寧小C:淡泊誠(chéng)信雙星小D:溫順隨和安踏、百事小E:外向活躍耐克小F:善良友好李寧、耐克小G:熱情豪爽耐克、阿迪達(dá)斯品牌個(gè)性飲料品牌可口可樂(lè)娃哈哈康師傅農(nóng)夫匯源王老吉銀鷺形象描述時(shí)尚國(guó)際本土兒童化傳統(tǒng)健康純凈天然健康傳統(tǒng)向激情轉(zhuǎn)變？品牌個(gè)性目前飲料品牌中僅有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)有自己品牌的清晰定位并能將其有效的傳播給目標(biāo)人群且得到認(rèn)同?？祹煾翟谄放菩蜗蠓矫嬉彩且恢痹跇淞r(shí)尚流行的形象，但消費(fèi)者認(rèn)可度較可口可樂(lè)較低。僅有幾個(gè)子品牌得到認(rèn)可，如鮮的每日C、康師傅冰紅茶和綠茶，而更多的消費(fèi)者認(rèn)同其是一個(gè)傳統(tǒng)品牌。品牌個(gè)性娃哈哈因?yàn)槠錃v史的原因和子品牌發(fā)展方面的缺乏，另外一直保持兒童飲品市場(chǎng)尤其是奶飲品市場(chǎng)的重要地位。這使得消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)一直停留在一個(gè)兒童品牌形象方面。娃哈哈的激活等極少數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中在逐漸樹立時(shí)尚年輕的形象，但因?yàn)榧せ钸@個(gè)產(chǎn)品的生命周期過(guò)短，使得娃哈哈整體品牌還是不能超越歷史的定位。農(nóng)夫因?yàn)槠渥坑谐尚У膹V告?zhèn)鞑シ绞绞蛊湓谙M(fèi)者心目中基本上樹立了天然純凈健康的品牌形象?，F(xiàn)在農(nóng)夫推出的茶飲料也是在宣講天然這個(gè)概念。另外農(nóng)夫富有生活情趣的廣告突破了傳統(tǒng)明星代言的方式給了人們一個(gè)親切的感覺(jué)。品牌個(gè)性匯源因?yàn)槠湓趶V告方面投入不如前面幾個(gè)品牌力度大，在品牌方面也缺乏一個(gè)的個(gè)性定位，消費(fèi)者對(duì)其健康的認(rèn)識(shí)僅僅還停留在產(chǎn)品方面，而不是品牌。王老吉因?yàn)槠洚a(chǎn)品功效和廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了傳統(tǒng)降火飲料的地位，雖然還處在產(chǎn)品功效方面，但傳統(tǒng)的、功能性的品牌形象已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。銀鷺是向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)散的地方品牌，處在發(fā)展的初期還沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌形象定位。附錄：原料品牌化產(chǎn)品價(jià)值鏈：原料利潤(rùn)非常有限，經(jīng)過(guò)加工能多賺一點(diǎn),越到后期,賺的越多品牌價(jià)值鏈：賣有品牌的原料+壟斷優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)能夠移到價(jià)值鏈的前端品牌化的原料能夠比一般的原料大大地增值英特爾（intel）

在今天人們已經(jīng)知道，如果一臺(tái)電腦宣稱內(nèi)含intelinside,就意味著質(zhì)量可靠和性能優(yōu)異。所以品牌電腦幾乎都采用了intel的芯片。對(duì)intel公司來(lái)說(shuō)，它賣的不是芯片，而是intel品牌。因此它的產(chǎn)品價(jià)格比相同性能的芯片貴20%左右，全球80%的電腦在使用intel，成為了世界上最賺錢的公司之一。杜邦公司

杜邦公司最著名的產(chǎn)品是尼龍。但是沒(méi)有注冊(cè)成為一個(gè)商標(biāo)，而成為一種通用名稱。之后在開發(fā)了一種高性能，高彈性的化纖后，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)“萊卡”。許多服裝企業(yè)，都使用這種萊卡面料。其中上海